商業(yè)地產(chǎn)營銷論文范文

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第1篇

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃概念要從設計、地域、環(huán)境、戶型、品牌、價格等多方面，來進行推廣對開發(fā)建設項目的整合，合理確定商業(yè)地產(chǎn)在市場上的目標及實際的需求，深入地了解消費者的層次，在了解消費者需求的基礎上，了解消費者的需要，在消費者滿意的程度上來進行銷售。一個好的營銷策劃在設計、營銷、服務、管理等方面都比競爭者更有效地滿足各種客戶的要求，準確明了的建立一套價值體系，可以通過產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免不必要的競爭，讓開發(fā)商在社會面前樹立良好的品牌形象。總的來講，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的銷售和推廣，是一個具有系統(tǒng)性、綜合性，需要在有效的理論下指導營銷。利用營銷來實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價值。其實就是要了解市場，熟悉市場到推廣市場中的細節(jié)，其中心還是要了解每一位客戶的需求，做到準確把握清楚認識，是商業(yè)地產(chǎn)營銷從單一的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人化。營銷服務不但要追求表面，最重要的還是要注重內(nèi)涵，不僅要體現(xiàn)物業(yè)的特征，還要體現(xiàn)市場的特點和消費者要求。

2我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的主要問題

好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，可以為開發(fā)商贏得一個好的市場，促進商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展。現(xiàn)今中國的商業(yè)地產(chǎn)營銷不再是單一化，開始趨向全面化，營銷服務開始追求內(nèi)涵，營銷的推廣手段，已然不是之前的雜亂無章，但是現(xiàn)今的樓市營銷策劃，還是有一些比較重要的問題。

2.1價格定居論

人們對產(chǎn)品的價格還是比較看重的，調(diào)節(jié)一個合適的市場價格是市場營銷必須把握的重要部分，如何把握物業(yè)的售價，如何調(diào)節(jié)，是一個比較關鍵、復雜的部分。樓盤出現(xiàn)降價的原因一般有兩種，一種是設計方面出現(xiàn)瑕疵，人們住房現(xiàn)在注重人性化，從而失去了市場的競爭力，這種情況就只有降低價格來進行銷售；另一種是營銷策劃沒有達到運行的標準，只有降低價格來進行銷售。世上沒有不賺錢的買賣，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不是福利行業(yè)，沒有利益的市場就不會推動產(chǎn)業(yè)的進步。營銷業(yè)可以培育商業(yè)地產(chǎn)業(yè)來作為一個分支行業(yè)，強調(diào)營銷策劃，要用合理的價格讓物業(yè)兌現(xiàn)，當然還是要盡力地實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的最大利潤。

2.2承諾堆積

各種各樣的營銷策劃手段出現(xiàn)在市場中，在樓市中，其中承諾形式的廣告只有增多，沒有減少。多數(shù)人都認為，承諾越多，客戶就會越多，其實不然。市場的營銷，關鍵一點就是要讓客戶們相信物業(yè)，看得起物業(yè)，對物業(yè)有著良好的印象，對物業(yè)有著足夠的信心。并不是市場客服的承諾堆積，好像沒有一個行業(yè)像商業(yè)地產(chǎn)銷售一樣，隨意夸大業(yè)務的特點，向客戶進行各種的承諾。什么“保增值、保質(zhì)量”“、年利潤30%“”你有10到30萬打算投資什么”等，五花八門的廣告語不斷出現(xiàn)在市場上，商業(yè)地產(chǎn)營銷中的承諾內(nèi)容多達幾十種，比如：質(zhì)量承諾、環(huán)境的承諾、用料的承諾、收費承諾、增值承諾、安全、綠化承諾等，太多的承諾只是一時增加了客戶量，添加了太多的承諾就會難以實現(xiàn)承諾，所謂的物極必反難以兌現(xiàn)，就會引發(fā)許多的矛盾從而影響到營銷商以后的前景。

