企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展思考（3篇）范文

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第一篇：稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

摘要：利用DEA模型和Malmquist指數(shù)模型，對(duì)五常市11家稻米企業(yè)2014~2016年天貓平臺(tái)營(yíng)銷績(jī)效作靜態(tài)和動(dòng)態(tài)分析。結(jié)果顯示，就2014~2016年企業(yè)整體動(dòng)態(tài)績(jī)效而言，11家企業(yè)技術(shù)水平呈上升趨勢(shì)，全要素生產(chǎn)率也呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明五常市稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展良好。從11家企業(yè)靜態(tài)分析可知，截至2016年，5家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)效率和規(guī)模效率均為1，規(guī)模效益不變；4家企業(yè)規(guī)模效率低，導(dǎo)致綜合技術(shù)效率低，需通過(guò)優(yōu)化資源配置提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效；2家企業(yè)規(guī)模效率與技術(shù)效率不高，需把握當(dāng)?shù)卣c天貓平臺(tái)簽署合作協(xié)議的機(jī)會(huì)，大力發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從整體看，五常市稻米企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化創(chuàng)新，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效；數(shù)據(jù)包絡(luò)分析；五常市稻米

一、引言

隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為商品銷售重要方式之一，也為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)一種新?tīng)I(yíng)銷模式。五常市是“中國(guó)優(yōu)質(zhì)稻米之鄉(xiāng)”，地貌呈“六山、一水、半草、二分半田”，全市耕地418.8萬(wàn)畝，其中水田210.7萬(wàn)畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米15億斤。五常市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，而農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依靠稻米營(yíng)銷。五常市政府意識(shí)到發(fā)展新?tīng)I(yíng)銷模式的重要性，引導(dǎo)稻米企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。稻米企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷效率、效果與手段及如何提高產(chǎn)出效率是稻米企業(yè)制定營(yíng)銷方案的關(guān)鍵。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系日益重要，是企業(yè)發(fā)展管理必然面對(duì)的問(wèn)題（李瑤等，2017）。

研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，大多研究評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，實(shí)證分析較少。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研究多以平衡積分卡為基礎(chǔ)，基于KPI基本原理，構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系（岳金燕等，2011；呂世國(guó)，2011）；基于結(jié)構(gòu)方程模型研究企業(yè)績(jī)效影響因素與企業(yè)績(jī)效關(guān)系（馬海剛等，2008；戴君等，2015）；利用模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效（李鋒等，2010；晏妮娜等，2004；畢衛(wèi)華等，2012）；結(jié)合層次分析法與模糊理論，通過(guò)專家打分方法確定各指標(biāo)權(quán)重，由專家評(píng)價(jià)企業(yè)指標(biāo)，最終確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效；多層次模糊評(píng)價(jià)法（袁娜，2015）；建立基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)級(jí)體系，結(jié)合實(shí)例運(yùn)用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效（許月恒等，2008）；在營(yíng)銷績(jī)效測(cè)評(píng)中使用ROI模型作為營(yíng)銷考核方式（張新國(guó)等，2014）；以AHP法構(gòu)建績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用D-S理論綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效（李杭等，2016）；利用主成分分析法評(píng)價(jià)，計(jì)算主成分得分并排名對(duì)比評(píng)價(jià)（高艷等，2011）。然而，KPI指標(biāo)體系構(gòu)建方法在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)指標(biāo)遺漏、某些關(guān)鍵指標(biāo)無(wú)法客觀量化等情況；模糊綜合評(píng)價(jià)法和層次分析法主觀性較強(qiáng)，權(quán)重難以確定；BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)不易在企業(yè)中推廣，需要專業(yè)技術(shù)人員，且難以一次獲得足夠理想樣本；采用ROI模型時(shí)，難以有效界定商業(yè)范疇和方向，很難定義有意義量化指標(biāo)；采用結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)，有些指標(biāo)無(wú)法具體量化，需采用專家打分確定，具有一定主觀性；主成分分析法僅依據(jù)主成分得分排名，無(wú)法從投入-產(chǎn)出角度有效評(píng)價(jià)。

