律師事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)范文
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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的逐步接軌，中國(guó)企業(yè)界越來(lái)越認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性。但在我國(guó)的律師知識(shí)體系中，根本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念。甚至大多數(shù)律師樓的管理者，也從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)武器來(lái)拓展業(yè)務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，增加利潤(rùn)。我們生活在一個(gè)以客戶(hù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)生活之中，法律服務(wù)業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)大潮自然也進(jìn)入客戶(hù)時(shí)代，這就要求律師樓必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有客戶(hù)也就沒(méi)有律師事務(wù)所。對(duì)于為社會(huì)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的事務(wù)所，客戶(hù)是事務(wù)所賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。有什么樣的客戶(hù)群體就有什么樣的事務(wù)所，事務(wù)所規(guī)模化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展都必須建立在客戶(hù)群體基礎(chǔ)之上。縱觀世界著名的事務(wù)所，其專(zhuān)業(yè)水平、服務(wù)范圍乃至總體規(guī)模都與其客戶(hù)群體的構(gòu)成、客戶(hù)需求和投資方向有著密切聯(lián)系。著名的律師事務(wù)所在其所處地域、國(guó)家甚至全球范圍之內(nèi)，都擁有一批著名的公司企業(yè)構(gòu)成其核心客戶(hù)群體。
一、客戶(hù)關(guān)系管理
事務(wù)所經(jīng)久不衰的秘訣在于能夠擁有一大批建立有長(zhǎng)久關(guān)系的客戶(hù)群。上海律師協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)吳伯慶在一次考察了外國(guó)事務(wù)所后發(fā)出這樣的感嘆：“記得有次在美國(guó)某著名律師事務(wù)所訪(fǎng)問(wèn)，其高級(jí)合伙人自豪地說(shuō)，某某銀行，是本行120年的客戶(hù)。”而其所說(shuō)的某某銀行，是國(guó)際著名的投資銀行。這讓人耳目一新。著名的律師事務(wù)所不僅要有著名的客戶(hù)，而且要成為這些客戶(hù)十年、五十年、一百年的律師。雖然這些律師行的律師換了一代一代，雖然客戶(hù)的老板走了一個(gè)又一個(gè)，但律師事務(wù)所與其客戶(hù)的關(guān)系都始終未變。客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的起源是美國(guó)在1980年代初提出的“接觸管理”（ContactManagement）。最初是指專(zhuān)門(mén)收集和整理客戶(hù)與公司的聯(lián)系信息，到了1990年代初期則演變成為包括電話(huà)服務(wù)中心與客戶(hù)數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的客戶(hù)服務(wù)（CustomerCare）。經(jīng)過(guò)近二十年的不斷發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。CRM告訴我們，律師事務(wù)所必須淘汰在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的企業(yè)以“贏得最大利潤(rùn)”為目標(biāo)的舊觀念，代之以與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。客戶(hù)關(guān)系方法論由JayCurry創(chuàng)立。JayCurry是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CustomerMarketingInstitute主席，該商業(yè)機(jī)構(gòu)主要通過(guò)顧問(wèn)咨詢(xún)和CRM軟件幫助企業(yè)運(yùn)用客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)水平。他在歐洲共同體160萬(wàn)美元贊助基金的協(xié)助下，創(chuàng)立了“客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)”方法論，為包括IBM、微軟在內(nèi)的眾多跨國(guó)公司提供過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施服務(wù)。1989年，他根據(jù)客戶(hù)關(guān)系方法論提出了著名的“客戶(hù)金字塔”模型，即：按照不同的分層基準(zhǔn)分為頂端客戶(hù)、高端客戶(hù)、中端客戶(hù)、低端客戶(hù)、不活躍客戶(hù)、潛在客戶(hù)、觀望客戶(hù)等七個(gè)層次。作為一種外化和分析客戶(hù)行為的工具，在國(guó)外數(shù)百家公司進(jìn)行了成功案例實(shí)踐，成為目前世界上最流行和行之有效的客戶(hù)關(guān)系分析方法。
二、事務(wù)所營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象
