企業聲譽危機溢出效應研究范文

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《現代財經雜志》2015年第十期

一、引言

企業聲譽在企業戰略管理中的角色已成為當前學術界的一個新興話題，近期諸多文獻對其進行了討論（SheilaGoins和ThomasS．Gruca，2008；TieyingYu，2008；White和Morrison，2010；費顯政等，2010；熊艷等，2012），對聲譽管理在企業戰略中的作用不無肯定。眾所周知，企業聲譽的建立是一個長期的過程。一個好的企業聲譽，不僅需要企業擁有好的公眾形象，比如承擔自身對社會應負的責任，高品質的產品和服務，而且要求企業自身擁有良好的內部環境，比如高效的領導層，良好的工作環境等等。良好企業聲譽的建立過程是很難的，保持良好的企業聲譽更難，正是“守業更比創業難”。尤其在互聯網時代，信息傳播速度極快的時代，且經過媒體的發酵，微小的事件可使企業聲譽受到重創，企業聲譽毀滅可說在頃刻之間。隨著信息傳播的速度加快，企業聲譽越來越易受到來自企業外部、企業自身不能預測的威脅。即使發生于一家企業的事件，也可能會“城門失火，殃及池魚”，產生超出個體企業范圍的經濟后果。這種現象在資本市場上被認為股價的溢出效應，即一家企業的經濟事件跨越該企業邊界影響到行業中其他企業。現有文獻已有不少關于溢出效應的研究。Lang和Stulz（1992）指出企業破產事件將給同行業的企業帶來影響，并且這種影響主要以傳染效應為主。ZahidIqbal（2001）的研究顯示企業破產事件給競爭企業帶來的主要是競爭效應。Goins和Gruca（2008）運用實證研究的方法指出聲譽溢出效應受企業自身的顯著性、事件發生的頻率和企業間競爭程度的影響。同年，TieyingYu等指出聲譽溢出效應受利益相關者認知的影響。熊艷等（2012）的研究顯示，危機事件的溢出效應具有同質混合和異質共存的效果。基于前人的研究，本文重點研究利益相關者的認知變化如何影響聲譽危機的溢出效應。利益相關者通過對信息的分析和判斷來形成自身對企業的認知，當危機發生時，利益相關者的認知會在短時間內發生很大的改變。利益相關者的認知很大程度上受企業間相似性的影響，這在大樣本的實證研究中區分不現實，而案例研究恰好能呈現細節，因此參照熊艷等（2012）的研究方法，本文采用案例分析法，將研究對象限定于同一行業。

二、利益相關者和危機企業聲譽溢出

（一）利益相關者理論和認知理論1．利益相關者理論Freeman（1984）提出“利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現，是受到一個組織實現其目標過程影響的所有個體和群體”。利益相關者理論的發展主要有兩個方向：一是定義利益相關者概念，二是將利益相關者歸類并且解釋他們各自的影響（Freeman，1984；Carroll，1989；Bren－ner和Cochran，1991；Hill和Jones，1992；Row－ley，1997；Frooman，1999；Post等，2002）。在諸多利益相關者理論中貫穿著一種核心思想，即組織必須強調利益相關者的期望，管理者的決策受利益相關者的影響（Brenner和Cochran，1991）。事實上，這一認識已被學者們廣泛研究（Zucker－man，1999，2000；Podolny，1993，2001；Stuart等，1999）。研究證明，利益相關者的期望和選擇對于企業在其所在行業的地位有重要的影響。這是因為利益相關者的選擇不僅影響企業成本結構，還決定企業的議價能力。2．認知理論利益相關者的選擇受其自身認知的影響。1985年，奧地利心理學家弗里茨•海德（F．Hei－der）在其《人際關系心理學》一書中提出認知平衡理論。該理論認為，在日常生活中，人們會通過分析、理解和推斷周圍的事件，來保持一種有秩序、有聯系、符合邏輯的認知狀態，力求保持一種認知體系的平衡狀態。海德的認知平衡理論認為，當人們的認知處于非平衡狀態時，心理上就會產生一定的壓力，這些壓力會改變人們原有的認知，來獲得一種新的認知平衡。

