企業品牌推廣策略范文

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第1篇

關鍵詞：品牌；網絡推廣；現狀；策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，也是他們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是符號，是企業各種重要信息的符號。企業更需要打造品牌，把企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息結晶成一個品牌符號，品牌是形象，也是信譽，更是資產。當今是個品牌的時代，品牌能夠為企業和產品帶來價值，市場也在追逐品牌產品。隨著互聯網技術不斷革新與發展，電子商務技術在我國的蓬勃發展，現在的中小企業越來越注重網絡品牌的建設。對于中小企業，要想把企業做大做強，實施網絡品牌戰略成為企業的重要戰略，也為企業發展提供了新的契機。

一、企業品牌網絡推廣的意義

從20世紀九十年代開始，由于競爭的加劇，企業由熱衷于傳統的產品競爭開始轉向形象競爭、品牌競爭，品牌日益成為企業的核心資源。隨著競爭的日益激烈，企業間的競爭已從價格競爭、技術競爭進入了品牌競爭階段。伴隨著網絡的發展，目前國內外的企業已經開始通過網絡進行品牌的推廣，中小企業也應該通過各種網絡和媒體廣告來推銷產品、擴大知名度、提升品牌價值。

（一）有助于企業品牌建設。在傳統的大眾傳播媒體環境下，品牌通過控制電視、廣播、報紙、期刊等大眾媒體，才能達到吸引大眾注意力，從而傳播品牌信息的目的。相對于傳統媒體，基于網絡媒體的多媒體屬性，中小企業可以在單一媒體的環境下實現文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多方位的信息傳播形式，消費者可以全方位、多角度地了解中小企業。另外，互聯網還是一個開放性和全球性傳播的媒體，從理論上講，任何一個網絡受眾都有可能接觸到中小企業品牌傳播的網絡信息。中小企業在這一階段涉及網絡媒體，無疑將在競爭上保持與時俱進。

（二）節約品牌建設成本。傳統的企業品牌建設過程中，企業要投入大筆資金去控制大眾媒體，從而達到傳播品牌信息的目的。而且品牌的傳播信息面向的是所有的媒體受眾，也就是說，這種受眾范圍不明確的品牌宣傳在資金上造成了很大的浪費。相對于傳統媒體，網絡媒體的信息傳播成本大為減少，這給中小企業減輕了在宣傳成本上的資金壓力，將原來大部分用于企業宣傳的資金用于商業競爭。

二、中小企業品牌網絡推廣中的問題

目前，我國眾多中小企業有品牌意識，但無具體的、科學的操作方法，品牌營銷還處于摸索、學習的階段。特別是面臨近期市場競爭威脅時，更多的中小企業往往以短期價格促銷來解決市場問題。諸多商家企業已感到發展網絡品牌緊迫、實施和推進網絡品牌戰略的重要性。有一些中小企業已經開始通過網絡推廣自己的品牌，但還存在很多問題。

（一）缺乏品牌營銷意識。目前，中小企業對品牌的認識還不夠深刻，甚至有的還沒有品牌意識，更為嚴重的是，他們沒有品牌營銷觀念。一些中小企業在發展的過程中急功近利，不考慮消費者的認識、競爭者的動機、自身的形象，只是一味地看重眼前利益。另外，只顧銷售目標沒有品牌規劃。這樣的企業只會做一些枯燥無味的銷售數字，至于品牌和消費者的關系如何，消費者對品牌的認識怎樣，得不到重視。

（二）網站建設水平差。我國中小企業對網絡資源的開發利用率很低，只是知道大量地投入網絡廣告，而網絡廣告的過度泛濫、強制彈出等不良現象，非常容易導致用戶的反感，就更談不上企業品牌價值的提升，在這個追求網絡品牌的過程中，網站本身的建設卻沒有跟上，如網站的設計形式單一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主題不明確等，導致大量的企業網站形同虛設，完全沒有達到網絡品牌創建的目的。

（三）中小企業管理水平差。首先，我國大部分中小企業品牌創建信用環境不完善，沒有建立良好的公共關系。中小企業開展網絡營銷，打造知名品牌，信用是最為重要的基礎。很多中小企業由于管理不當，導致過多地泄露用戶的個人資料進行廣告宣傳甚至直接電話推銷等，給網絡品牌的創建帶來了較為惡劣的影響；其次，網絡品牌價值的轉化目標不明確。網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠客戶以增加銷售，很多中小企業往往不進行管理，常常忽視這個過程。

