高職營銷職業能力培養體系構建范文

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摘要：營銷職業具有活動形式多樣，不確定性大；影響營銷活動效果的因素千差萬別；完成營銷任務的途徑多元等特點。特別在90后、95后新生代的主宰下，市場營銷具有更大的不確定性和不可預見性，這對高職營銷專業人才職業能力培養提出了更大的挑戰，即在工作任務設計、職業情境設置以及能力細分方面帶來了更大的困難。為此提出了加強營銷專業職業能力培養的思路，即專業能力系統化、課程實訓體系化、綜合實訓科學化和社會實踐常規化，以期提高高職營銷專業學生職業能力培養的有效性。

關鍵詞：職業能力；職業活動；職業情境；工作任務

1問題提出

經歷二十多年的實踐探索，高職教育的辦學目標和思路進一步清晰，職業能力培養為核心的全人培養，為滿足現代社會發展需要提供合格的勞動者。這就決定了高職教育改革始終圍繞著職業能力培養的核心。有關職業能力國內外學者進行了大量的研究，說法比較多。比較典型的是德國，將職業能力直接定義為職業行動能力，即指個體在職業情境中從事熟練而職業化的、個體深思熟慮的以及承擔社會責任的行動的本領和狀態。國內學者的定義更是眾說紛紜，如徐國慶把職業能力解釋為“工作任務的勝任力”，郭炯指出，職業能力是個體將所獲得的職業知識在特定的職業活動或情境中進行類化遷移與整合所形成的能完成一定職業任務的能力。喻忠恩則提出，當前對職業能力比較有代表性的表述是，職業能力是指從事職業活動所必須具備的本領，是成功進行職業活動所必須具備的知識、技能、態度和個性心理特征的整合。不論是哪個定義和說法，其對職業能力的定義都離不開特定的職業活動和職業場景，以及職業任務的完成。所以研究職業能力的培養離不開對職業活動的理解和把握。那么，營銷工作本身呈現了怎樣的特點，高職營銷專業在人才培養，尤其是圍繞職業能力培養面臨怎樣的困難呢？該如何實現營銷職業能力培養的目標呢？

2營銷職業特點

營銷職業的工作對象以人為主，職業情境中離不開人的因素，工作任務的復雜程度很高，這主要表現在以下幾個方面。

2.1職業活動內容多樣，不確定程度高

因為工作對象以人為主，人的需求變化很快，沒法像機器事先設置好程序，這就決定了這類工作職業活動的多樣性，特別是和市場直接聯系的營銷職業。對于營銷人，處于不同的行業、不同的市場環境、不同的目標客戶工作的重點會有很大差異，如食品飲料行業可能重點在渠道的建設方面，服裝行業可能重點在品牌的建設上；發達地區營銷的重點是提高營銷的針對性，在經濟落后地區則要激發人們從重的心理；對70后重點要為其創造更多的價值，對80后、90后則重點在彰顯其個性。這就是說，同樣的營銷崗位，工作內容會有很大的不同。這類工作任務多樣性只是表象，其根源在于影響這類工作任務的因素很多。

2.2影響工作任務完成的因素眾多

因為是以人為工作對象的，所以與人相關的個體、社會諸因素都會影響工作任務的完成，這里的個體既包括工作對象，也包括工作者本人。個人的心理狀態會影響，群體的認知也會影響。如個人比較愛慕虛榮，注重自己的社會地位，就會追求炫耀消費；而如果社會形成這樣的風氣，就會形成炫耀性消費的潮流。人的行為不僅受內心的影響，更受到環境因素的極大影響。自然環境的影響不可避免，文化氛圍的影響同樣不可忽視。東西方文化的差異足可以解釋東西方消費市場的差異。正是因為影響因素的多元，導致工作目標達成的方式不再單一。