律師事務(wù)所不能把所有需要法律服務(wù)的人當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。這樣作的結(jié)果是導(dǎo)致大量“萬(wàn)金油”律師和律師事務(wù)所的存在，律師的業(yè)務(wù)要往前發(fā)展，律師樓要實(shí)現(xiàn)其規(guī)模化，就必須根據(jù)自身的能力和條件尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。在尋找到合適的目標(biāo)市場(chǎng)定位后，便應(yīng)打造自己的服務(wù)品牌，提高法律服務(wù)的質(zhì)量，并進(jìn)行價(jià)格定位，為最后的建立客戶(hù)關(guān)系和推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。建立良好的客戶(hù)關(guān)系是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成功的前提和開(kāi)始。律師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)追求的是伙伴型客戶(hù)關(guān)系，就是“堅(jiān)持與客戶(hù)一起工作的理念，通過(guò)與客戶(hù)的良好溝通，在充分理解客戶(hù)商業(yè)需要的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持務(wù)實(shí)但又富有建設(shè)性的法律問(wèn)題處理方法，以幫助實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的商業(yè)追求。”真正做到了以客戶(hù)利益為中心，致力于幫助客戶(hù)降低法律糾紛和風(fēng)險(xiǎn)，而并非希望從中獲得更多的官司和案源，因此最終能夠獲得客戶(hù)的信任，建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。客戶(hù)是律師的價(jià)值體現(xiàn)。為了律師事業(yè)的成功，我們必須善待每一位客戶(hù)，與客戶(hù)建立伙伴型的長(zhǎng)期合作關(guān)系。作為服務(wù)提供者，律師有義務(wù)提倡對(duì)客戶(hù)的尊重和理解，為成功溝通創(chuàng)造和諧、輕松的氣氛，鼓勵(lì)客戶(hù)自由和充分地表達(dá)愿望并以言語(yǔ)和行動(dòng)表示充分的重視。如果律師態(tài)度不佳或者是不耐煩，讓客戶(hù)的自尊受到忽視甚至感情受到傷害，客戶(hù)就會(huì)隨時(shí)選擇離開(kāi)。許多律師認(rèn)為，他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)使他們成為一個(gè)成功的律師，所以他們自然是一個(gè)成功的溝通者。實(shí)際上，律師的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，卻往往成為溝通的障礙。因?yàn)榭蛻?hù)不懂法律，律師處于代表客戶(hù)的位置上，這使得有些律師會(huì)在不自覺(jué)當(dāng)中用自己的價(jià)值觀念取代了客戶(hù)的，主動(dòng)代表客戶(hù)去決定需要什么和如何滿(mǎn)足需求。忽略了必須時(shí)刻與客戶(hù)保持雙向溝通，了解客戶(hù)的真正需求，并將最后決定權(quán)留給客戶(hù)。事實(shí)上，建立一個(gè)律師和客戶(hù)之間的有效溝通模式（發(fā)送人→發(fā)送內(nèi)容→溝通方式→溝通時(shí)機(jī)→接收內(nèi)容→接收人）將有助于幫助律師與客戶(hù)建立良好的互動(dòng)溝通關(guān)系。
三、建立和發(fā)展客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)
事務(wù)所的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)往往是在各合伙人和律師的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上組合而成的，所以發(fā)展事務(wù)所客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)從組合事務(wù)所成員的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)做起。建立廣泛和穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于獲得大量穩(wěn)定的客戶(hù)群體和案件來(lái)源，是律師事業(yè)成功的基礎(chǔ)。如果按照建立、鞏固和發(fā)展客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程來(lái)分析，我們可以按照以下四個(gè)步驟進(jìn)行：首先，通過(guò)共同興趣點(diǎn)取得建立社交關(guān)系的機(jī)會(huì)。其次，有選擇性地建立專(zhuān)業(yè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是由其生活和工作當(dāng)中逐步積累而成，每天你都有很多機(jī)會(huì)建立各種各樣的關(guān)系，關(guān)鍵是要在合適的地點(diǎn)，以合適的身份，和合適的人建立社會(huì)關(guān)系。第三，保持經(jīng)常性聯(lián)系是保持網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)關(guān)鍵因素。保持經(jīng)常性聯(lián)系的前提是必須建立一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)必須記錄下你的社會(huì)關(guān)系聯(lián)系方法和重要信息，比如一些你的客戶(hù)比較重要的日子，你可以打電話(huà)給他們，或者給他們寄張卡，給他們一個(gè)驚喜，讓他們知道你一直記掛著他們；向他們提供專(zhuān)業(yè)信息，以表示你作為專(zhuān)業(yè)律師的專(zhuān)業(yè)敏感度和對(duì)他利益的主動(dòng)關(guān)注；邀請(qǐng)參加聚會(huì)或活動(dòng)；出席對(duì)方邀請(qǐng)的活動(dòng)。