鑒于以往研究局限性，本研究從投入與產(chǎn)出角度評(píng)價(jià)稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效，因此考慮選擇Charnes、Cooper和Rhodes1978年提出的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA）。DEA具有適用范圍廣泛、原理簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，分析多投入多產(chǎn)出具有一定優(yōu)勢(shì)，可測(cè)算技術(shù)效率和規(guī)模效率，本研究以五常市11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效為研究對(duì)象，旨在研究其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模是否恰當(dāng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)投入與產(chǎn)出是否最優(yōu)，采用CCR和BCC模型橫向?qū)Ρ确治?1家企業(yè)同年數(shù)據(jù)，以Malmquist指數(shù)縱向?qū)Ρ确治鐾黄髽I(yè)不同年份數(shù)據(jù)，得到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果，通過(guò)結(jié)果分析稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入能否為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)利益。

二、模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）模型構(gòu)建

稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，多方面投入與產(chǎn)出對(duì)績(jī)效具有影響。DEA方法在多指標(biāo)評(píng)價(jià)方面具有較明顯優(yōu)勢(shì)，將每個(gè)稻米企業(yè)作為一個(gè)DMU，建立DEA-CCR和DEA-BBC模型評(píng)價(jià)不同企業(yè)同一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效，由于稻米企業(yè)不斷發(fā)展變化，僅分析某一時(shí)期數(shù)據(jù)較片面，需建立Malmquist指數(shù)動(dòng)態(tài)分析同一企業(yè)不同年份數(shù)據(jù)，由此得到稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)績(jī)效結(jié)果。DEA模型可分為投入導(dǎo)向、產(chǎn)出導(dǎo)向和非導(dǎo)向，從管理角度考慮，研究增加產(chǎn)出作為提高效率主要途徑，因此選擇產(chǎn)出導(dǎo)向模型。1.產(chǎn)出導(dǎo)向CCR模型CCR模型是評(píng)價(jià)DMU最有效的基本模型。2.產(chǎn)出導(dǎo)向BCC模型CCR模型前提假設(shè)規(guī)模收益不變，得出綜合技術(shù)效率，但實(shí)際DMU規(guī)模收益不斷變化，單純用CCR模型結(jié)果評(píng)價(jià)稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效不全面，采用BCC模型與CCR模型共同衡量DMU相對(duì)效率值更全面。3.Malmquist指數(shù)模型Malmquist指數(shù)考查全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)，可分解為技術(shù)變動(dòng)與效率變化。

（二）選取評(píng)價(jià)指標(biāo)

以往學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效選取指標(biāo)一般從設(shè)計(jì)、安全、推廣、運(yùn)營(yíng)、廣告、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、形象、競(jìng)爭(zhēng)、促銷和導(dǎo)向效果等方面選取，本文從投入與產(chǎn)出角度研究，因此選取企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售費(fèi)用、研發(fā)投入、廣告宣傳費(fèi)三項(xiàng)投入指標(biāo)，銷售額、凈利潤(rùn)、瀏覽量、訪問(wèn)總數(shù)四項(xiàng)產(chǎn)出指標(biāo)。銷售費(fèi)用指企業(yè)在銷售產(chǎn)品、自制半成品等過(guò)程中產(chǎn)生的應(yīng)由企業(yè)承擔(dān)的費(fèi)用；研發(fā)投入指企業(yè)研發(fā)活動(dòng)中直接消耗的費(fèi)用和研發(fā)人員工資等勞務(wù)費(fèi)用；廣告費(fèi)用指企業(yè)開(kāi)展宣傳活動(dòng)時(shí)支付的費(fèi)用，主要包括廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)除在天貓平臺(tái)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售，也在其他平臺(tái)銷售，但較天貓平臺(tái)開(kāi)展晚，銷量相對(duì)較少，且企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門(mén)在每個(gè)平臺(tái)銷售報(bào)表是單獨(dú)的，五常市政府主導(dǎo)與天貓平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，因此選取基于天貓平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

五常市共300多家稻米企業(yè)，但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，互聯(lián)網(wǎng)普及率較低，已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)不多，數(shù)據(jù)獲取具有一定局限性，本研究選取開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)較早的11家企業(yè)為研究對(duì)象。11家企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)售相對(duì)較早，但相較于其他產(chǎn)業(yè)和城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展仍較晚，因此選取2014~2016年數(shù)據(jù)加以研究。銷售費(fèi)用、研發(fā)投入、廣告宣傳費(fèi)、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部門(mén)報(bào)表，銷售額、瀏覽量和訪問(wèn)總數(shù)來(lái)源于天貓商城后臺(tái)數(shù)據(jù)。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）CCR和BCC模型結(jié)果分析