2.3工作任務目標的實現途徑多元化

既然影響的因素是多方面的，就需要從原因出發找到解決問題的方案，這樣勢必形成條條大路通羅馬的局面。所以營銷專業工作任務具有不確定、影響因素多元、復雜程度高等特點，這給專業的職業能力培養帶來了很大的困擾。可見營銷專業職業能力培養存在著很大的挑戰，經過多年的實踐認為可以從以下方面加強工作來提高高職營銷專業職業能力培養的效率。伴隨著各種技術的日新月異，特別是互聯網、移動互聯網和各種新媒體技術的發展，營銷的手段更加豐富，營銷的模式更為多樣。更重要的是，90后、95后已經成年，儼然已經成為市場的主導者。這個與互聯網相伴而生的新生代，顯然是網絡世界的原住民，而且這代人從小生活在中國已經走出溫飽時期的環境中，享受著來自家庭的萬般寵愛，他們的心態、價值觀以及處世的模式都會與前輩們有著很大的不同。也許他們并不在意商品的價格是否昂貴、出身是否名貴，但是他們可能在意產品能否解決現實中的問題，甚至只是一些不起眼的微小問題；也許他們并不在意事情的意義有多崇高，但是在意能否表達他們當下的情緒；如果說今天已經進入了新零售時代，那么今天的營銷具有更大的不確定性和不可預見性，需要更多的創意和創新。這就對高職營銷專業人才培養提出了更大的挑戰，在學生職業能力培養方面表現在以下幾個方面。

3營銷專業學生職業能力培養面臨的挑戰

因為營銷工作的不確定性和不可預見性，導致了營銷專業在工作任務設計、職業情境設置以及能力細分等方面面臨極大的挑戰。

3.1工作任務設計的困難

工科類各專業其職業活動很明確，其工作任務也相對規范和確定，而營銷專業其職業活動是不確定的，其工作任務的范圍就很寬泛。學校教育的時間是有限的，特別是三年制的高職教育，一般有效的教學時間最多2年半，通行的做法是2年或2年半學習、1年或半年實習，其中最后半年的實習一般以就業為目的，學生通常在自己的就業意向單位實習。2年半的教學時間除去公共課和基礎課，留給專業課的時間非常有限。有限的時間決定了教學過程中只能涉及到有限的工作任務。在大范圍的形形色色的職業活動中選取典型的工作任務，這對職業活動本身就存在較大不確定性的營銷專業來說就存在著很大的困難。

3.2職業情境設置的困難

現有的研究表明職業能力的培養離不開職業情境，而營銷專業職業活動多元化的影響因素決定了職業情境的復雜性和發展性，對學校教學而言困難存在于兩個方面，要確定當前典型的職業情境必定很困難；要把握職業情境的發展趨勢更困難。所以營銷專業要在常規教學過程中設置出有效的職業情境的難度是可想而知的。

3.3職業能力細分的困難

另外對職業能力的培養必定需要一定的程序和方案，需要明確培養的進程，前提是進行職業能力的準確細分。營銷專業由于職業活動的豐富性和影響因素的多元化導致了職業能力的涵蓋面很廣，構成成份復雜。比如客戶服務崗很難說清楚是對業務內容的掌握重要，還是對顧客心理的把握重要，還是兩者的結合更重要。這樣就對職業能力的構成和培養方案的設計造成了困難。

4加強營銷專業職業能力培養的思路

營銷專業職業能力培養的困難直接體現為大大提高了實踐教學的難度。典型工作任務的多樣性、職業情境的不確定性和職業能力的復雜化，都對實踐教學的系統性和科學性提出了更高的要求。這些都源于經管類專業的工作對象是人自己而不是機器。這就要求無論是實踐教學的組織、設計還是參與更能體現多樣性、動態性和復雜性的要求，要充分考慮各因素的作用，充分調動各方資源。

