企業網絡營銷成果探究范文

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一、消費者購物趨于多頻次、小批量

經過幾十年的發展，我國經濟社會的整體規模得到了較大的提升，但是從社會最小單元－家庭－的角度講，這一單元的規模變得原來越小，87.4%家庭的組成成員數量一般都在4人以下。家庭規模的日益縮小，使得消費者在購物的時侯較少出現間隔好長時間進行一次購物、一次購買大量消費者的狀況。取而代之的是多頻次、小批量的消費購物模式。在這種情況下，消費者自然而然的就將購物的實現轉向了網絡，這樣既節省了時間，也滿足了家庭和工作的需求。

1．消費者越來越重視購物的便利性。在企業傳統的營銷模式下，消費者選購商品一般要經過以下過程：看樣→選擇商品→確定商品→討價還價→確定購買→付款結算→包裝商品→取貨等。在這一活動中，消費者一般要“消磨”掉大量的時間。除了上述流程需要時間外，還需要考慮出行的時間、準備的時間、回程的時間、討價環節的時間、購買結算的時間等。但是消費者一旦接入到網絡營銷模式之中，他們就可以節省下大量的時間，消費者不但可以足不出戶選購自己需要的商品和服務，越來越多企業提供的網絡購物“貨到付款”和“送貨上門”服務更是增加了購物的便利性。

2．消費者對商品的個性化需求越來越強。在當今社會，“批量式”的生產模式雖然在一定程度上依然存在，但是不可否認，從事這種生產模式的企業已經越來越少，工業經濟時代的“大規?！?、“同質化”的商品生產和營銷模式已經難以適用網絡經濟時代消費者的個性化需求。在這種情況下，企業如果不進行細致的市場調研，就難以掌握消費者的個性化需求，就無法及時有效地滿足客戶，就會面臨被“快魚”吃掉的風險。更為直接的是，在對有網絡購物經驗的消費者進行的網絡調查中發現，82.7%以上的網絡消費者認為在網絡世界中能夠接觸到越來越多的新奇的商品，這些商品在實體店面中難以見到。并且更為重要的是，這些商品往往能夠勾起他們的購買興趣。通過以上的分析可知，網絡時代消費者的特征呈現出了多元化的趨勢，對這一趨勢的迎合除了要加強企業的自身“修煉”外，還應對潛在的、現在的消費者（客戶）進行“認知價值”的研究。唯有如此，才能體現客戶對于企業的價值，才能在網絡競爭中獲得原來越多的主動權。

二、企業網絡營銷中的客戶認知價值

1．企業網絡營銷中客戶認知價值的特性與層次。在網絡經濟時代，所謂客戶價值指的是，客戶在評價、購買和使用企業所生產的產品或者服務的過程中感知到的產品價值的總和，這種認知是貫穿于客戶購買全過程的整體價值體驗，它具有以下幾個方面的特征：首先，任何客戶的認知價值都不是孤立的，都與客戶的購買期望、客戶的滿意度、客戶的產品或者服務的抱怨以及客戶的忠誠緊密相關；其次，影響客戶認知價值的因素是多方面的，客戶認知價值具有動態性的特征；最后，不同消費者或消費群體對同一產品或者服務的價值感知一般存在較大差異。具體而言，在網絡營銷環境下，客戶認知價值一般表現在以下層面：客戶會對網上購物環境的舒適性、操作簡易性、安全性及可信賴性產生不同的反應；客戶會對網上所購得產品與介紹資料的一致性、產品質量的穩定性、產品的可靠性做出不同的判斷；客戶會將網絡購得商品的性價比等指標與賣場購物進行對比；客戶會在購物行為發生前，對網上購物流程的便利性、信息溝通的準確性、產品服務的質量等進行分析。

2.企業網絡營銷中“客戶認知價值模型”的構建。借鑒國內外眾多學者的研究成果，本文試圖構建網絡營環境下的“客戶認知價值模型”（圖1）。在該模型中，“客戶價值認知”與“購物環境認知”、“產品認知”、“經濟認知”直接相關，而這三者都涉及了網絡影響對客戶的“服務感知”；此外，“客戶價值認知”與客戶自身的忠誠、抱怨、預期有著緊密的關聯，而這直接關系到客戶對網絡購物體驗的滿意程度。該模型能夠用于分析客戶認知價值的組成框架和影響因素，這對企業進行網絡營銷是有一定幫助的。