2.3炒作制勝論

目前在商業(yè)地產(chǎn)的營銷中發(fā)現(xiàn)了兩個問題，第一個是在沒有把營銷分離出來的時候，硬要剝離出來，第二個是從本質(zhì)上的直接意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這兩種問題就直接突出了一個“炒”字。最直接最快捷有效的辦法就是制造新聞，利用新聞效應來取得人們的關注，他們利用具有可信度的媒體直接騙取客戶的信任。企業(yè)可以花大量金錢用買斷版面、電視廣告等方式，運用廣告的形式運作，如文字廣告、新聞廣告。人們認為這種方式的營銷策劃不值得提倡，不是真正的營銷策劃。

2.格式銷售論

針對某一種物業(yè)的裝飾特色來進行過分的渲染，就稱作“風式銷售”，近幾年主要表現(xiàn)在樓市的外觀上面。大多數(shù)的營銷商認為，只要物業(yè)中含有一點可以夸張部分，就會毫不保留地進行全方面的夸大，以為只要用“模式”就會有市場效應，這種不正當?shù)耐其N方式，直接導致了開發(fā)商的隨意性，復制、翻版有的甚至“將錯就錯”，把缺點改成優(yōu)點，實現(xiàn)他們眼中所謂的“特色”銷售。現(xiàn)在依靠一些簡單的要素已經(jīng)很難去爭取到客戶了，許多需要購房的人們曾經(jīng)為一些“風式銷售”心動過，但是后來卻為所購的物業(yè)而困惑，從此失去了市場。

2.5經(jīng)驗決定論

一是全國范圍內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了少見的，從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量的出版都是用實例來進行分析，不然就利用大量的例子堆積。商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的基礎比較差。二是沒有專業(yè)人員和條件，三是缺少研究的精神風氣，比較有經(jīng)驗的運作者會忽視了市場上的信息，對研究市場的缺少、獲取信息的不足，能力手段等方面，在一等的程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃水平的提高。

3我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的對策

商業(yè)地產(chǎn)營銷在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中一直占有主導地位，它以獨特的主題策劃為中心，綜合利用多種營銷手段，與消費者之間建立信任良好，不可缺少的聯(lián)系，使物業(yè)等部門能夠快速準確地直達消費者。當市場變化為買賣市場、開發(fā)商要絞盡腦汁，挖空心思，不計成本利用各種營銷手段重新回到自己的市場上。

3.1深刻了解熟悉市場

從市場的宏觀調(diào)控到救市政策，消費者從搶到房子到持幣觀望，商業(yè)地產(chǎn)從漲價到降低房價退房，總之商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變化是很大的，而且難于把握，而且想要全面地把握方向還是有一定難度的。在商業(yè)地產(chǎn)的買賣市場形成后，客戶就有了很大的選擇余地，這樣加大了競爭力，想要適應這種形式，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)就要拋棄老舊觀念，把企業(yè)的核心價值放在客戶的需求價值上去，以客戶為中心，把市場做為導向。特定的房屋要有特定購買群體，包括他們的性格、年齡、文化程度、家庭成員、工作經(jīng)歷、愛好等，每一種人都有不同的需求，開發(fā)商要針對這類人群，進行分類策劃。所以只有搞好市場調(diào)查明確客戶需求，綜合分析，投其所好這樣才能贏得更多的市場。想要通過營銷策劃來得到之前預期的收益，就要隨時把握好時機、市場、空間、價格來進行透徹的分析和判斷。還要關注消費者心理需要，隨時了解消費群體的動向，把全新的營銷理念加入營銷體系中。

3.2真實需求下的準確定位

在市場還沒完全打開的情況下，買房的大多是以自住為主，因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在市場上做好認真的分析，了解目標市場的細節(jié)，認識并充分了解顧客群體、對房屋建設進行精心的設計然后結(jié)合自身的競爭優(yōu)勢，選擇商業(yè)地產(chǎn)市場的目標，把導向改變成消費者的真實需求，在做好一切準備的前提下精確定位。開發(fā)商須知哪種產(chǎn)品要賣給什么樣的人，這類產(chǎn)品適合的人群，要有詳細的規(guī)劃和縝密的指導思想，給產(chǎn)品建設、顧客需求、價格調(diào)動、開發(fā)策略進行全方位的定位。

3.3誠信營銷實事求是

目前，消費者對于房產(chǎn)的價格還是比較敏感的，但是當開發(fā)商在房產(chǎn)價格上模棱兩可和配套承諾無法實現(xiàn)時，這樣一來就無法有效地吸引消費者。為此，開發(fā)商就要樹立好良好的社會形象，塑造誠信營銷的經(jīng)營理念。而且對于營銷來說開發(fā)商降低房價來銷售，還不如提升房屋的品質(zhì)。