4.1專業能力系統化

營銷專業的職業能力的構成比較復雜，這就需要事先對職業能力的構成進行系統描述，對能力的培養進行全面地設計和科學地規劃，即搭建專業能力結構框架，并明確能力提升的進程。這個能力結構框架是以職業能力養成為目標，系統反映職業能力的構成，進程安排具有科學性。當然職業能力的培養需要一個循序漸進的過程，建議在學生原有能力基礎上，將職業能力的培養分為專業基礎能力、專項能力和崗位能力三個階段。經過12年基礎教育的學習，再經歷高考選拔進入到高職學習的學生，應該具備哪些基礎能力？按照《中國學生核心素養研究》一文所說，中國學生應該具備的10項素質指標中有5項能力方面的素養指標，再增加語言能力指標作為高職學生的基本能力指標，即人際交往(去掉與團隊合作有重復的部分)、學會學習、創新與創造力、自我管理、問題解決能力、團隊合作和語言能力。高職階段的培養正是建立在學生原有的基本能力基礎上，結合專業領域的知識學習和能力訓練。進入高職，學生首先要進行專業知識的學習和專業基礎能力的訓練，這時候學生需要調動其已有的基本能力來完成學習任務。這些基本能力結合專業知識的學習和專門化的訓練，形成了從事專業工作所必需的專業基礎能力，同時自身也得到一定程度的整合和提升。每一項專業基礎能力可能需要的專業知識有一定的差異，但是基本能力的構成是相似的，不同的只是比例上的差異，因為這些基本能力代表著能力的不同維度，是完成任務不可或缺的部分。專業基礎能力的培養途徑是課程實訓，在相關的專業知識的引領下，在有效的進階實訓中，才能形成合理科學的專業認知。專業基礎能力需要反復訓練不斷提升才能成為在實際工作中發揮作用的專項能力，這里的專項能力指的是完成一個和職業相關的專門任務的能力。各專項能力所需要的專業基礎能力可能會有很大的不同，有的只需要兩項專業基礎，有的可能要三項，有的可能要4項專業基礎能力，這取決于任務的復雜程度。這個訓練的過程可以看成是綜合實訓，因為這不是某一個單一的課程可以完成的，需要結合多門專業課程的內容，一般就安排在學期的后期，集中式地開展。各專項能力經過整合構成了崗位工作能力，這個整合過程只有在具體的實際崗位中才能完成，這就需要學生通過一定時間的社會實踐來完成認知和能力上的升級。這么一個過程可以用下面這張營銷專業能力結構框架圖來表示，如圖1所示。明確了專業能力結構，就可以在這個框架下科學、合理的設計實訓項目和安排實訓進程。

4.2課程實訓體系化

課程是人才培養的基本單元，也是能力培養的基本途徑，職業能力的培養同樣是建立在課程教學的基礎上，關鍵是課程實訓的設計和安排的合理性。專業課程的安排遵循職業能力培養的規律，不同課程的實訓設計也遵循這一規律，而且以崗位工作能力的提升為共同的目標。在專業能力結構框架下，課程實訓圍繞著基本能力和專業基礎能力的提升。這里的科學性是要強調實訓設計的合理性，即尊重學生認知發展和能力提升的自然規律。這包括兩個方面：一是關注學生專業認知結構和職業認知結構的形成和發展；二是目標的設定具有合理性。按照布魯納的認知—發現學習理論，學習的過程就是主動地形成認知結構，認知結構是理解和學習新知識的重要的內部因素和基礎。對專業和職業非常陌生的中學生，特別是從普通高中畢業的學生，專業培養首先要做的是促進學生專業認知結構和職業認知結構的形成。對于以就業為導向的高職教育，職業認知和職業能力的提升是核心，這就要求在培養途徑上更為多元化和職業化，課程教學的設計就應滿足這一要求。具體來說，理論教學要打破空洞的說教，多用情境模擬等手段提高教學的生動性和具體性，讓學生更多地感受職業活動場景和氛圍；實訓教學則要突破課堂的局限，提高教學與實際工作場景的聯系，或者說課程實訓不能只滿足于課堂模擬，要放在真實環境中真槍實干。這就意味這里的實訓的組織者不能只是學校老師，需要引進更多的企業力量。因為營銷專業的工作對象的特殊性，決定了工作場景的不確定性，這種不確定性是沒有任何規律可循的，也意味著是沒有可能模擬得出來，只有進入最真實的現實環境中才能感受到最真實的人與人、人與環境的互動。系統地設定實訓目標，即根據職業能力培養的進程要求，根據學生成長的規律，合理地規劃各課程各階段實訓的目標。課程實訓圍繞著學生基本能力的提高和專業基礎能力的培養，基本能力是學生在義務教育階段培養的基本的聽說讀寫等的能力，這些能力是構成崗位能力的基本單元，是從事職業活動的基本要求。在高職階段，需要將這些基本能力與專業知識和崗位知識有機結合，形成從事職業活動的崗位工作能力。課程實訓要解決的是在進行專業知識教學的同時，提高學生的基本能力，并促進專業基礎能力的形成。這就要求處于教學不同階段的課程其實訓目標應該隨著具體專業知識的不同、學生原有能力的不同而進行合理的設定。在低年級階段，應以單一能力提升為目標；在高年級階段，則應以復合能力的提升為目標。相應地，實訓的內容必須體現這一目標主旨。

