企業文化廣告創意范文

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第1篇

【關鍵詞】廣告創意 企業文化 商品文化 人的文化 廣告成功

廣告中的文化是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動力，以改變人們的消費觀念和行為為宗旨。而廣告創意的背景、客體和主體，即企業文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關鍵。

企業文化與廣告創意

“企業文化”是企業形成的一種人們共享的價值觀念和行為準則，是企業個性的表征。有企業，就一定有企業文化，只不過這種文化有時滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業文化的外在表現，對企業、產品及其文化背景了解得越深入，對該企業的文化理解得越透徹，廣告的創意可能就越到位。

名牌既是一種物質財富，也是一種精神財富，作為物質財富，名牌是一種經濟現象，作為精神財富，它則是一種文化現象?！懊频囊话搿笔俏幕?，能積極推進企業建設。

商品文化與廣告創意

商品文化的表層要素一般說來包括六方面：產品、品名、商標、包裝、色彩及由此引發的美感。產品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無論有形實體還是無形特質都是人類文化的體現，前者是一種物質文化，后者則更多的表達一種價值和意義，這已超過了人類基本需要的滿足，是社會文化積累在產品概念上的拓展。

品名指產品名稱，它形成商品文化的基礎。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個好的品名能為商品提供財富的聯想，讓消費者更能體會商品中蘊含的文化涵義和使用價值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關注，同時它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。

包裝設計是商品文化使用價值的外在體現，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語的流行，充分表現出我國傳統商人對商品包裝的重視。包裝設計的文化要求：一要貨真價實，二要以人為本。

商品貨真價實，指商品的使用價值，即一般意義上產品所具有的物質特征，廣告創意相應地在營造其外表包裝時追求“誠實的包裝是最好的策略”。但目前，我國市場上許多商品包裝過于豪華，包裝造價與商品本身造價相差甚遠。以月餅為例，月餅本身生產成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈品。商品包裝設計，以人為本是其出發點和基本目的。包裝應便于消費者攜帶與使用，同時應附有詳盡商品成分說明及使用說明，以引導消費者正確消費產品。商品走向國際化的今天，包裝規范顯得異常重要。

“人”的文化與廣告創意

“人”作為廣告動作發生者和終極接受者，即廣告創意設計者和受眾，理所當然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業社會中，未必每個人都能成為廣告人，但每個人都可以成為某種產品的消費者，每個人都應是廣告宣傳確定的公眾，任何人對廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對廣告創意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。

價值觀與廣告創意。廣告的創意受到價值觀的影響極大，它依附于主體文化的價值觀而存在，以主體文化的價值觀為基礎，對主體文化價值觀內涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。

比如，在傳統文化尤其是儒家學說熏陶下，中國人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經典的親情訴求之作。正如中國自詡龍的國度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開始追憶先賢，懷念傳統，發掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現，這恰恰符合中國傳統認識“御用者為大善”，從而無形中提高了“海王金尊”這一產品的

美譽度和知名度，達到了宣傳效果

不同的國家、不同的民族有著不同的發展歷史、不同的價值觀念，國際廣告的創意過程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當地文化價值觀、道德觀和無法理解的題材。比如，通常可以選用的題材有：該國文學名著的主人翁；該國的舞蹈、音樂；當地的民間傳說故事；該國兒童喜愛的動物、玩具或卡通人物；該國繪畫、雕刻名作等。隨著世界經濟一體化步伐的加快，全球經濟往來，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統與價值觀，廣告創意才能做到有的放矢，才能達到預期目的。

民族文化性格與廣告創意。中國的民族文化性格可以說是現實主義。濃厚的現實主義表明中國人有著傾向于接受現狀的人生態度，同時又表現為一種實惠觀念，使人看重實際的利益而不愿多想未來的許諾?，F實主義的思考方式自然排斥與實際利益無關的東西。中國人習慣把精力用來思考人與人的現實關系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對中國人這種濃厚的現實主義，廣告的承諾就應該盡量實惠一些。一些過于夸張的語言，其廣告效果遠不如實實在在的廣告用語顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強、方便、便宜等實實在在的優點，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產品實惠且有效。

民俗與廣告創意廣告。創意與民族習俗的聯系是非常緊密的，因為每個國家和民族都有這樣或那樣的風俗習慣以及各種忌諱，這些對各民族人民的消費習慣有相當程度的影響。對于千百年來形成的民族風俗，廣告創意者應給予充分的尊重。廣告設計者一定要注重民族習慣，以免給產品銷售帶來消極影響。

一是語言習慣因素。語言是文化的載體，不同的語言在廣告表達方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象。可以說吟誦唐詩是當今中國少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來，說明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語言中，富有美感的廣告詞也可能會在別國語言中引起不良反應。如LG電器被一些青年人開玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業有吃蒼蠅的感覺。這樣使得產品廣告的嚴肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語義因素。有些廣告創意在中文里含義優美，但若不考慮與他國、民族的區別，則有可能造成一定誤會。例如美國的Coca-Cola若原文直譯過來為“口渴口辣”，中國人會感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點聯系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和語義吸引消費者。