（二）利益相關者認知與企業聲譽的關系在說明利益相關者之前，我們先對企業聲譽進行簡要說明。企業聲譽的概念有很多種，可以分成經濟學視角和機制視角兩大流派。經濟學觀點認為組織聲譽是利益相關者所認為的組織某種特殊屬性的價值。機制視角認為聲譽是所有利益相關者對組織的一種綜合性認識（Hall，1992；Fombrum，1996；Rindovaet，2005）。顯然，企業聲譽與利益相關者的認知息息相關。聲譽溢出的關鍵是利益相關者對事件的解釋和反映。當聲譽危機發生的時候，盡管一個利益相關者的力量是微弱的，但是整個利益相關者群體的力量卻是很可觀的（Rowley，1997）。那么利益相關者是如何改變對聲譽的認知的呢？根據海德的認知平衡理論，本文認為，在危機發生前，基于以往對行業中企業的了解，利益相關者對企業的認知不會發生很大變化，即此時利益相關者的認知處于一種平衡狀態。但在危機中，利益相關者的認知會處于不平衡的狀態，這主要來自兩種壓力。首先，危機事件具有高度不確定性和模棱兩可性，導致利益相關者很難在短時間內弄清楚危機的來龍去脈（TieyingYu，2008），為此在心理上產生壓力。其次，危機信息在傳播的過程中，信息量既多又雜，利益相關者需要對這些信息進行篩選和分析來重新形成自己的認知（F．Heider，1985）。在后危機中，危機事件的原委基本確定，利益相關者根據自身接收的信息也基本形成自身新的認知（F．Heider，1985），因此，認知又達到一種新的平衡狀態。圖1為利益相關者認知變化過程。

（三）危機企業聲譽溢出的傳染效應和競爭效應聲譽危機本身承載著大量的信息，不僅傳達著危機企業本身的信號，而且傳達著危機企業所在行業經濟環境的特征（SheilaGoins和Thom－asS．Gruca，2008）。而利益相關者對這些信息的評價和認知，使危機企業的聲譽危機會對同行業的其他企業有溢出效應（TieyingYu，2008）。危機有內部危機和外部危機之分，溢出效應帶來的影響就是一種外部危機。如果這種影響對同行業中的其他企業來說是一種負面效應，那么就稱危機企業聲譽危機的溢出效應為傳染效應；同理，如果這種影響對同行業中的其他企業是一種正面效應，那么就稱危機企業聲譽危機的溢出效應為競爭效應（SheilaGoins和ThomasS．Gru－ca，2008）。從利益相關者認知變化的過程來看，在信息傳播的過程中，利益相關者會根據自身對信息的獲取來調整自己的認知狀態。在危機剛剛爆發的時候，由于信息的模糊、不確定性、不完全性，利益相關者很難根據現有的信息對危機做出全面的認知。此時利益相關者很可能會對行業中的企業進行類別化處理（劉麗虹等，1998），將與危機企業性質相似或相近的企業歸為同類，并且認為這些類別企業也有可能發生同樣的危機（TieyingYu，2008）。此時同行業中的其他企業因利益相關者的類別化認知將受到此次聲譽危機的負面影響（SheilaGoins和ThomasS．Gru－ca，2008），即危機企業的聲譽溢出表現為傳染效應。但是，在危機事件中，危機信息并不是一成不變的，它會受多方因素的影響（喬海曙和李亦博，2013）。首先，政府部門會介入，為了控制事態的發展，政府會對整個事件進行調查，并通過官方媒體已確定的信息。其次，危機企業會進行危機公關活動，他們通過相關政府部門的官方媒體來解釋危機事件，以將危機帶來的影響降到最小。再次，行業中競爭對手為搶占商機，會利用大眾媒體宣揚自身的優勢，以從這次危機中獲益。這三者的行為都會改變危機信息，并且影響利益相關者對信息的認知。正是由于這三方主體所采取的行為，使得這個時期的信息多且雜亂，有正面的也有負面的，利益相關者難以對其加以區分，從而產生懷疑和不確定性，這種懷疑和不確定性會使他們保持一種觀望的態度（F．Heider，1986），因此危機企業聲譽危機的傳染效應將持續下去。但隨著時間的推移，信息的披露量會越來越多，危機事件也將逐漸明朗化，當被加工后的信息再次呈現在利益相關者面前時，利益相關者已能夠根據信息判斷事件的原因及性質，并在此基礎上達到新的認知平衡狀態。利益相關者新的認知平衡可能會使聲譽危機溢出效應從傳染效應分化成兩種效應，即有的依然處于傳染效應，有的卻轉化成競爭效應。聲譽危機溢出效應能否由傳染效應轉變成競爭效應，取決于三個因素：一是此類危機發生的次數（SheilaGoins和ThomasS．Gruca，2008）。危機事件會破壞利益相關者對企業的信任，如果行業中該類危機事件是偶然事件，利益相關者會將其歸為偶然因素，隨著危機事件的明朗化，從新對行業產生信心，那么傳染效應會轉變成競爭效應。如果行業中頻繁發生此類危機，利益相關者將對其失去信心，整個行業都將受到影響，則傳染效應很難轉變成競爭效應。二是危機事件本身的性質。如果該危機事件只是個別事件，那么其他企業就能從此次危機事件中獲利，此時聲譽危機很可能由傳染效應轉變成競爭效應。如果該危機事件是共同事件，那么一個企業發生危機事件，行業中其他企業也難逃此難，那么此時整個行業都將受到傳染效應，比如1991年后日本房地產泡沫破裂事件，使日本房地產業整個蕭條下去。三是同行業企業與危機企業之間的關系。如果他們之間是競爭關系，則聲譽危機的溢出效應表現為競爭效應，如果他們之間是非競爭關系，則聲譽危機溢出效應表現為傳染效應（熊艷等，2012）。圖2為危機中認知改變過程的傳染效應和競爭效應。

