商業(yè)模式論文范文

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第1篇

商業(yè)模式的構(gòu)成要素

認(rèn)為一個(gè)完成的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括消費(fèi)者，顧客，聯(lián)盟，供應(yīng)商，產(chǎn)品，信息和現(xiàn)金流等六個(gè)要素。AltandZimmerman（2001）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該包括使命，結(jié)構(gòu)、流程、收入、技術(shù)、法律。Afuah和Tucci（2005）則認(rèn)為商業(yè)模式包括了客戶、價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來源、連接活動(dòng)、實(shí)施、能力、可持續(xù)發(fā)展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式的構(gòu)成要素主要從收入、產(chǎn)品，商業(yè)主體和網(wǎng)絡(luò)，市場細(xì)分等三個(gè)方面來體現(xiàn)。MarkJohnson認(rèn)為構(gòu)成商業(yè)模式包括了客戶價(jià)值主張﹑資源和生產(chǎn)過程﹑盈利模式三個(gè)主要因素。Shafer等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)融入、戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造價(jià)值、瓜分價(jià)值這四個(gè)部分共同構(gòu)成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式囊括了價(jià)值定位和業(yè)務(wù)模式兩個(gè)基本部分。Mahadevan（2000）則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其事業(yè)伙伴，將商業(yè)模式看做是一種在新經(jīng)濟(jì)背景下，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的模式，是企業(yè)或者商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的一種邏輯范式。是買賣雙方之間的三種“流”，即價(jià)值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）將商顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)成商業(yè)模式的四大要素。Lee（2001）認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括成本、收入、價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略等三種模型。

商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)

AmitandZott（2001）把價(jià)值鏈理論作為商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)，依據(jù)價(jià)值鏈的概念和擴(kuò)展的價(jià)值體系，把商業(yè)模式看做一個(gè)整體，這個(gè)整體又是通過對多種資源進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值鏈理論涉及到企業(yè)所有的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，因而企業(yè)可以借此對價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)所涉及的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分、選擇和定位，以及對企業(yè)內(nèi)外部價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)、重組、整合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，最終幫助企業(yè)持續(xù)獲利。但價(jià)值鏈理論又與企業(yè)的資源論是密不可分的，因?yàn)閮r(jià)值鏈理論將企業(yè)看成是一個(gè)整體的活動(dòng)體系，價(jià)值鏈各項(xiàng)活動(dòng)的完成，都需要相應(yīng)資源作支持。而資源論從企業(yè)內(nèi)部的角度揭示了了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和贏得超額利潤的源泉。商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系是學(xué)者們研究的重要領(lǐng)域。由于商業(yè)模式概念是一個(gè)包含企業(yè)在內(nèi)的更廣泛的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，因此，其理論基礎(chǔ)離不開戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論。Jarillo（1988）在《戰(zhàn)略管理》上發(fā)表了題為“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)”的論文，提出了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的概念，認(rèn)為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)獲取生存和發(fā)展所需資源和知識的關(guān)鍵渠道，是“企業(yè)競爭優(yōu)勢之源”。Yip（2004）基于戰(zhàn)略定位理論（波特1985，波特1996），指出戰(zhàn)略是影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素，因而與商業(yè)模式緊密相連。Tmimers（1998）認(rèn)為企業(yè)的營銷模式包括商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略，因而商業(yè)模式隸屬于營銷模式。Chesbrough和Rosenbloom（2000）從認(rèn)為成功的商業(yè)模式必須能夠創(chuàng)造價(jià)值；區(qū)隔市場；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)與價(jià)值潛力；為公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中尋求定位并形成競爭戰(zhàn)略。Amit和Zott（2001）則基于交易成本理論，通過對企業(yè)與與上、下游交易活動(dòng)的觀察，提出商業(yè)模式是用來開發(fā)事業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與治理架構(gòu)。威廉姆斯（1985）和Thorelli（1987）則在交易成本理論的基礎(chǔ)上提出了了管理效益，考察了網(wǎng)絡(luò)組織的形式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的組織形式可以節(jié)約交易費(fèi)用，進(jìn)而提高組織效率。學(xué)界普遍認(rèn)為，商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)是多樣的，沒有一種單一的理論能夠解釋企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的潛力。