3.4注重廣告品質(zhì)

廣告原本是讓人們更快速地了解產(chǎn)品的特點，然而現(xiàn)在廣告成了推銷不可缺少的傳播途徑，廣告也有雙面性。廣告做得好對消費者就會有很大的吸引，引起消費群體的關注，但是要是產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，也很容易遭到消費群體的不滿甚至抗議，會給企業(yè)帶來很多不好的效果。廣告要做到具有針對性，不要一味地追求廣告而忽視了廣告本身的性質(zhì)，更不要以為廣告就是萬能的。事實上，有很多的方法可以代替廣告。在大眾的眼里，價格就是最好的傳播方式，要是商業(yè)地產(chǎn)商稍微降低一點價格，客戶就會不斷而來。口碑的傳播效果也不次于廣告，成本還比較低。在營銷策劃中高端的產(chǎn)品，好的口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，達到理想的傳播效應。

4結(jié)語

第2篇

關鍵詞：創(chuàng)新理念；房地產(chǎn)；營銷模式

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍，在我國大量出現(xiàn)，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)一度出現(xiàn)過熱的勢頭。為了控制商業(yè)地產(chǎn)業(yè)過熱的情況，國家實施了多次宏觀調(diào)整的政策。2011 年，國家新 “國八條”出臺，之后，國內(nèi)眾多城市又頒布了“限購令”。此外，居民對房地產(chǎn)營銷服務的質(zhì)量和要求越來越高，使得房地產(chǎn)行業(yè)的形勢越來越嚴峻。因此，為了重新使房地產(chǎn)煥發(fā)活力，人們將視線轉(zhuǎn)向了對營銷模式的創(chuàng)新。

一、我國房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

1.投資方面。當下，我國商業(yè)地產(chǎn)在投資方面存在以下這幾個特點：1）投資增加速度減緩。2）投資結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，中東部的房地產(chǎn)投資速度加快。3）對銀行的依賴程度依然很高。

2.營銷方面。雖然近年來我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展速度很快，出現(xiàn)了大量的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，但是由于國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)起步晚，所以在很多領域還相當不成熟。在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)眾多的問題中，營銷方面的問題非常突出，亟待解決。我國房地產(chǎn)企業(yè)中普遍存在營銷理論和營銷實踐缺乏良好互動的情況，不能相互促進，導致了很多不成熟營銷理論的產(chǎn)生，如地段論、廣告致勝論以及價格致勝論等等，而實際上，這些營銷理論都是經(jīng)不起推敲和琢磨的。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的創(chuàng)新

在當下商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)不景氣的背景下，進行營銷模式的創(chuàng)新顯得尤為重要，只有這樣才能讓房地產(chǎn)企業(yè)在殘酷的市場競爭中爭得一席之地，求得生存和可持續(xù)發(fā)展。

1.差異化營銷模式。差異化營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)應該在房屋的質(zhì)量、設計、小區(qū)的環(huán)境、服務和安全等方面下足功夫，使本企業(yè)建筑的房屋由于其他企業(yè)，從而造就更好的營銷業(yè)績。這樣，消費者在看房的過程中，對企業(yè)工作人員的服務、小區(qū)建設的質(zhì)量、設計、環(huán)境等都非常滿意，并留下深刻的印象，企業(yè)就完成了營銷的第一步。然而，這對房地產(chǎn)企業(yè)的要求非常高，具有很大的挑戰(zhàn)性。企業(yè)要增加資金的投入，使生產(chǎn)成本大大提高，而且還要建設和不斷完善企業(yè)文化。企業(yè)文化是區(qū)別不同企業(yè)的要素之一，是各個企業(yè)的特點，很難被同行模仿。

2.體驗式營銷模式。體驗式營銷是指讓消費者親臨現(xiàn)場，參觀樣板房，并在樣板房中切實地經(jīng)歷生活的細節(jié)，如坐沙發(fā)上聊天，在廚房做飯等等。這種讓消費者真實體驗新房中生活方式的模式可以不僅讓他們感受到房地產(chǎn)企業(yè)的誠意和用心，更重要的是讓他們盡可能地感受到房屋的巧妙設計和采光條件等因素。當消費者體會到了公司誠摯的服務、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境和巧妙的房屋設計時，就離銷售成功不遠了。

