高職單獨招生新媒體營銷問題及對策范文
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【摘要】家長和學生對高職類院校缺乏了解是造成招生難的重要因素。部分家長誤認為“進名校讀本科，才是上大學”，不了解高職的培養目標和就業前景，更不了解高職教育的內涵和特點，認為上高職不算上大學。在此背景下，各職業院校紛紛采用新媒體營銷加大宣傳力度，試圖破解高職招生信息傳播難題。本文分析高職單招宣傳新媒體營銷工作現狀，指出其存在的問題，并提出高職院校的新媒體營銷應以學生家長和學生為中心，圍繞信息、關系鏈和互動傳播展開。
【關鍵詞】高職品牌;場景營銷;互動傳播
新媒體營銷是低成本實現信息有效流動的策略，具有主動傳播、多點傳播、多維傳播、裂變傳播的特性。高職院校必須根據考生和家長的特點，圍繞品牌信息建設和推廣，確立場景營銷和社群營銷的思路，采用互動的傳播方法，實現信息在目標社群中的自主傳播。
高職院校單獨招生這把火近年來越燒越旺，堪稱天時地利人和。大環境上，國家層面提出“中國制造”概念，隨之帶火“工匠精神”，技能人才逐漸走上前臺。微觀方面，教育部門逐年重視職業教育，不斷推出“政策包”。單招就是從招生環節保障高職院校優先選擇權，招到合適的學生，而不是等普通高校選完人之后再挑。當前，受獨生子女效應的影響，我國人口紅利逐漸消退造成高職生源減少;另一方面在國家“高度重視，加快發展”的職業教育方針指引下，高職教育受到資本的看好與進入，各省自主招生學校的數量增多，招生計劃在擴大，使得現有的招生資源更緊張。各院校，特別是一些民辦院校，圍繞生源展開了激烈的競爭。在競爭中，出現了顯著的分化。一方面涌現出一批在社會辦出聲譽、畢業生就業前景廣闊的高職院校，這些院校根本不愁生源，在社會上引領“學好技能好就業，學門絕活人生出彩”的時尚風范;另一方面也有的高職院校默默無聞，招生只能靠技巧和策略，如夸大宣傳、違規承諾等，區別就在于辦學質量。但是社會對高職單獨招生還存在不公正的看法，很多學生家長對高職單招不了解，也不了解學校開設的專業，更不了解讀了這些專業將來干什么。在此背景下，高職院校應一方面塑造學校品牌，圍繞市場開設專業，打通就業渠道;另一方面應加大宣傳力度，希望通過多渠道宣傳，讓學生家長對高職院校和專業有更多了解，有正確認識、客觀選擇。在此條件下，”4P皆傳播“的新媒體營銷走向了高職院校招生的舞臺中央。
二、新媒體營銷對于高職單招的意義
(一)提高了高職學院的知名度
新媒體營銷讓高職院校的知名度得到了很大的提高，原本只有考生及家長在升學階段才會了解的高職教育，在運用了新媒體營銷技術后，被越來越多的人所知曉，新媒體矩陣所具有的多點傳播也讓越來越多的人了解專業和就業，并因此喜歡上了高職學院。這樣一來，就很大程度地增加了優質的生源，更多的學生通過高職教育走向職場，在得到社會認可的同時也增加了高職學院的品牌美譽度和影響力，為優質高職學院帶來了更多的社會收益。
(二)順應了學生和家長主動尋找信息的發展趨勢
單招群體的上網習慣和年齡特征決定了其主要通過互聯網尋找信息來滿足自身的升學需求，單純通過傳統線下招生宣講會的營銷模式來擴大生源已經較為落伍，而運用新媒體營銷模式來讓高職院校和校企合作單位信息與考生需求相對接才是真正的順應了高職招生的發展趨勢。通過新媒體營銷向社會透明的展示高職學生學習和就業狀況，把服務產品形象化是未來高職招生的重要發展方向。
(三)改變公眾的觀念，實現高職教育職業文化的傳播
社會對高職院校還存在一些偏見，認為高職是本科院校的“接盤俠”，差生的“集中營”．通過新媒體營銷的互動傳播可以讓考生和家長與高職院校的教學名師、優秀畢業生代表、校企合作的企業師職隊伍自由交流，在參與和體驗中實現“口碑價值”。高等職業教育具有職業屬性和人文精神，新媒體營銷模式不但大大地提高了生源的數量，還讓職業文化和工匠精神得到了很好地傳播。職業院校把基于行業的專業信息到新媒體平臺上，許多學生在高三階段就通過新媒體平臺瀏覽職業院校及校企合作單位信息，在不知不覺間就對職業文化產生了一定的了解，這就使得高職職教文化得到了更加廣泛的傳播，也使得高職院校的發展在一定程度上得到了促進。