三、未來網絡營銷中企業需要關注的問題

為了對企業網絡營銷的未來發展趨勢進行進一步的分析，尋找其基于客戶價值的發展模式，本文通過網絡問卷的形式，于2012年5-7月，通過網易微博、新浪微博、天涯論壇和騰訊空間等網絡媒介，對“網絡購物”和“網絡營銷”的相關問題進行了針對性的調查。本次調查中，共發放問題3個，確定有效問題2個，收到有效回復12093條，在對問題和回復進行整理之后，對相關數據通過SPSS17.0軟件進行統計分析，并將結果進行對比分析。分析結果如下所示：

1．客戶對網絡營銷產品的認知。通過調查分析發現（表1），客戶對于網絡營銷產品的綜合“滿意度”處在一個較高的水平?？蛻舯硎尽胺浅M意”的占到23.1%，表示“比較滿意”和“基本滿意”的分別占到了35.2%和32.4%，表示“不滿意”的占到了9.3%。這說明，客戶對于企業網絡營銷的認可處于高位，能夠在很大程度上為客戶提供其“滿意”的產品和服務。在對不同類型網絡營銷企業的調查后發現，客戶對網絡營銷中C2C模式表現出的“非常滿意”占比最低，為19.4%，遠低于B2B和B2C模式，并且在這一模式中有近半數（43.2%）的客戶只能“勉強”的接受商家提供的產品和服務，而在這一比例層面上，B2C則處于“比較”滿意的水平，B2B也占到了37.9%的水平。這再一次說明，在網絡營銷的基本模式中，以企業為主導的模式獲得了更多客戶的認可。

2．客戶對網絡營銷產品的需求。在調查中發現（表2），從平均的角度講，客戶對網絡營銷產品的需求存在一定的差異。有19.6%的客戶看中產品的設計功能，有22.3%的客戶注重產品的質量，有28.6%的客戶對產品的價格更加敏感，有29.6%的客戶更加關注產品（商品）的獲取渠道。從中可以看出，產品的設計與質量已經不是客戶關心的重點，這是因為，在網絡營銷競爭越來越激烈的當今時代，商家在這兩個方面已經向市場“屈服”，任何“破壞規則”的做法都會第一時間給商家以致命的打擊。但是，同時我們也看到，客戶對產品的價格和獲取渠道更加關心，這說明網絡營銷的競爭已經進入到了一個新的階段，客戶更加注重“網購”能夠為其帶來價格上的優惠，減少消費成本；另外一個值得關注的問題是，企業（商家）提供的商品的獲取方式能否得到客戶的認可已經成為衡量企業網絡營銷競爭力的一個重要指標，一個明顯的證據是：如果商家能夠向用戶提供“貨到付款”和“免運費”的服務，其客戶會顯著的增加，并會對此形成一定的“依賴”。

進一步的分析表明，來自于不同網絡媒體的客戶給出的答案也是不同的。來自于網易微博、新浪微博和天涯論壇的用戶“更注重”產品的價格，同時天涯論壇的用戶對產品設計和質量的要求最低；來自于騰訊空間的用戶“最注重”產品的獲取方式。雖然期間的差別并不是很大，但是還是說明了一個基本的問題：客戶是有“層次的，不同層面的客戶對網絡營銷的要求存在一定的差異，這一點對企業的網絡營銷提出了新的挑戰，如何區分客戶，向不同的客戶提供與其相應的產品服務是未來需要解決的重點問題之一。網絡營銷是未來企業提升競爭力的不可或缺的營銷理念和手段。在當今時代，企業從事網絡營銷已經成為一種趨勢，并且我們已經發現有越來越多的企業參與其中，其中的競爭也變得越發激烈，在一些關鍵領域甚至出現了如實體經濟中一樣的場面，價格戰、逢節促銷屢見不鮮。在這種情況下，客戶（消費者）獲得了一定的經濟實惠，但同時也對企業的網絡營銷提出了更高的要求。單純的從客戶的認知價值角度看就不難發現，客戶對網絡營銷的認知正處于一個較高的水平，這對企業來說是一個重要的機會，除了需要最大限度的滿足的客戶的購物需求外，還應繼續發掘更大的消費市場，為客戶創造價值，只有這樣，企業才能獲得長久的生存和發展。

作者：張艷單位：南陽理工學院經濟與管理學院