高職國際市場營銷教學改革范文

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1背景

聯(lián)合國教科文組織在《21世紀的高等教育：展望與行動世界宣言》中提出：“高等學校，必須將創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)精神作為高等教育的基本目標”。中共中央國務(wù)院于1999年在《關(guān)于深化教育改革，全面推進素質(zhì)教育的決定》中提出高等教育要重視培養(yǎng)大學生創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神。教育部在2010年5月下發(fā)的《關(guān)于大力推進高等學校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育和大學生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》中指出，高等學校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育要在專業(yè)教育基礎(chǔ)上，以轉(zhuǎn)變教育思想、更新教育觀念為先導(dǎo)，以提升學生的社會責任感、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力為核心，大力推進高等學校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育工作，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。中國經(jīng)濟目前正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，國務(wù)院總理在2015年政府工作報告中提出：大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新。中國要在2020年建成創(chuàng)新型國家，創(chuàng)新人才的培養(yǎng)迫在眉睫！高職院校加強創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育教學，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，才能實現(xiàn)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略目標。基于這些背景，我國高職院校各專業(yè)課程，都應(yīng)轉(zhuǎn)變教育思想，將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育融會貫通到各專業(yè)教學的全過程。本文以高職國際市場營銷課程為例，探索創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新視域下的專業(yè)教學改革，以期拋磚引玉。

2創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育內(nèi)涵

“創(chuàng)業(yè)教育”是聯(lián)合國教科文組織在1989年提出的一個全新的教育理念，“創(chuàng)業(yè)教育”要培養(yǎng)具有開創(chuàng)精神的人才。最早提出創(chuàng)業(yè)教育概念的柯林•博爾先生指出了創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵：“創(chuàng)業(yè)教育通過開發(fā)和提高學生創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)能力的教育，使學生具備從事創(chuàng)業(yè)實踐活動所需的知識、能力和心理品質(zhì)。席升陽（2008）認為，“創(chuàng)新教育是大學教育的內(nèi)核與關(guān)鍵，其外化為創(chuàng)業(yè)教育，并為就業(yè)與擇業(yè)教育提供價值觀與方法論的啟示；創(chuàng)業(yè)教育傳承創(chuàng)新教育的理念，以揚棄就業(yè)與擇業(yè)教育為中介，最終實現(xiàn)創(chuàng)新教育的價值訴求”[1]。胡禮祥（2010）認為，創(chuàng)業(yè)教育從根本上講是一種創(chuàng)新教育，創(chuàng)業(yè)教育和專業(yè)教育的結(jié)合，體現(xiàn)在學校教育的每一個環(huán)節(jié)[2]。教育部高教司司長張大良指出,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育的核心內(nèi)涵是“面向全體學生,結(jié)合專業(yè)教育,將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育融入人才培養(yǎng)全過程”。作者認為，在高職院校中，不僅要開設(shè)如創(chuàng)新管理，創(chuàng)業(yè)管理等跟創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新相關(guān)的專業(yè)課程，更應(yīng)該將創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育滲透進各專業(yè)課教學，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，學習能力，人際交往能力，領(lǐng)導(dǎo)能力等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識，注重培養(yǎng)學生的合作精神，誠信精神等企業(yè)家精神，并將這些融入大學教育的全過程，通過不同課程反復(fù)強化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育，才能真正培養(yǎng)出國家需要的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人才。