另外，留心觀察你的社會(huì)關(guān)系在社會(huì)組織中的地位變化也非常重要的。實(shí)行以事務(wù)所整體為基礎(chǔ)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一管理事務(wù)所的客戶(hù)關(guān)系：首先，制定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)。其次，進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值的分析和評(píng)估。其三，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系的目標(biāo)管理。可以按照事務(wù)所預(yù)先制定的客戶(hù)分類(lèi)方法，將事務(wù)所每位合伙人、律師和員工所能夠接觸到的客戶(hù)名單集中起來(lái)，交由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)部門(mén)進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)、價(jià)值分析、跟蹤聯(lián)系，制定相應(yīng)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略，按照客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的三大目標(biāo)來(lái)工作：1、展示目標(biāo)，是指針對(duì)潛在客戶(hù)，利用寄發(fā)賀卡、法律通訊、學(xué)術(shù)講座、事務(wù)所開(kāi)放日活動(dòng)、贈(zèng)送免費(fèi)增值產(chǎn)品等各種促銷(xiāo)手段和策略，向客戶(hù)盡量展示事務(wù)所的專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量，逐步考察和分析清楚客戶(hù)的法律需求以及其它具體情況；2、提高目標(biāo)，是指針對(duì)委托事務(wù)正在進(jìn)行當(dāng)中的客戶(hù)，運(yùn)用內(nèi)部質(zhì)量控制制度和客戶(hù)滿(mǎn)意度跟蹤調(diào)查方法，維持良好的服務(wù)質(zhì)量，籍此提高和超越顧客滿(mǎn)意度；3、維護(hù)目標(biāo)，是指針對(duì)委托事務(wù)結(jié)束后的老客戶(hù)，通過(guò)寄送感謝卡、法律通訊、學(xué)術(shù)講座、事務(wù)所開(kāi)放日活動(dòng)、贈(zèng)送免費(fèi)增值產(chǎn)品、律師回訪(fǎng)、給予購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠等方法，保持與客戶(hù)的經(jīng)常性聯(lián)系，維護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。衡量客戶(hù)關(guān)系管理是否取得成效的標(biāo)準(zhǔn)主要在于是否提升客戶(hù)價(jià)值，促進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意度和促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為三個(gè)因素，總體目標(biāo)是：使更多的客戶(hù)加入金字塔、使金字塔當(dāng)中的客戶(hù)升級(jí)和成功留住老客戶(hù)。
四、律師事務(wù)所的推廣
（一）老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明：留住老客戶(hù)對(duì)于事務(wù)所無(wú)比重要，因?yàn)槭聞?wù)所利潤(rùn)的90%來(lái)自于老客戶(hù)，而爭(zhēng)取老客戶(hù)的成本遠(yuǎn)比新客戶(hù)要低。保持與老客戶(hù)的經(jīng)常性聯(lián)系至關(guān)重要。對(duì)于某些事務(wù)所而言，法律事務(wù)辦理完畢就意味著客戶(hù)關(guān)系的結(jié)束。這種思維導(dǎo)致了律師在收費(fèi)和行為上的功利化，以高額律師費(fèi)掠奪性地開(kāi)采客戶(hù)資源。然而，對(duì)于一個(gè)希望與客戶(hù)建立客戶(hù)關(guān)系的事務(wù)所而言，法律事務(wù)的完結(jié)時(shí)刻恰恰意味著長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系的開(kāi)始。此時(shí)，才是事務(wù)所客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略真正運(yùn)用的起點(diǎn)，例如：定期向客戶(hù)寄發(fā)法律通訊，邀請(qǐng)客戶(hù)參加專(zhuān)業(yè)講座，與客戶(hù)共同研究制定企業(yè)內(nèi)部的法律預(yù)防計(jì)劃，邀請(qǐng)客戶(hù)參加專(zhuān)業(yè)研討會(huì)等等。最重要的一點(diǎn)，是要保持事務(wù)所與客戶(hù)的經(jīng)常性信息聯(lián)系，在了解客戶(hù)各種動(dòng)態(tài)的同時(shí)，讓客戶(hù)充分了解事務(wù)所的進(jìn)步和提高。這種做法的意義不僅在于保持商業(yè)機(jī)會(huì)，為鼓勵(lì)客戶(hù)再度購(gòu)買(mǎi)事務(wù)所服務(wù)奠定基礎(chǔ)。更重要的是，維護(hù)老客戶(hù)的忠誠(chéng)度，保持事務(wù)所與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系，這才是事務(wù)所穩(wěn)定發(fā)展的根本所在。
