兒童服裝營銷方案范文

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第1篇

1、李寧：體育用品公司，由體操運動員李寧先生創(chuàng)辦，總部位于北京市通州區(qū)中關(guān)村科技園。通過20多年的探索，李寧逐漸成為代表中國的國際領(lǐng)先體育品牌公司。

2、貴人鳥：貴人鳥有限公司成立于1987年，位于著名的全球鞋業(yè)之都-晉江陳埭。是集運動鞋、服裝及配套產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷為一體的綜合性企業(yè)。是近年來發(fā)展最快的中國國家體育品牌。榮獲中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品、納稅企業(yè)等榮譽稱號。

3、361度：361°集團是一家集品牌、設(shè)計、生產(chǎn)、分銷于一體的綜合性體育用品公司。其產(chǎn)品包括運動鞋、服裝及相關(guān)配件、兒童服裝、時尚休閑等。該集團成立于2003年，致力于成為全球知名品牌的典范，已成為中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一。

4、華為：華為科技有限公司是一家生產(chǎn)和銷售通信設(shè)備的私營通信技術(shù)公司。它于1987年正式注冊成立，總部位于中國深圳市龍崗區(qū)坂田華。華為是全球領(lǐng)先的信息和通信技術(shù)解決方案供應(yīng)商。

第2篇

[關(guān)鍵詞] 百貨商場消費者分析大類商品布局模式

一、引言

大中型百貨零售商場的營業(yè)面積從幾千平方米到幾萬平方米不等，且一般包括地下到地上5個～6個樓層，其經(jīng)營的商品可謂琳瑯滿目、成千上萬。但從商品大類來分，主要有以下幾個大類：美容化妝類、青年女士服裝類（含鞋帽）、青年男士服裝類（含鞋帽）、兒童服裝類（含鞋帽）、中老年服裝類（含鞋帽）、金銀首飾珠寶類、日用小百貨及小家電類、家用電器類、IT數(shù)碼類、體育服裝及用品類、醫(yī)藥保健用品類等等。日常生活中，我們每個人都多次出入百貨零售商場購物消費，會看到各種各樣商場內(nèi)大類商品的布局形式，但或許沒有人去留意這些布局之間的差異，更少有人去探究大類商品布局和商場經(jīng)濟效益的關(guān)系。其實，這些布局形式與商場的經(jīng)濟效益是密切相關(guān)的。布局科學(xué)合理，符合消費者購買習(xí)慣和規(guī)律，就會提高商場經(jīng)濟效益，反之，效益就低下。這幾類商品在不同的樓層和區(qū)域布局對商場的銷售額和銷售利潤率會產(chǎn)生重要影響，針對這一問題，如何做好商場內(nèi)的大類商品布局，提高商場的銷售額和銷售利潤率，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益就是一個非常有意義和值得探究的問題。

二、大類商品布局的消費者心理和行為分析

對消費者心理和行為分析的目的是為了更好地發(fā)現(xiàn)消費者購買規(guī)律和習(xí)慣，在滿足消費者消費心理和行為的基礎(chǔ)上，提高商場的銷售額和利潤水平。因為追求利潤最大化和長期發(fā)展是企業(yè)的重要使命，沒有利潤的支撐，企業(yè)不能達(dá)到長期發(fā)展，同樣沒有長期發(fā)展，企業(yè)的利潤最大化也不可能實現(xiàn)。大中型百貨零售商場作為一類商業(yè)企業(yè)來講，其大類商品布局的目標(biāo)也必須服從和服務(wù)于追求利潤最大化和長期發(fā)展的重要使命。伴隨我國市場經(jīng)濟和加入WTO向縱身發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化已勢不可擋，百貨零售業(yè)已全面對外開放，百貨零售業(yè)的競爭呈現(xiàn)出白熱化和“短兵相接”局面。商場如戰(zhàn)場，作為百貨零售商場來說，要實現(xiàn)追求利潤最大化和長期發(fā)展這一目標(biāo)，就必須正確處理好短期賺錢和長期服務(wù)顧客這兩者之間的關(guān)系。

對于百貨零售商場來說，大類商品的布局理論是在消費者心理和行為分析基礎(chǔ)上，結(jié)合不同大類商品的銷售利潤率，綜合考慮大類商品的布局和區(qū)域分布。因為，心理是行為的基礎(chǔ)，行為是心理的結(jié)果。所以，從提高百貨零售商場的銷售額和銷售利潤率角度考慮，應(yīng)該認(rèn)真研究和分析消費者心理和行為。