利用MaxDEA軟件，根據(jù)式（3）和（4）分別分析11家稻米企業(yè)2014、2015及2016年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)，得出績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果。僅A、C、F三家企業(yè)綜合技術(shù)效率達(dá)到1，說(shuō)明三家企業(yè)已達(dá)規(guī)模收益不變階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行良好，僅增加投入無(wú)法提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。規(guī)模效率=綜合技術(shù)效率/純技術(shù)效率，即綜合技術(shù)效率=純技術(shù)效率*規(guī)模效率。B、D、E、G、J、K六家企業(yè)純技術(shù)效率達(dá)到1，但規(guī)模效率低，導(dǎo)致其綜合技術(shù)效率低，即規(guī)模收益遞減，投入未得相應(yīng)產(chǎn)出，應(yīng)通過(guò)減少投入、增加產(chǎn)出指標(biāo)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效率。H、I兩家企業(yè)純技術(shù)效率和綜合技術(shù)效率均未達(dá)到1，規(guī)模收益遞減，投入或產(chǎn)出指標(biāo)均未達(dá)到最大，應(yīng)同時(shí)增加投入與產(chǎn)出指標(biāo)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效率。2015年除A、C、F三家企業(yè)外，D企業(yè)綜合技術(shù)效率和純技術(shù)效率也達(dá)到1，說(shuō)明其在規(guī)模收益不變情況下，投入產(chǎn)出綜合有效。I企業(yè)純技術(shù)效率達(dá)到1，說(shuō)明其與B、E、G、J、K五家企業(yè)相同，需減少投入、增加產(chǎn)出指標(biāo)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效率。H企業(yè)純技術(shù)效率和規(guī)模效率較低，應(yīng)同時(shí)增加投入與產(chǎn)出指標(biāo)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模效率。相較于2014與2015年，2016年B、D、E、G、J、K企業(yè)規(guī)模效率整體提高，但B、E、H、I、J、K規(guī)模收益仍遞減，綜合技術(shù)效率未達(dá)到1。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效較良好企業(yè)從3家增至5家，說(shuō)明五常市稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三年內(nèi)有所發(fā)展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于五常市大米全國(guó)聞名，稻米市場(chǎng)出現(xiàn)假冒現(xiàn)象，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷五常市大米真?zhèn)危恍┬∑髽I(yè)不被認(rèn)可，消費(fèi)者僅相信較有名氣企業(yè)，影響五常市稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。

（二）基于Malmquist指數(shù)模型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)

根據(jù)式（5）~（8）及11家企業(yè)2014~2016年數(shù)據(jù)，采用MaxDEA軟件Malmquist指數(shù)模型得出結(jié)果。2014~2016年，11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)效率降低1.67%，規(guī)模效率降低1.36%，整體技術(shù)水平增加1.7%，由于技術(shù)進(jìn)步，11家稻米企業(yè)全要素生產(chǎn)率即Malmquist指數(shù)平均值為1，說(shuō)明11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效既未增加，也未降低。但2014~2015年11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效呈下降趨勢(shì)，技術(shù)效率降低1.88%，規(guī)模效率降低1.21%，技術(shù)水平增長(zhǎng)1.58%，但并未彌補(bǔ)技術(shù)效率和規(guī)模效率降低，其中A、B、C、D、E、F、G、H企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效增加，I、J、K企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效下降；2015~2016年，11家稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效增加0.33%，但技術(shù)效率和規(guī)模效率分別減少1.46%和1.31%，由于技術(shù)水平呈進(jìn)步趨勢(shì)，增加1.81%，其整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效增長(zhǎng)，但D、E、H稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效由2014~2015年增長(zhǎng)變?yōu)榻档停琁、J稻米企業(yè)由降低變?yōu)樵鲩L(zhǎng)。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1.基于基礎(chǔ)DEA-CCR和DEA-BCC模型稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效受純技術(shù)效率和規(guī)模效率影響。在純技術(shù)效率較高，甚至達(dá)到1情況下，規(guī)模效率是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效主要因素。規(guī)模效率較低，則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效較低；反之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效較高。從2014、2015和2016年靜態(tài)結(jié)果看，大部分企業(yè)純技術(shù)效率較高，規(guī)模效率較低，應(yīng)通過(guò)減少投入、增加產(chǎn)出方式提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效；個(gè)別企業(yè)純技術(shù)效率較低，應(yīng)同時(shí)增加產(chǎn)出與投入，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。