（二）新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)律師事務(wù)所在重點(diǎn)維持老客戶(hù)的同時(shí)，還應(yīng)該注意開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。首先，要對(duì)新客戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位分析。其次，根據(jù)客戶(hù)關(guān)注因素和客戶(hù)表現(xiàn)因素對(duì)客戶(hù)進(jìn)行層次分析，區(qū)分出20%的頂端客戶(hù)群體，據(jù)此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放計(jì)劃和策略組合，為下一步的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。其三，對(duì)客戶(hù)（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要進(jìn)行深入分析。其四，要有足夠的耐心和信心。要發(fā)展新客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)所須把握的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：首先，展示事務(wù)所的綜合實(shí)力。包括了展示事務(wù)所的專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)、著名客戶(hù)名單、過(guò)往業(yè)績(jī)、辦公環(huán)境、信息技術(shù)應(yīng)用層次、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域成就和人力資源等事務(wù)所具體情況。此外，向客戶(hù)展示分支機(jī)構(gòu)的分布地域、團(tuán)隊(duì)工作模式、服務(wù)質(zhì)量控制制度和專(zhuān)業(yè)研究和咨詢(xún)體系等，均有助于客戶(hù)對(duì)事務(wù)所的專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量建立信心。其次，展示個(gè)人的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)和服務(wù)特色。與上述講述的內(nèi)容相似，對(duì)于個(gè)人特長(zhǎng)，一方面是講述個(gè)人的專(zhuān)業(yè)水平和專(zhuān)業(yè)能力，另一方面，在講述專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例的同時(shí)，適當(dāng)加入對(duì)于個(gè)人性格和服務(wù)特色的介紹。第三，具體介紹與客戶(hù)法律需求類(lèi)似的成功案例，借此建立客戶(hù)的信心。但是，不能為了達(dá)到宣傳自己的專(zhuān)業(yè)成績(jī)而肆無(wú)忌憚地將涉及客戶(hù)商業(yè)秘密的委托事務(wù)到處吹噓，這樣做很可能會(huì)引起客戶(hù)的懷疑和信心動(dòng)搖。第四，也是最重要的一點(diǎn)，就是為當(dāng)事人度身訂造一套特別的法律解決方案。事實(shí)勝于雄辯。要真正贏得客戶(hù)的信任和委托，一份特別的法律解決方案是最重要的武器。法律解決方案的完美標(biāo)準(zhǔn)，在與它能夠更好地同時(shí)滿(mǎn)足當(dāng)事人在法律、經(jīng)濟(jì)和情感上的需要。第五，適當(dāng)?shù)靥峁┮恍┰鲋捣?wù)，有助于客戶(hù)了解自己，建立信心。此時(shí)，為當(dāng)事人提供一定的增值服務(wù)項(xiàng)目，目的是爭(zhēng)取向客戶(hù)展示自己專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)。贏得客戶(hù)的關(guān)鍵是，客戶(hù)了解你多少，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)有多少。最后，要進(jìn)行分析總結(jié)和和保持將來(lái)的機(jī)會(huì)。分析總結(jié)主要是對(duì)爭(zhēng)取客戶(hù)整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，自身、客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及策略、環(huán)境的分析總結(jié)，找出失敗的原因，避免下次再犯類(lèi)似的錯(cuò)誤。
五、營(yíng)銷(xiāo)技巧
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行的復(fù)雜過(guò)程，需要一系列的步驟，需要細(xì)致的思考和執(zhí)行。律師樓要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，深刻研究客戶(hù)，設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，準(zhǔn)備營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。為了確保營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行有效，營(yíng)銷(xiāo)人員還必須對(duì)執(zhí)行過(guò)程實(shí)施控制，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查。還有最重要的一點(diǎn)就是及時(shí)分析老客戶(hù)的背離原因，亡羊補(bǔ)牢。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，律師樓要對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化，代表并維護(hù)當(dāng)事人的利益，確保客戶(hù)的利益不受損害。新晨：