（四）缺少品牌網絡推廣人才。中小企業要真正開展品牌的網絡推廣，企業需要有自己的網絡推廣人才。而目前中小企業并不重視網絡品牌推廣人才隊伍的培養和建設，大部分中小企業的品牌工作是由該企業市場部門的個別人負責，其結果是缺乏系統性和專業性。既懂技術又懂網絡推廣的復合型人才很少，因此人才的缺乏也是我國中小企業開展品牌網絡推廣的主要問題之一。

三、中小企業品牌網絡推廣策略

中小企業由于自身資源和能力的有限性，應根據自身特點有選擇地進行品牌的網絡推廣工作。因此，在建設品牌的過程中要注意抓重點，建設好符合企業本身性質的網絡站點，抓住產品質量、文化的建設，以某個點作為突破口，來推動企業品牌的網絡建設。

（一）加強企業管理和技術創新，以質量鍛造品牌。產品品質是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，因此中小企業要不斷地加強企業管理和技術創新。主要的內容有：重視企業管理的基礎工作，各種基礎制度和專項制度必須健全，并認真貫徹執行；建立ISO質量體系認證，狠抓質量管理；推動產權改革，進行制度創新，中小企業的制度創新是與中小企業的產權改革聯系在一起的，制度創新的目的就是要建立起適應社會主義市場經濟發展的現代企業制度；重視技術開發，進行技術創新，只有依靠技術創新，才能不斷地改善產品結構，提高產品的質量，鞏固品牌，等等。

（二）樹立品牌服務意識。服務是商品整體不可分割的一部分，在當今市場競爭中已經成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務是企業接近消費者，打動消費者的最直接途徑，也是企業品牌樹立的途徑。我們在樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業服務，這些服務包括售前調研、收集資料、征詢意見、售中咨詢、售后維修、安裝以及培訓，等等。另外，還要建立客戶數據庫，實現一對一的有效傳播，在建立客戶數據庫的基礎上不斷地更新、維護、完善，為客戶服務、為品牌建設服務。

（三）整合宣傳信息，提升網站的內涵。網站是中小企業網絡媒體進行品牌傳播的首要宣傳陣地，它關系到中小企業能否利用網絡媒體成功地自我傳播，也是中小企業提高品牌傳播效率的參考標準之一。提升網站的內涵，首先應整合網站的內容信息，如明確了宣傳主題，把所有的傳播材料有效地組織和利用起來；從人們視覺流向的心理和生理的特點入手，提高視覺傳播效果；根據信息傳播的主次關系，合理安排頁面文字的大小、板塊的設置位置、圖片和文字的擺放等，改善網站布局。

（四）加強企業網站的推廣，提高企業知名度。隨著我國網絡建設的不斷發展，網絡信息量與日俱增，海量信息豐富了人們的信息來源，也給人們獲取信息造成了困擾。要在這些信息中尋找到中小企業的網站也絕對不是一件簡單的事情。因此，僅僅擁有一個優秀的企業網站也是遠遠不夠的，中小企業還要學會加強企業網站的宣傳和推廣。常用的方法有：通過BBS論壇、QQ群組聊天、個人博客，還可以是開心網、人人網等網絡社區進行推廣；通過搜索引擎，充分展示自己的品牌信息；利用網絡口碑傳播，提升企業知名度，擴大企業銷售份額。

（五）培養和造就網絡營銷的高素質人才。網絡營銷崗位要求從業人員既掌握計算機及網絡在商務方面應用的相關技術，又應具有鮮明的營銷、品牌理念。要有豐富的知識，有信息收集、分析、整理和數據挖掘的能力，更重要的是要掌握計算機的使用和維護的一般技術，有一定的軟件開發能力，特別要具有較強的商務網站規劃、設計和維護能力，掌握網絡營銷和網絡推廣的最新技術等。中小企業不但要引進人才，還要確立在實踐中培養人才的計劃，在企業內部挖掘人才，并逐漸培養成復合型人才。

四、結語

品牌是企業長久發展的根本，中小企業要取得長久發展，創建品牌是毋庸置疑的。先進的網絡發展，為企業品牌的網絡推廣奠定了基礎。中小企業要抓住機遇注重品牌內涵建設，加大力度進行產品品牌的創新，通過各種方法進行產品品牌的網絡推廣，提供優質服務，增強客戶的忠誠度和滿意度，構建長效產品品牌。

（作者單位：綏化學院經濟管理學院）

主要參考文獻：

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2004.