2.基于Malmquist指數(shù)模型全要素生產(chǎn)率變動(dòng)主要受技術(shù)水平、綜合技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率變動(dòng)影響。整體看，11家稻米企業(yè)三年全要素生產(chǎn)率變動(dòng)值為1，說(shuō)明其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效基本無(wú)變化。規(guī)模效率呈逐年下降趨勢(shì)，技術(shù)水平和技術(shù)效率呈逐年上升趨勢(shì)，說(shuō)明11家稻米企業(yè)較重視稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)投入。技術(shù)水平和技術(shù)效率上升可彌補(bǔ)規(guī)模效率下降，規(guī)模效率下降說(shuō)明投入和產(chǎn)出未達(dá)最優(yōu)。

（二）建議

基于研究結(jié)論，五常市稻米企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中為確保營(yíng)銷績(jī)效達(dá)最優(yōu)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)大米，促進(jìn)五常大米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展，應(yīng)注意以下問(wèn)題。

1.抓住機(jī)遇，大力發(fā)展稻米企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前，五常市稻米企業(yè)無(wú)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，大多依靠電商平臺(tái)建立店鋪，缺少專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。2016年五常市政府與天貓平臺(tái)簽署合作協(xié)議。H、E等規(guī)模較小企業(yè)應(yīng)把握此機(jī)遇，積極發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入，提高企業(yè)規(guī)模效率。

2.優(yōu)化資源配置，提高稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效五常稻米是我國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，在稻米企業(yè)銷售過(guò)程中具有優(yōu)勢(shì)，但分散式經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者無(wú)法辯別，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成一定影響；五常市稻米加工企業(yè)及品牌眾多，但缺少馳名品牌。大部分企業(yè)對(duì)資源配置未予應(yīng)有重視，僅一味增加投入，認(rèn)為投入越多，產(chǎn)出越多。如B、I、J、K等企業(yè)，應(yīng)增加有效投入，增加產(chǎn)出，合理配置資源，調(diào)節(jié)投資比例，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。五常市政府應(yīng)引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐久准庸て髽I(yè)利用地理標(biāo)志優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，提高稻米科技含量，重視地理標(biāo)志保護(hù)，向消費(fèi)者傳遞特色信息，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升五常稻米競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)占有率，提高網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)份額。

3.強(qiáng)化創(chuàng)新，加速技術(shù)進(jìn)步11家稻米企業(yè)技術(shù)進(jìn)步不明顯，規(guī)模效率降低。應(yīng)加強(qiáng)管理制度、創(chuàng)新機(jī)制，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效。一方面，若以第三方電商平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，應(yīng)加速與政府合作，采用政府引進(jìn)的“三確一檢一碼”防偽技術(shù)，降低偽劣產(chǎn)品給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成的影響；從栽培技術(shù)入手，提高稻米品質(zhì)，如鴨稻米；不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，如套餐周期模式銷售，定期為消費(fèi)者送稻米，保證稻米新鮮口感；隨網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)發(fā)展，可將采購(gòu)、種植、生產(chǎn)加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)直播形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體。另一方面，打造五常稻米銷售專屬平臺(tái)。目前，在各大電商平臺(tái)搜索五常市稻米，全部銷量大于五常市當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量。五常市政府可與當(dāng)?shù)氐久灼髽I(yè)合作，建立特色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)加入企業(yè)嚴(yán)格管理，從源頭保證稻米質(zhì)量，帶動(dòng)整體稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。