二是審美習慣因素。東方人的審美習慣強調含蓄、唯美、纏綿，廣告創意注重倫理教化和情意表達，講究旨趣高遠寓意深遂。如中國電信的廣告，把情人之間的愛情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過打電話的手勢表現的纏綿悱惻，符合中國人的審美思維。而西方的廣告創意重視真實自然和更強人性的釋放。西方人所創意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺，展現其激情奔放的特點，于是在美國一直熱銷。而此類廣告創意在中國咳嗽藥品廣告中出現，該咳嗽藥品被很多中國受眾理解為獸藥?？梢?，廣告創意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費者在享受產品的同時能體會其中的美感。

三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風俗，在漫漫歷史長河中又形成了不同的，這也在無形中影響廣告創意及廣告宣傳效果。例如東方國家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長起來的，信奉“上帝”，不注重現世，而重來生。又如，中國人喜歡紅色，結婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛情純潔、忠貞不渝的象征等等。據統計，全世界共有2000多個民族，各個民族都有自己的忌諱和習慣，廣告創意者一定要注重民俗因素，在廣告創意中揚長避短，以達到最佳效果。

第2篇

廣告創意文化因素影響在廣告的運動過程里面蘊含著文化，它是慢慢被消費者所認同和接受的一些風俗習慣或者價值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要動力就是它能夠幫助商家進行產品的推銷。決定廣告是否成功的關鍵在于廣告創意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業、商品和人的文化因素。

一、企業文化對廣告創意的影響

“企業文化”是一個企業通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價值觀念和一些行為準則，往往是企業自己特性的表現。所有的企業都有自己的企業文化，所不同的就是企業文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現。通過對做公告企業的企業文化進行非常好的理解與把握，才能夠創造出優秀的廣告創意。

企業經過自己的努力，把產品做成名牌是一項非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財富也是公司的物質財富，既是公司的一種文化現象也是公司的一種經濟現象?！懊啤弊鳛橐环N文化，它能夠非常好的促進企業建設。

二、商品文化對廣告創意的影響

我通常所說的商品文化的要素一般是六個方面，即：商品的商標、商品的色彩、商品的產品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產品。單單從商品文化來看，有形的實體是物質文化，無形的特質是某個意義和價值。這些都已經超出了人們最基本的商品需求，是我們社會各種文化進行相互作用而積累在相關產品概念上的拓展。

企業生產的產品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價值和意義。

商品的包裝可以對商品文化的使用價值進行很好的體現，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進行說明。在進行包裝的設計時，一定要以人為本、貨真價實。

三、“人”的文化對廣告創意的影響

人是所有廣告進行的接受者和發生者，也就是說人既參與廣告創意的設計，也是廣告效果的體驗者，所以人在廣告中是一個非?；钴S的因子?，F實生活中，并不是每個人都是廣告人，但是我們每個人都是一些產品的消費者，每個人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創意的影響進行很好的研究，最先要做的就是學習它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價值觀和民俗等。

1.價值觀對廣告創意的影響

價值觀能夠對廣告的創意進行非常大的影響，廣告創意通常跟主體文化的價值觀一起存在，廣告創意的基礎是主體文化的價值觀，能夠非常好的對主體文化價值觀內涵進行拓展，所以廣告創意一定帶著主體文化價值觀的影子。

世界上的各個國家有自己的價值觀念和發展的歷史，在進行國際廣告的創作時，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區域人們的生活習慣和價值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個國家著名的文學家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個國家的傳統價值觀，才能夠創作出效果好的廣告創意。

2.民族文化性格對廣告創意的影響

現實主義是我們民族一個非常明顯的文化性格?，F實主義思想的發展使得我們國家的人民更喜歡安于現狀，追逐實際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現實主義的人民都很排斥跟自己實際利益沒有關系的事物。具有現實主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現實利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據我們國家人民的這種現實主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實惠些。非常夸張的說法，不如實實在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強、價格低，反而能夠更加打動消費者的購買欲望。

3.民俗對廣告創意的影響

廣告的創意和民族習俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習慣和風俗，這些不同的民族習慣對人們的消費習慣有著重要的影響。廣告創意時一定要尊重民族習慣和風俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。

（1）語言習慣因素

文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質量好、速度快、性能穩定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個字母組合。這讓很多企業覺得很無奈，在無形中降低了品牌應有的嚴肅性。

（2）審美習慣因素

我們國家的人民喜歡含蓄美，強調唯美和纏綿，在廣告創意的時候要向倫理教化方面進行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費者在使用產品的實用功能中享受產品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產生了“善”和“禪”，他們非常注重個體的修身養性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結婚時都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據不完全統計，地球上一共有2000多個民族，每個民族都有各自的喜好與習慣，在進行廣告創意設計時，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達到廣告效果的最佳。

四、結語

廣告創意的過程要綜合考慮地域和民族的風俗習慣，區別對待。側重文化的學習與研究，提升廣告創意者的內在素質，提升廣告的內涵。廣告中的文化因素影響著廣告創意制作和傳播的每一個環節，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經被很多成功的廣告所證明。

參考文獻：

[1]趙茹.中華民族傳統文化在現代廣告創意中的應用[J].新西部（下半月），2008，（10）.