3以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為導(dǎo)向的國際市場營銷教學模式

3.1創(chuàng)新教學內(nèi)容

3.1.1創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)葛玉輝等（2010）總結(jié)了大學生創(chuàng)業(yè)能力包括人際交往能力、學習能力、創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力和領(lǐng)導(dǎo)能力[3]。為培養(yǎng)學生的學習能力，作者在《國際市場營銷》課上推行以學生為中心的教學理念。基于這種教學理念，作者在《國際市場營銷》課上,講授時間有限，多數(shù)時間都留給學生。作者幾乎每次課都要求學生課前課后課中小組討論，小組組長輪流做，一般要求學生首先進行分工分別去搜集資料，看書、雜志網(wǎng)站等，甚至做市場調(diào)查，然后小組成員在課前、課后或課中一起討論，大家各抒己見，互相爭辯，最后形成較一致的甚至是幾種截然不同的觀點。以此培養(yǎng)學生的學習能力，同時，學生的執(zhí)行能力、人際交往及溝通能力也得到提升，而小組組長的領(lǐng)導(dǎo)能力也得到培養(yǎng)。作者在《國際市場營銷》課上要求學生平時注意觀察超市、百貨商店、賓館、餐館等如何進行促銷活動；留心看報刊、雜志、公共汽車、路邊、電視廣告的設(shè)計；細心體驗自己做消費者的購買心理、購買動機、購買行為等，思考自己為什么購買某件商品，為什么不購買某件商品，相應(yīng)為企業(yè)提供營銷建議。讓學生切實感覺到自己就身處一個真實的市場營銷環(huán)境中，從而培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)勝任力。作者在講到產(chǎn)品章節(jié)的時候，給學生講創(chuàng)新思維方法，并鼓勵學生運用創(chuàng)新思維方法針對自己熟悉的產(chǎn)品充分展開討論，提出新產(chǎn)品創(chuàng)意；講到廣告的時候，鼓勵學生針對自己看過的廣告，分析其成敗之處，并提出自己的廣告創(chuàng)意，以此培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。

3.1.2創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識的培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)意識是在創(chuàng)業(yè)實踐活動中對創(chuàng)業(yè)者起動力作用的個性意識傾向。它包括創(chuàng)業(yè)需要、動機、興趣、理想、信念等心理成分。2014年727萬大學畢業(yè)生的就業(yè)年，被稱為史上更難就業(yè)年。財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)出《關(guān)于支持和促進就業(yè)有關(guān)稅收政策的通知》，鼓勵高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，明確畢業(yè)生從畢業(yè)年度起三年內(nèi)自主創(chuàng)業(yè)可享受稅收減免的優(yōu)惠政策。面對嚴峻的就業(yè)形勢，在教學過程中，作者通過宣講國家鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)政策，強調(diào)大學畢業(yè)生就業(yè)難的現(xiàn)實，通過不斷分享校友企業(yè)家成功的案例，通過比較大學生就業(yè)收入低的現(xiàn)實和創(chuàng)業(yè)成功帶來的巨大財富等等，不斷調(diào)動學生的創(chuàng)業(yè)需要，激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)動機和興趣，樹立學生的創(chuàng)業(yè)理想和信念，不斷培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)意識，幫助學生形成創(chuàng)業(yè)的世界觀，鼓勵學生將來走向創(chuàng)業(yè)之路。此外，在做案例分析時，有意識挑選那些創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的典型案例和人物來做講解和分析，比如華為，任正非從零起步創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，不斷超越對手，成為全球第一大通信設(shè)備商。比如比亞迪，王傳福從零起步創(chuàng)業(yè)，從做電池開始，之后做手機、做汽車，每個階段都在創(chuàng)新，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，從一個20多人的企業(yè)發(fā)展到目前近20萬員工，擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團。比如騰訊QQ，馬化騰從零開始創(chuàng)業(yè)，從當初的3名員工，經(jīng)過17年的發(fā)展，如今成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，馬化騰也成為中國最富有的人之一。創(chuàng)業(yè)改變了任正非、王傳福、馬化騰的人生，而創(chuàng)新成就了他們的成功。

