農產品品牌戰(zhàn)略范文

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第1篇

關鍵詞：蘭州百合；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F3235文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2006)04-0056-02

1998年國家將蘭州百合發(fā)展列入“國家山區(qū)農業(yè)產業(yè)化示范項目”，為百合產業(yè)化的進程創(chuàng)造了有利條件，加之農產品加工技術的應用，蘭州百合產業(yè)化得到了前所未有的發(fā)展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產量2765萬公斤，規(guī)模不等的加工銷售企業(yè)已發(fā)展到120多戶。同時，蘭州市政府抓住機遇，堅持“依托城市，開發(fā)農村，服務城市，富區(qū)富民”的方針，并按照“布局區(qū)域化，生產基地化，產品品牌化”的發(fā)展思路和“因地制宜，統籌兼顧，追求效益”的原則，實施名牌促銷、龍頭帶動和科研開發(fā)推動三大戰(zhàn)略，加快百合種植基地建設，擴大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業(yè)，初步建立了公司化運營機制，有力地推動了百合產業(yè)的發(fā)展。蘭州百合產業(yè)逐漸成為蘭州市的農業(yè)支柱產業(yè)之一，為帶動該地區(qū)的經濟發(fā)展和農民增收發(fā)揮了重要的作用。

1.蘭州百合實施品牌戰(zhàn)略的必要性

1.1蘭州百合品牌戰(zhàn)略實施有利于加快甘肅省工業(yè)化進程。甘肅86個縣市中僅有10個縣市工業(yè)比重較大的現實已成為工業(yè)化的瓶頸。品牌和地域經濟一直是一種良性互動關系，著名商標的多少可直觀反映一個地區(qū)的經濟發(fā)展狀況。甘肅省目前注冊商標總數不足全國1%，經權威部門認定的中國著名商標共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經營狀況是支撐不起甘肅工業(yè)這個龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當地名品，逐步完成資源大省向品牌強省的過渡。

1.2蘭州百合品牌戰(zhàn)略實施有利于增加農戶收入，拉動當地經濟發(fā)展。蘭州百合因色白、個大、味美、營養(yǎng)豐富等獨特的食用價值享譽國內外。據統計，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉口到香港、臺灣地區(qū)、日本、東南亞、美國和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發(fā)展?jié)摿^大，品牌戰(zhàn)略的實施一方面有利于進一步擴大其市場占有率，為蘭州百合的產業(yè)化發(fā)展奠定堅實的基礎，另一方面有利于擴大出口比重，增強蘭州百合的國際競爭能力，從而為蘭州百合生產企業(yè)找到一條長遠的發(fā)展之路。

1.3蘭州百合品牌戰(zhàn)略的實施有利于促進百合生產、加工企業(yè)的健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一個系統工程，對企業(yè)的市場意識、質量意識、形象意識、服務意識、效益意識等得到增強，企業(yè)文化建設得到促進，使企業(yè)樹立向管理要效益，以管理求發(fā)展，靠競爭求生存的意識，通過品牌競爭使眾多的百合生產企業(yè)進行重新洗牌，重新塑造百合生產企業(yè)的競爭環(huán)境，從而促使百合生產、加工企業(yè)健康發(fā)展。

2.蘭州百合產業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的措施

2.1蘭州百合產業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構建

品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設提升到企業(yè)經營戰(zhàn)略的高度，以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略體系由政府品牌體系和企業(yè)品牌體系兩部分組成。

政府品牌戰(zhàn)略涉及的是國家、地區(qū)或某個領域，目的是推動、支持和鼓勵企業(yè)創(chuàng)造品牌，借以促進所轄范圍的經濟增長；政府品牌戰(zhàn)略主要是指導性的規(guī)劃和協調，表現為對所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導向，其實質是一種社會經濟發(fā)展戰(zhàn)略，重點是為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展品牌的良好社會環(huán)境；政府品牌戰(zhàn)略的主要措施包括創(chuàng)造促進品牌成長的體制環(huán)境、制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展的經濟環(huán)境、培育促進品牌成長的市場環(huán)境、建設維護品牌成長的法制環(huán)境等。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是品牌所有者的一種經營戰(zhàn)略，是企業(yè)建立有利競爭地位的差別化戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是增強企業(yè)自身素質，提高競爭能力，擴大市場份額，爭取更好的經濟效益；企業(yè)品牌戰(zhàn)略由品牌目標、品牌定位、品牌延伸、品牌保護四個方面組成。