三、案例樣本事件解析與實證檢驗

本文研究從以下兩個方面展開：（1）危機事件是如何影響利益相關者認知的。（2）利益相關者認知如何影響企業聲譽溢出效應。根據主題，本文選擇乳制品行業南山奶粉致癌門事件為研究對象。該案例的特殊性在于：（1）案例企業的產品和服務關注度比較高，特別是自2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件之后，中國奶粉不斷被曝光，人們對奶粉越加重視。（2）案例企業所在行業是一個相對完全競爭的市場，在這種市場類型中，買賣人數眾多，買者和賣者是價格的接受者，資源可自由流動，信息具有完全性，即在該行業中，企業相似性比較大，利益相關者會通過比較來作出自己的選擇，本文預期行業溢出效應會比較明顯。（3）案例企業在行業中地位不高，影響不大，利益相關者對其的關注度不及伊利、蒙牛及光明等，所以對其聲譽危機信息的認知會經歷一個認知懷疑的過程轉變，本文正是在利益相關者認知轉變的過程中研究聲譽危機的溢出效應。本文試圖回答：利益相關者如何認知南山奶粉致癌事件？利益相關者的認知如何形成聲譽危機溢出效應？

（一）事件背景———南山奶粉致癌門事件始末第一階段：2012年7月20日，廣州市工商局網站公布了2012年第二季度第二次流通環節乳制品及含乳食品抽樣檢驗情況，南山5個批次嬰幼兒奶粉被廣州市工商局抽檢出含有黃曲霉素M1。第二階段：“黃曲霉毒素M1”一時之間成為廣州消費者關注的焦點，公眾對黃曲霉毒素M1的信息需求量加大，以至于廣州工商部門不得不公開說明黃曲霉毒素M1的劇毒性和強致癌性。第三階段：2012年7月22日，廣州南山奶粉黃曲霉素M1事件迅速擴展到湖南。湖南長沙質檢總局高度重視此事件，并立刻展開調查，媒體也開始紛紛跟進此事件。同時，湖南長沙亞華乳業有限公司一方面展開自查，一方面對監管機構就原料、生產工藝、相關技術標準和檢驗等開展的調查，給予積極配合。第四階段：2012年7月23日，長沙負責食品監管的執法部門宣布：這批產品，生產時間在2011年7月至12月區間，分別涉及盒裝和裝。經初步調查，產品檢出黃曲霉素M1的原因初步認定是由于奶牛喂養過程中食用了被黃曲霉毒素B1污染的飼料。7月23日下午15時，長沙質監部門對南山倍慧生產企業湖南長沙亞華乳業有限公司下達責令停產通知書，長沙市監管部門還要求亞華乳業在7月24日前完成涉及產品的召回工作。

（二）樣本的選取我國乳品行業總共有五家上市公司，分別為：伊利股份（600887．SS），光明乳業（600597．SS），中國蒙牛乳業（2319．HK），廣西皇氏甲天下乳業股份有限公司（002329．SZ），三元股份（600429．SS）。由于中國蒙牛乳業是在香港上市，所以本文將其剔除。最終選取其余四家作為本次研究的樣本。