通常來講，進(jìn)入商場的人群大至可分為三類：有明確購買動機的消費者、無明確購買動機的消費者和無購買動機的顧客。無明確購買動機的顧客在進(jìn)入商場之前，并無明確購買計劃，而無購買動機的顧客則根本沒打算購買任何商品。他們在進(jìn)入商場參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購買某種商品，或是看到自己早已想買而一直沒碰到的某種商品，或是看到某種有特殊感情的商品，或是看到與其知識經(jīng)驗有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而產(chǎn)生需求欲望與購買動機。引起這兩類人的購買欲望是零售企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一，而這些欲望、動機的產(chǎn)生，在很大程度上是消費者彼此在商場進(jìn)進(jìn)出出、在商場信道之前穿行時相互影響的結(jié)果。因此，在售貨現(xiàn)場信道設(shè)計方面，要注意柜臺之間形成的信道應(yīng)保持一定的距離，中央信道應(yīng)盡可能寬敞些，使消費者樂于進(jìn)出商場，并能夠順利的參觀選購商品，為消費者之間無意識的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴大消費者之間的相互影響，增加商品對消費者的誘導(dǎo)機率，從而引起消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買動機。同時也可為消費者創(chuàng)造一個較為舒適的購物環(huán)境。

商品的陳列要注意研究消費者的購買心理，要既能美化店容又能擴大商品銷售。消費者進(jìn)入商場購買到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過感知――興趣――注意――聯(lián)想――欲求――比較――決定――購買的整個過程，即消費者的購買過程。針對消費者的這種購買心理特征，在商品陳列方面必須作到易為消費者感知，要最大限度的吸引消費者，使消費者產(chǎn)生興趣，引起注意，從而刺激消費者的購買欲望，促其作出購買的決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設(shè)計、陳列設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種購買心理過程相適應(yīng)。

1.大類商品的布局要研究對消費者意識的影響。消費者的意識是具有整體性特點的，它受刺激物的影響才能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構(gòu)成了消費者意識具有整體性的特點，并影響著消費者的購買行為。為此，在售貨現(xiàn)場的布局方面，就要適應(yīng)消費者意識具有整體性這一特點，把具有連帶性消費的商品種類臨近設(shè)置、相互銜接，給消費者提供選擇與購買商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。

2.大類商品的布局要考慮商品的特點和購買規(guī)律。如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買、節(jié)省購買時間。又如花色品種復(fù)雜、需要仔細(xì)挑選的商品及貴重物品，要針對消費者求實的消費心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場的深處，或樓房建筑的上層、以利于消費者在較為安靜、顧客流量相對較小的環(huán)境認(rèn)真仔細(xì)的挑選。同時應(yīng)該考慮在一定時期內(nèi)調(diào)整柜組的擺放或貨架上商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。

3.大類商品的布局要研究消費者的無意注意。消費者的注意可分為有意注意和無意注意兩類。消費者的無意注意是指消費者沒有明確目標(biāo)或目的，因受到外界的刺激物的影響而不由自主的對一些商品產(chǎn)生的注意。這些注意不需要人付出意志的努力，對刺激消費者的購買有很大意義。如果在售貨現(xiàn)場的布局方面考慮到這一點，有意識的將有關(guān)的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜臨近設(shè)置，向消費者發(fā)出暗示，引起消費者的無意注意，刺激其產(chǎn)生購買沖動，誘導(dǎo)其購買，會獲得較好的效果。

三、大類商品布局的模式建議

根據(jù)調(diào)查分析1，在美容化妝類（用A代表）、青年女士服裝（含鞋帽）類（用B代表）、青年男士服裝（含鞋帽）類（用C代表）、兒童服裝（含鞋帽）類（用D代表）、老年服裝（含鞋帽）類（用E代表）、金銀首飾珠寶類（用F代表）、日用小百貨及小家電類（用G代表）、家用電器類（用H代表）、IT數(shù)碼類（用I代表）、體育服裝及用品類（用J代表）、醫(yī)藥保健用品類（用K代表）等大類商品中，其銷售利潤率是不同的，一般呈現(xiàn)如下的變化趨勢。見表1所示。

表1大類商品銷售利潤率變化趨勢表

同樣，根據(jù)調(diào)查分析2，消費者對以上11大類商品的購買頻率也是不同的，呈現(xiàn)出如下趨勢，見表2所示。

表2消費者購買大類商品頻率變化趨勢表

結(jié)合以上大類商品銷售利潤率變化趨勢和消費者購買大類商品頻率變化趨勢，我們認(rèn)為從提高商場的經(jīng)濟效益和更好地服務(wù)顧客、為顧客著想的角度出發(fā)，大類商品的布局按以下方案較好。以一個地下一層、地上四層的商場為例。