第2篇

關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新;合理性;檢驗(yàn)

本文獲得上海市科技發(fā)展基金軟科學(xué)研究博士生學(xué)位論文資助項(xiàng)目資助和2008年湖南省教育廳科研項(xiàng)目(項(xiàng)目批準(zhǔn)號:08C593)資助

創(chuàng)新需要思想和知識因素的參與，但在本質(zhì)上創(chuàng)新屬于實(shí)踐活動(dòng)，創(chuàng)新的結(jié)果和效果都要以對象化的形式在現(xiàn)實(shí)世界中體現(xiàn)出來。所以，從這個(gè)方面來說，實(shí)踐是檢驗(yàn)創(chuàng)新的最重要標(biāo)準(zhǔn)。但創(chuàng)新實(shí)踐產(chǎn)生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內(nèi)做出檢驗(yàn)。創(chuàng)新要在與其發(fā)生關(guān)系的外部活動(dòng)中得到驗(yàn)證，在更大尺度的參照系統(tǒng)中給予評價(jià)。運(yùn)用不同的時(shí)空尺度、不同角度檢驗(yàn)創(chuàng)新，就可以防止人在創(chuàng)新活動(dòng)中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經(jīng)濟(jì)、文化、法律和倫理的角度對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行檢驗(yàn)。

一、邏輯檢驗(yàn)

從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設(shè)是否符合實(shí)際。如果商業(yè)模式創(chuàng)新所講的故事沒有意義，則企業(yè)運(yùn)營中必備的參與方不會(huì)按照假設(shè)行動(dòng)。邏輯檢驗(yàn)可以從下面幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來，一是能否為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值和利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共贏。商業(yè)模式創(chuàng)新過程就是從客戶角度出發(fā)，發(fā)揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關(guān)鍵在于營造出一種新的優(yōu)于現(xiàn)存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值應(yīng)是其創(chuàng)新成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新的目標(biāo)是以最合適的方式提供給客戶產(chǎn)品或服務(wù)，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功，企業(yè)需要不斷地改善與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，依法履行社會(huì)義務(wù)，而且承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者之間的共贏;二是商業(yè)模式是否難以模仿。一個(gè)好的商業(yè)模式應(yīng)該能明顯呈現(xiàn)競爭優(yōu)勢，而優(yōu)勢將呈現(xiàn)在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創(chuàng)造高價(jià)值的能力。也就是說，一個(gè)成功的商業(yè)模式能將波特提出的三種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運(yùn)用。總之，商業(yè)模式需要顯示企業(yè)能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值滿足顧客需求。

如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創(chuàng)立第一家連鎖會(huì)員店，其掌門人歐通國創(chuàng)立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產(chǎn)商——ITAT集團(tuán)——商業(yè)地產(chǎn)商”三者有機(jī)地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個(gè)利益共同體，被認(rèn)為是對服裝業(yè)傳統(tǒng)模式的最大創(chuàng)新，銷售分成比例大概為“服裝生產(chǎn)商∶ITAT集團(tuán)∶商業(yè)地產(chǎn)商=60∶25∶15”。試圖將傳統(tǒng)的服裝業(yè)搭上IT、地產(chǎn)和供應(yīng)商等，借此產(chǎn)生新的商業(yè)聚變而使ITAT集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產(chǎn)商承擔(dān)生產(chǎn)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)，主要是庫存;ITAI集團(tuán)負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營的管理，主要承擔(dān)推廣費(fèi)用及人員工資等，而商業(yè)地產(chǎn)商則承擔(dān)機(jī)會(huì)成本。

實(shí)際上，這種業(yè)態(tài)相對于現(xiàn)代百貨并無明顯的競爭優(yōu)勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內(nèi)容的現(xiàn)代百貨還將在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現(xiàn)代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經(jīng)成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。

二、經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)

