企業(yè)營銷渠道優(yōu)勢范文

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提要隨著市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品、價格、廣告等大型商戰(zhàn)。目前，創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢業(yè)已成為企業(yè)提高市場競爭力的現(xiàn)實選擇。營銷渠道優(yōu)勢具有：實現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營；降低流通成本形成價格競爭優(yōu)勢；提高企業(yè)知名度和發(fā)揮產(chǎn)品著名品牌效應；實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營信息導向，保持可持續(xù)發(fā)展等諸多功能。創(chuàng)建營銷優(yōu)勢的對策在于：注重營銷理念創(chuàng)新；注重渠道設計創(chuàng)新；注重經(jīng)濟渠道的創(chuàng)新；注重營銷渠道的服務功能創(chuàng)新；注重營銷渠道的控制與維護創(chuàng)新。

隨著我國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)已置身于世界經(jīng)濟一體化的大潮之中，市場競爭日益加劇，縱觀國內(nèi)市場，企業(yè)已經(jīng)歷了提高產(chǎn)品附加值、加大科技投入、以產(chǎn)品換代升級為特征的產(chǎn)品商戰(zhàn)；以讓利促銷并附之于完善服務為特征的價格商戰(zhàn)；以提升品牌、利用名人效應為特征的廣告商戰(zhàn)等，這些對打造產(chǎn)品品牌，擴大市場份額無疑都發(fā)揮了顯著作用。但上述戰(zhàn)略具有可跟進性的操作特點，極易被其它企業(yè)所模仿，很難保持長久的競爭優(yōu)勢。在當前的環(huán)境下，營銷渠道已成為企業(yè)參與國際、國內(nèi)競爭的關鍵性資源，創(chuàng)造渠道優(yōu)勢提升競爭力也已成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。

一、營銷渠道優(yōu)勢的功能

企業(yè)擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動權，擁有了新的優(yōu)勢。營銷渠道連接著消費與生產(chǎn)，對企業(yè)運營發(fā)揮著指導與促進功能。渠道優(yōu)勢是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，對提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力具有無可替代的作用。

（一）營銷渠道優(yōu)勢是企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略措施。數(shù)年來，企業(yè)奉行的是產(chǎn)品差異化的競爭方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的現(xiàn)今，這種建立在資金、技術基礎上的優(yōu)勢越來越難以長期維持，使得各行業(yè)的領先企業(yè)把目光轉向了創(chuàng)造營銷渠道優(yōu)勢上來。在市場上圍繞著同一技術層次的產(chǎn)品，不同生產(chǎn)企業(yè)已放棄了在產(chǎn)品特性方面的競爭，開始以銷售渠道的差異來提升產(chǎn)品的市場競爭力。在家電、小食品、啤酒及包裝水等產(chǎn)品中，以此道成功者不乏其人。實踐證明，產(chǎn)品并不是他們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢的途徑，而通過向更多的用戶提供便捷滿意的營銷渠道，可以擴大自己的市場份額，從中獲取豐厚的利潤回報。

（二）營銷渠道優(yōu)勢是降低流通成本形成產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢的途徑。產(chǎn)品價格優(yōu)勢是市場競爭力的重要因素，其不僅依靠生產(chǎn)制造成本的低廉，更主要的是如何降低流通成本。就目前不少商品來測算，流通費用已占市場價格的20％～40％。企業(yè)的營銷渠道優(yōu)勢可以有效地利用這一機會，依據(jù)產(chǎn)品的特性和定位市場的需要，選擇高效低成本的具體方式，將產(chǎn)品或勞動輸送到用戶手中。降低流通成本進而影響商品的市場售價，通過價格優(yōu)勢擴大市場范圍和增加市場份額，是營銷渠道優(yōu)勢提升產(chǎn)品競爭力不可忽視的重要作用。

（三）營銷渠道優(yōu)勢是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段。知名企業(yè)和著名品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是強勢企業(yè)的全力追求。實施品牌戰(zhàn)略的做法，以往是以媒體廣告宣傳為主，這就使企業(yè)必須支付天文數(shù)字的費用，同時其效果難以在終端市場上得以強化和鞏固，高額成本的反復支出，迫使不少企業(yè)不得不提高產(chǎn)品的售價，使產(chǎn)品銷售處于極為不利的地位。營銷渠道優(yōu)勢可以有效節(jié)約廣告費用并提升廣告效果，特別是合理的渠道＋高素質(zhì)的人員＋滿意的服務，能使一個品牌更加深入人心，有力地提高商品的美譽度和顧客的忠誠度。

（四）營銷渠道優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營活動實現(xiàn)信息導向的可靠保障。市場信息是企業(yè)的寶貴資源，信息導向是企業(yè)經(jīng)營活動的理性模式。企業(yè)獲取市場信息的途徑固然很多，不少企業(yè)借助咨詢中介機構以取得外部信息，這種作法雖然提高了信息的系統(tǒng)性和包容性，但是存在著成本高、滯后、失真和時點局限等不足。營銷渠道優(yōu)勢可以為企業(yè)提供覆蓋廣、數(shù)量大、及時、準確、動態(tài)性強的市場信息，在操作中可控性、反饋性、經(jīng)濟性又無可比擬，故爾，企業(yè)為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展越來越重視創(chuàng)建自己的營銷渠道優(yōu)勢。