4.培養(yǎng)企業(yè)營(yíng)銷新理念，促進(jìn)稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)正確引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，五常市稻米相較于其他農(nóng)產(chǎn)品，具有耐儲(chǔ)存、便于運(yùn)輸?shù)葍?yōu)勢(shì)，適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一方面，五常市當(dāng)?shù)毓?00多家稻米加工企業(yè)，但開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)較少，大部分為中小型稻米企業(yè)，企業(yè)財(cái)力、人力有限，無(wú)法增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入。因此需要政府相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)宣傳，使企業(yè)了解政府與天貓簽訂的合作協(xié)議，吸引更多中小企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。另一方面，政府部門(mén)應(yīng)加快稻米網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，制定切實(shí)可行的推廣計(jì)劃。

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作者：胡勝德；邱慧智 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

第二篇：小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題及措施

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，科技也在不斷的發(fā)展進(jìn)步，我國(guó)的小微企業(yè)在國(guó)家政策的支持下，急劇增長(zhǎng)，在市場(chǎng)上占有較大的份額。而隨著科技的發(fā)展，信息技術(shù)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中也得到了廣泛的應(yīng)用，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與應(yīng)用，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在小微企業(yè)中的應(yīng)用也存在一定的問(wèn)題。本文的主要目的就是為了探測(cè)和解決這些問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為小微企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不受時(shí)間、空間限制的優(yōu)點(diǎn)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中受到了較多企業(yè)的重視，是小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種重要模式。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展和興起的時(shí)間比較短，在應(yīng)有的過(guò)程中還存在有一定問(wèn)題，下面，筆者將針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，分析解決的對(duì)策，以求更好的發(fā)展小微企業(yè)。

一、小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中遇到的主要問(wèn)題

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)不夠強(qiáng)

目前市場(chǎng)是的小微企業(yè)，規(guī)模大部分都比較小，一家企業(yè)里可能只有幾名甚至是上十名員工，市場(chǎng)影響力有限，盈利也不是很高，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在前期發(fā)展的過(guò)程中，需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)，這對(duì)于小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作開(kāi)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的難題。而且，在小微企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的思想對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不是很充分，經(jīng)營(yíng)思想還局限于實(shí)體經(jīng)營(yíng)，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，不是很重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一

時(shí)代在不斷的發(fā)生變化，人們的消費(fèi)和購(gòu)物習(xí)慣也發(fā)生了較大的變化，大部分小微企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，也逐漸意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其發(fā)展過(guò)程中的重要性，在平時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用，希望能夠更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。但是，在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用策略并不是十分理想，由于自身資金條件的問(wèn)題，小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所投入的資金比較少，致使小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)匱乏，營(yíng)銷方式單一，在營(yíng)銷過(guò)程中，難以真正的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，使企業(yè)的發(fā)展受到了局限。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略不當(dāng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的實(shí)際上與實(shí)體營(yíng)銷的目的是一樣的，都是為了能夠更好的推銷自己的產(chǎn)品，為企業(yè)謀取更多的利益，只是在經(jīng)營(yíng)方式上有所不同而已。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于實(shí)體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，客戶群更大，渠道更廣，在營(yíng)銷的時(shí)候，不受時(shí)間和空間的局限性較為自由。因此，企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，有選擇性的選擇主要客戶群體，有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷工作，這樣營(yíng)銷效果也比較好。然而，在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，由于企業(yè)資金和認(rèn)識(shí)方面的問(wèn)題，大部分的小微企業(yè)難以像知名企業(yè)那樣建立專屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)站，與客戶之間的聯(lián)系也不夠緊密，難以形成規(guī)模化、和系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)體系。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題，部分企業(yè)的營(yíng)銷策略凌亂，缺乏科學(xué)的管理體系，營(yíng)銷方式陳舊，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

二、小微企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

1.增強(qiáng)小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前甚至是未來(lái)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的重要方向，網(wǎng)絡(luò)改變了人們生產(chǎn)生活的方式，對(duì)于人們的消費(fèi)也有極為重要的影響。小微企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的時(shí)候，要想應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興營(yíng)銷方式，首先就必須要改變自己傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想觀念，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即使企業(yè)資金有限，也要想辦法將錢(qián)花在刀刃上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，建立專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)站，聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，做好相關(guān)的宣傳和推介工作，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在小微企業(yè)中的應(yīng)用，做好準(zhǔn)備工作，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