3.網(wǎng)絡式營銷模式。對房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷的定義，目前還沒有公認的比較規(guī)范的說法。周游、趙炎認為，網(wǎng)絡營銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為，它可以視為一種新的營銷方式，但它并非要替代傳統(tǒng)營銷方式，而是迎合信息科技的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷方式。網(wǎng)絡營銷模式是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品、服務等的交換，以最大程度上滿足客戶的需要。與傳統(tǒng)的營銷模式一樣，它以盈利為目標。

（1）網(wǎng)絡營銷的推廣模式。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷推廣模式的運行流程包括提供信息、服務顧客、加強與消費者的關系、增加購買。企業(yè)通過在網(wǎng)絡上最新的一手房或二手房房源信息、樓市動態(tài)、行業(yè)政策等，為消費者查詢相關的信息提供便利，同時加強與顧客的互動和聯(lián)系，培養(yǎng)潛在的客戶群，最終提高房地產(chǎn)的營銷額。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的手段有很多，目前存在以下營銷推廣手段，包括企業(yè)網(wǎng)站營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡廣告營銷等。

（2）網(wǎng)絡營銷的拍賣模式。網(wǎng)絡營銷拍賣模式的運行流程包括提供拍賣信息宣傳造勢獲得消費者認知吸引消費者參加競拍。企業(yè)將要拍賣的房源的介紹，包括拍賣時間、拍賣場所等詳細信息到網(wǎng)絡上，吸引消費者參與拍賣。網(wǎng)絡拍賣不但方便了房地產(chǎn)信息的流通，為消費者提高了便利，宣傳了企業(yè)的品牌，而且取得了提高業(yè)績的真實效果。然而，由于我國拍賣歷史較短，對拍賣相關問題的掌握還不是很全面，導致網(wǎng)絡拍賣效果并不是很好。

（3）網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷借助計算機網(wǎng)絡傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等的巨大優(yōu)勢，將各個主體連接在一起，為客戶和企業(yè)自身創(chuàng)造更多的交換機會。相對其他營銷模式而言，網(wǎng)絡營銷模式能夠打破信息傳遞過程中時空的限制，營銷手段千變?nèi)f化，能夠進行即時互動，極大地滿足了客戶的個性化需求，同時又大大降低了營銷成本，是一種十分有效的營銷模式，其他方式不可替代。

三、結(jié)語

論文分析了時下國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀，提出了三種創(chuàng)新型的營銷模式：差異化營銷模式、體驗式營銷模式和網(wǎng)絡化營銷模式，同時解析了這三種創(chuàng)新型的營銷模式的優(yōu)勢，希望能為房地產(chǎn)營銷模式研究領域提供借鑒和幫助。

參考文獻：

[1]王海忠.中國消費者世代及其民族中心主義輪廓研究.管理科學學報， 2009： 88-96.

[2]屈云波，鄭宏，張平淡.《營銷方法》. 北京： 企業(yè)管理出版社， 2009.

第3篇

關鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項目后評價；層次分析法

為了適應我國商業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)濟的發(fā)展需要，解決商業(yè)地產(chǎn)投資領域普遍投資決策水平不高，增強理性投資和科學決策，提高商業(yè)地產(chǎn)項目管理水平，增強人們對商業(yè)地產(chǎn)項目后評價作用的認識，擴大其影響的現(xiàn)實所需，同時為我國商業(yè)地產(chǎn)項目后評價理論和實踐的發(fā)展做出有益的探索，作者以大連“萬象城”項目為例，采用層次分析法進行了該項目后評價研究。商業(yè)地產(chǎn)項目后評價是總結(jié)項目經(jīng)驗教訓，提高商業(yè)地產(chǎn)投資主體決策水平和實施主體管理水平的一種科學方法。

