農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化與維護(hù)范文

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一、銅仁特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

(一)渠道層級多，效率低下一般的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者開始，經(jīng)過多級批發(fā)商，再到零售商，最后才到消費(fèi)者手中的，渠道長度通常為4到5級。銅仁傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層級多，農(nóng)戶、企業(yè)、中間商與消費(fèi)者之間利益群體較多，各環(huán)節(jié)信息交流不暢，相互溝通困難，降低了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的效率，使生產(chǎn)者對渠道的控制力減弱，增加了渠道風(fēng)險(xiǎn)。加之渠道輔助商尚不成熟，許多農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者普遍要經(jīng)過由制造、批發(fā)、倉儲、銷售等諸多環(huán)節(jié)的多層次復(fù)雜流程，流通環(huán)節(jié)過多，既影響到農(nóng)產(chǎn)品流通的速度，又加大了流通的成本，使流通效率低下。商品流通的高效率需要物流系統(tǒng)的高效率，而現(xiàn)階段銅仁市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)尚處于起步階段，自身發(fā)展完善物流系統(tǒng)的難度較大，而專業(yè)的物流公司也僅僅處在發(fā)展階段，無法完成高效率的配送要求。

(二)營銷渠道單一銅仁特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，“農(nóng)戶—龍頭企業(yè)—消費(fèi)者”的渠道模式是最常見的。目前銅仁市有縣級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)620家，農(nóng)戶與市場的連接方式是“公司+基地+農(nóng)戶”。農(nóng)戶自主經(jīng)營，公司以契約形式對其生產(chǎn)過程進(jìn)行嚴(yán)格的管理指導(dǎo)和監(jiān)督，按合同收購產(chǎn)品。龍頭企業(yè)在營銷渠道中發(fā)揮著連接市場與農(nóng)戶的橋梁紐帶作用，由于農(nóng)戶與龍頭企業(yè)是兩種不同的異質(zhì)主體，各有其利益訴求，且雙方的市場地位嚴(yán)重不對稱，致使違約事件屢有發(fā)生，嚴(yán)重影響渠道的流暢運(yùn)行。小宗特色農(nóng)產(chǎn)品交易仍然以生產(chǎn)者為媒介的零散交易為主，這類營銷渠道主要是“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”。以萬山高樓坪蜜棗為例，夜郎村蜜棗基地生產(chǎn)的蜜棗多為銅仁市周邊居民消費(fèi)，由生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者的營銷渠道雖然避免中間渠道的運(yùn)輸，但對農(nóng)產(chǎn)品的銷量卻是無法控制的，生產(chǎn)者要承擔(dān)很大的滯銷風(fēng)險(xiǎn)，無法保證生產(chǎn)者最基本的利益。大宗特色農(nóng)產(chǎn)品交易以“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+商+消費(fèi)者”的營銷渠道模式，這類營銷渠道必須花費(fèi)很大的人力、物力、財(cái)力去建立一個(gè)有品質(zhì)的產(chǎn)品品牌，所以對剛成立的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)來說十分具有挑戰(zhàn)性。“農(nóng)戶—合作社—龍頭企業(yè)——消費(fèi)者”是銅仁市另一種常見的營銷渠道模式。目前，銅仁市登記注冊的各類農(nóng)民合作社有3522個(gè)，通過農(nóng)民專業(yè)合作社這個(gè)平臺，越來越多的特色農(nóng)產(chǎn)品熱銷到國內(nèi)外市場。但是農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織發(fā)展還處于初級階段，由于人才、規(guī)模、機(jī)制、管理等方面的局限性，專業(yè)合作社普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、服務(wù)層次低、規(guī)范化程度不高、帶動(dòng)能力不強(qiáng)的問題，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升作用有限。

