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企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略范文

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企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

一、市場營銷戰(zhàn)略的特征及構(gòu)成

市場營銷戰(zhàn)略,即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度,以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn),從全局出發(fā)來研究市場營銷問題,策劃新的整體市場營銷活動(dòng)。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石,是統(tǒng)御營銷活動(dòng)的綱領(lǐng),也是克敵致勝的利劍。其主要特征如下:

市場營銷戰(zhàn)略著眼于機(jī)會(huì)與趨勢,而不是針對企業(yè)的個(gè)別困難與問題。

市場營銷戰(zhàn)略著重于企業(yè)長期利益與前途,而不是眼前的短期利潤。

市場營銷戰(zhàn)略側(cè)重于全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力,而不是個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人的異想天開和投機(jī)。

市場營銷戰(zhàn)略的立足點(diǎn)是謀求提高企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力,使企業(yè)長治久安,而不是追逐短暫的虛假繁榮。

市場營銷戰(zhàn)略的第一目的是創(chuàng)造顧客,獲取顧客和維持顧客,而不是為了滿足顧客一時(shí)的心理或生理的需要,而去取悅顧客,迎合顧客。

市場營銷戰(zhàn)略注重市場調(diào)研,收集并分析大量的信息,只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策,而不是靠一時(shí)的心血來潮、憑經(jīng)驗(yàn)、靠主觀臆斷做出決策。

市場營銷戰(zhàn)略的作用是為用戶尋找產(chǎn)品,而不是為產(chǎn)品尋找用戶。

市場營銷戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是如何去引導(dǎo)、開拓、占領(lǐng)市場,更重要的是用質(zhì)量去捍衛(wèi)市場,維護(hù)市場,用服務(wù)去創(chuàng)造未來的市場,而不僅僅是開發(fā)出適合企業(yè)經(jīng)營資源的產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成為市場分析、市場細(xì)分結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、品牌形象定位、市場營銷組合、品牌價(jià)值研究、用戶滿意和客戶忠誠、客戶挽留戰(zhàn)略、渠道管理、客戶價(jià)值分析、定價(jià)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷、企業(yè)文化管理、員工滿意以及實(shí)施計(jì)劃等。其中,市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的核心要素。

二、市場營銷戰(zhàn)略的環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件和基礎(chǔ)。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境,以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。從宏觀方面看,它包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)、社會(huì)資源、文化等;從微觀方面看,包括顧客、競爭對手、中間商、生產(chǎn)資料供應(yīng)者和社會(huì)公眾等。這些因素分別從不同的時(shí)間、不同的角度對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響,而企業(yè)必須在對營銷環(huán)境進(jìn)行全面深入的分析后,所制定出來的市場營銷戰(zhàn)略才具有成功的可能性。因此,在企業(yè)進(jìn)入市場之前或營銷過程中,必須對所處的市場營銷環(huán)境進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、了解,認(rèn)識(shí)并掌握市場環(huán)境的特性。在對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)主要應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

(一)針對性

即企業(yè)必須針對自己行業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特點(diǎn)來收集相應(yīng)的信息資料,分析環(huán)境因素是如何影響營銷活動(dòng)的。

(二)系統(tǒng)性

市場營銷環(huán)境因素極為復(fù)雜,在一定的條件下會(huì)形成多種多樣的組合,并對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。但是,它們并不是一種雜亂無章、不規(guī)則的集合,而是按一定程序結(jié)成的一個(gè)有機(jī)整體。這些因素之間不僅具有一定的客觀內(nèi)在聯(lián)系,而且具有一定的規(guī)律性和層次性,從而形成市場的系統(tǒng)性。

(三)動(dòng)態(tài)性

任何事物都不是靜止的,而是在不斷地運(yùn)動(dòng),市場環(huán)境的多種因素也總是處在變化發(fā)展之中,并且這種變化必然會(huì)對市場營銷環(huán)境產(chǎn)生影響,從而加大或減輕市場營銷的難度。依據(jù)一定時(shí)期內(nèi)環(huán)境因素變動(dòng)的程度,市場營銷環(huán)境可以分為相對穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢發(fā)展的環(huán)境和動(dòng)蕩不定的環(huán)境三種,企業(yè)在分析研究時(shí)重點(diǎn)應(yīng)放在后兩種上面,特別是一些因素突發(fā)性的變化,往往會(huì)對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生難以預(yù)料的影響。

