企業營銷渠道優勢范文

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提要隨著市場競爭的日趨白熱化，企業已經經歷了產品、價格、廣告等大型商戰。目前，創建銷售渠道優勢業已成為企業提高市場競爭力的現實選擇。營銷渠道優勢具有：實現企業差異化經營；降低流通成本形成價格競爭優勢；提高企業知名度和發揮產品著名品牌效應；實現企業經營信息導向，保持可持續發展等諸多功能。創建營銷優勢的對策在于：注重營銷理念創新；注重渠道設計創新；注重經濟渠道的創新；注重營銷渠道的服務功能創新；注重營銷渠道的控制與維護創新。

隨著我國加入WTO，國內企業已置身于世界經濟一體化的大潮之中，市場競爭日益加劇，縱觀國內市場，企業已經歷了提高產品附加值、加大科技投入、以產品換代升級為特征的產品商戰；以讓利促銷并附之于完善服務為特征的價格商戰；以提升品牌、利用名人效應為特征的廣告商戰等，這些對打造產品品牌，擴大市場份額無疑都發揮了顯著作用。但上述戰略具有可跟進性的操作特點，極易被其它企業所模仿，很難保持長久的競爭優勢。在當前的環境下，營銷渠道已成為企業參與國際、國內競爭的關鍵性資源，創造渠道優勢提升競爭力也已成為企業的現實選擇。

一、營銷渠道優勢的功能

企業擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動權，擁有了新的優勢。營銷渠道連接著消費與生產，對企業運營發揮著指導與促進功能。渠道優勢是企業長期建立起來的無形資產，對提升企業產品的市場競爭力具有無可替代的作用。

（一）營銷渠道優勢是企業實現差異化經營的重要戰略措施。數年來，企業奉行的是產品差異化的競爭方式，在產品同質化現象日趨嚴重的現今，這種建立在資金、技術基礎上的優勢越來越難以長期維持，使得各行業的領先企業把目光轉向了創造營銷渠道優勢上來。在市場上圍繞著同一技術層次的產品，不同生產企業已放棄了在產品特性方面的競爭，開始以銷售渠道的差異來提升產品的市場競爭力。在家電、小食品、啤酒及包裝水等產品中，以此道成功者不乏其人。實踐證明，產品并不是他們取得競爭優勢的途徑，而通過向更多的用戶提供便捷滿意的營銷渠道，可以擴大自己的市場份額，從中獲取豐厚的利潤回報。

（二）營銷渠道優勢是降低流通成本形成產品價格競爭優勢的途徑。產品價格優勢是市場競爭力的重要因素，其不僅依靠生產制造成本的低廉，更主要的是如何降低流通成本。就目前不少商品來測算，流通費用已占市場價格的20％～40％。企業的營銷渠道優勢可以有效地利用這一機會，依據產品的特性和定位市場的需要，選擇高效低成本的具體方式，將產品或勞動輸送到用戶手中。降低流通成本進而影響商品的市場售價，通過價格優勢擴大市場范圍和增加市場份額，是營銷渠道優勢提升產品競爭力不可忽視的重要作用。

（三）營銷渠道優勢是提高企業知名度和打造產品品牌的有效手段。知名企業和著名品牌是企業巨大的無形資產，也是強勢企業的全力追求。實施品牌戰略的做法，以往是以媒體廣告宣傳為主，這就使企業必須支付天文數字的費用，同時其效果難以在終端市場上得以強化和鞏固，高額成本的反復支出，迫使不少企業不得不提高產品的售價，使產品銷售處于極為不利的地位。營銷渠道優勢可以有效節約廣告費用并提升廣告效果，特別是合理的渠道＋高素質的人員＋滿意的服務，能使一個品牌更加深入人心，有力地提高商品的美譽度和顧客的忠誠度。

（四）營銷渠道優勢是企業經營活動實現信息導向的可靠保障。市場信息是企業的寶貴資源，信息導向是企業經營活動的理性模式。企業獲取市場信息的途徑固然很多，不少企業借助咨詢中介機構以取得外部信息，這種作法雖然提高了信息的系統性和包容性，但是存在著成本高、滯后、失真和時點局限等不足。營銷渠道優勢可以為企業提供覆蓋廣、數量大、及時、準確、動態性強的市場信息，在操作中可控性、反饋性、經濟性又無可比擬，故爾，企業為實現可持續發展越來越重視創建自己的營銷渠道優勢。