(三)營銷渠道組織零散農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織主要指在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)中通過為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，執(zhí)行不同營銷職能而獲得利益的群體。銅仁市現(xiàn)有的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”的營銷渠道是以個(gè)人為單位，而以“生產(chǎn)者+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)”為基礎(chǔ)的營銷渠道是以組織的形式出現(xiàn)，這些渠道組織由于產(chǎn)品信息沒能很好地傳遞，一是生產(chǎn)者由眾多個(gè)體組成，對產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一管理，提供給加工企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)區(qū)域差異；二是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)技術(shù)和后期產(chǎn)品銷售相對落后，并且跟風(fēng)成立的加工企業(yè)沒有真正生產(chǎn)加工的能力，特別是企業(yè)對產(chǎn)品品牌意識較為薄弱，對后期銷售渠道選擇缺乏篩選。因此整個(gè)渠道管理模式不一致，各個(gè)組織為了能更多地獲取利潤，放棄了農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)品牌形象，在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，把特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)做普通農(nóng)產(chǎn)品來銷售，失去了特色農(nóng)產(chǎn)品本身帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從銅仁市農(nóng)產(chǎn)品交易市場來看，零散的交易占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品1/3的市場，渠道組織有零散的個(gè)體組成，每個(gè)渠道主體對價(jià)格把控不一樣，同一產(chǎn)品間會(huì)出現(xiàn)很大的差價(jià)，對農(nóng)產(chǎn)品市場秩序造成一定的混亂，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益業(yè)受到?jīng)_擊。渠道組織零散，交易容易臨時(shí)關(guān)閉，生產(chǎn)者沒有平穩(wěn)的銷量，渠道各主體間缺乏產(chǎn)品信息的溝通，以致渠道系統(tǒng)中的廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、人員等渠道資源都無法形成共享。

二、銅仁特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化與維護(hù)

特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的目標(biāo)應(yīng)該是：提高渠道運(yùn)行效率，特色農(nóng)產(chǎn)品持久優(yōu)勢，增加農(nóng)民收益。從優(yōu)化的重點(diǎn)領(lǐng)域看，應(yīng)該從營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、運(yùn)作優(yōu)化和渠道維護(hù)著手。

(一)營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化銅仁特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)向扁平化方向轉(zhuǎn)變，減少渠道層次和環(huán)節(jié)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把特色農(nóng)產(chǎn)品出售(傳遞)給最終消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品營銷不同于工業(yè)產(chǎn)品營銷，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，特色農(nóng)產(chǎn)品還要有獨(dú)特的工藝或區(qū)域差異，在自然條件下既要保證農(nóng)產(chǎn)品本身特色，又要保證特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，是一件困難的事。多層級的營銷渠道結(jié)構(gòu)影響特色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間和儲藏時(shí)間，如果營銷渠道選擇失誤，原本是“農(nóng)產(chǎn)品+消費(fèi)者”的模式，硬是做成“農(nóng)產(chǎn)品+經(jīng)銷商+消費(fèi)者”的話，那產(chǎn)品成本就會(huì)加大，同時(shí)產(chǎn)品特色也體現(xiàn)不了，所以特色農(nóng)產(chǎn)品不是僅憑借特色就可以打下市場的，精簡優(yōu)化的營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品打開市場的關(guān)鍵。要提高銅仁市特色農(nóng)產(chǎn)品流通效率，首先要精簡原有特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，比如目前銅仁市的干貨型的特色農(nóng)產(chǎn)品珍珠花生，不管是生產(chǎn)者還是農(nóng)業(yè)企業(yè)都十分零散，沒有統(tǒng)一管理和運(yùn)營，不同加工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格不一樣，品牌混亂，對消費(fèi)者來說是很難分清哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的才是正品；其次在精簡營銷渠道的同時(shí)要多種營銷渠道相互彌補(bǔ)，對產(chǎn)地周邊的銷售可以通過“生產(chǎn)者+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+經(jīng)銷商+消費(fèi)者”的營銷渠道流通；對外地消費(fèi)者可以以網(wǎng)絡(luò)為媒介，形成“生產(chǎn)者+(農(nóng)業(yè)企業(yè)+網(wǎng)店)+消費(fèi)者”的營銷渠道，通過特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)商店對當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品流通渠道進(jìn)行升級和創(chuàng)新，既降低了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本又縮短了流通時(shí)間，確保產(chǎn)品流通效率和效益。