2.2蘭州百合政府品牌戰(zhàn)略措施

2.2.1創(chuàng)造促進蘭州百合品牌成長的體制環(huán)境

沒有人“搭臺”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責任、有義務為蘭州百合“搭臺”。首先應整合現有的國有公司和眾多的個體加工戶，使百合的種植、生產和加工形成統一體。其次依托蘭州百合協會，盡早制定行規(guī)、行約，通過百合協會加強加工企業(yè)和種植戶的行為自律，引導全行業(yè)建立誠信理念，增強服務意識，塑造蘭州百合的良好形象，保護蘭州百合品牌。三是進一步確立企業(yè)的市場主體地位，徹底割裂企業(yè)與行政機構的隸屬關系，從根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定發(fā)展蘭州百合品牌戰(zhàn)略的經濟政策

政府要為蘭州百合生產企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術咨詢和輔導，為企業(yè)培訓專門人才。給予蘭州百合產業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、科研及技術上的指導和引導，給予蘭州百合的經營戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴散效應，以品牌產品為突破口，提高更多產品的競爭能力，依托較好的資源，轉化為商品優(yōu)勢、經濟優(yōu)勢，突出蘭州百合注冊商標及品牌的拉動作用，建立優(yōu)勢、品牌產業(yè)。

2.2.3培育促進品牌成長的市場環(huán)境

政府作為社會事務的管理者，通過法律、行政及經濟手段，加強蘭州百合品牌的認定保護工作，加大規(guī)范市場秩序的干預力度，對蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產品的加工、生產和銷售等各個環(huán)節(jié)進行市場準入和質量的嚴格把關，注重蘭州百合品牌產品的市場名譽和地位的維護，破除條塊保護，杜絕偽劣產品的進入市場，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。

2.2.4建設維護品牌成長的法制環(huán)境

政府進一步完善市場法律服務體系，建立專門服務于品牌的法律部門，使企業(yè)在維護自身品牌利益時能得到充分、優(yōu)質和高效的法律服務。建立蘭州百合品牌的注冊、管理和審核的相關制度，清理、整頓百合市場，打擊假冒偽劣和侵權蘭州百合的行為，以保護知名品牌的利益，維護市場的公平競爭，真正發(fā)揮蘭州百合品牌蘊含的巨大社會效益和經濟效益。

2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓政策

利用政府地位的權威性加大對蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費的品牌的專題報告會、品牌管理的培訓班來幫助百合生產加工企業(yè)樹立和強化品牌意識。

2.3蘭州百合企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施

2.3.1品牌創(chuàng)立

品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當的位置，是整個品牌化運作的基礎。蘭州百合品質定位應充分考慮營養(yǎng)豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質并形成鮮明的特色。形象定位應選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康、長壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個方面：第一，要保證優(yōu)質的產品質量。品牌是用戶對產品的外觀質量、內在質量和可靠性的信賴。質量是品牌形象的基礎，是品牌的生命。蘭州百合在提升產品質量方面應做好種植基地的選擇，種球的培育，標準化的種植、生產和加工，監(jiān)督保障機制的完善。第二，重視品牌產品的包裝設計，蘭州百合主要以禮品或贈品的身份銷售外地市場，包裝應突出“品質”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標準的產品才可冠以“蘭州百合”注冊商標。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產品采用產品廣告，成長期的產品采用品牌廣告；從消費市場、消費群體和消費季節(jié)不同角度來選擇合適的廣告媒體和時段；通過舉辦、贊助飲食文化活動和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動。

2.3.2品牌擴張

品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動，蘭州百合品牌的擴張應以產業(yè)和產品檔次為主，突出品牌的核心價值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時應注意：一是快速拓展的危險。甘肅的好多名優(yōu)土特產品在品牌打響，開始擴張的過程中因為管理不善等原因而造成失敗，如蘭州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護基地市場。蘭州百合擴展新市場時要注意保護原有市場，回頭客是忠誠度較高的消費者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區(qū)的消費者有不同的消費習慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴張，事先要做好大量而系統的口味調查研究。四是注意企業(yè)良好的售前、售中、售后服務。

