BtoC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式探新范文

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一、網(wǎng)絡(luò)中顧客的行為特征

(一)注重個(gè)性。個(gè)人創(chuàng)新傾向是網(wǎng)絡(luò)顧客的一種個(gè)體屬性，表現(xiàn)為個(gè)體傾向于追求新穎的科學(xué)技術(shù)與事物，網(wǎng)上顧客大都積極追求個(gè)性化，具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，對(duì)自己需求的認(rèn)識(shí)比較深入，往往根據(jù)自己的個(gè)性和需求來(lái)選擇商品。他們希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的個(gè)性，體現(xiàn)與眾不同的一面。

(二)追求便利性。網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中顧客追求的是查詢(xún)方便、商品間比較方便、商品的購(gòu)買(mǎi)與運(yùn)輸?shù)雀尤菀祝瑥亩?jié)省時(shí)間和精力。調(diào)查顯示，大多數(shù)顧客選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因是方便性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供的是24小時(shí)全天候的服務(wù)，不存在節(jié)假日和營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，不存在天氣變換的影響，也不存在地理交通的阻礙，人們可以在自己家里方便地搜集信息，比較品牌和店鋪，輕松購(gòu)物。

(三)關(guān)注購(gòu)物樂(lè)趣。網(wǎng)上購(gòu)物顧客注重購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)，希望通過(guò)在線(xiàn)瀏覽和網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)增加生活的樂(lè)趣。這種體驗(yàn)包括頁(yè)面操作的時(shí)間耗費(fèi)、互動(dòng)性和在線(xiàn)購(gòu)物樂(lè)趣;而且頁(yè)面的易訪問(wèn)性也會(huì)影響在線(xiàn)購(gòu)物意愿。

(四)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度是指顧客對(duì)某電子零售商的忠誠(chéng)度。由于顧客的轉(zhuǎn)移成本幾乎為零，所以網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度普遍較低。對(duì)此，企業(yè)有必要認(rèn)真審視顧客行為特征的變化，在制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)認(rèn)真分析產(chǎn)生這些新特征的原因，并據(jù)此采取科學(xué)、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)顧客需求的多樣化和多變性。

二、網(wǎng)店提升顧客滿(mǎn)意的途徑

(一)塑造良好品牌形象。網(wǎng)店的品牌形象是企業(yè)通過(guò)外部特征和經(jīng)營(yíng)實(shí)力表現(xiàn)出來(lái)的被顧客和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體形象。在網(wǎng)店模式下，企業(yè)的品牌形象對(duì)顧客的行為產(chǎn)生了很大的影響，一般顧客都偏向于光顧有知名度，有良好口碑的網(wǎng)店。

(二)打造優(yōu)良精美產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程是虛擬的，零庫(kù)存、無(wú)店鋪模式等因素使得網(wǎng)店比傳統(tǒng)商店更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的參考依據(jù)，在其他條件大致相同的情況下，價(jià)格往往成為左右顧客取舍的關(guān)鍵因素?！柏洷热也怀蕴潯笔侨藗?cè)谫?gòu)物時(shí)常采用的技巧。另一方面，目前，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格普遍低于傳統(tǒng)商店同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，例如淘寶網(wǎng)上大多鞋類(lèi)品牌價(jià)格可以低至實(shí)體店的五折左右，并且許多網(wǎng)站還不定期地為消費(fèi)者提供特價(jià)商品和促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)。因此同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力。

(三)展現(xiàn)精美個(gè)性店鋪。網(wǎng)店的設(shè)計(jì)風(fēng)格必須使顧客耳目一新，信息內(nèi)容必須真實(shí)完善。網(wǎng)店的主頁(yè)好似傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的店面，但網(wǎng)店主頁(yè)的設(shè)計(jì)比實(shí)體店鋪的店面設(shè)計(jì)更加重要。因?yàn)?，?yōu)秀的主頁(yè)設(shè)計(jì)是吸引且留住顧客的關(guān)鍵。主頁(yè)的設(shè)計(jì)要給人以時(shí)尚、易于發(fā)現(xiàn)、服務(wù)周到的感覺(jué)。并且使用高質(zhì)量的圖片，圖片風(fēng)格要吻合商品的風(fēng)格，努力給顧客帶來(lái)美的視覺(jué)沖擊，當(dāng)然還要有詳細(xì)的商品描述，這樣才能對(duì)顧客有更大的吸引力。