一、層次分析法

層次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世紀70年代美國學者T.L.Saaty提出的，是一種將與決策緊密相關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析相結(jié)合的層次權(quán)重決策分析方法[1]。AHP在項目風險評價過程中運用靈活、易于理解，而又具有一定的精度。層次分析法進行商業(yè)地產(chǎn)項目后評價主要的步驟有[2]：①構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)項目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，商業(yè)地產(chǎn)項目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型一般分為三層，如圖1所示：目標層（A）、目的層（B）、指標層（C）；②建立兩兩比較判斷矩陣；③計算權(quán)重向量并做一致性檢驗[3-4]。

二、后評價過程實例分析

結(jié)合大連“萬象城”項目的特點、后評價指標及內(nèi)容、使用范圍和實際操作情況，后評價指標可分為一級指標和二級指標。一級指標主要從技術(shù)、財務、國民經(jīng)濟、社會效益、環(huán)境影響和管理水平來設定；二級指標主要是一級指標的細化。根據(jù)“萬象城”項目自身的具體情況和大連地區(qū)的統(tǒng)一標準進行酌情增減，該項目的后評價指標體系如圖1所示。

XX集團聘請了10位對該項目十分了解的專家或權(quán)威進行了評價，其中有政府人員、設計院工程師、施工方的結(jié)構(gòu)工程師、監(jiān)理方咨詢工程師、招商部經(jīng)理、營銷推廣部策劃師、學校教授等專家和權(quán)威。在選擇評價方法時，考慮到資料缺乏，專家打分也沒有依據(jù)，有些指標具有模糊和非定量化的特點，對其只能進行定性的分析與評價。由于個人的文化水平、知識結(jié)構(gòu)、社會經(jīng)歷和能力大小的差異，人們對各項影響因素的褒貶程度也不相同。AHP方法克服了專家評分法難以對涉及多指標 、多方案的項目進行評價，但是AHP分析結(jié)果的質(zhì)量依賴于專家的知識、經(jīng)驗和判斷。在實際應用時，盡可能多找行業(yè)中的專家來共同確定判斷矩陣中的標度。

1. AHP法計算各指標權(quán)重向量并做一致性檢驗

后評價組對各個指標進行打分，采用對不同因素兩兩比較的方法，構(gòu)造不同層次的判斷矩陣，并分別計算最大特征根、對應的特征向量并進行判斷矩陣的一致性檢驗。

（1）A―B層次的判斷矩陣及對應的特征向量：

2.模糊綜合評價法計算評價結(jié)果

后評價組建策劃目模糊綜合評語集為v＝(優(yōu)，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分別對評語集賦分值(100，90，80，70，60，50)，選擇10位專家對第一層次的評價因素進行評價，所組成評價人集為P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。

（1）專家評分。后評價組成員根據(jù)自己的對該項目各方面現(xiàn)狀的了解，同時參考國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)相關項目的狀況進行打分，綜合評價各單因素評價情況，由評價表得出評價分值R。

3.評價結(jié)果分析

由評價得分可以看出，大連“萬象城”項目的技術(shù)水平和管理水平分別得分81.1和84.0，效果良好，國民經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境影響得分分別為73.6、78.9和73.3，效果中等，而財務效益得分卻為68.4，效果合格。綜合得分73.7，效果中等，說明該項目是可行的，但是很多方面仍需進一步提升和完善，尤其是財務效益，效果不是特別理想。

四、結(jié)論

商業(yè)地產(chǎn)后評價由于涉及現(xiàn)代管理理論、費用與效益理論、控制與反饋理論、可持續(xù)發(fā)展理論等作為理論基礎和分析工具，是一個復雜的系統(tǒng)工程，將來還會不斷提出許多理論和實踐問題，要求我們予以解答。限于主觀上的能力局限和客觀上的資源約束，本文只對商業(yè)地產(chǎn)項目后評價大致進行分析研究，構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)后評價指標體系主要是對前人研究成果的歸納，尚未完全深入地剖析，許多問題還有待更進一步深化研究。

作者單位：江福秀 中國地質(zhì)大學（北京）

茆旭川 西華大學管理學院

參考文獻：

[1]王蓮芬,等.層次分析法引論[M].北京:中國人民大學出版社，1990：5-18.

[2]茆旭川，田兵權(quán)，黃琦.基于AHP在電力建設項目風險評價中的應用[J].西南民族大學學報（自然科學版），2007(3):624-628.