2.3.3品牌維護

蘭州百合的品牌維護主要包括經營保護、法律維護、自我維護。品牌的經營保護是蘭州百合企業(yè)經營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。一是以市場為中心，全面滿足消費者的需求；二是苦練內功，維持高質量的品牌形象；三是嚴格管理，鍛造強勢品牌；四是不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；五是運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地；品牌的法律維護是通過商標的注冊和馳名商標的申請對品牌進行保護。加強品牌商標的注冊管理工作，使品牌獲得法律保護。同時還應注意“蘭州百合”商標的管理工作，特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理，運用法律手段保護自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護是生產企業(yè)嚴格執(zhí)行注冊商標的管理制度，將商標的管理納入全面質量管理當中，應用專業(yè)防偽技術，進行品牌秘密的保護，提高消費者的品牌辨別能力。

［基金項目］： 本文為國家重點社會科學基金項目（ZD040018）、甘肅省哲學社會科學基金項目“甘肅省特色農產品品牌戰(zhàn)略與農業(yè)產業(yè)化問題研究”和甘肅省軟科學基金項目“蘭州百合產業(yè)化問題研究”的部分成果。

參考文獻：

［1］陳放品牌學［M］北京：時事出版社，2002

［2］齊士福中國名特產無公害蔬菜──蘭州百合［J］蘭州市農牧局，2003

［3］曹希紳，吳麗麗“蒙牛”的品牌化運作［J］企業(yè)改革與管理，2005.5

第2篇

在市場經濟條件下,要想搶占市場份額,只有發(fā)展以稀為貴的特色產品。實踐證明,開拓、建設和普及特色產品,是充分利用當地資源,發(fā)展地方特色經濟,促進農業(yè)增效、農民增收,全面建設小康社會的有效途徑。建設特色產品,實施農產品品牌戰(zhàn)略,有利于脫貧致富和進行農村小康建設。上世紀末我國雖然總體上達到了小康水平,但還是一個低水平的、不全面的、發(fā)展不平衡的小康,離較高標準的全面小康還有一定距離。以貧困人口來說,全國現在還有3000萬人,農村尚有6000萬人剛剛解決溫飽,且標準偏低,很不穩(wěn)定,一遇天災人禍就可能返貧。一般來講,大部分貧困地區(qū)特產資源比較豐富,生態(tài)環(huán)境好,污染少,發(fā)展特產有著得天獨厚的自然條件。以市場為導向,發(fā)揮資源優(yōu)勢,大力發(fā)展特色產業(yè),實施品牌帶動是加快農村經濟發(fā)展,促進農村小康建設的重要途徑。所以說,發(fā)展農產品品牌戰(zhàn)略非常重要,它不僅是一種產品的標記,發(fā)揮好了它的作用,更是這種產品的無形資產,必將產生巨大的經濟效益。第一,有利于產品參與市場競爭,首先是品牌具有識別商品的功能,廣大消費者對安全農產品及食品的品牌消費意識在不斷提升,如有70%的城市消費者選擇在超市購買農產品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明,農業(yè)及農產品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。第二,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。有利于提高產品質量和企業(yè)形象。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽,對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。品牌有利于保護消費者利益,是銷售過程中產品品質和來源的保證。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。

二、實施品牌戰(zhàn)略是帶動農產品發(fā)展中的主要問題

1.對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少農產品企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向其他農產品生產商發(fā)展的名牌產品,以為只要與這些生產商多取得聯系,把農產品貼上他們的商標銷售就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實,這是一個很大的誤解。實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是自己發(fā)展品牌商品,利用產品自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程,是要狠下功夫的,不是簡單的“拿來主義”就能成功的。

2.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。很多農產品企業(yè)認為實施品牌戰(zhàn)略是一個系統工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把農產品銷售抓上去,其他的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但研究品牌戰(zhàn)略,樹立品牌意形象更為重要。與其在銷售上下工夫,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里尋找突破口,從而找準方向,使農產品企業(yè)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

3.不知如何著手。或趨于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或趨于農產品企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌產品的物質條件不充裕,農產品企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。首先,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行怎么做,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為實施農產品品牌戰(zhàn)略,是一種嶄新的知識,所謂新知識經濟,并沒有太多現成的東西可以照搬。其次,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定一個宗旨,要從自己的實際出發(fā),唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌產品來,那才是有生命力的。