4.3綜合實訓科學化

完成一項實際工作任務，往往需要結合多種能力，我們稱之為專項能力，綜合實訓就是要完成專項能力培養的任務。專項能力不能簡單地看成是專業基礎能力的疊加，特別是營銷專業，其職業活動場景的不確定和多樣性決定了各項專門任務所處的場景存在著不同，所需要的基礎能力的構成和要求都會存在不同。比如，同樣是營銷策劃，對工業品和消費品的策劃存在著很大的差異，工業品強調的是產品本身的價值和給客戶帶來的贏利空間，所以進行工業品營銷策劃需要具備非常完善的行業知識和產品深加工的相關知識，能夠精確地進行產品和用戶的匹配。而對于消費品的營銷，情況就有很大不同。因為消費者的需求多樣而不確定，消費者的需求也是可以引導的，所以進行消費品營銷策劃時就需要掌握消費者心理和潮流趨勢等與產品本身并沒有太多關系的知識。對消費品而言，重要的并不是產品是什么，而是產品能不能贏得消費者的喜愛，所以產品宣傳對消費品而言是個很重要的營銷因素，對工業品就未必了。進一步說，同樣是消費品，快消品和耐用消費品的營銷也存在著很大的差異。相對而言，廣告、促銷等營銷因素在快消品的早期市場拓展中發揮著更大的作用，而產品本身的品質在耐用消費品的營銷中發揮更大的作用。以專項能力培養為目標的綜合實訓要充分考慮不同場景的差異和不同場景下完成同一工作任務所需的知識和能力的不同。這就意味著要事先掌握職業活動的典型工作場景，并進行科學分類，把工作場景作為綜合實訓設計的一部分，盡可能選擇與未來職業活動比較相近的工作場景，提高綜合實訓的科學性和實效性，保證學習和就業的零過渡。

4.4社會實踐常規化

職業能力的獲得最終是要在職業崗位中磨煉而成。所以要盡早地安排學生去接觸社會，接觸崗位工作，社會實踐是職業能力培養的一條重要途徑，也是無法跨越的過程。所以高職教育應該把社會實踐制度化和常規化，保證社會實踐成為學生的必修課和主動參與的活動。這既涉及制度上的安排，也包括組織策劃方面的因素。對于社會實踐活動，學校要做到制度上有安排，組織上有保障，管理上有舉措。學校不是實踐活動的參與方，但是一定要做好組織和引導工作。既要組織好企業，也要組織好學生。對學生來說，只有真正的以職業人的身份參與的實踐活動，才能達到社會實踐的目標。即這時的學生是由企業考核的實習生，直接參與了企業的生產經營，需要承擔相應的工作職責。所以學校要做的是搭好企業招聘實習生的平臺，讓企業和學生在這個平臺上進行雙向的選擇，企業如何管理，學生如何選擇，都由雙方自行協商。要讓這個平臺發揮作用，就需要保證雙方都有足夠的動力，其中學生的動力是否充足更為重要。只有學生夠積極、夠努力、夠認真，能滿足企業的需求，企業就會有足夠的動力來做這件事情。要保證學生的動力，光有安排是不夠的，要有足夠的激勵。普適激勵和個別激勵相結合是個比較好的管理辦法。在學分上的體現是一種普適的激勵即參加社會實踐可以抵一定的學分，對表現突出者進行獎勵則是個別激勵的辦法。總而言之，在進行綜合實訓的設計和組織時，校方重點要考慮的是搭建好學生和企業之間的平臺，并且做好雙方的激勵工作，保證學生參與實習的積極性和主動性，還要保證企業有足夠的動力來學校招聘實習生。

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作者：周宏敏 單位：浙江金融職業學院