在小微企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)有一個(gè)十分突出的問(wèn)題，那就是由于企業(yè)的規(guī)模比較小，資金有限，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的時(shí)候，技術(shù)單一，營(yíng)銷方式落后，這些問(wèn)題的存在，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作大打折扣，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展也是極為不利的。基于這樣的原因，小微企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的時(shí)候，就需要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展業(yè)務(wù)才能更好的開(kāi)拓市場(chǎng)。比如說(shuō)，在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的時(shí)候，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)擯棄單方面的營(yíng)銷，加強(qiáng)與客戶之間的交流和互動(dòng)，可以充分的利用客戶喜歡的微博、微信等新興媒體，開(kāi)展?fàn)I銷工作，在平時(shí)的工作中，營(yíng)銷人員目光要敏銳，要能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的一些熱點(diǎn)和客戶可能會(huì)感興趣的事物，將這些東西應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中結(jié)合自己的產(chǎn)品，做好營(yíng)銷工作，促使企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

3.采取科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要性對(duì)于小微企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，任何一家企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，都不可能是盲目的，在正式應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，大部分企業(yè)都會(huì)做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，以便能夠在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，減少不必要的損失。當(dāng)然，在進(jìn)行前期調(diào)研的時(shí)候，由于調(diào)研的角度不同，小微企業(yè)所得出的結(jié)論也會(huì)有很大的不同，這些不同也會(huì)反映到實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略產(chǎn)生一定的營(yíng)銷。而在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的時(shí)候，好的營(yíng)銷策略往往能夠事半功倍。而在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，筆者認(rèn)為要做好營(yíng)銷策略的工作，企業(yè)必須要對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，了解其主要客戶群，并根據(jù)客戶群的需要采取科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。比如說(shuō)，部分企業(yè)的客戶以女性群體為主，那么在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，工作人員就可以從這個(gè)方向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，做好營(yíng)銷工作，對(duì)自己進(jìn)行合理的規(guī)劃。

4.重視企業(yè)與客戶的交流互動(dòng)，提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)的真實(shí)性、可靠性

對(duì)于任何一家小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的數(shù)量決定了小微企業(yè)在市場(chǎng)上的份額。因此小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，一定要注重和客戶的互動(dòng)，及時(shí)解答客戶的疑惑，在與客戶的溝通交流過(guò)程中建立一種橋梁，提高客戶對(duì)企業(yè)的好感，通過(guò)客戶的影響力發(fā)掘更多的潛在客源。通過(guò)與客戶的溝通交流進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)性和可靠性，增進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的信任感。總之，時(shí)代在不斷的發(fā)展變化，當(dāng)前時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，小微企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，要想真正的使企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展，就必須要根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。

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作者：張玲；季芳 單位：河北對(duì)外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院

第三篇：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困境與策略

【摘要】論文結(jié)合中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀、前景及其優(yōu)勢(shì)，提出相應(yīng)對(duì)策，以符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代產(chǎn)品營(yíng)銷要求，符合市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的發(fā)展方向，最大限度地滿足消費(fèi)者需求，切實(shí)促進(jìn)新形勢(shì)下企業(yè)的發(fā)展壯大。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；發(fā)展現(xiàn)狀；建議對(duì)策

1引言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息社會(huì)變革的新手段，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)入新世紀(jì)的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)如何在潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

2中小企業(yè)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論

依據(jù)起源于上世紀(jì)末的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性為輔助手段，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)為目的的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這一理論的基礎(chǔ)，主要是直復(fù)營(yíng)銷論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷論。德瑞東•伯德的《直復(fù)營(yíng)銷概論》認(rèn)為：“直復(fù)營(yíng)銷是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開(kāi)拓你們之間直接關(guān)系的廣告活動(dòng)。”倫納德•L•貝瑞最早對(duì)關(guān)系營(yíng)銷做出了如下的定義：“關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。概

括地講，關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。病毒式營(yíng)銷是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種常見(jiàn)而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為病毒式營(yíng)銷，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。體驗(yàn)營(yíng)銷理論是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是新發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價(jià)比地完成整合營(yíng)銷計(jì)劃，達(dá)到傳統(tǒng)的IMC不能達(dá)到的高效客戶關(guān)系管理等目的，從而更精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的高效率、低成本、大影響[1]。