1.將家用電器類和日用小百貨及小家電類商品布置在地下一層。這樣可以很好地兼顧方便顧客購買和商品銷售。

2.將美容化妝類和金銀首飾珠寶類商品布置在地上一層，重點提高該類商品的銷售額，從而提高商場的銷售利潤率。

3.將青年女士服裝類、青年男士服裝類和體育服裝及用品類商品布置在地上二層。因為這類商品的主要消費群體是年輕人，而且消費頻率很高，方便了這類消費者將會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。

4.兒童服裝類和老年服裝類商品布置在地上三層，體現(xiàn)老、青、少合理結(jié)合。因為從我國的傳統(tǒng)購買習(xí)慣來看，兒童服裝類和老年服裝類商品多數(shù)是三代人在一起共同決策購買的，而且這兩類商品的買單者多數(shù)為青年人，因此，地上三層不高不低，可以較好地兼顧老、青、少三個層面顧客的需要。

5.將IT數(shù)碼類和醫(yī)藥保健用品類商品布置在地上四層（最高層）。消費者對這兩類商品的購買多數(shù)是理性購買行為，即使樓層較高，不會太多影響銷售情況。而且，在我國多數(shù)消費者對醫(yī)藥保健用品類的購買是不太喜歡被其他人所看到，把這類商品布置在較高樓層，因顧客相對較少，可以起到保護(hù)消費者隱私的功效，更好地體現(xiàn)商場的以認(rèn)為本的經(jīng)營理念。另外，相對來說，IT數(shù)碼類商品價格較高，體積較小、重量較輕，消費者需要支付的貨幣也較多，該類商品布置在較高樓層，也可以起到既方便顧客購買，又保護(hù)消費者隱私的功效。

第3篇

未來之新趨勢

夸張的皮草背心、鑲滿水晶的小高跟鞋、超大款的時尚墨鏡。位于北京王府井大街上的GAP童裝店里，這樣的時尚元素隨處可見。剛剛過去的一年，不僅僅是GAP，許多國際知名大牌如GUCCI、Fendi、Giorgl0 Ai-main D&G、Hugo Boss等也紛紛推出了高檔童裝系列，據(jù)稱，童裝將成為這些奢侈品公司穩(wěn)定的產(chǎn)品線，這種種舉措也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是高端時尚品牌的又一次進(jìn)步。

2010年，中國國內(nèi)的童裝市場頗為熱鬧。除了奢侈品大牌的隆重加入，許多國際運動品牌也開始搶占中國運動童裝市場，而國內(nèi)運動巨頭也開始通過各種途徑推出自己的童裝。

李寧與派克蘭帝正式簽約，共同推出李寧童裝品牌Linlng Kids，201 0年初已經(jīng)上市；安踏推出安踏KIDS(兒童)品牌，新產(chǎn)品于2010年第一季度正式上市銷售；361。將上市融得的一部分資金用于啟動童裝業(yè)務(wù)，361。童裝在201 0年3月亮相cHlC展；而特步旱在2006年就與美國迪斯尼簽訂了合作協(xié)議，借助迪斯尼“曲線”進(jìn)軍兒服市場，特步現(xiàn)已在國內(nèi)開出了數(shù)百家迪斯尼兒童專賣店。

“童裝行業(yè)未來的三年到五年將要完成一場產(chǎn)業(yè)格局的升級，童裝產(chǎn)業(yè)會更加立體豐滿，一批企業(yè)將脫穎而出。”在2010年中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會報告中，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬如是說道。他還指出：近兩三年，童裝市場上最顯眼的變化恐怕是突然跳出了一個“運動板塊”，而借助運動裝打下的廣泛群眾基礎(chǔ)和良好的品牌聲名，成功的品牌運作經(jīng)驗和市場渠道資源，以及運動裝在童裝消費中的需求成長，運動板塊幾乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。

與李寧童裝合作的派克蘭帝常務(wù)副總裁呂志勇認(rèn)為：“運動品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域是近幾年童裝業(yè)的一個熱點現(xiàn)象，這為童裝運動的專業(yè)化奠定了物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ)。”他認(rèn)為，“孩子們的運動著裝相對于成人，就目前而言是不夠?qū)I(yè)的，我們現(xiàn)在成年人參與各項運動的時候會穿著不同服裝，準(zhǔn)備不同裝備，而孩子們還處于很初級的階段，因此運動童裝一直是空白區(qū)域，有很大市場空間。”呂志勇說。