創(chuàng)新追求的是資源投入的更高價(jià)值與效益，創(chuàng)新的實(shí)踐效果自然包括經(jīng)濟(jì)效果。在生產(chǎn)領(lǐng)域，利潤標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)率標(biāo)準(zhǔn)更是成為創(chuàng)新檢驗(yàn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。這就需要對市場的規(guī)模和盈利率、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理、競爭者的戰(zhàn)略和行動(dòng)進(jìn)行分析和假設(shè)，從而估計(jì)出關(guān)于成本、收入和利潤的量化數(shù)據(jù)以評價(jià)經(jīng)濟(jì)上的可行性。當(dāng)測算出的損益達(dá)不到要求時(shí)，則商業(yè)模式創(chuàng)新不能通過經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)。

商業(yè)模式既然是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯，判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價(jià)值的效率。優(yōu)秀的商業(yè)模式占用(消耗)一定資源可以為社會(huì)提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù);或者具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會(huì)提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)占用(消耗)較少的資源。當(dāng)決定企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與收模式時(shí)，也決定企業(yè)能擁有多少價(jià)值，而這也是商業(yè)模式是否可以存續(xù)的最關(guān)鍵因子。當(dāng)然，為顧客創(chuàng)造價(jià)值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應(yīng)商、顧客、競爭者、替代品、互補(bǔ)品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項(xiàng)因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網(wǎng)絡(luò)外部性、時(shí)間困難性、運(yùn)用戰(zhàn)略對抗模仿、整合關(guān)聯(lián)資源，等等。在考慮利潤的時(shí)候同時(shí)需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進(jìn)一步提升。

在企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家和工程師著迷的技術(shù)并不是顧客的需求，創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機(jī)行業(yè)締造者的代名詞，這家以技術(shù)領(lǐng)先著稱的公司曾經(jīng)為全球的通信技術(shù)帶來了一場又一場的革命。但是，對技術(shù)的過度偏執(zhí)恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計(jì)劃慘敗，證實(shí)了一味追求技術(shù)領(lǐng)先而忽略消費(fèi)市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數(shù)十億美元化為烏有。

三、文化檢驗(yàn)

不同行業(yè)和不同性質(zhì)的企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不同，意味著沒有哪兩個(gè)企業(yè)會(huì)有著完全一樣的商業(yè)模式，一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)僅僅適用于自己的企業(yè)，不可能被其他企業(yè)原封不動(dòng)地照搬;要分析其運(yùn)作的流程，結(jié)合自身的資源、能力，打造出自己獨(dú)特的商業(yè)模式。人文資源把文化價(jià)值、審美價(jià)值、生態(tài)倫理價(jià)值等要素融入到商品的開發(fā)設(shè)計(jì)和市場推廣中，促其優(yōu)化升級，實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，通過提供創(chuàng)新的深層動(dòng)力和智力保證，使新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以構(gòu)筑。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品將同時(shí)也是文化產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經(jīng)濟(jì)的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業(yè)在開展全球化經(jīng)營的過程中，對商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮文化上的差異，將創(chuàng)新與當(dāng)?shù)匚幕鹾稀?/p>

四、法律與倫理檢驗(yàn)

第3篇

國外學(xué)者基于實(shí)證分析，從商業(yè)環(huán)境下的供應(yīng)鏈角度提出彈性商業(yè)模式[3]，其主要從商業(yè)模式構(gòu)成及模式導(dǎo)向倆者的結(jié)合，引導(dǎo)彈性商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)成包含供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即上下游和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系類型，還包含了交易契約、利益相關(guān)者影響，所有權(quán)相關(guān)方面。而模式導(dǎo)向集中體現(xiàn)在解決營銷問題，由顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨職能整合三個(gè)構(gòu)成要素構(gòu)成，此處的顧客導(dǎo)向包含了供應(yīng)鏈上下游廠家、商、經(jīng)銷商及最終消費(fèi)者。商業(yè)模式的核心是為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。為企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式是非常不易且復(fù)雜的，本文認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成主要從企業(yè)所處供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外部性影響、渠道控制、各方信息流動(dòng)的暢通、以最終消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主的市場導(dǎo)向、內(nèi)部運(yùn)營管理、成本營收幾個(gè)方面進(jìn)行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內(nèi)外部的企業(yè)運(yùn)營支持、最終市場的深度分析、最終消費(fèi)者的緊密關(guān)系維護(hù)、執(zhí)行策略幾個(gè)方面進(jìn)行研究（如圖2）。基于此，本文將營銷模式概括為企業(yè)為解決在與目標(biāo)市場交互過程中所產(chǎn)生的營銷問題，運(yùn)用分析工具洞察企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的基礎(chǔ)上，制定針對特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰(zhàn)略分析、流程支持、執(zhí)行驅(qū)動(dòng)的三個(gè)方面，戰(zhàn)略分析涉及到戰(zhàn)略層面，將營銷的作用放到戰(zhàn)略層面考慮，注重分析；而對于流程支持則是需要內(nèi)部管理流程的優(yōu)化，更快更好的在戰(zhàn)術(shù)層上提高營銷優(yōu)勢，執(zhí)行驅(qū)動(dòng)涉及到具體營銷方案的實(shí)施，更加細(xì)節(jié)化的實(shí)際操作，即如何將營銷計(jì)劃落實(shí)到具體。