3.1.3企業(yè)家精神的培養(yǎng)1）創(chuàng)新精神。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂。創(chuàng)新意識是企業(yè)家的最本質(zhì)特征。現(xiàn)代企業(yè)思想之父的熊彼得說：“企業(yè)家精神的真諦就是創(chuàng)新”。喬布斯有句經(jīng)典名言：領(lǐng)袖和跟風者的區(qū)別就在于是否創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)家活動的典型特征，從產(chǎn)品創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等。作者在《國際市場營銷》教學過程中，通過蘋果公司的案例，分析了創(chuàng)新精神領(lǐng)袖喬布斯通過創(chuàng)新成就了蘋果公司，同時高度推崇喬布斯的創(chuàng)新精神值得全世界人民學習。2）合作精神。合作是企業(yè)家精神的精華。團隊合作精神是大局意識、協(xié)作精神和服務(wù)精神的集中體現(xiàn)，其最高境界是全體成員的向心力、凝聚力，反映的是個體利益和整體利益的統(tǒng)一，并進而保證團隊的高效運轉(zhuǎn)。一個好漢三個幫，任何一個成功的企業(yè)家都必須要有精誠團結(jié)的管理團隊和齊心協(xié)力的員工。作者在《國際市場營銷》課上，要求學生組建學習小組，開展合作學習，合作撰寫營銷報告，創(chuàng)業(yè)計劃書，合作做市場調(diào)研等，以培養(yǎng)訓(xùn)練學生的合作意識和技能。3）誠信精神。誠信是企業(yè)家精神的基石。做企業(yè)就是做人。做人就要講誠信，中國自古就講“人而無信，不知其可”。弟子規(guī)總序上說“首孝悌，次謹信”。作者在《國際市場營銷》課上要求學生業(yè)余自學《弟子規(guī)》，學會如何做人；要求學生做作業(yè)過程中絕對不允許抄襲；講解若干企業(yè)因不講誠信，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品而導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)等，強調(diào)誠信做人誠信經(jīng)商的重要性。4）冒險精神。冒險是企業(yè)家精神的天性。企業(yè)的經(jīng)營活動本質(zhì)上就是一項非常典型的風險活動。沒有敢冒風險和承擔風險的魄力，就不可能成為企業(yè)家。冒險精神成為企業(yè)家精神的重要內(nèi)涵之一、核心精神之一和重要表現(xiàn)之一。冒險精神才是創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營過程中不可缺少的品質(zhì)。冒險精神決不是莽撞沖動甚至蠻干，而是一個人膽量、膽識、膽略的度量，它要以獨特的眼光和深邃的判斷為基礎(chǔ)。作者在《國際市場營銷》課上分享已畢業(yè)校友們創(chuàng)業(yè)成功的例子，贊賞校友企業(yè)家們的不安于現(xiàn)狀，勇于冒險的精神是其成功的重要因素。5）學習精神。學習是企業(yè)家精神的關(guān)鍵。優(yōu)秀的企業(yè)家不僅注重自身的持續(xù)學習，而且非常重視對員工的終身培訓(xùn)。彼得•圣吉在《第五項修煉》中說道：學習與智商相輔相承，以系統(tǒng)思考的角度來看，從企業(yè)家到整個企業(yè)必須是持續(xù)學習、全員學習、團隊學習和終生學習。作者在《國際市場營銷》課上鼓勵學生自主學習，養(yǎng)成預(yù)習的習慣，養(yǎng)成每天看國際商報、銷售與市場和營銷類網(wǎng)站的習慣。

3.2創(chuàng)新教學方法

3.2.1問題教學法“問題式學習”是一種強調(diào)把學習設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學習者合作解決真實性問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，形成解決問題的技能，并形成自主學習的能力教學方法[4]。“問題式學習”方法產(chǎn)生于20世紀50年代，現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用于各個層次和很多學科的教學中。Michaelsen指出，“問題式學習”為課堂材料注入了更多的意義、實用性與相關(guān)性，而這些有利于開發(fā)創(chuàng)業(yè)所需要的重要的分析技能[5]。作者會把教學的內(nèi)容，根據(jù)要求轉(zhuǎn)化為一組組面向全體學生的序列性較強的問題，以問題來引發(fā)學生的學習動機與行為，是促使學生為認知而展開自主學習的活動，如查閱有關(guān)背景材料，比較分析，緊張思考等。這是自主學習模式中最常用的策略。這樣，作者備課的重點要由備內(nèi)容轉(zhuǎn)到備問題上來。通過各種問題導(dǎo)引學生分析各種營銷案例，領(lǐng)悟營銷真諦。