(四)預(yù)見性

這是指企業(yè)對市場營銷環(huán)境及其影響因素的發(fā)展變化要有先見之明。如果環(huán)境因素發(fā)生了變化,那么就會(huì)對企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來影響,消費(fèi)需求也將會(huì)發(fā)生變化。通過分析,對其進(jìn)行定性和定量的描述及預(yù)測,并以此為根據(jù),制定新的市場營銷戰(zhàn)略或修改原市場營銷戰(zhàn)略。否則,市場營銷活動(dòng)就會(huì)陷入困境。

三、市場營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施

(一)市場細(xì)分

在市場營銷中,很少有一項(xiàng)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求。既然只能夠滿足一部分消費(fèi)者,那么針對于整個(gè)市場的營銷就是一種浪費(fèi)。因此,我們必須知道哪些消費(fèi)者對我們來講是最有吸引力的,他們的具體需求是什么,我們?nèi)绾尾拍芙咏麄儭Q芯渴袌鰻I銷戰(zhàn)略首先是細(xì)分市場。

目標(biāo)市場的確定恰當(dāng)與否,是關(guān)系到企業(yè)目標(biāo)任務(wù)能否完成、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的首要問題。而一個(gè)理想的目標(biāo)市場選擇又必須依據(jù)科學(xué)的市場細(xì)分策略。只有通過市場細(xì)分,才能將總體的大市場劃分為若干個(gè)子市場,企業(yè)才能根據(jù)自己各方面的條件從中作出正確的選擇。通過市場細(xì)分,一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度,更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會(huì),回避風(fēng)險(xiǎn);另一方面可以清楚地掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實(shí)力和市場占有率的高低,以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。

(二)目標(biāo)市場的選定

研究目標(biāo)市場主要是研究目標(biāo)市場的消費(fèi)行為。市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場,就是企業(yè)決定投其所好,為之服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下,任何產(chǎn)品的市場都有許多顧客群,他們各自有不同的需要,而且他們分散在不同地區(qū)。因此,一般地說,任何一個(gè)企業(yè),都不可能很好地滿足所有顧客群體的不同需要。企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)、資源和特長等,權(quán)衡利弊,決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些市場部分,為哪個(gè)市場部分服務(wù),從而最終決定企業(yè)要進(jìn)入的市場。

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素:

1.企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚,可以考慮實(shí)行差異性市場差異戰(zhàn)略,否則最好實(shí)行無差異性市場戰(zhàn)略。

2.產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,一般宜實(shí)行無差異市場營銷戰(zhàn)略,對于異質(zhì)產(chǎn)品,則應(yīng)實(shí)行差異市場營銷戰(zhàn)略。

3.市場同質(zhì)性。如果市場上所有顧客在同一時(shí)期愛好相同,購買的數(shù)量相同,并且對市場營銷刺激的反應(yīng)相同,則可視為同質(zhì)市場,宜實(shí)行無差異市場營銷戰(zhàn)略;反之,如果市場需求差異較大,則視為異質(zhì)市場,宜采用差異市場營銷戰(zhàn)略或集中市場營銷戰(zhàn)略。

4.產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品,市場營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的愛好,最好實(shí)行無差異市場營銷戰(zhàn)略或針對某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷戰(zhàn)略;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,市場競爭日益激烈,消費(fèi)者需求日益多樣化,可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,滿足新需求,延長產(chǎn)品生命周期。

5.競爭對手的戰(zhàn)略。一般說來,企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)與競爭者有所區(qū)別,反其道而行之。如果強(qiáng)大的競爭對手實(shí)行的是無差異市場營銷戰(zhàn)略,則企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)行集中市場營銷戰(zhàn)略或更深一層的差異市場營銷戰(zhàn)略;如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者,必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略,憑借實(shí)力擊敗競爭對手。