二、營銷渠道優勢的形成要素及對策

營銷渠道的創建是一個涉及面極寬的系統工程，其涵蓋的因素甚多，擇其要者如下。

（一）注重營銷理念創新。隨著營銷實踐的不斷發展，營銷管理的理念也不可避免地隨之發生轉變，當前已進入營銷理念多元化的發展時期。傳統的4P營銷理論是美國的杰羅姆•麥卡錫教授提出的，這一理論明確了市場營銷中的四個關鍵組合因素——產品、價格、渠道、促銷，是市場營銷學長期以來的主流理論。針對4P理論美國的勞特明教授進一步提出了4C理論，他強調的關鍵因素是——顧客、成本、消費者的方便和溝通。4C理論是以消費者為中心的營銷理念。近年美國的DonE•schultz針對4C理論提出了4R理論，闡述了一個全新的營銷四要素——關聯、反映、關系、回報。其實質是一種以競爭為導向的理論。從4P—4C—4R理論都對我國的營銷理念產生了重大影響。目前，在我國流行著品牌營銷、服務營銷、關系營銷、體驗營銷、供應鏈管理營銷、網絡營銷等多種理念。創建渠道優勢，非常重要的就是企業要根據自己的實際情況，跳出經驗營銷的桎梏，借鑒國內外成功經驗，形成自己特色鮮明的市場營銷理念并做到與時俱進、創新發展。

（二）注重渠道設計創新。企業在營銷渠道設計的選擇中，往往帶有很大的模仿慣性，采用業內通常設計者較多，認為常規渠道最能滿足顧客的需要，但這種設計往往忽視了常規渠道的競爭的激烈、高成本特性和消費者購買狀態的多樣性，因而，很難收到預期回報。事實上，每一種營銷渠道在滿足顧客需要中既有優勢又有局限。企業在營銷渠道設計中，必須認真了解顧客的消費需要，將市場盡可能地細分，對每個細分定位市場都有相適應的營銷設計，采用多樣化的渠道來吸引處于不同購買狀態下的顧客。企業營銷渠道設計，要注意渠道網絡重心下沉的發展趨勢，重視縣及縣級市的渠道設計與建設。營銷渠道的優勢來源于首創，在設計中企業應注意對獨到創意的保護，在核心部分和細微部分做到差異化，以防止渠道優勢被他人簡單地復制。

（三）注重終端渠道的創新。“得終端者得天下”現已成為企業的共識。傳統的金字塔型營銷渠道環節多、渠道長、費用高、信息反饋失真滯后的弊端已被人們所認識，營銷渠道扁平化的戰略越來越多的被企業所采用，特別是對終端渠道建設，已成為營銷渠道建設的重中之重。在品牌眾多的狀況下，怎樣使自己的產品吸引顧客，除品牌效應外，終端的銷售推廣已成了關乎市場競爭成敗的重要因素。終端渠道的創建中，企業如有可能，一定要重視樣板店（樣板市場）的建設，采用樣板店示范、連鎖店輻射、商譽極高的特大型商場專柜等綜合模式來提升自己的品牌形象。對終端渠道的選擇，應堅持商信＋實力的甄選原則，寧少勿濫。對其領導和工作人員亦應建立專業培訓經常化的制度，確保整體素質的不斷提高。新晨

（四）注重營銷渠道的服務功能創新。隨著我國買方市場的逐步形成及消費者理性化和消費需求個性化的發展，營銷渠道的服務功能日趨強化。企業需要通過優質服務，提高產品在顧客心目中的地位，進而影響其最終消費決策，這就要求企業通過營銷渠道的服務功能改變與顧客的傳統交易關系，用良好的服務來樹立企業和產品的形象，通過服務差異化來提升市場競爭力。

（五）注重營銷渠道的控制與維護創新。企業與營銷渠道是一種戰略聯盟關系，成功控制與維護所追求的是一種雙贏局面。渠道的設計已對營銷渠道有了明確的分工，決定了哪些渠道服務于小批量高利潤顧客，哪些渠道以薄利多銷的原則服務于大批量的消費者，制度缺位往往造成渠道沖突和做亂市場。對此可資借鑒的應對之策為：1、契約規范；2、量化考評；3、獎罰分明；4、優勝劣汰。企業在加強對營銷渠道的控制與維護中還應注意應用現代信息技術手段，搞好商品電子識別，物流庫存控制和業務全程計算機操作等。有條件的企業也可對關鍵性渠道投資入股進行實質性控制。