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摘要直銷業在中國經歷了幾年的發展后，再次面臨著一個關鍵時刻。是獲得更大的發展還是從此一蹶不振，中國直銷企業必須做出自己的選擇。從公共關系營銷的角度分析了中國直銷企業應如何利用公共關系，樹立企業形象，獲得政府和公眾的信賴，以求取得更好的生存環境和發展空間。

關鍵詞直銷企業公共關系營銷

從1998年的全面禁止到2001年的承諾開放，再到現在的立法，中國的直銷業在經歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國市場的直銷企業會帶來哪些具體的影響，在這里只探討直銷企業所采取的公共關系營銷手段帶給我們的啟示。

在探討這個問題之前，必須給直銷這個概念進行界定。香港直銷協會給直銷所作的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客詳細介紹、示范產品的特點與效能，并一一解答他們的疑問。”世界直銷聯盟則將直銷定義為：“將產品與服務直接行銷給消費者，為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道?！本C合上面兩種說法，筆者定義為：“以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于永久性零售商店的地點?！迸c傳統營銷方式相比，直銷的優點在于減少流通環節、降低交易成本，并可使企業較快地接受市場信息，及時調整經營策略。

中國在1998年對直銷進行整頓后，只有10家企業獲得直銷牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經營模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷企業包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對這些企業所采用過的成功的公關營銷方式進行分析，以期給即將進入直銷業的其他中國企業做一個借鑒。

1政府公關

1998年，對于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動的事實，中國政府給予嚴厲打擊，直銷企業受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國加入“世貿組織”的時機積極游說，為中國加入“世貿組織”創造有利條件。同時安利果斷實行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經營模式。中國政府“投桃報李”，安利成為第一家由國務院有關部門正式批準的直銷企業。與國家、政府建立良好的關系，為安利在市場上的進一步發展占得了先機。

2公益活動營銷，樹立良好企業形象

圍繞“營養、運動、健康，有健康才有將來”的品牌理念；堅持“回饋社會、關懷民生”的企業理念，開展各類公益活動，以實際行動反哺社會。2002年，安利（中國）公司面對公眾鄭重承諾：在未來的5年內，安利（中國）公司要植樹100萬株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認養的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來看，這個創意并不新鮮，每年3月12日就是中國的植樹節，全國人民基本都植樹的，實在是很普通不過了；但是長期堅持下去，形成了規模，見到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營銷傳播的“聚合效應”。

企業積極參與社會公益活動，可以從不同側面、不同角度培育并塑造了其對社會負責的良好公眾企業形象、良好的公民形象，并受到了國家、社團及市民的高度認可。如果這種“新聞式”、“熱點式”的無形軟性公益活動廣告運用得當，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來了銷量的快速增長。

3文化營銷：詮釋品牌內涵，確立權威品牌形象

玫琳凱是第一家獲得中國國家外經貿部、國家工商行政管理總局和國家國內貿易局等官方部門批準的采用雇傭推銷員（美容顧問）經營產品模式的專業化妝品直銷公司?！叭蚺怨蚕淼氖聵I”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個系列節目，講述了各個不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過“玫琳凱”這份事業重新找回失去的自信，并且創造了精彩人生的故事?！栋脒吿臁肥侵袊钤玳_辦的、在女性心中具有相當分量的欄目，玫琳凱通過與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現身說法，詮釋“全球女性共享的事業”這一品牌內涵，取得了較大的社會反響，將這種理念深深印在了每一位獨立、自強的女性心中，從而樹立了其在女性化妝品領域的權威品牌形象。

4中國直銷企業公共關系營銷的現狀與不足

中國直銷企業對于公共關系營銷的重要性普遍認識不足。就政府公關而言，2005年的直銷立法過程中，只有少數幾家直銷企業間斷參與，所發揮的影響微乎其微。面對媒體對直銷企業的泛妖魔化，所有直銷企業更是集體失語，降低了公眾對對直銷企業的信心。對我國的直銷企業而言，通過積極有效的公關活動維護行業的共同利益，創造一個有利于行業發展的生存環境，已是當務之急。

對于中國的直銷企業而言，最重要的公關就在于政府公關。行業協會應該如何主動與政府部門深入溝通，又該如何影響相關政策法規的制定，中國的直銷業似乎還沒有形成自己的體系。對于建立與社會的公共關系而言，如何協調媒體關系、處理新聞危機、投放公益廣告、贊助公益活動等，所有這些對大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽的舉措都是中國直銷企業必須掌握的技巧。只有通過長期、大量的有效公關活動，才能為中國的直銷企業創造和諧的輿論氛圍、良好的生存環境和巨大的發展空間。

5借鑒與啟示

5.1借助公益廣告，增加公眾對公司及產品的信任度

公益廣告較之硬性產品廣告更具傳播優勢，公益廣告不是以促進產品銷售為直接目的，而是以提升企業形象為最終目的，與公共關系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關系比商業廣告更具有傳播優勢：①更能深入人心。盡管電視、報紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費者對廣告的喜愛，相反，消費者是被迫接受而且對廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關系的親和力要強得多，可信度要高得多，會在公眾毫無防備的情況下，“隨風潛入夜、潤物細無聲”，慢慢移植到市民的心里；②類型多樣，更加主動。廣告針對細分的消費群可以制作投其所好的各類型廣告，博得消費者的好感進而求得共鳴。而公共關系除了針對不同消費者開展活動外，還可以以政府、社區、媒體、員工為對象進行訴求，這都是廣告很難具有的優勢。相比之下，公共關系更加多樣和自由；③有更深遠的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費在短時間之內推出產品或者勞務，達到促進產品銷售的目的。而公共關系產生的效力是長期的、深遠的，冰凍三尺非一日之寒，企業要想長期保持一個良好的形象，需要長期的、有計劃、有步驟的公關工作；它的目的不在于短期內促進產品銷售，而是樹立企業形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠度。

5.2利用公共關系，維系顧客的消費忠誠

公共關系不僅可以通過活動觸摸消費者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在消費者有疑慮的時候，及時采取危機公關，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續維系原有的品牌忠誠，為顧客創造更多價值，增強顧客滿意度。為了在競爭中取得優勢，企業必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業。企業形象是否鮮明獨特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關系到企業在顧客心目中的地位和對產品的評價，進而影響到顧客能否建立并維系對企業、對產品的忠誠。因而，企業積極投身于社會公益活動，樹立豐滿生動的企業形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場經濟經營哲學，實現雙贏

“安利（中國）”在中國遭封殺、中國“入世”命運多桀（以美國為首的西方列強為中國入世設置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實有其必然的聯系。安利董事長史迪夫·溫安洛在美國國會發表演講：支持中國“入世”、并要求給予中國永久性最惠國待遇地位，為中國加入“世界貿易組織”創造機會和條件，這就是“先予之”。對中國加入“世界貿易組織”這一重大事件來講，一個美國財團在國會發表演講支持，從某種意義上說，比一個中國的副總理訪美公關的作用要大得多；然后就有了中國政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個側面上講，中國政府對安利（中國）的開禁，不完全是一個“市場經濟行為”，更是一個“政治行為”。

對欲進入國際市場的企業，必須充分利用公共關系營銷，上至政府、下至消費者，一個都不能少，以樹立良好的“企業公民”形象。特別是對那些欲進入非洲、東南亞、西亞等第三世界國家的企業更是如此，這些國家市場經濟不發達或不是完全意義上的市場經濟國家，政府干預經濟的行為非常嚴重，搞好公共關系營銷，取得政府的支持，是企業立足的根本。

參考文獻

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