(二)營銷渠道運(yùn)作的優(yōu)化以特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)為中心，即以“生產(chǎn)者+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)”為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，生產(chǎn)者需要根據(jù)產(chǎn)品的不同特色改變自產(chǎn)自銷的渠道模式。在多層級的營銷渠道中，除了鼓勵(lì)“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)”這種模式的建設(shè)與發(fā)展，還應(yīng)該鼓勵(lì)其他模式競爭，最終以找到一個(gè)適合該特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。例如萬山高樓坪蜜棗，它的特色在于工藝，蜜棗經(jīng)過與麥芽糖的熬制，融合了麥芽糖獨(dú)特的香甜，如果不經(jīng)過企業(yè)專業(yè)的設(shè)備加工保質(zhì)，特色農(nóng)產(chǎn)品就無法脫離本地進(jìn)行銷售，消費(fèi)市場也無法擴(kuò)展。因此，可嘗試“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+超市+消費(fèi)者”或“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+經(jīng)銷商+消費(fèi)者”這樣的營銷渠道。作為地域性突出的特色農(nóng)產(chǎn)品，最終都要在“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)”的渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行偏好性選擇，才能使特色農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中取得優(yōu)勢。對于“生產(chǎn)者+農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)”為基礎(chǔ)的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠，生產(chǎn)者和和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)屬于渠道主體，以此為基礎(chǔ)開辟更多的營銷渠道必須處理好渠道主體間的合作關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)依托生產(chǎn)者，而企業(yè)負(fù)責(zé)加工和產(chǎn)品后續(xù)銷售，生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)間可以采用訂單式合作，既保證生產(chǎn)者產(chǎn)品能夠銷售并保質(zhì)，又為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)提供綿綿不斷的貨源。

(三)營銷渠道的維護(hù)分銷渠道的維護(hù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)而持續(xù)的工作。在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐中，渠道的維護(hù)往往比渠道的開拓更重要，更需要專業(yè)技術(shù)。渠道的維護(hù)和持續(xù)發(fā)展不是一個(gè)簡單的技術(shù)問題，而是一種戰(zhàn)略，貫穿在渠道設(shè)計(jì)、優(yōu)化和運(yùn)作過程中。特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道維護(hù)的四個(gè)維度分別是：第一，梳理與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。在前期市場開發(fā)的過程中，企業(yè)難免存在“眉毛胡子一把抓”的情況。當(dāng)市場開發(fā)告一段落后，企業(yè)需要結(jié)合實(shí)際發(fā)展需要，對所開發(fā)的客戶，結(jié)合市場布局、渠道布局及分銷商資源，進(jìn)行一個(gè)細(xì)致的梳理，進(jìn)行二次篩選，確保渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化、高效化；第二，建立渠道評估體系。結(jié)合篩選的客戶資源，圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷量指標(biāo)、合作潛能，進(jìn)行綜合評估，對市場渠道與網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步掌控，為市場調(diào)整及決策，提供有效的依據(jù)，并通過及時(shí)地了解客戶的動(dòng)態(tài)變化，掌握客戶的全面信息；第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道銷量的匹配度。要根據(jù)自身發(fā)展情況來進(jìn)行品牌推廣，進(jìn)行產(chǎn)品配送與銷售指標(biāo)分解；第四，維護(hù)好客情關(guān)系。渠道維護(hù)的重點(diǎn)在于日常的客情溝通，溝通的最終目標(biāo)是建立企業(yè)與分銷商之間良好的協(xié)作關(guān)系，增強(qiáng)分銷商的忠誠度。對營銷渠道成員的維護(hù)主要采用客戶關(guān)系管理的原理進(jìn)行。

企業(yè)對渠道客戶全面進(jìn)行關(guān)系管理，主要內(nèi)容有相應(yīng)的市場管理、銷售管理、服務(wù)管理、客戶關(guān)懷、分析決策、銷售機(jī)會(huì)挖掘、合作伙伴管理、競爭對手管理、產(chǎn)品管理和員工管理等。通過滿足客戶個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴(kuò)展市場、從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競爭力。

作者：董曉燕 單位：銅仁學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院