(四)重視高新技術(shù)運(yùn)用。網(wǎng)店要十分重視技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用。例如，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店把自己定位于高科技企業(yè)，其雇員中最多的不是門(mén)市部店員，而是軟件工程師。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店通過(guò)“一點(diǎn)就通”設(shè)計(jì)，顧客只要在該網(wǎng)站買(mǎi)過(guò)一次書(shū)，其通信地址和信用卡賬號(hào)就會(huì)被安全地存儲(chǔ)下來(lái)。下回再購(gòu)買(mǎi)時(shí)，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下欲購(gòu)之物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)幫你完成以后的手續(xù)，其中包括顧客的收件資料，甚至刷卡付費(fèi)也可由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。網(wǎng)店在技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程中，應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題:一是技術(shù)的創(chuàng)新要以顧客的需求為導(dǎo)向，而不是以技術(shù)人員的技術(shù)水平或意愿為導(dǎo)向;二是技術(shù)的創(chuàng)新要考慮企業(yè)的定位和顧客的支付能力。

(五)提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿(mǎn)意的一個(gè)重要決定性因素。服務(wù)是網(wǎng)站和顧客直接接觸，增加情感交流，獲得顧客信任的過(guò)程，商家應(yīng)努力做到以下幾點(diǎn):一是便捷的售前服務(wù)。售前服務(wù)一般是指某些指導(dǎo)性的服務(wù)。在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)中，賣(mài)家除了在商品描述中詳細(xì)說(shuō)明商品的屬性和注意事項(xiàng)外，可以加上一些指導(dǎo)性的鏈接;二是熱情的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，特別是金額稍大的商品，通常會(huì)咨詢(xún)一下產(chǎn)品的詳細(xì)信息、送貨服務(wù)和售后服務(wù)。所以，店主應(yīng)該每天查看BBS和電子信箱，處理信件或咨詢(xún)一定要及時(shí)、熱情、周到，對(duì)一些沒(méi)有明確購(gòu)物意向的信件或咨詢(xún)也要耐心解答，否則也可能會(huì)失去一個(gè)潛在的顧客;三是快速的訂單處理。網(wǎng)上商店不同于實(shí)體店，每天必須上網(wǎng)處理訂單。在處理訂單方面一定要迅速準(zhǔn)確，避免訂單停留在未處理狀態(tài)，使得顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)，而且注意先檢查產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，然后及時(shí)郵寄，以便縮短顧客收貨時(shí)間。

(六)不斷提高物流水平。由于網(wǎng)上購(gòu)物不同于傳統(tǒng)購(gòu)物的現(xiàn)付現(xiàn)取商品，而是需要先下訂單，再選擇支付方式，最后才是貨到。在網(wǎng)店模式下，顧客與網(wǎng)店直接交易，雖然少了很多的中間環(huán)節(jié)，從而降低了成本，但要想快速、低廉地將產(chǎn)品交付，除非供需雙方距離很近，否則，是很難做到的。因此物流配送是網(wǎng)店不可忽視的問(wèn)題，是否能快速送貨，是否有良好的退換貨政策，很大程度上影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。除了以上六點(diǎn)，商家也要關(guān)注郵費(fèi)的合理性，它也是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)因素。在顧客看來(lái)，這是一項(xiàng)額外負(fù)擔(dān)。因此，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該與相關(guān)渠道商加強(qiáng)合作與協(xié)商，盡量爭(zhēng)取合理的郵費(fèi);另外要合理安排在線(xiàn)時(shí)間，確保在顧客經(jīng)常上網(wǎng)的時(shí)間內(nèi)一直在線(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

本研究從顧客的角度出發(fā)，以顧客滿(mǎn)意為研究重點(diǎn)，對(duì)影響顧客滿(mǎn)意的因素進(jìn)行了分析，得出了以下結(jié)論:一是顧客日益成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，顧客滿(mǎn)意是網(wǎng)絡(luò)電商最關(guān)注的因素之一;二是商家要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)顧客和傳統(tǒng)顧客的區(qū)別，要“因地制宜”;三是商家可通過(guò)以下方法提高顧客滿(mǎn)意:要塑造良好品牌形象、打造優(yōu)良精美產(chǎn)品、展現(xiàn)精美個(gè)性、重視高新技術(shù)運(yùn)用、提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高物流水平。

作者：曹葉單位：徐州工程學(xué)院管理學(xué)院