三、存在的問題
(一)內容缺乏特色
在高度關注的高職單招市場，考生和家長每天要瀏覽的信息有許多，而給人們留下深刻印象的信息卻是少之又少。由此可見，高職院校宣傳內容的好壞會直接影響到生源的數量和質量。而高職新媒體營銷平臺上，許多宣傳內容是站在高職院校自身立場上進行的。的信息都是與招生咨詢、專業展示等有關的內容，對于學生和家長來講，他們更關心教學師資、行業發展和就業信息。目前，高職新媒體內容缺乏整合，各院系的信息雜亂，無法體現出院校整體品牌特色，所以即使學生和家長在學院官網瀏覽了相關信息，也很難對專業產生印象。
(二)缺乏顧客畫像
新媒體營銷是由時間、地點、任務等眾多維度構成的平臺營銷。在高職單獨招生的營銷推廣中，需要深刻理解學生和家長決策的特征，完善基于大數據的用戶畫像。在此基礎上，精準把握客群獲取信息的時間場景和空間場景，否則新媒體營銷的價值無法發揮效力，最終導致有效生源無法有明顯的提升。目前，多數高職學院對學生和家長群體缺乏洞察，在實際新媒體營銷過程中缺乏精準性。
(三)宣傳方式過于單調
我國高職單獨招生新媒體營銷處于發展初期，職業院校更多的是關注外部營銷，在對高職學院進行宣傳時，重視以搜索引擎為主的單一宣傳方式。在以百度搜索和今日頭條為代表的頭部流量平臺投入大量資源，新媒體營銷成本高居不下卻不料這樣的單調無趣的被動宣傳方式并不能吸引到消費者，這就使得新媒體平臺的價值沒有得到好的體現。高職院校在院校品牌和專業推廣中，參與感是口碑樹立的關鍵。只有通過互動的活動策劃，才能實現參與感。對高職院校在新媒體平臺上發起的營銷活動進行分析之后，可以發現其形式主要集中在微信集贊、QQ搶紅包或微博推送信息等活動。活動策略并沒有以文化和互動為核心進行創新。
四、對策
(一)樹立品牌形象
高職單招的新媒體營銷需要注意的就是要樹立良好的品牌形象，一個院校的品牌形象的好壞在很大程度上影響著該院校的生源數量和質量。高職院校的品牌是建立在學生就業和社會服務能力的基礎上，搞好高職招生新媒體營銷的根基在于“圍繞市場開設專業，深度校企合作，保證學生就業出口暢通”。高職品牌可分為兩種，一種是學院品牌，另一種就是專業品牌。在高職建設優質校思路下，專業成為落后地區高職院校趕超先進學校的關鍵突破口。專業品牌也是高職特色化的重要載體，許多高職學院通過集中力量打造差異化高，美譽度強的專業品牌實現了帶隊整體學院品牌的目標。學院品牌代表著整體的形象，是對教育服務品質的承諾，需要成立專門的新媒體營銷運營團隊，按照“學生期盼，家長受益”的原則進行內容編撰。內容傳播應樹立全員參與的理念，組織教師和企業講師注冊微博，微信，以不同的角度、不同的體驗和思想講故事。在整體上表達品牌文化。一個優秀的高職新媒體故事往往還應深度挖掘優秀學生勵志成才的典型事跡，高職院校收集優秀學生的故事并通過直播或視頻的模式分享給目標人群。高職品牌的塑造離不開文化注入，高等職業教育的文化建設必須依托所在城市的文化底蘊，大力弘揚工匠精神。高職學院可以針對生源地學校，利用新媒體平臺開展一些關于工匠精神的宣傳推廣活動，這里表面上說是職業文化活動，實則也是對高職學院的宣傳活動。例如直播校企對接交流會、報道特色專業行業專家參加國家級項目、優秀學生參加技能大賽獲獎等活動，就在傳播行業信息和工匠文化的同時，還宣傳了高職學院的辦學特色，達到了一箭雙雕的營銷效果。
(二)精準把握需求，做好場景營銷和社群營銷