4.深層次原因。一是農業(yè)經營過于分散,龍頭企業(yè)帶動較弱,標準化生產難推行,分散農戶抵御市場風險的能力較弱,在市場交易談判中的地位低下,權益保障能力較差。二是標準化生產難度大。不同農戶之間在技術、資源和生產環(huán)境方面存在較大差別,難以維護品牌的內在一致性特點。上述情況直接影響著農業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。三是農產品加工業(yè)發(fā)展滯后,對品牌創(chuàng)立形成直接制約,突出的問題是規(guī)模結構不合理,企業(yè)數量多但規(guī)模小,加工層次低,糧食中仍有70%以上以原糧方式出售。一些經過初級加工的產品,因加工不細、包裝不精,給人以檔次較低和質量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價值,也對品牌創(chuàng)立形成一定的制約。

二、對策和建議

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識,品牌農業(yè)是一個涵蓋產前、產中、產后各個環(huán)節(jié),具有完整的標準化體系并以優(yōu)質產品和良好服務為支撐的現代農業(yè)發(fā)展觀。強化品牌培育和依托品牌來提升農業(yè)市場競爭力,推進農業(yè)品牌化發(fā)展,已成為傳統農業(yè)向現代農業(yè)轉換中普遍實施的一個重要策略。

2.時刻保持緊迫感。不論是大型農產品企業(yè)的經營者還是各地帶領群眾致富奔小康的領導者,都要通過學習現代農產品知識和了解國內與國際農產品發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本地企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識實施品牌戰(zhàn)略,是現階段爭奪市場份額,求得農業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一,更是為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。有志于農產品開發(fā)的經營者、企業(yè)家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進農產品的品牌戰(zhàn)略。

3.大力推進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展,增強龍頭企業(yè)對品牌農業(yè)的帶動力。一是在市場導向下,推進農業(yè)產業(yè)化經營,關鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創(chuàng)新、資金融通、資產整合和現代管理能力的龍頭企業(yè),通過龍頭企業(yè)與市場的銜接和對農戶的帶動,將品牌經營的理念融入到各個環(huán)節(jié),逐步打造并形成具有增值潛力的特色農業(yè)品牌。二是推行土地流轉及規(guī)模經營,既順應了工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農村富余勞動力大量轉移的時代要求,又有利于特色農業(yè)發(fā)展和農業(yè)產業(yè)化的推進,促進農民增收。以發(fā)展特色農業(yè),推進農業(yè)產業(yè)化,增加農民收入為目標,認真完善精品農業(yè)發(fā)展規(guī)劃,以放活農村土地規(guī)模經營為突破口,集中力量和資金全力推動土地向企業(yè)、大戶、專業(yè)合作社集中,向特色農業(yè)產業(yè)集中,以加快特色農業(yè)發(fā)展。

4.加大農業(yè)技術創(chuàng)新,強化農業(yè)科技對品牌價值的增值能力。加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業(yè)品牌的內在要求,也是實現農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而在現代農業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業(yè)、有機農業(yè)以及產品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術條件。

第3篇

[關鍵詞]新常態(tài)；農產品；品牌戰(zhàn)略；管理

所謂農產品品牌，即農產品品質與經營者、產地的綜合性識別標簽，是農產品生產與銷售企業(yè)的無形資產，更是影響企業(yè)信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。農產品品牌與其他工業(yè)商品或服務品牌相比，其特征在于：第一，獨特的自然屬性，與人類的健康有直接關聯，所以需要標準化、產業(yè)化與安全化的生產管理體系；第二，自然資源的優(yōu)勢，不同農產品存在著特色化的產地資源優(yōu)勢，彰顯其產品品牌的差異性與核心競爭力；第三，原創(chuàng)性技術對農產品品牌價值有著較大的影響，在現代科技的影響下，農產品的品質與品牌價值，都將受科技水平的影響。新常態(tài)背景下，我國正面臨著產業(yè)結構的升級轉型，農業(yè)產業(yè)也需要迎合時代的發(fā)展需求，迎合消費者的消費需要。經濟全球化背景下，我國農產品外貿發(fā)展面臨著激烈的國際化市場競爭，需要積極改變傳統的發(fā)展理念，采用現代化的品牌戰(zhàn)略管理模式，才更有利于推動我國農產品出口的可持續(xù)發(fā)展。