除了運動童裝的日益興起，兒童服裝的成人化也在成為趨勢，一些品牌的童裝走“小大人”風(fēng)格，淑女裙、可配靴子裙子的洋裝、小西服，無一不顯示出成人服裝的線路。而國際大牌方面，美國品牌PauI Smith推出了兒童尺寸的碎花襯衫，Jean PauI Gautier出品的小風(fēng)衣，還有Missoni的五彩小針織衫。而Gucci則將一貫的性感風(fēng)格在童裝身上找到了解決方案，他們家的兒童裝以竹子和馬作為靈感來源，兒童產(chǎn)品除了衣服還包括鞋子、配件、太陽眼鏡等。成人化的氣息，穿在了孩子身上竟然也無比可愛起來。

向資本運作時代過渡

據(jù)有關(guān)資料顯示，自2000年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達(dá)30％，已經(jīng)成為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費大國，而在整個嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝占據(jù)重要份額。2010年5月，在北京市商業(yè)信息中心統(tǒng)計的女裝、男襯衫、男西服、童裝、皮農(nóng)和女鞋的數(shù)據(jù)中，女裝、童裝、男襯衫和女鞋在當(dāng)月的日均零售呈現(xiàn)整體上升的趨勢，其中童裝的日均增幅達(dá)到35.28％，在六類服飾中最高。

童裝市場日益壯大的背后，是企業(yè)實力的不斷增強。2010年9月29日，總部位于上海的兒童消費品企業(yè)博士蛙在香港成功上市，成為國內(nèi)首家登陸資本市場的兒童用品企業(yè)。這一天，博士蛙吸引了超過8.4萬散戶的認(rèn)購，超額認(rèn)購倍數(shù)達(dá)到485倍，凍資逾1220億元，超過此前在港上市的中國農(nóng)業(yè)銀行，成為2010年年初以來港市“凍資王”。

據(jù)博士蛙招股說明書介紹，此次博士蛙國際IPO募集了約25億元人民幣的資金，擁有了比其他國內(nèi)兒童消費品企業(yè)更好的資本發(fā)展平臺，將有利于進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場。事實也如此。10月底，公司在北京開出首家主力店，標(biāo)志著博士蛙正式進(jìn)軍北方市場，而類似的博士蛙主力店已經(jīng)在上海、青島、西安、沈陽等地落地開花。

無獨有偶，上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司于目前也宣布其獲得超過1億元人民幣的第二次融資，而前一次融資僅僅在2個月之前。“綠盒子”是淘寶網(wǎng)銷量第一的童裝品牌。公司總裁吳芳芳告訴記者，兩輪融資都是不期而遇的。首輪獲得資金來自于美國的一家VC，摯信資本一次注資2000萬人民幣。第二輪融資則是世界排名第六的VC――DCM，融資額達(dá)到1500萬美元。短短2個月內(nèi)閃電般完成兩輪融資，這一結(jié)果令很多業(yè)內(nèi)人士都感到意外。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，其實“綠盒子”的情況正說明海外投資者對中國電子商務(wù)市場看好，而對于一直以來童裝銷售渠道相對較窄的現(xiàn)狀，這也是一個好的提示語。

“未來十年，服裝業(yè)將從實體運作向資本運作過渡。隨著童裝企業(yè)上市步伐的加快，我相信不久的將來，中國最大的童裝企業(yè)將要誕生。”浙江一位童裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示。

品牌逐鹿更將慘烈

一份關(guān)于中國兒童用品市場的研究報告認(rèn)為，嬰兒護(hù)理用品每年的增幅約8.5％，童車、自行車和騎乘車每年的增幅分別約13.8％、9.2％和6.5％，而童裝每年的增幅約16.7％。

與此同時，伴隨中國新一輪新生兒高峰期而來的，是新一輪父母的品牌意識空前成熟，這昭示著童裝品牌消費意識普遍趨向成熟。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，童裝品牌消費水平得到進(jìn)一步的提高。這些因素都直接對童裝經(jīng)營產(chǎn)生利好。

有專家分析認(rèn)為，雖然市場規(guī)模處于不斷增長之中，但未來絕大部分市場份額會逐漸被品牌企業(yè)所占有，國外知名品牌的進(jìn)入，將加劇了國內(nèi)兒童用品市場的競爭，整個行業(yè)的持續(xù)洗牌已經(jīng)開始。