二、營銷渠道優(yōu)勢的形成要素及對策

營銷渠道的創(chuàng)建是一個涉及面極寬的系統(tǒng)工程，其涵蓋的因素甚多，擇其要者如下。

（一）注重營銷理念創(chuàng)新。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，營銷管理的理念也不可避免地隨之發(fā)生轉變，當前已進入營銷理念多元化的發(fā)展時期。傳統(tǒng)的4P營銷理論是美國的杰羅姆•麥卡錫教授提出的，這一理論明確了市場營銷中的四個關鍵組合因素——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，是市場營銷學長期以來的主流理論。針對4P理論美國的勞特明教授進一步提出了4C理論，他強調(diào)的關鍵因素是——顧客、成本、消費者的方便和溝通。4C理論是以消費者為中心的營銷理念。近年美國的DonE•schultz針對4C理論提出了4R理論，闡述了一個全新的營銷四要素——關聯(lián)、反映、關系、回報。其實質(zhì)是一種以競爭為導向的理論。從4P—4C—4R理論都對我國的營銷理念產(chǎn)生了重大影響。目前，在我國流行著品牌營銷、服務營銷、關系營銷、體驗營銷、供應鏈管理營銷、網(wǎng)絡營銷等多種理念。創(chuàng)建渠道優(yōu)勢，非常重要的就是企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況，跳出經(jīng)驗營銷的桎梏，借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，形成自己特色鮮明的市場營銷理念并做到與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展。

（二）注重渠道設計創(chuàng)新。企業(yè)在營銷渠道設計的選擇中，往往帶有很大的模仿慣性，采用業(yè)內(nèi)通常設計者較多，認為常規(guī)渠道最能滿足顧客的需要，但這種設計往往忽視了常規(guī)渠道的競爭的激烈、高成本特性和消費者購買狀態(tài)的多樣性，因而，很難收到預期回報。事實上，每一種營銷渠道在滿足顧客需要中既有優(yōu)勢又有局限。企業(yè)在營銷渠道設計中，必須認真了解顧客的消費需要，將市場盡可能地細分，對每個細分定位市場都有相適應的營銷設計，采用多樣化的渠道來吸引處于不同購買狀態(tài)下的顧客。企業(yè)營銷渠道設計，要注意渠道網(wǎng)絡重心下沉的發(fā)展趨勢，重視縣及縣級市的渠道設計與建設。營銷渠道的優(yōu)勢來源于首創(chuàng)，在設計中企業(yè)應注意對獨到創(chuàng)意的保護，在核心部分和細微部分做到差異化，以防止渠道優(yōu)勢被他人簡單地復制。

（三）注重終端渠道的創(chuàng)新。“得終端者得天下”現(xiàn)已成為企業(yè)的共識。傳統(tǒng)的金字塔型營銷渠道環(huán)節(jié)多、渠道長、費用高、信息反饋失真滯后的弊端已被人們所認識，營銷渠道扁平化的戰(zhàn)略越來越多的被企業(yè)所采用，特別是對終端渠道建設，已成為營銷渠道建設的重中之重。在品牌眾多的狀況下，怎樣使自己的產(chǎn)品吸引顧客，除品牌效應外，終端的銷售推廣已成了關乎市場競爭成敗的重要因素。終端渠道的創(chuàng)建中，企業(yè)如有可能，一定要重視樣板店（樣板市場）的建設，采用樣板店示范、連鎖店輻射、商譽極高的特大型商場專柜等綜合模式來提升自己的品牌形象。對終端渠道的選擇，應堅持商信＋實力的甄選原則，寧少勿濫。對其領導和工作人員亦應建立專業(yè)培訓經(jīng)常化的制度，確保整體素質(zhì)的不斷提高。新晨

（四）注重營銷渠道的服務功能創(chuàng)新。隨著我國買方市場的逐步形成及消費者理性化和消費需求個性化的發(fā)展，營銷渠道的服務功能日趨強化。企業(yè)需要通過優(yōu)質(zhì)服務，提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位，進而影響其最終消費決策，這就要求企業(yè)通過營銷渠道的服務功能改變與顧客的傳統(tǒng)交易關系，用良好的服務來樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，通過服務差異化來提升市場競爭力。

（五）注重營銷渠道的控制與維護創(chuàng)新。企業(yè)與營銷渠道是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，成功控制與維護所追求的是一種雙贏局面。渠道的設計已對營銷渠道有了明確的分工，決定了哪些渠道服務于小批量高利潤顧客，哪些渠道以薄利多銷的原則服務于大批量的消費者，制度缺位往往造成渠道沖突和做亂市場。對此可資借鑒的應對之策為：1、契約規(guī)范；2、量化考評；3、獎罰分明；4、優(yōu)勝劣汰。企業(yè)在加強對營銷渠道的控制與維護中還應注意應用現(xiàn)代信息技術手段，搞好商品電子識別，物流庫存控制和業(yè)務全程計算機操作等。有條件的企業(yè)也可對關鍵性渠道投資入股進行實質(zhì)性控制。