一、新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想與原則

（一）新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想

作為一項具有復雜性、持久性與動態(tài)化的系統工程，農產品品牌戰(zhàn)略管理是現代市場經濟發(fā)展的產物。農產品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想，在于匹配和企業(yè)一致的市場理念、企業(yè)文化理念、競爭理念與營銷理念等，要求企業(yè)自身以先導產業(yè)與優(yōu)勢產業(yè)的優(yōu)勢產品為主，全面帶動品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，具體可表現為以下幾個方面。第一，強調突出優(yōu)勢。創(chuàng)立與發(fā)展名牌是農產品品牌戰(zhàn)略管理的目標，需要透過戰(zhàn)略管理提升品牌價值。所以在此背景下，必須突出重點、發(fā)揮優(yōu)勢。在農業(yè)生產規(guī)模不斷擴大，農產品市場交易額不斷增加的背景下，企業(yè)要建立起長久的發(fā)展戰(zhàn)略與目標，通過充分整合資源、優(yōu)化資源配置，集中優(yōu)勢產業(yè)與產品群，推動產品在市場范圍內的迅猛發(fā)展。第二，強調整體帶動。“先謀勢，后謀利”是農產品品牌戰(zhàn)略管理的重要指導思想，即企業(yè)需要透過打造名牌活動，構建嚴格的質量安全保障體系，強化企業(yè)的競爭意識，通過全面帶動營銷戰(zhàn)略發(fā)展的活動中，提高品牌的聲譽度。第三，堅持不斷創(chuàng)新。農產品的發(fā)展需經過多年的努力，品牌的建設亦是如此。縱觀目前市場上的諸多知名農產品品牌，其發(fā)展歷史并不長久。而想要創(chuàng)立長久的品牌，使品牌升級為名牌，則必須要開展持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動，通過創(chuàng)新推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，利用創(chuàng)新的技術保持名牌的市場吸引力。

（二）新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的原則

第一，堅持市場導向。現代市場經濟背景下，農產品品牌的創(chuàng)立與發(fā)展，在產品的研發(fā)、生產和銷售流程中，需要立足于現實市場環(huán)境，根據市場的導向進行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃，通過提高市場的占有率，實現企業(yè)利益的最大化發(fā)展。第二，注重比較優(yōu)勢。對于農產品品牌而言，在激烈的市場競爭環(huán)境下、同質化發(fā)展趨勢下，尤其要注重特色化的優(yōu)勢建立，借助資源優(yōu)勢創(chuàng)造區(qū)域農業(yè)特點，打造產品群鏈，實施聚焦戰(zhàn)略，通過順應政策引導，奠定農產品品牌戰(zhàn)略管理的堅實基礎。第三，輕重結合發(fā)展。利用“二八”定律，企業(yè)在發(fā)展的進程中，要始終堅持對一般發(fā)展和重點發(fā)展的區(qū)分，在市場發(fā)展進程中明確重點發(fā)展方向，同時也要維護一般發(fā)展渠道。面對重點發(fā)展規(guī)劃區(qū)域，要強調新產品的營銷戰(zhàn)略與規(guī)模化的產業(yè)發(fā)展。第四，堅持科技支撐與動態(tài)發(fā)展。農產品品牌雖然與其他工業(yè)品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過較高的產品科技含量，確保產品的品質安全，進而形成較強的品牌實力。現代科技不斷革新，產品不斷創(chuàng)新，所以在品牌戰(zhàn)略管理中，還要堅持動態(tài)化的發(fā)展過程，在保持企業(yè)優(yōu)勢的同時，不斷充實品牌的內涵，打造特色化的發(fā)展路徑，不斷提高產品的核心競爭力，提高品牌的競爭力。

二、新常態(tài)下影響我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的制約要素

（一）傳統思想理念制約要素

新常態(tài)背景下，對農產品品牌及其價值的錯誤認知和理解，相對滯后的傳統思想理念，顯然是制約我國農產品品牌戰(zhàn)略管理發(fā)展的首要因素。在現代化的市場競爭環(huán)境中，越來越多的企業(yè)認識到了品牌的重要性，但是缺乏對農產品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產與推動發(fā)展，很多企業(yè)競相貼牌生產。殊不知貼牌生產雖然有助于推動發(fā)展，但是卻屬于國際國內分工的低端層面，利潤較低且缺乏持續(xù)發(fā)展競爭力。然而，目前我國農產品經營企業(yè)輕視品牌建設而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如，2006年我國山東的一家企業(yè)出口創(chuàng)匯高達1.6億美元，然而卻沒有品牌商標，所以在幾年后就喪失了品牌競爭力，于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環(huán)境下，農產品品牌缺乏核心競爭力，不僅會影響對外出口貿易額，而且在市場開放化發(fā)展的環(huán)境下，在國內的發(fā)展也將受到阻礙。