但是，童裝品牌的發(fā)展在當(dāng)前的中國并不容易，一直以來，童裝行業(yè)都以門檻低，利潤高而為許多人所羨慕，但是并非人人都能做強。如今的童裝品牌經(jīng)營正從粗放式經(jīng)營向規(guī)模化、精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，正從產(chǎn)品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭(產(chǎn)品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務(wù)競爭(運營力)跨越。變則通。新的時期，專注、學(xué)習(xí)、應(yīng)變、創(chuàng)新應(yīng)是童裝品牌做大、做強的關(guān)鍵詞。從市場環(huán)境來講，童裝已逐漸具備了發(fā)展壯大的土壤。

對于童裝品牌的發(fā)展，三點水童裝有限公司企劃部經(jīng)理姚依鋒認(rèn)為，中國地域廣闊，消費者的消費習(xí)慣與需求差異性比較大，所以想成為中國的全國性品牌比在韓國和日本難得多；其次，很多童裝企業(yè)都處于成長期，特別是管理比較薄弱、人才比較缺乏，這在很大程度上束縛了企業(yè)創(chuàng)建全國性品牌；再者，有一大部分消費者沒有品牌童裝的消費習(xí)慣，喜歡消費散貨童裝。

歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，可以說，國內(nèi)的童裝市場依然沒有絕對的領(lǐng)軍品牌。究其原因，有產(chǎn)品設(shè)計層面的，有企業(yè)經(jīng)營層面的，還有服裝質(zhì)量、市場營銷層面的。

然而，現(xiàn)階段，中國的兒童用品行業(yè)不能回避的現(xiàn)實是，國際知名品牌的進(jìn)入將加劇整個產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢。新的進(jìn)入者使得國內(nèi)的兒童用品品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也將促使整個行業(yè)競爭進(jìn)一步升級。

經(jīng)過市場的洗禮，一些專注而堅定地挺立于市場潮頭的童裝品牌必將變得更具競爭力、更自如，這些品牌將是本土童裝品牌做大做強的希望。一些全國性童裝品牌，同時還將催生不少區(qū)域性品牌，這些區(qū)域性品牌中不乏商品牌或者零售商品牌，這些品牌將在一定區(qū)域內(nèi)具有很強的影響力。

而這，也正是我們希望看到的。

質(zhì)量關(guān)口依然惹人憂

有關(guān)資料顯示，目前中國童裝市場50％的份額被國際品牌占據(jù)，國內(nèi)70％的童裝企業(yè)處于無品牌狀態(tài)，同時因為缺乏明確定位，大部分企業(yè)很快陷入低水平、同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的競爭泥淖之中。“童裝熱”看上去很美，但現(xiàn)實的殘酷性使每個不同路徑的進(jìn)入者的未來不得不正視市場的檢驗。傳統(tǒng)的本土鞋服企業(yè)將品牌和產(chǎn)品線延伸到童裝童鞋領(lǐng)域，這會是他們得心應(yīng)手的世界嗎?市場自然會用時間來檢驗這些問題。

201 0年六一前夕，各地工商局紛紛童裝質(zhì)量監(jiān)測報告，例如廣東省工商局發(fā)現(xiàn)童裝合格率只有34 1％，除去標(biāo)簽不合格的童裝外，內(nèi)在質(zhì)量合格的僅為五成，其中不少知名品牌均榜上有名。這個觸目驚心的結(jié)果正是中國童裝業(yè)現(xiàn)狀的真實反映。

童裝是我國近幾年重要的出口商品之一。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年服裝出口大市寧波共出口嬰幼兒及兒童服裝14268批次、貨值2.44億美元，與2009年相比分別增長24.11％和40.23％。隨著歐美等發(fā)達(dá)國家對童裝安全要求的提高，我國出口童裝企業(yè)如何進(jìn)一步鞏固國際市場顯得尤為重要。

眾所周知，歐美等市場普遍將童裝作為“兒童用品”進(jìn)行監(jiān)管，相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，而我國紡服行業(yè)“人才、設(shè)備、管理”這三要素普遍條件不足，客觀上造成相關(guān)企業(yè)應(yīng)對法規(guī)力不從心。隨著歐美等國家和地區(qū)對童裝安全要求的提高，國內(nèi)出口童裝質(zhì)量問題不容忽視。

個別企業(yè)生產(chǎn)的外貿(mào)童裝，由于產(chǎn)品設(shè)計或制造方面的原因，存在可能對消費者的健康和安全構(gòu)成威脅的因素，面臨被通報召回或退貨等貿(mào)易風(fēng)險。另外，產(chǎn)品設(shè)計上由客戶主導(dǎo)，生產(chǎn)企業(yè)依據(jù)來樣或圖紙進(jìn)行生產(chǎn)，對進(jìn)口國技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)了解不足，也容易造成出口服裝質(zhì)量問題頻發(fā)。