商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略范文

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建立和完善商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系應(yīng)從以下五個(gè)方面考慮：

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一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

市場(chǎng)定位就是要確定商業(yè)銀行的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。它是指商業(yè)銀行在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定將要重點(diǎn)投入產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群，也就是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要滿足的現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)。明確市場(chǎng)定位，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確具體客戶群，是商業(yè)銀行制定和實(shí)施營(yíng)銷組合策略的基本出發(fā)點(diǎn)。商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位、選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，必須對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求潛力、發(fā)展前景、盈利水平、市場(chǎng)占有率等情況進(jìn)行分析研究和預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上，選擇出理想的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)小客戶采取無(wú)差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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二、產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷策略

?fàn)I銷策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略管理的核心，而產(chǎn)品策略是營(yíng)銷策略的核心。價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略都要圍繞產(chǎn)品策略開(kāi)展。

1實(shí)施品牌策略

司蒂芬•金認(rèn)為：產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿造，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，品牌可以長(zhǎng)盛不衰。商界人士與學(xué)術(shù)研究者普遍認(rèn)為，品牌是所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中最持久而且最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它把商品、服務(wù)與顧客緊密地連接起來(lái)，無(wú)形資源也使品牌成為持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行通過(guò)整合已有資源，建立合理結(jié)構(gòu)，采用適當(dāng)手段來(lái)強(qiáng)化銀行自身的品牌，同時(shí)給客戶經(jīng)理以有利的工作平臺(tái)和強(qiáng)大的幕后支持。因此商業(yè)銀行要打造知名的產(chǎn)品品牌和銀行品牌。

2全面實(shí)施客戶服務(wù)策略

由于金融機(jī)構(gòu)推銷的產(chǎn)品種類大致相同，且產(chǎn)品的價(jià)格從屬于中央銀行的宏觀調(diào)控，沒(méi)有太大的彈性。在這種環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷獲得成功的重要選擇。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的最好載體。通過(guò)服務(wù)把金融產(chǎn)品附加值加以提升，強(qiáng)化服務(wù)主體對(duì)客體的形象感受，起到潛移默化的作用。因此，必須做到：一是辦理業(yè)務(wù)準(zhǔn)確、快捷、安全。二是服務(wù)項(xiàng)目全方位、多功能。如在服務(wù)方式上，除柜臺(tái)服務(wù)外，還可以上門服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)、電話服務(wù)、晝夜服務(wù)等。三是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所整潔、舒適。四是收取各種費(fèi)用合理、公開(kāi)、公平。

3商業(yè)銀行產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施創(chuàng)新策略

近年來(lái)，隨著我國(guó)金融體制改革的深化，在全新的國(guó)內(nèi)外金融背景下，積極致力于創(chuàng)新已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行改革與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。當(dāng)前，曾被看作身份象征的銀行卡已走入普通人家；消費(fèi)信貸正全面開(kāi)展并已被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同；POS機(jī)、自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行也方興未艾。

實(shí)行差別化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。商業(yè)銀行的產(chǎn)品差別化可以通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：一是技術(shù)、功能差別，即包涵更高技術(shù)為客戶提供更好的服務(wù)，或具有重要的功能以滿足客戶的多樣化需求。二是質(zhì)量差別，即具有更高、更穩(wěn)定的內(nèi)在品質(zhì)和足夠的數(shù)量；三是高附加值差別，即在一種或若干功能上具有技術(shù)、服務(wù)、安全、便利等附加價(jià)值，以增加其靈活性、實(shí)用性；四是發(fā)展趨勢(shì)差別，即符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的潮流，具有明顯的先導(dǎo)性和超前性；五是核心競(jìng)爭(zhēng)力差別，即形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的產(chǎn)品特征。