[2]鐘娟.新形勢下我國中小企業生存策略[J].中國中小企業，2008.12.

第2篇

易觀分析：

2009年第3季度搜狐總收入為1.366億美元，環比增長7%，同比增長12.6%。易觀國際（Analysys International）分析指出，本季度搜狐的財報中，應著重關注以下幾個方面：

第一，網絡廣告業務表現突出，占總體收入比例有所回升。

搜狐網絡廣告業務總營收為5079萬美元，同比下降0.6%，環比增長11.9%。分別來看，搜狐的媒體地位通過其內容建設、品牌推廣等方面的努力下，得到提升，從而推動了品牌廣告業務的增長。

就搜狐品牌廣告行業分布而言，汽車、網絡游戲和房地產是其最主要的三個行業，共占到超過50%的比重。易觀國際（Analysys International）認為，在這三個行業當中，汽車行業將繼續保持比較良好的增長態勢，就中國市場在全球汽車市場中的重要性而言，汽車廠商在品牌廣告投放方面將持續增加，而互聯網在其整體媒介分配當中的比重將進一步提升。

相應地，包括搜狐等在內的主要網絡媒體也將從中受益。網絡游戲行業盡管主要依賴于互聯網進行推廣，但是其營銷投入受到新游戲推出與推廣的節奏制約，將在一定程度上形成波動。就本季度而言，新游戲推出的數量高于去年同期，尤其是奧運會期間，相應地，本季度的網絡游戲品牌廣告投入增加比較顯著。延續到下一季度，則將可能降低推廣力度。房地產行業的品牌網絡廣告投放整體上而言，與上季度相比是持平的。但是，在房地產行業廣告主數量不斷突破高點的情況下，其投入ARPU則呈現出現下降的趨勢，房地產行業的廣告預算仍然嚴峻，尤其是接下來的1-2個季度。

搜狐付費搜索廣告業務在2009年第3季度為229萬美元，環比增長29.6%，實現了高幅度的增長。易觀國際（Analysys International）認為，搜狗拼音輸入法以及搜狗瀏覽器從一定程度上刺激了搜狗流量的增長，并從客觀上促進了搜狗商業價值的體現。

第3篇

關鍵詞：網絡品牌　要素　網絡品牌的推廣

一、網絡品牌概述

品牌是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來。隨著互聯網的普及，品牌有了新的形式――網絡品牌。所謂網絡品牌就是企業產品品牌在互聯網上的應用，是指企業、個人或組織在網絡上建立的產品或服務在人們心目中樹立的形象。目前網絡品牌對企業的影響越來越重，根據美國網絡對話以及國際商標協會的調查，在網絡使用中，有1/3的使用者會因為網絡上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有50％的網上購物者會受網絡品牌的影響，進而在離線后也購買該品牌的產品；網絡品牌差的企業，年銷售量的損失平均為22％。這充分說明，網絡品牌是無形價值的重要保證形式。成功的企業在網上必須創造一個響當當的網絡品牌。

企業的網絡品牌與其他品牌形式相比有三個顯著的特征：

1，網絡品牌要有互聯網的表現形態

即網絡品牌具有可認知的、在互聯網上存在的表現形式，如域名、網站(網站名稱和網站內容)、電子郵箱、網絡實名、通用網址等。

2，網絡品牌要有一定的網絡營銷傳遞手段

僅有網絡品牌的存在并不能為用戶所認知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網絡品牌信息。才能為用戶所了解和接受。主要方法如搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網絡廣告、網站推廣等。

3，網絡品牌要有一定的價值的轉化測度

網絡品牌的最終目的是為了獲得忠誠顧客進而達到增加銷售的目的，因此網絡品牌價值的轉化過程是網絡品牌的重要特點之一，用戶從對一個網絡品牌的了解到形成一定的轉化，在網絡上能明顯地體現出來，如網站訪問量上升、注冊用戶人數增加、對銷售的促進效果等，這個轉變過程也就是網絡品牌的價值轉換測度。