（二）傳統品牌營銷制約要素

根據新常態(tài)下我國農產品市場的發(fā)展現狀以及營銷現狀可知，目前我國農產品品牌發(fā)展還存在著營銷策略的制約。一方面表現為營銷意識薄弱，營銷主體不成熟。部分農產品生產與銷售企業(yè)沒有及時更新營銷理念，缺乏整合性的營銷理念，更缺乏科學性的分析。在營銷策略上，沒有結合農產品的整體特點進行發(fā)展，無法解決產銷失衡的問題，在激烈的市場競爭環(huán)境下，缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現在品牌營銷意識不足，產品質量難以保障。在現有的農產品銷售市場營銷策略中，很多產品缺乏品牌性的包裝設計與推廣，尤其是特色性的農產品品牌，更是在同類產品競爭中缺乏競爭性。目前我國農貿市場內的很多農產品均屬于初級產品，在生產加工方面均屬于初級加工產品，在流通、質檢與管理等環(huán)節(jié)，也由于缺少整體性、標準化的監(jiān)管體系，導致農產品的質量非常不穩(wěn)定。與此同時，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設的情況也非常明顯。在市場監(jiān)管缺失的情況下，品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業(yè)品牌形象的大力推廣。

（三）新常態(tài)下市場制約要素

新常態(tài)背景下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理中，市場環(huán)境的制約主要表現在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農業(yè)大國，在我國各省區(qū)市的經濟發(fā)展進程中，農產品市場份額巨大，且地區(qū)利用資源優(yōu)勢，往往存在著多個區(qū)域內的優(yōu)勢農產品品牌。在此背景下，為了強化地方經濟發(fā)展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農產品的品牌發(fā)展。以雙匯集團為例，為了能夠開展全國化的發(fā)展戰(zhàn)略，雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”，在全國建立了兩千余家銷售網點。據我國商務部的調查顯示，我國農產品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。另一方面，在經濟全球化背景下，我國農產品品牌還面臨著貿易壁壘的限制與阻礙。根據中國海關2016年的關于2015年我國農產品進口數據顯示，我國從美國和巴西進口的農產品占我國全部進口農產品50%以上，而由此產生的農產品貿易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農產品對外逆差的高度集中產生的原因在于農產品出口大國的國際影響力較高，部分國家對于外來農產品的品質要求較高，并且本國的農產品在國內市場的競爭力較強，有著一定的貿易壁壘，美國、歐盟和日本等都對中國農產品出口有著較高的技術壁壘限制。與此同時，關稅措施對我國農產品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國農產品出口的競爭力。

（四）政策引發(fā)價格波動制約要素

自改革開放以來，我國不斷重視企業(yè)品牌建設發(fā)展，并出臺了多個相關文件。然而對農產品品牌發(fā)展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態(tài)背景下，政策法規(guī)的約束力還并不足以推動農產品品牌的持續(xù)發(fā)展，缺乏整體規(guī)劃，還需要不斷構建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時，我國的基層政府在公共財政穩(wěn)定農產品價格上，還存在政策使用的科學性不足問題。例如，一些地方政府看到有的地區(qū)通過建立集貿市場維護了農產品價格的穩(wěn)定，于是在本地區(qū)也開始大量建設集貿市場。但這種集貿市場的建設往往缺乏科學的論證，最終難以有效實現對農產品價格的合理引導。農產品價格監(jiān)督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術設備使用人員。與此同時，我國當前也缺乏農產品價格監(jiān)督的法律保障體系。導致在農產品市場監(jiān)督過程中，經常出現違法侵權行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。