3.2.2案例教學法案例教學就是教師通過對典型教學案例的展示，引導(dǎo)學生參與分析討論、總結(jié)，讓學生在具體的問題情景中積極思考、主動探索，從而培養(yǎng)學生的綜合能力的教學方法。作者在教學過程中，一改過去用普通教科書上的經(jīng)典案例，而是采用當?shù)爻晒ζ髽I(yè)及歷屆畢業(yè)生成功創(chuàng)業(yè)案例拿來講解，并邀請創(chuàng)業(yè)成功的校友回母校給學生分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，以此激勵學生未來走向創(chuàng)業(yè)之路。

3.2.3實踐教學法實踐教學是學校實現(xiàn)培養(yǎng)人才目標的重要環(huán)節(jié)，它對提高學生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，以及使學生成為一個復(fù)合型人才都具有特殊作用。作者把大學生創(chuàng)業(yè)大賽融進課程中，要求所有學生組隊報名參加比賽，撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書。學生自行組隊，構(gòu)思創(chuàng)意，做市場調(diào)研，綜合運用創(chuàng)業(yè)知識，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識，撰寫一份完整的創(chuàng)業(yè)計劃書。此外，作者要求學生自行聯(lián)系校友企業(yè)家，去參觀并采訪校友企業(yè)家，做采訪記錄。通過校友企業(yè)家激發(fā)學生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識。鼓勵學生在校期間做兼職，體會賺錢的辛苦，同時積累工作的經(jīng)驗，并總結(jié)兼職企業(yè)的成功經(jīng)驗并發(fā)現(xiàn)其所存在的問題。

3.3創(chuàng)新教學評估方式作者進行了國際市場營銷考核評估方式改革，借鑒英國NVQ考核方式，將過去的一試定成績改為形成性考核評估，即平時每堂課的口頭報告占30%，個人作業(yè)（書面報告）占30%，小組作業(yè)（書面報告）占40%。作者在第一堂課上就詳細跟學生闡述了這種考核方法。關(guān)于口頭報告：學生一般每堂課要做小組討論，然后每組由一位代表將討論結(jié)果向全班做口頭報告，但每位學生一學期下來要求有最少一次口頭報告成績，這樣可保證小組成員會輪流做口頭報告，而避免出現(xiàn)學習好的學生全部包攬的現(xiàn)象。此外還能保證每個小組成員都能積極參與小組討論。關(guān)于個人作業(yè)：作者也在第一堂課發(fā)的教學大綱上詳細說明了每一章后面?zhèn)€人書面報告的要求，個人書面小報告覆蓋了每一章的教學內(nèi)容。為完成個人書面報告，學生需要自學每一章教學內(nèi)容，并搜集相關(guān)信息資料。關(guān)于小組作業(yè)：小組作業(yè)要求學生4-6人組隊，撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書，參加每年的大學生創(chuàng)業(yè)大賽。小組成員間既有分工又有合作。

小組作業(yè)可幫助形成團隊合作意識，提升分析問題解決問題的能力。通過考核評估方式改革，學生必須認真對待每堂課，積極參與每一個案例討論；必須通過自學才能完成個人作業(yè)；學生必須通過討論交流，分析，搜集資料，市場調(diào)查，腦力激蕩尋找創(chuàng)意等才能完成小組作業(yè)。考核評估指揮教與學，為順應(yīng)新的考核評估方式，學生很自然地形成了自主學習、團隊合作、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的意識和能力。

作者：彭朝林 單位：深圳職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟學院