二、影響網絡品牌的幾個要素

1，網絡品牌忠誠度

品牌忠誠度是指顧客表現出來的對某一品牌的產品或服務的重復購買或光顧的程度。與傳統品牌相比，網絡品牌忠誠度具有兩方面的獨特性。

(1)忠誠度的變化快。在網絡環境中，顧客在網上能非常容易地比較眾多同類網絡品牌，顧客態度從滿意到不滿意的態度變化也更快，這導致了網絡品牌忠誠度的變化可能非常迅速。

(2)忠誠度的成本更高。由于能廣泛地進行網絡產品比較，要獲得顧客忠誠度的成本也就增加了。據國際商標協會的調查，一個純粹的網絡品牌比傳統品牌要多花20―40％的錢才能獲得一個顧客的忠誠度。

由于影響網絡品牌忠誠度的因素較多，一般顧客做出網上定購的決定并不是一件容易的事，根據美國網絡對話以及國際商標協會的調查，有2/3的網上購物者會在付款的關鍵時刻放棄購買，有1/3的網上購物者認為網上購物實在是一件麻煩事。因此要吸引更多的顧客網上購物，就必須知道網絡客戶看重的是什么，從而有針對性地去提升客戶對網絡品牌忠誠度。具體來說，影響網絡品牌忠誠度的因素主要有：(1)網絡品牌信任影響。網絡的品牌作用主要體現在吸引顧客重復購買的能力上，而重復購買需要以信任為基礎，一個網絡品牌一旦擁有了顧客的信任，企業的主要任務就是積極拓展這種信任，使其轉變為對網絡品牌的滿意和忠誠。(2)網絡品牌滿意影響。在競爭日益激烈的市場中，長期顧客關系的建立需要以網絡品牌滿意度為基礎，建立穩固的品牌忠誠度。(3)瀏覽頻次和時間影響。20D4年Helge和Magen研究發現。品牌忠誠度越高，瀏覽網站的頻率也越高，瀏覽網站的頻率越高，每次瀏覽持續的時間越短。這說明忠誠的網絡用戶一般都是經常光顧網站并很快就結束的人。

2，網絡品牌價值

網絡品牌價值只有通過網絡用戶才能表現出來。正如科特勒在《營銷管理》一書中所言：“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客。”網絡品牌的價值意味著企業與互聯網用戶之間建立起來的和諧關系。這種和諧關系具體體現在相同品牌愛好者的網絡社區、網站的電子刊物的發行量、注冊會員的數量、網絡評論的多少及相應的博客的訪問量等。這些關系的多少也是評價網絡品牌的一種有效方法。

3，網絡品牌認知度

消費者通過點擊網站，對一個網絡產品認知、了解和選擇產品及服務就是網絡品牌的認知度，它是公司競爭力的一種體現，在中國有近兩億網民的今天，這種網絡認知度必然會成為一種企業的核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，在各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大的情況下，這時消費者會傾向于根據網絡品牌的熟悉程度來決定購買行為。

4，網絡品牌影響力

隨著網絡經濟的不斷發展，企業不得不把自己的品牌放在網絡中來運作，它通過互聯網的高速、快捷來不斷增加品牌影響的覆蓋，而且如今的消費人群對產品個性化的要求更加突出，對品牌的認識更加深入，網絡名牌產品對他們更有吸引力。消費者對網絡品牌的認知，以及網絡品牌對他們的影響力是相互依存、相互決定的，一旦消費者認可了某一網絡品牌，消費者就可以把自己對產品的個性化要求通過互聯網與企業溝通并進行預定。企業會為消費者做出個性化的產品。但是如果消費者對這個網絡品牌的認知不夠，或是這一網絡品牌不具備足夠的影響力，那么消費者就不會通過網絡預定自己想要的這種個性化的產品，企業也就會失去了這些潛在的消費者。