(三)市場營銷組合

目標(biāo)市場一旦明確,就要考慮如何進(jìn)入該市場,并滿足其市場需求的問題,那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合因素,但絕對不是幾種組合因素的簡單相加。市場營銷組合是市場營銷中的一個(gè)重要戰(zhàn)略,也是企業(yè)市場競爭的基本手段,要真正獲得市場競爭和市場營銷戰(zhàn)略的成功,必須做好市場營銷組合。

如何做市場營銷組合的過程就是企業(yè)如何分配和利用好營銷的各個(gè)影響因素,而不是單一地采用哪一種市場營銷戰(zhàn)略去打市場,而是將這些影響營銷效果的因素有機(jī)的靈活應(yīng)用。特別是在大市場營銷中,應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場營銷的職責(zé)不僅僅是滿足市場需求,而更重要的是去引導(dǎo)市場,激勵(lì)和培養(yǎng)市場需求的產(chǎn)生,要學(xué)會(huì)引導(dǎo)市場的走勢,要能創(chuàng)造出新的需求熱點(diǎn)。

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是企業(yè)市場營銷可以控制的四個(gè)因素,也是企業(yè)市場營銷的四個(gè)手段,它們不是彼此分離的,它們相互依存、相互影響、相互制約。在開展市場營銷活動(dòng)時(shí),不能孤立地考慮某一個(gè)因素(或手段),因?yàn)槿魏我粋€(gè)因素的特殊性或優(yōu)越性,并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要根據(jù)不同的產(chǎn)品,制定不同的價(jià)格,選擇不同的渠道,采取不同的促銷手段。要對它們進(jìn)行綜合考慮、整體規(guī)劃、合理編配、優(yōu)化組合,使它們密切配合,發(fā)揮出系統(tǒng)功能,實(shí)現(xiàn)最佳的市場營銷效果。

市場營銷組合是系統(tǒng)觀念在市場營銷活動(dòng)中的具體體現(xiàn)和運(yùn)用,它涉及企業(yè)對市場營銷活動(dòng)的手段和方法的基本認(rèn)識(shí)。在競爭激烈的市場條件下,企業(yè)要滿足顧客需要,完成經(jīng)營目標(biāo),贏得市場競爭的勝利,不能依靠某種單一的營銷手段和戰(zhàn)略,必須從目標(biāo)市場的需要和市場環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā),根據(jù)企業(yè)資源條件和優(yōu)勢,綜合運(yùn)用各種營銷手段,形成統(tǒng)一的、配套的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)上下各部門的協(xié)調(diào)努力、密切配合才能實(shí)現(xiàn)。

(四)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而把營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動(dòng)的過程。實(shí)施包括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營銷計(jì)劃活動(dòng)。營銷計(jì)劃提出的問題是:什么是市場營銷活動(dòng),而市場營銷實(shí)施問的是:誰、何時(shí)、何地以及怎樣。市場營銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。

市場營銷控制包括估計(jì)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果,并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)??刂七^程包括四個(gè)步驟:管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo),然后衡量企業(yè)在市場中的業(yè)績,并估計(jì)希望業(yè)績和實(shí)際業(yè)績之間存在差異的原因,最后管理部門采取正確的行動(dòng),以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。

總之,企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。一個(gè)成功的企業(yè)家必須認(rèn)識(shí)到:如何及時(shí)了解并盡快滿足顧客新的需求是企業(yè)生死攸關(guān)的問題。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了變化,市場營銷戰(zhàn)略也將隨之變化,企業(yè)只有不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測,并結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)特點(diǎn)、市場特點(diǎn)以及產(chǎn)品生命周期等綜合情況,制定出科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略,并不斷調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略,適時(shí)地進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,在此基礎(chǔ)上才能使企業(yè)揚(yáng)長避短,抓住時(shí)機(jī),以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,適應(yīng)市場、開拓市場、培育市場、發(fā)展市場,才能在競爭中立于不敗之地。

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