4商業(yè)銀行宜實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM分析）

客戶關(guān)系管理是當(dāng)代國(guó)際上流行的一種成功的客戶關(guān)系維護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，它是基于先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)和業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)，將散見(jiàn)于不同操作系統(tǒng)、不同來(lái)源的客戶信息采集、整合、存儲(chǔ)到分析型客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)采取聚類分析、仿真模擬等數(shù)理分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，了解每個(gè)客戶包括歷史交往記錄、客戶愛(ài)好等諸多方面的詳細(xì)信息，確定客戶需求、貢獻(xiàn)度等方面的特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式。有效的客戶關(guān)系管理，可顯著地提高客戶的忠誠(chéng)度和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，最終達(dá)到提升市場(chǎng)占有率和銀行價(jià)值的目的。商業(yè)銀行應(yīng)積極探索引入客戶關(guān)系管理這一先進(jìn)的管理模式，全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化，建立以客戶關(guān)系管理為核心，包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、產(chǎn)品管理信息系統(tǒng)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析與決策支持系統(tǒng)、營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)系統(tǒng)在內(nèi)的統(tǒng)一的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)。

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三、分銷渠道策略

商業(yè)銀行分銷渠道策略主要包括設(shè)置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)策略，實(shí)施和完善客戶經(jīng)理制策略，拓展電子銀行業(yè)務(wù)和實(shí)施網(wǎng)上銀行策略等。設(shè)置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)策略是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)；實(shí)施和完善客戶經(jīng)理制策略是商業(yè)銀行分銷渠道建設(shè)的創(chuàng)新，需要進(jìn)一步發(fā)展；拓展電子銀行業(yè)務(wù)和實(shí)施網(wǎng)上銀行策略是商業(yè)銀行分銷渠道建設(shè)的方向，應(yīng)該得到相當(dāng)重視并使之得到快速發(fā)展。

早期銀行經(jīng)營(yíng)中，分支機(jī)構(gòu)是分銷服務(wù)的主要手段，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)成為銀行爭(zhēng)奪市場(chǎng)的強(qiáng)有力的武器。在新技術(shù)革命浪潮的沖擊下，電子技術(shù)全面應(yīng)用于銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)，金融產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道日益多元化。自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行的出現(xiàn)為商業(yè)銀行分銷策略帶來(lái)革命性的變化。在銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，各家銀行應(yīng)采取多種渠道將自己的產(chǎn)品介紹給客戶。同時(shí)，健全全過(guò)程的分銷網(wǎng)絡(luò)，保證金融產(chǎn)品以最短的時(shí)間、最低的費(fèi)用、最少的環(huán)節(jié)傳達(dá)到客戶。目前，尤其要從規(guī)模效應(yīng)和減少管理層次、降低成本出發(fā)，改變分支機(jī)構(gòu)的行政區(qū)劃設(shè)置，以加快電子化建設(shè)為契機(jī)，開(kāi)拓電子銀行新型渠道，同時(shí)通過(guò)有效兼并與合并加速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。從而，完成從外延式競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)涵式競(jìng)爭(zhēng)觀念的轉(zhuǎn)變，改變過(guò)去的通過(guò)增設(shè)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)、人員等要素來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的高成本、低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)模式。

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四、促銷策略

促銷是指商業(yè)銀行以各種手段向客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息。銀行應(yīng)采取各種有效的促銷組合，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的銷售觀念向營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)等待客戶上門轉(zhuǎn)向銀行運(yùn)用營(yíng)銷手段主動(dòng)向客戶提供金融產(chǎn)品。介紹產(chǎn)品性能、特征、價(jià)格等方面的情況，幫助客戶了解和認(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品，激發(fā)其需求欲望，影響和促進(jìn)客戶的購(gòu)買行為。將客戶潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，并不斷擴(kuò)展客戶群。

1新聞媒介促銷策略

在現(xiàn)代信息社會(huì)，新聞媒介所占據(jù)的重要地位和所具有的重要作用，已是舉世公認(rèn)的不爭(zhēng)的事實(shí)了。對(duì)于商業(yè)銀行促銷策略，新聞媒介更有其首屈一指和非同尋常的地位和作用。爭(zhēng)取輿論就是爭(zhēng)取效益，制造輿論就是制造財(cái)富。商業(yè)銀行要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，宣傳和樹(shù)立良好的形象，就必須重視發(fā)展與新聞媒介的關(guān)系，并充分利用大眾傳播媒介，擴(kuò)大商業(yè)銀行的知名度和美譽(yù)度。要勤于并善于和新聞界接觸，以求建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。要積極主動(dòng)地與新聞界加強(qiáng)信息交流，及時(shí)給新聞界提供有新聞價(jià)值的消息和資料。要認(rèn)真研究新聞媒介的特點(diǎn)，掌握新聞工作的規(guī)律，發(fā)揮不同新聞媒介對(duì)宣傳銀行形象的作用。