5，網絡品牌聯想

網絡品牌聯想是指消費者想到某一網絡品牌時能記起的與品牌有關的事，它是品牌資產的重要組成部分。網絡品牌聯想包括以下幾種：(1)產品類別的聯想。一個品牌與它所代表的產品種類相聯系時，意味著當消費者想到產品時也會想到該品牌，通過網絡搜索引擎，消費者能很快找到該網絡品牌產品。(2)產品特征的聯想。每個產品一般都有自己的特征，如果這些特征能滿足消費者的要求，符合消費者的利益，那么網絡品牌特征聯想便成為消費者購買的理由。(3)產品用途的聯想。通過網絡宣傳將產品與具體的應用過程通過網絡的超鏈接聯系起來，一旦消費者處于某種網絡環境中就會聯想并能鏈接到該品牌產品的網站。如在網絡中“麥氏咖啡”的品牌網絡聯想就與一個溫情的網絡環境及好朋友畫面聯系起來并在咖啡杯圖標上加上超鏈接，使消費者產生這樣一種聯想：與好朋友在一起喝麥氏咖啡，并能及時購買。(4)產品使用者的聯想。一定的網絡品牌還可以使人聯想到特定的網絡消費群體，通過網絡品牌論壇能加強對目標消費者的吸引力，有利于加強顧客的忠誠度。(5)相對價格的聯想。在一

種類型的產品中，往往存在幾個層次的價格，通過網絡品牌的定位宣傳往往使消費者能聯想到一定的價格層次但實際價格低于消費者預期，從而提高網絡品牌的實用性。(6)企業的聯想。由一個產品的網絡品牌宣傳便會想到企業的創新能力、企業員工、文化、價值觀及與企業有關的各種故事，這些都可用通過網絡品牌在網絡上體現。(7)個性的聯想。如可口可樂的網絡品牌讓人想到美國的生活方式，百事可樂的網絡品牌讓人聯想到一群興奮、熱情的年輕人。一旦網絡品牌的個性聯想與消費者相吻合，該網絡品牌往往就會成為消費者的忠誠品牌。

三、網絡品牌的推廣

根據以上網絡品牌的要素分析，企業要進行網絡品牌的推廣可以從以下幾個方面進行：

1，通過店鋪裝修推廣網絡品牌

線下的品牌店鋪通過豪華的裝修來推廣品牌信息，同樣網絡品牌的建設也可以通過對網絡營銷網站(商店)進行必要的“裝修”來傳遞網絡品牌信息。線下的店鋪裝修是物質的東西，而線上的店鋪裝修是非物質的東西。企業的網站(網絡商店)在推廣網絡品牌時的店鋪裝修主要包括店標的設計、產品圖片的處理、產品模板的設計、產品網絡圖標、產品特點介紹、公告和企業介紹的說明等。這些都是消費者進入網絡商店選購商品所接觸到的，網絡商店可以充分利用這些資源傳播自己的品牌信息。同時，網絡商店在進行店鋪裝修的時候，應該使店鋪裝修之后的風格與品牌風格相符。

2，利用網絡免費資源推廣網絡品牌

互聯網從誕生起就存在著許多免費的網絡資源，網絡商店可以充分利用這些免費的資源進行品牌傳播。論壇是傳遞品牌信息的絕佳場所，網絡商店可以設計與品牌相符的頭像和簽名檔回貼等來傳遞品牌信息；同時網絡商店還可以通過論壇發貼來闡述自己的品牌，傳播自己的品牌故事。此外，博客、QQ、阿里旺旺的群等都是很好的免費資源，網絡商店如果利用好這些免費資源，將會收到事半功倍的效果。當然，企業也可以通過花錢去著名網站上做廣告來進行品牌傳播。

3，通過贊助活動推廣網絡品牌

在C2C電子商務平臺的論壇里，經常有各種各樣的活動期待大家的參與。有些活動是官方的，有些活動是論壇自己開展的。對于各論壇自己開展的活動，一般都需要贊助商，這時企業可以考慮以贊助的方式來提高自己網絡品牌的知名度。由于活動舉辦方會大力宣傳活動，活動的曝光率相對來說高得多，能加大網絡品牌的推廣。

4，通過網上銷售過程推廣網絡品牌

雖然網上交易中是互相看不到對方的，但銷售過程是與顧客直接接觸的。企業在網絡品牌營銷上應充分利用好這個機會傳遞品牌信息，通過與客人的在線交流、成交的電子郵件、網上的收發貨通知書、產品網上的信用評價等形式來傳遞品牌信息。