目前高職院校的生源主要有二類，一是通過普通高等學校招生統考錄取的普通高中畢業生，二是通過對口考試上學的職業高中生。這二類生源地主要集中在三四線城市、鄉鎮及農村。參加單獨招生的學生群體存在顯著的城鄉差別，城市的學生普遍受家長影響大，在升學決策中城市考生的決策者是學生家長，其信息來源主要是親朋好友的介紹和互聯網信息，家長和學生最關心高職學院的所在城市、品牌歷史和校企合作單位的實力及背景;農村考生參加單獨招生考試的決策主要是考生本人，農村考生的信息來源是班主任推薦、高職學院的宣傳資料和高職學院官網。農村考生最關心將來就業狀況和高職學院的費用及生活條件。高職學院可以通過大數據調查，有效的發現目標群體的網絡媒體使用習慣和行為模式。進而利用學校官網，通過COOKIE技術捕捉和定位用戶ID，將零散片段結合手機定位，詳細描繪各地區學生和家長在升學決策方面的具體差異，構建全角度客戶視圖并對此推出有針對性的新媒體營銷宣傳。高職單獨招生在每年的三四月份，這對新媒體營銷提出了場景要求。從時間場景上分析，城市家長群體上下班的早晚時段都不是信息推送的好時間，高職學院的信息推送應放在中午用餐和晚上睡覺前的時段進行。針對高三學生普遍上晚自習且手機上繳的實際情況，對農村同學的信息推送宜放在節假日實施。此外，普通學校一診及二診考試結束后，學生對自己的情況明了，對升學信息的需求最為迫切。此時可以針對性推送高職教育新聞，發表“如何選擇學校和專業”的中性軟文以引起目標群體的興趣。同時，從空間場景看，單招考生最信任的場景是考試招生報和學校官網信息。高職學院應加強空間場景布局，利用官網宣傳辦學水平和師資力量，如開設網絡直播課程、名師講堂和各類學生才藝和興趣活動社團活動。除此之外，高職學院還應該對家長和學生社群進行客觀準確的定位，不斷提升營銷效率，把新媒體營銷從個體思維轉向社群思維。高職學生家長年齡在40－50歲，這個群體的教育背景相對繁雜，但有顯著的共性。高職學院可以通過尋找家長棲息的社群實現社交平臺搭建，利用微信和QQ群讓家長就孩子的升學教育展開交流和討論。在這個過程中對發言踴躍的家長給予相應的獎勵，借助社群營銷實現文化導入，以此來給目標群體留下更深的印象。
(三)以口碑為中心，運用互動的宣傳方式
塑造要想達到好的營銷效果，高職學院就必須構建以口碑為中心的參與式宣傳。新媒體營銷的宣傳方式有許多，高職學院可以根據自己品牌形象的不同選擇不同的宣傳方式。例如廣告、微電影、短視頻、直播等宣傳方式，目前高職院校運用的最多的新媒體營銷平臺是微信。微信是一款十分流行的人際鏈接軟件，對于高職學院來說，微信的公眾號和服務號用處各異。公眾號每天可以一些職業教育和招生就業信息，通過長時間努力就會積攢一些公眾號粉絲，這些粉絲的主動傳播也就為高職學院品牌帶來極大的推廣力。高職學院利用微信公眾號建立地區性分號，可以實現不同地區的信息定向投放。服務號不能每天推送信息，但可以作為客戶服務平臺，實現名師在線與學生互動，學院招生部門與家長在線溝通等功能，通過及時答復和釋疑可以構建信任機制。學院在微信中融入LBS，可以在公眾頁嵌入LBS地圖。考生可以隨時尋找職業教師進行求助，通過交互問答，學生可以增強體驗，從中收獲學習便捷與趣味。在眾多宣傳方式中，最流行的宣傳方式就是通過增強現實(AR)實現點對點精準傳播。高職學院通過AR技術可以定點增加品牌的曝光度，借助設置的關鍵詞、圖片、添加公眾號等改變用戶體驗，尤其在招生現場推廣中實景紅包，考生通過“尋寶游戲”實現線上線下的互動推廣。
五、結語
當前我國高職學院單獨招生的新媒體營銷仍然存在一些問題，相關院校應該從信息、關系鏈、互動傳播等三方面進行調整。高職新媒體營銷的基礎是專業就業質量，應“圍繞市場開專業，實現出口暢通”。高職利用新媒體營銷首要應實現學院品牌和專業品牌的建設和推廣，在此基礎上采用大數據精準定位目標群體需求，實施場景營銷和社群營銷;最后利用微信實現人際鏈接，并采用AR技術進行互動傳播。
【參考文獻】
［1］郭懷娟．淺析山西資訊類新媒體產業存在的主要問題及解決對策［J］．新聞研究導刊，2017．
［2］嚴莎．高職院校招生宣傳工作調查與思考———以武漢船舶職業技術學院為例［J］．武漢船舶職業技術學院學報，2014.
作者：鄒鵬 單位：四川華新現代職業學院