第3篇

[關鍵詞]戶外廣告、媒體形式、創意定位、設計特征

現代傳播環境的日漸豐富，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果，日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞。如燈箱、射燈、車身、機場、候車亭、電話亭等廣告形式盡顯其能。廣告牌底材也千變萬化，極富創造性的立體設計、光纖和其他驚人效果，都廣泛應用在戶外廣告方面。使戶外廣告的形式、內容、規模不斷發展壯大，極大地開拓了市場，提高企業的知名度。

一、戶外廣告媒體創意定位的三個方面

1　消費群與趨向定位。

成功的戶外廣告設計應體現一定的文化性和人文精神。戶外廣告是文化的載體，對社會、國家、企業應具有積極負責的態度，它以獨特的視角和鮮明的價值趨向，使戶外廣告承擔企業和商品的基本功能，并能通過廣告創意本身的質量和品位體現出企業文化和企業精神。

2　消費地域定位。

戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費群的審美與喜好，在大中城市與鄉鎮地區的廣告定位應有所不同，并且城市與相鄰城市之間的廣告定位也應有所不同。在廣告位置的選擇上，應避免在戶外廣告過于集中的地段，而選擇戶外廣告錯落有致的地段。這樣可以避免視覺干擾過多的因素，更加準確、明晰地傳遞廣告信息。同時，在廣告時，對廣告設計的社會環境因素也不能忽視。

3　消費品質定位。

不同的商品要有不同的設計定位。設計定位受市場環境、市場機制，人們的消費觀念和審美意識，以及產品質量等諸多因素的限制。趨利避害，使他們的產品向著高質量、高品質、規范化服務的目標邁進。

目前中國的家電、計算機等企業，較注重自身的企業形象和品牌的長遠戰略。戶外廣告的設計一方面要以文化品位領導消費時尚，同時也需要娛樂性、幽默和觀賞性，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受廣告信息的傳遞。

二、戶外廣告媒體創意定位

1　創意定位從概念出發。

創意設計是將戶外廣告的定位從概念上表達出來，通過特殊的形式來表現廣告的主題，具有現實和情感內涵的圖形設計。戶外廣告設計的創意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉化為圖形語言，并具審美的內涵與外延。戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。

2　標準統一的視覺形象。

戶外廣告創意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統化，使之具有簡明而準確的視覺特征。系統化設計有利于企業在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播。大大改變促銷前的企業現狀。戶外廣告定位是根據不同的消費要求，給產品樹立良好的形象，設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結果進行前期分析。只有對市場進行科學、嚴謹、詳實的定位，才是戶外廣告成功的可靠依據。

3　以人為本的創意設計。

戶外廣告設計以人類情感因素為出發點，在物質文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流空前擴展的條件，使設計師的廣告創意得到最大限度的發揮。戶外廣告借助人們對傳統文化的理解和對新生活的感悟，以嶄新而豐富的面貌服務于大眾?？梢哉f，準確的定位，是戶外廣告設計成功的一半。戶外廣告設計創意無潮流、無國界，創意設計就是不斷地對思想文化的創新，而非單純的技術性設計。如何做好戶外廣告創意，是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員共同面臨的挑戰。

4　設計形象的動感表現。

戶外廣告設計在表現手段上，應增強設計內容的動感。當前，我們的廣告設計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現。對文化內涵缺乏明晰的認識，片面追求商品動能性或缺乏文化內涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確的定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯想的、人性的、深層次的表現形式。

三、戶外媒體創意定位的特征

1　提示性。

戶外廣告的對象是流動著的行人，在設計中要考慮到經過行人廣告的位置、時間。只有出奇制勝地使用簡潔的畫面和揭示的形式，才能吸引行人觀看廣告。因此戶外廣告設計要注重提示性，要圖文并茂，以圖像為主導，文字為輔助，使用文字要簡單明，陜、易讀易記。

2　簡潔性。

簡潔性是戶外廣告設計中的一個重要原t，整個畫面乃至整個設施都應盡可能簡潔，設計要獨具匠心，始終堅持少而精的原則，力圖給觀眾留有充分的想象余地。廣告畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是廣告設計簡潔性的有效作用。

3　計劃性。

成功的戶外廣告必須有嚴密的計劃。設計者要有一定的目標和廣告戰略，在進行廣告創意時，首先要進行市場調查、分析預測，在此基礎上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰略。廣告一經，不僅會在經濟上起到先導作用，同時也會作用于意識領域，對現實生活起到潛移默化的引導作用。

4　圖形與文案設計。