兒童服裝市場現況及措施范文

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1前言

中國特殊的四二一家庭模式，使兒童消費占家庭的主要支出，童裝消費力量非常巨大。兒童服裝作為孩子的第二層皮膚不僅要保護兒童身心健康、方便兒童學習運動，更重要的是美化生活和培養審美。

2學齡兒童身心特征

按照行業規定，16歲以下孩子統稱兒童，其中0-1歲稱為嬰兒、1-3歲幼童、4-6歲學齡前兒童、7-16歲學齡兒童。學齡兒童，尤其10歲以上兒童群體，這一年齡段孩子處于青春期，體型變化較大，服裝號型不易把握，加上隨著生長發育，心理開始變的敏感，其消費心理更是難以琢磨。他們對時尚較敏感，身材沒有完全發育，又不愿意購買太兒童化的產品。這些矛盾使得市場風險較大，以這一群體為目標顧客的服裝企業較少。

3學齡兒童服裝消費現狀

3.1消費能力據統計，我國16歲以下的兒童3億多，此外每年還有1000多萬的新生兒出生，占據半數以上的學齡兒童服裝消費能力驚人。

3.2消費決策童裝消費決策與其他群體的差別在于它是家長與孩子共同參與的結果。一般12歲以下孩子不具有決定權，基本由家長安排，但是部分家長會聽取孩子們的意見。13歲以上兒童在消費心理和行為上均表現出不愿意受家長束縛的傾向，他們有較強的獨立意識，對服裝消費已經有了個性化的要求，會要求自主購買物品，消費的決策權大多掌握在自己手中。比起家人，他們更愿意接受媒體、朋友等的影響。

3.3消費行為近幾年消費層次整體升級，消費者檔次逐級上移。中國服裝協會2003年、2007年兩次對消費者作童裝消費傾向調查，結果表明消費者從對款式、價格的追求提升到對面料、品位的需求，并對品牌形成了一定的忠誠度，并且消費方式從傳統實體店往網絡轉移。根據北京正望咨詢《網上消費者購物滿意度和投訴行為分析報告》來看，2009年我國網上購物持續高速發展，有1.3億消費者共計在網上購買了2670億元的商品，比2008年實現了90.7％的增長。

4學齡兒童服裝市場現狀

4.1產品結構目前童裝市場女裝多于男裝，嬰幼兒裝多于兒童服裝。童裝柜臺以嬰兒、幼童、學齡前兒童服裝居多，學齡兒童服裝市場存在很大空缺，特別是對10-14歲占兒童人口44%的這一群體，企業對此類需求關注不夠，造成市場空白。另外還存在裝飾繁瑣、尺寸比例不合適、款式成人化、缺乏實用性、面料質量不過關等問題。

4.2產品分層我國童裝生產企業主要集中在東南各省市，廣東、福建、浙江的童裝生產企業占全國總數的80%以上。其中，高品質產品占全國童裝市場約30%份額，其余占70%。高品質童裝在大中城市占據主導地位，價格約200-300元/件，多為國際、國內較流行的成熟品牌；質量較好的產品占據中檔市場，價格50-200元/件，主要是一些有特點的童裝品牌；處在品質最下端的是地方性的大眾童裝產品，包括地方童裝品牌以及無品牌產品，由于大眾化、規模化、質量實用、價格低廉，一般都定價在100元/件以下，占據了我國童裝市場的主體。

4.3產品設計產品設計是品牌的核心。設計要求既與時尚同步又有品牌特色。目前國內童裝設計有以下特點：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調缺少童趣；面料選擇較多化纖；裝飾過于繁瑣、花哨；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異較大，規格不全，尺碼斷檔；設計抄襲嚴重，千篇一律。當然也有部分企業積極參與國際合作，以卡通、影視形象為依托，自行設計和研發了很多高質量的童裝產品。

4.4產品質量自從2004年“甲醛”超標引起轟動后，綠色環保引起企業足夠重視。不少企業打出“環保”牌和“質量”牌，甚至掛出環保吊牌，以贏得消費者的信賴，其中，加菲貓品牌甚至采用世界最權威、影響最廣的紡織生態標簽Oeko-TexStandard100。2005年國家質量監督管理部門對童裝的抽查結果顯示，甲醛超標率較2003年、2004年大大下降。企業對面、輔料選擇和產品做工方面也表現出很大關注。總的來說，童裝產品加工質量明顯提高。

5學齡兒童服裝發展方向

5.1重視農村市場根據2005年底開展的全國1%人口抽樣調查，我國的農村人口74471萬人，占總人口的57.01%。以前農村的生活水平較低，針對農村市場的童裝一般質量較差，款式陳舊，而現在農村經濟發展，生活水平提高，農村對童裝的需求和消費觀念也發生了變化，因此農村市場大有潛力。未來發展必將針對現狀注重農村市場的開發，以滿足這個群體的需求。

5.2完善品牌體系品牌體系包括品牌定位、形象設計、產品定價、品牌營運等內容。首先企業需要明確的品牌定位，并配套品牌形象系統，幫助消費者記住并認可該品牌。產品定價關系品牌日后的形象地位和后續發展，是企業品牌運作的首要步驟。品牌營銷模式分實體店和網絡銷售兩大類，未來幾年實體店仍然是童裝銷售的主流模式，但是網絡銷售的急劇攀升也足夠引起重視。很多商家已經借助育兒網站、寶寶博客等平臺俘獲爸媽的心，成為企業有力的營銷手段。

5.3重視童裝研發設計針對目前童裝成人化的問題，如亮片、鉚釘、金屬鏈條、豹紋、馬夾、掛脖、露背、蕾絲、珠花點綴、收腰、高跟鞋、緊身褲等元素大量在童裝中運用，更有成人款“縮小版”等充斥市場，童真被時尚擠壓扭曲，高跟鞋和緊身褲甚至影響兒童身體發育，如何去“成人化”，在考慮孩子身心健康成長的前提下，提高童裝設計創新水平將是童裝研發的重點。

5.4規范童裝號型過去20年中國兒童體格發育增長顯著，面對快速變化的兒童體型，中國童裝號型的研究工作相對滯后，服裝號型與兒童體型特征的匹配存在問題。服裝尺寸過大不僅影響外觀，不便活動，對于爬行以及剛學步的孩子來說甚至存在被衣服絆倒的危險，目前家長更多考慮給孩子購買尺寸合適的服裝。

5.5改進生產方式童裝行業是勞動密集型產業，隨著一些國家和地區勞動力成本的增加，這使得童裝行業對勞動力成本非常敏感，童裝加工產業已經開始轉移。像目前的男裝、女裝一樣，童裝加工勢必走上一條擴大產業規模、脫離傳統的生產模式，采用高新技術如CAD、CIMS和先進的生產組織方式的道路。

6總結

總的來說學齡兒童市場是巨大的，與目前設計、生產、制作、質量、品牌等的問題相比，重視這一群體，尤其10-14歲這一特殊群體顯得尤為重要。