三、新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理建議

（一）樹立農產品品牌的名牌戰(zhàn)略理念

現階段，我國新常態(tài)經濟正在從粗放型轉向專業(yè)化、精細化，而目前我國農產品品牌在國際范圍內，缺少知名品牌，即使在國內也十分缺乏優(yōu)秀的品牌產品。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略，即在生產、經營及銷售等階段，根據名牌戰(zhàn)略嚴格要求自身。其特點需要符合企業(yè)自身的發(fā)展要求，要能夠從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的問題，其目標在于長期提升企業(yè)的經濟效益。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的關鍵在于“名實循環(huán)”，就是要實踐與名氣相等，實踐方面包括產品的質量、服務的質量等，而名氣就是名牌的效應，名牌的影響力與吸引力。對于企業(yè)而言，企業(yè)的名牌戰(zhàn)略會提升企業(yè)的經濟效益，同時還可以提升企業(yè)的綜合競爭力。樹立名牌發(fā)展戰(zhàn)略，預示著農產品的品牌建設將有更高的標準與更長久的發(fā)展規(guī)劃。根據《2015年我國農產品行業(yè)品牌建設趨勢分析》顯示，以我國四川省為例，在兩千多個農產品品牌中，品牌價值在1億元以下的占12%，品牌價值低于平均值的占37%。由此可見，四川省的農產品品牌價值還有待挖掘，我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展，必須要先建立起名牌發(fā)展戰(zhàn)略，才有助于推動農產品品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）結合互聯網創(chuàng)新品牌營銷策略

經濟新常態(tài)背景下，我國政府迎合時展趨勢，提出了“互聯網+”發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，農產品品牌戰(zhàn)略管理可以結合互聯網發(fā)展趨勢與網絡技術，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著互聯網的普及，以手機等移動設備為平臺的移動營銷形式受到企業(yè)歡迎。在此背景下，農村或農產品的銷售企業(yè)可以采取定制移動營銷的方式，聯合移動廣告平臺，借助短信、微信與微博等方式，開展與市場終端消費者的交流活動，傳遞農產品銷售信息，建立信息平臺推動農產品的銷售。在互聯網時代農產品的銷售離不開中間平臺，很多中小型的農業(yè)企業(yè)以及一些個體農產品銷售商，基本上都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯網銷售。第三方電子商務平臺一般可以為農業(yè)企業(yè)提供實時通訊的工具，幫助企業(yè)和消費者進行銷售事宜的溝通。此外，在第三方平臺上，還可以利用大數據的收集和分析功能，來為農業(yè)企業(yè)提供相關消費需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務，農業(yè)企業(yè)也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓），根據關鍵詞搜索可知在淘寶上的農產品銷售企業(yè)數量不低于1000家。眾多農產品銷售企業(yè)的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業(yè)增加訪問量提供了條件，幫助農產品構建了良好的品牌形象。

（三）利用工業(yè)思維奠定農產品品牌的物質基礎

在市場經濟背景下，農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展將是農產品品牌的有效支撐。在新常態(tài)背景下，推動農業(yè)產業(yè)化經營，有利于農產品龍頭品牌與龍頭企業(yè)的培育。構建大型標準化的原料基地，以標準化規(guī)范化農業(yè)發(fā)展，有助于提升農產品品牌的內在產品價值，豐富品牌的內涵，樹立品牌在同行業(yè)中的領先地位。農產品品牌戰(zhàn)略管理策略中，還需要不斷重視技術創(chuàng)新發(fā)展，保持農產品品牌的活力，無論是生產還是加工，都要注重每一個環(huán)節(jié)，提高技術含量降低成本提高利潤。借助信息化建設與物聯網技術、大數據技術等先進科技，將有利于農產品品牌的全程把控，無論是在產、供、銷的哪一個環(huán)節(jié)，都可以實時了解真實的市場情況，開展有效的品牌戰(zhàn)略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農產品的流通渠道，降低物流成本。

（四）發(fā)揮政府職能塑造良好環(huán)境

營造強勢品牌，除了企業(yè)要發(fā)揮自身的市場主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度，構建品牌推廣和促進體系的完善，打造生態(tài)型品牌關系，為農產品品牌的發(fā)展營造良好的環(huán)境，有助于農產品品牌戰(zhàn)略管理策略的開展。一方面，政府要做好農產品品牌的規(guī)范化發(fā)展，做好標準化的監(jiān)督；另一方面，政府要做好公共服務項目的提供與資金的援助工作，通過政策扶持加快市場體系建設進程，促進農產品品牌的特色化發(fā)展，為農產品品牌發(fā)展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。

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