（三）事件研究法事件研究法假定該事件的信息可以反映在股票價格當中。其最早運用于20世紀30年代，到1969年，Fama等人對其進行了進一步的完善。事件研究法最核心的思想是對于所考察的事件，其披露日前后某特定事件窗口內所選事件段的平均超額收益率（AAR）或累計超額收益率（CAR）偏離零的程度。事件窗口長度的選擇是任意的，可以是1天，也可以是1周或者1個月。事件研究法需要設置兩個時間窗區，一個是事件窗口，另一個是估計窗口。利用估計窗口的數據估計市場收益率模型參數，再利用時間窗口期的數據和已估計出的模型參數來計算期望收益。根據新聞報道，雖然“黃曲霉素M1”事件是在2012年7月20日晚的，在南山奶粉危機事件的全面爆發應該是在2012年7月22日。從“黃曲霉毒素M1”初見端倪到引起各界關注，中間有一天的信息傳播期，所以本文將2012年7月22日定為事件發生日期。事件窗口期取事件發生前4天和后4天，即（－4，4）。張璇和樊元（2008）認為，如果事件窗口期是從－10到10，那么可以將估計窗口期設為－60到－11，估計窗口期和時間窗口期不能重疊，如果有重疊，結果就可能被“污染”。根據張璇和樊元（2008）的結論，本文將估計期選擇為事件窗口期前60天和前11天，即2012年5月18日到2012年7月17日，以獲得更加精確的估計參數。以下是事件研究法具體計算過程。

（四）數據分析眾所周知，行業中上市公司的市值反應出利益相關者對其的認知態度，若行業市值變化，則表明利益相關者對其的認知發生改變。表1反映出利益相關者的認知在信息傳播過程中的變化。由表1得知，在風平浪靜期（危機前期），乳制品行業市值無異樣變動，企業市值變動有正有負（7月18日皇氏甲天下的市值變動為負，7月19日伊利股份市值變動為負）屬于股市正常的波動，表明利益相關者的認知處于平衡狀態。但隨著信息的傳播，在“黃曲霉素M1”信息呈現初期及信息迅速擴散期，行業市值表現出異樣的波動，即乳制品行業中4家企業的股市變動幾乎全部為負，表明利益相關者的認知正在發生微妙的變化。這是因為此時危機信息剛被披漏出來不久，具有高度模糊性和不確定性，利益相關者原有的認知平衡被這突如其來的危機信息打破，與此同時，短期內又無法獲得可靠的信息來判斷危機事件的緣由，所以使得其認知處于一種失衡狀態。在政府部門、競爭對手、企業本身應對危機事件期，行業市值變化依然異常，在此期間，由于政府行為，危機企業自身的行為以及現有競爭者的行為，致使信息變得多且復雜，此時既有正面的信息，也有負面的信息，利益相關者不易對信息進行篩選和判斷，進而影響其對“黃曲霉素M1”事件的全面認知，使得認知依然處于失衡狀態。再到塵埃落定期（危機后期），行業市值變化逐漸恢復正常，表明利益相關者的認知隨信息傳播也逐漸達到新的平衡。這可能是由于隨著信息的加工處理，傳播渠道中信息的質量和數量大幅度提高，利益相關者根據所獲得的信息能夠對整個事件作出判斷，慢慢使得認知達到新的認知平衡。本文前面提出，利益相關者認知的變化會給行業帶來溢出效應。當利益相關者的認知處于失衡狀態時，傳染效應在圖1中的表現是很明顯的，此時競爭效應被完全覆蓋的原因可能是四家企業與丑聞企業產品的相似度極高，并且產品質量受人們關注度極高，所以當丑聞企業發生危機事件時，其它4家企業也會受到牽連，因此表現出傳染效應，正所謂“城門失火，殃及池魚”。由表2可以看出，在事件窗口期的9天中，平均超額收益率有5天是負的，4天是正的，而且靠近事件發生日的日期，平均超額收益率是負的，遠離事件發生日的日期，平均超額收益率是正的。由表3可以得出，除了第T－4，T－3日的平均超額收益率的t值不顯著外，其他日期的平均超額收益率都是顯著的，并且大部分在95％的水平上顯著。這正驗證了本文前面所闡述的聲譽危機信息傳染效應的內容。在T－4，T－3這兩天，根據事件發生的階段可知，此時屬于危機前狀態，行業處于一種常態，利益相關者的認知也處于平衡狀態，因此行業中企業的聲譽保持原來的狀態，沒有變化。數據結果（表2）顯示，第T－1，T－2這兩天，幾個企業的平均超額收益率為負且顯著。表明利益相關者認知失衡給行業中其他企業帶來一種傳染效應。這是因為認知失衡給利益相關者的心理帶來一定的壓力，利益相關者為了擺脫這種壓力，會運用歸類的方法對企業進行類別化處理，認為與南山奶粉性質相近的企業也會發生同樣的危機，使得行業中其他企業受到牽連。本案例中伊利，光明，廣西皇氏甲天下和三元就受到南山奶粉致癌門事件傳染效應的影響。第T＋1，T＋2日的平均超額收益率分別為－0．03595和－0．02340，并且顯著為負。這兩日，利益相關者認知失衡狀態使得利益相關者對危機事件持一種懷疑觀望的態度，利益相關者這種不信任的態度使其他幾個乳制品企業同樣受到負面影響，聲譽危機給同行業企業帶來傳染效應。第T＋3，T＋4日的情況有所好轉，它們的平均超額收益率分別為0．04220和0．01421，并且顯著為正。說明隨著利益相關者認知達到新的平衡，危機事件給行業所帶來的溢出效應也發生了某種變化。這種新的認知平衡可能會帶來兩種效應———傳染效應和競爭效應。本案例中聲譽危機的溢出效應有從傳染效應變為競爭效應的跡象，原因如下：（1）南山奶粉致癌門事件的主要原因是“黃曲霉素M1”，是由于南山奶粉自身管理不當所引起的，并不是由于乳品加工制造工藝和行業特征所引起的，所以此次南山奶粉致癌門事件給其他乳品企業帶來競爭效應。（2）乳制品行業各個企業之間是一種競爭關系，所以此次事件帶來的是競爭效應（熊艷等，2012）。