2實(shí)施會(huì)議促銷策略

公關(guān)會(huì)議是銀行為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、提高知名度和美譽(yù)度、樹(shù)立良好形象所召開(kāi)的各種會(huì)議，如公關(guān)聯(lián)誼會(huì)、新聞座談會(huì)、產(chǎn)品展覽會(huì)等。

3實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，各銀行已使出了各種各樣的招數(shù)吸引客戶。目前，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從表層競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更深層次的競(jìng)爭(zhēng)，而網(wǎng)絡(luò)促銷就是一種最先進(jìn)的營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。

4商業(yè)銀行的文化促銷策略

工業(yè)經(jīng)濟(jì)正在向知識(shí)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，不僅新時(shí)期的產(chǎn)品賦予了更多的科技知識(shí)含量，而且營(yíng)銷的手段也出現(xiàn)了新的營(yíng)銷方式——文化營(yíng)銷。尋求客戶心目中的文化信念、價(jià)值觀念是文化營(yíng)銷的基點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行剖析，通過(guò)心理學(xué)對(duì)客戶的消費(fèi)模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向，從而相應(yīng)地開(kāi)展文化營(yíng)銷。

把文化融入到營(yíng)銷理念中，包含于營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，文化營(yíng)銷更具人文、地域特色，更能夠呈現(xiàn)企業(yè)個(gè)性。文化營(yíng)銷構(gòu)建了核心價(jià)值觀念，在銷售過(guò)程中表達(dá)了部分消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而引起價(jià)值共鳴，促成銷售。

例如招商銀行把科技領(lǐng)先作為一種戰(zhàn)略，與之相應(yīng)的具有知識(shí)含量的文化營(yíng)銷便相伴而生。“一卡通”等產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位于生活節(jié)奏感強(qiáng)、時(shí)間觀念強(qiáng)、較為時(shí)尚的白領(lǐng)一族，文化營(yíng)銷就顯得度身定制。

5實(shí)施高層營(yíng)銷策略

高層營(yíng)銷能夠有效地推動(dòng)各項(xiàng)工作的開(kāi)展，特別是對(duì)集團(tuán)大客戶、優(yōu)勢(shì)行業(yè)的集中公關(guān)中能夠發(fā)揮舉足輕重的作用。針對(duì)客戶需求，量體裁衣，制訂切實(shí)可行的營(yíng)銷策略。培養(yǎng)與一個(gè)客戶感情的過(guò)程是春華秋實(shí)、精耕細(xì)作的過(guò)程，商業(yè)銀行高級(jí)管理層與客戶打交道的過(guò)程中，能夠把個(gè)人的人格魅力和銀行的形象結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)商業(yè)銀行企業(yè)文化的精髓，在平等、自信、互愛(ài)的基礎(chǔ)上謀求與客戶共同發(fā)展。

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五、定價(jià)策略

定價(jià)在客戶營(yíng)銷中處于非常重要的位置。科學(xué)而靈活的定價(jià)策略可以說(shuō)是成功營(yíng)銷的一半。對(duì)某一客戶的某項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)格確定，在國(guó)家允許的范圍內(nèi)，則要根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、該業(yè)務(wù)可以帶來(lái)的股本增值及資本消耗、該業(yè)務(wù)所涉及的操作風(fēng)險(xiǎn)、銀行內(nèi)部的資金轉(zhuǎn)移價(jià)格、全面客戶關(guān)系等因素，通過(guò)客戶及業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)分析預(yù)測(cè)來(lái)綜合測(cè)算。這樣，客戶經(jīng)理在營(yíng)銷之前就可以對(duì)不同客戶不同業(yè)務(wù)的價(jià)格底線以及可能涉及的各種風(fēng)險(xiǎn)心中有數(shù)，既不會(huì)因價(jià)格不靈活喪失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，也不會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而不顧最低價(jià)格要求，做到收益性、靈活性和科學(xué)性兼顧，同時(shí)還會(huì)將相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制貫徹在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。