2、營銷模式三要素設(shè)計(jì)

作為商業(yè)模式市場前端的營銷職能越來越重要的時(shí)代，營銷問題的突出使得企業(yè)營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業(yè)做了相當(dāng)多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費(fèi)者價(jià)值主張為核心的驅(qū)動(dòng)模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。分析模塊：注重市場分析和營銷工具的開發(fā)及使用，針對消費(fèi)者、競爭等不同的導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)量身定做切實(shí)可行的營銷思路和數(shù)據(jù)支持。體現(xiàn)在企業(yè)對市場的戰(zhàn)略性關(guān)注、及時(shí)定位和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向，在營銷部門則體現(xiàn)在更加有效的策劃和分析能力，為領(lǐng)導(dǎo)層制定戰(zhàn)略決策提供高效的分析支撐，在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，更多的注重消費(fèi)者體驗(yàn)以及與品牌互動(dòng)等過程，如何從全局出發(fā)，提高企業(yè)的動(dòng)態(tài)營銷能力，分析模塊是企業(yè)對營銷戰(zhàn)略制定能力的體現(xiàn)。支持模塊：貫穿營銷模式始終的統(tǒng)一路徑，在企業(yè)及環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定適合企業(yè)自身的營銷思路，用來指導(dǎo)企業(yè)管理實(shí)踐過程中如何緊密圍繞顧客價(jià)值主張這一核心進(jìn)行。體現(xiàn)在營銷過程的統(tǒng)一性，需要將營銷思路內(nèi)化為企業(yè)流程，支持營銷活動(dòng)及營銷戰(zhàn)略的正確實(shí)施。本文認(rèn)為資源支持不僅包括人力和財(cái)務(wù)層面，還涵蓋企業(yè)現(xiàn)有的渠道規(guī)模及平臺(tái)資源，作為基礎(chǔ)設(shè)施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，使得企業(yè)面向市場時(shí)成為統(tǒng)一的整體，緊密的流程使企業(yè)整體能夠快速使用動(dòng)態(tài)的市場，在面向消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)品牌能夠始終保持統(tǒng)一的集體。驅(qū)動(dòng)模塊：營銷模式的成功實(shí)施不僅僅取決于企業(yè)對市場的競爭定位以及自身營銷管理的統(tǒng)一性，還取決于支持營銷模式運(yùn)作所需要的行動(dòng)。企業(yè)通過各種各樣的服務(wù)及營銷活動(dòng)與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營銷活動(dòng)作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目的和解決營銷問題，那么營銷活動(dòng)的執(zhí)行效率及效果就是使企業(yè)營銷模式成功的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行活動(dòng)的主體是人，即便是企業(yè)或虛擬網(wǎng)絡(luò)，最終操作也是由人來執(zhí)行，所以人作為執(zhí)行主體，其態(tài)度和能力將對活動(dòng)執(zhí)行過程產(chǎn)生重要影響。在實(shí)際操作過程中，還需要把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理及動(dòng)態(tài)糾偏，在對消費(fèi)者行為的深刻解析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動(dòng)，并優(yōu)化執(zhí)行過程的靈活變動(dòng)，針對消費(fèi)者的興奮點(diǎn)進(jìn)行營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及執(zhí)行[4]。

3、本文總結(jié)