企業(yè)營銷管治模式的改變范文

本站小編為你精心準備了企業(yè)營銷管治模式的改變參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

我國企業(yè)營銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當企業(yè)規(guī)模較小，市場區(qū)域比較集中時，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷管理模式。企業(yè)營銷決策權(quán)和集中于企業(yè)總部，營銷高層人員采用人對人、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業(yè)務管理，企業(yè)營銷資源集中，對市場變化反應迅速，營銷團隊執(zhí)行力較強。20世紀90年代以來，經(jīng)濟全球化和信息技術革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地擴大，跨行業(yè)、跨區(qū)域市場運作逐步成為企業(yè)運營的常態(tài)。隨著市場區(qū)域的擴張、管理層級的增加，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場時空距離越來越大，市場信息傳遞不及時、失真，嚴重影響營銷高層人員分析決策能力；再加上管理手段和技術的限制，也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有效履行營銷團隊的日常業(yè)務管理工作，傳統(tǒng)的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對日漸擴散到全國各區(qū)域的營銷團隊實行分權(quán)、授權(quán)，采用在企業(yè)總部的領導下各區(qū)域營銷團隊自主經(jīng)營、各自為政的遠程分散化營銷管理模式。

分布式管理模式

營銷管理模式完成了從集中----分散-----虛擬化集中的循環(huán)。

分布式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營銷團隊成員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，但是也產(chǎn)生很多管理問題。分布式營銷管理存在與生俱來的缺陷，具體體現(xiàn)為分散管理模式對企業(yè)監(jiān)控能力提出了較高要求，而分散管理模式又必然會帶來監(jiān)控乏力的悖論。

1、管理分散導致管理不細致，致使營銷團隊管理失控于細節(jié)，執(zhí)行力下降。集中式營銷管理，組織團隊規(guī)模往往比較大，活動缺乏靈活性；結(jié)構(gòu)層次比較多，管理信息往往在中間傳輸中損耗或失真；上下層級鮮明，一層管一層，管理活動不可逆，基層管理者的自主性、創(chuàng)造性往往受到一定程度的限制。但是，集中式管理也有優(yōu)勢，各層次管理部門職能范圍往往比較小，管理頭緒比較少市場、銷售、物流各部門各司其職，有利于把問題想細，反而更有條件實現(xiàn)管理“精細化”；分布式營銷管理結(jié)構(gòu)層次少，基層組織規(guī)模往往比較小，擁有更大的自主權(quán)，理論上講應該更有條件實現(xiàn)管理精致化，但實踐中卻往往相反，原因何在？職能劃分不當。過多地把管理職能分解到基層，極容易造成基層組織職能范圍過大，管理頭緒過多，致使基層管理“粗糙化”，營銷總部對全國各地的營銷人員管控十分困難，各地分支機構(gòu)和業(yè)務人員執(zhí)行打折扣，總部無法及時獲得執(zhí)行反饋信息，也難以及時檢查和糾正；

2、組織機構(gòu)分散不利于組織運作效率的提高，每一個團隊要想高效運作，信任感是至關重要的因素，然而在簡直不見面的人之間，卻很難建立信任感。隨著企業(yè)的不斷增大，企業(yè)的機構(gòu)變得越來越臃腫，如設立和大區(qū)、分公司、辦事處等等，在這些機構(gòu)都設置了專業(yè)的市場銷售人員、策劃人員甚至財務人員等，造成人員過多。企業(yè)的一個決策到達基層要層層審批，這樣就造成實際執(zhí)行力不強；企業(yè)的遠程營銷管理中，在客戶資源、銷售渠道等方面存在著對營銷個體人員依賴性過強，常常出現(xiàn)客戶被拉走，貨款被卷跑，個別人大吃回扣置企業(yè)利益于不顧，及人走客就丟的種種問題；

3、信息分散限制了營銷決策分析和市場反應能力，在遠程管理上的信息不到位主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1）信息匯報不及時。信息本應當時得到的卻在事后得到，本應及時反饋的信息沒有及時反饋，導致反應置后，沒能及時做出行動；

2）信息匯報不全面。信息本應包含的沒有，重要的沒有，導致決策偏差；

3）信息匯報不準確。重要的信息也有，該包含好像也包含了，但是信息不準確，明明很小說成很大，明明很重要卻一筆代過，導致決策偏離；

4）有用的信息太少。重要的關鍵的信息沒有，沒用的信息太多，導致無法決策。

4、人員分散限制了營銷團隊專業(yè)能力提升，缺乏經(jīng)驗交換討論和，無法經(jīng)驗共享創(chuàng)造性高效地解決營銷過程中的實際問題，不利于群體智慧的發(fā)揮。企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過區(qū)域市場的經(jīng)營管理權(quán)后，會直接面對渠道沖突、價格體系混亂和竄貨和經(jīng)銷商日益增加的管理服務要求等問題，但自身的市場管理能力短期內(nèi)可能不足以應付這些問題，造成如竄貨不能及時查處、返利遲遲不能結(jié)算、客戶投訴和服務要求難以及時響應等被動局面。

這些問題顯而易見是分布式管理造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團隊專業(yè)化運作、垂直化管理所引起的，問題解決的關鍵在于分散的治理上，分散不等于分權(quán)，分散的資源和人員更需要集中的強有力的管理。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使集中式管理成為可能。采用集中式管理，既可以整合整個企業(yè)的營銷資源，加強對下屬機構(gòu)的實時監(jiān)控指導，又可以降低整個企業(yè)的營銷成本，提高管理效率，克服分布式營銷管理的先天不足。所以未來營銷團隊的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢。虛擬集中式營銷管理借助現(xiàn)代化信息技術手段，在虛擬的網(wǎng)絡世界中使管理零距離化，力圖避免遠程控制。在人員配置上相對集中，管理人員力圖在網(wǎng)絡上每天都能對業(yè)務員和促銷員進行面對面的工作指導、交流，每天可以通過報表、晚匯報、電話跟蹤、拜訪抽查，及時掌握業(yè)務人員的工作動向，以及任務的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)偏差，及時糾正。零距離管理也是打造良好團隊文化的一種有效途徑，它通過虛擬網(wǎng)絡社區(qū)中共同的學習、生活、工作，交流，形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合，使團體凝聚力大大增強。

虛擬化集中管理模式

遠程營銷管理并不需要對下屬營銷團隊進行完全管控，總部對下屬團隊可以采取更為寬泛的管理模式。即僅需要對必須和關鍵的營銷信息進行集中管理即可。虛擬化集中管理真正實現(xiàn)能信息扁平化管理，借助信息化工具，企業(yè)實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)集中管理、集中使用，也幫助企業(yè)實現(xiàn)了信息扁平化，解決了以前基層掌握大量詳細數(shù)據(jù)，而總部只掌握匯總統(tǒng)計數(shù)據(jù)的局面。總部的管理人員可以隨時了解到銷售現(xiàn)場的每個細節(jié)。談到虛擬集中式營銷管理，我們首先想到了ERP、CRM等信息平臺，但是這些信息平臺往往受制于設備及網(wǎng)絡的限制，并不能真的實現(xiàn)“隨時隨地”的交流與管理，但是在實踐中我們可以結(jié)合一些常用的移動設備來強化我們的遠程管理，使信息平臺的價值獲得更大的發(fā)揮。