四、結論與不足

鑒于以往研究只關注企業聲譽危機溢出效應的后果，本文以“南山奶粉致癌門”事件為例，從認知理論視角探討利益相關者認知變化對企業聲譽危機的溢出效應的影響，首次證明聲譽危機之所以帶來溢出效應是由于危機信息影響了利益相關者的認知。具體而言，當信息的質量和數量不足的時候，利益相關者不能夠根據現有信息對危機有全面的認識和判斷，此時他們更依賴于通過歸類來對事件進行判斷，那么與危機企業性質相近或相似的企業就容易受到牽連，聲譽危機的溢出效應對行業中的其他企業來說表現為傳染效應。隨著信息數量的增多以及信息的加工再現，利益相關者的認知受其影響也發生變化，此時，危機企業的聲譽對行業中其他企業聲譽的溢出效應可能會具有異質性，即可能是傳染效應，也可能是競爭效應，究竟是哪種效應，需要一定的條件。本文的貢獻主要在以下兩個方面。首先，盡管有一些研究溢出效應的文章，但本文從認知理論的視角分析溢出效應，指出危機事件之所以會給行業中的企業帶來溢出效應，是由于危機信息改變了利益相關者的認知。這一研究拓展了目前對溢出效應研究的內容。其次，以往對認知的分析多運用問卷調查的方法，但本文運用危機所造成企業市值的變化來反應利益相關者認知的變化，對認知的測量提供了一個新的視角。誠然，本文也有其不足之處。本文并未考慮長期中危機事件怎樣影響利益相關者的認知，給行業中其他企業聲譽帶來怎樣的影響，本文希望以后的研究能夠對這些問題進行進一步的探討。在實踐中，本文的研究結果對管理者也有一定的指導意義。本文通過理論分析得出，企業的聲譽危機帶來怎樣的溢出效應取決于利益相關者對信息的認知，因此在實踐中管理者處理企業危機時要特別關注利益相關者。如果企業管理者能夠在最短的時間內解除利益相關者的憂慮，就能對危機進行很好的控制。具體而言，對于發生危機的企業，管理者要做到“5S”原則，即承擔責任原則，真誠溝通原則，速度第一原則，系統運行原則，權威證實原則（游昌喬，2006），以爭取在最短時間內穩定利益相關者的情緒，將危機損失減到最小化。對于未發生危機的企業，管理者要能夠在最短的時間內拿出證據來證明自己的產品和服務不存在危機事件中的問題，并積極與有關部門配合，在最短的時間內取得利益相關者的信任，以阻斷危機事件對自身的沖擊。

作者：劉明霞 孟祥潔 單位：武漢大學 經濟與管理學院