縱觀國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念研究的現(xiàn)狀及成果，就像研究對(duì)象一樣，由于產(chǎn)生時(shí)間短、影響因素多、重視程度低等，還沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)全面深入的研究成果可以直接指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，國(guó)內(nèi)尤甚。我們不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，既要承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力量，給企業(yè)帶來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，也要看到給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。作為一種新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其自身的特點(diǎn)和優(yōu)越性，受到了我國(guó)理論界和企業(yè)界的高度關(guān)注，并在一些企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中顯示出了旺盛的生命力。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域仍存在網(wǎng)速過(guò)慢、網(wǎng)絡(luò)安全難以保障、網(wǎng)絡(luò)立法和監(jiān)督不健全、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才緊缺等問(wèn)題，必需理性對(duì)待、合理解決。

3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及前景展望

直到1996年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。1997至2000年，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃推動(dòng)政企服務(wù)多元化、移動(dòng)化發(fā)展。目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。雖然發(fā)展迅猛，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低。

3.1網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清

絕大部分中小企業(yè)仍然專注于實(shí)體市場(chǎng)，忽視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位出現(xiàn)偏差。對(duì)由數(shù)字信息主導(dǎo)虛擬市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性。

3.2上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量較少，地區(qū)行業(yè)分布不均衡

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)貢獻(xiàn)了50%以上的稅收、創(chuàng)造了60%以上的GDP、完成了70%以上的發(fā)明專利、提供了80%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。但是，這些企業(yè)主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)，而全國(guó)2000多萬(wàn)家中小企業(yè)中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足三成，并且大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，沒(méi)有在網(wǎng)上對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。

3.3網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷產(chǎn)品少、營(yíng)銷范圍小

目前，盡管網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品眾多，如電腦及其配件、軟件、圖書(shū)、汽車(chē)用品、生活日用品、服裝、食品、日用品、家電等，但都是淘寶、京東等知名網(wǎng)商在經(jīng)營(yíng)，只有一小部分企業(yè)開(kāi)通了自己的商業(yè)網(wǎng)站，絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有自己的網(wǎng)上營(yíng)銷渠道，即使有，產(chǎn)品銷售范圍和種類也受到局限。

3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平不高，效益不佳

由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，很多企業(yè)還沒(méi)有完全接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊方式，有的企業(yè)也只是處于實(shí)踐探索階段，沒(méi)有形成一套適合自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，營(yíng)銷水平不高、經(jīng)濟(jì)效益不好。

4中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策建議

中小企業(yè)必須積極利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，深刻變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織和經(jīng)營(yíng)方式，搭上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的快速列車(chē)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。

4.1樹(shù)立牢固的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，改造傳統(tǒng)的營(yíng)銷體制營(yíng)銷理念的正確與否，會(huì)直接影響一個(gè)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理階層都需要全心的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，形成合理的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，應(yīng)當(dāng)知道互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)拓展?fàn)I銷的新渠道，改善傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的新方式。要全面改造營(yíng)銷策略，全方位優(yōu)化升級(jí)業(yè)務(wù)流程，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，使企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化，并建立起與之配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理體制和文化體制，使得企業(yè)能事先捕捉市場(chǎng)信息，并在整理信息的基礎(chǔ)上，適時(shí)改進(jìn)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[2]。

4.2做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是雙向性的，傳統(tǒng)銷售是單向性的。各中小企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，運(yùn)用科學(xué)合理的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，廣泛獲取市場(chǎng)信息，從而進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并對(duì)他們的信息進(jìn)行加工處理，從而獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而建立科學(xué)的市場(chǎng)機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率。

4.3加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段

促銷其實(shí)就是一種廣告手段，是讓客戶了解企業(yè)，知道企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要方式。一般消費(fèi)者獲取促銷信息，是通過(guò)報(bào)紙、廣播、傳單等傳統(tǒng)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)促銷廣告釋放到千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶，然后再由他們口耳相傳地告知其他人，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是一種簡(jiǎn)單的商品促銷，而是在促銷商品的基礎(chǔ)上與客戶溝通，從而留住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度。

4.4優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系，實(shí)施多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)是連接消費(fèi)者和企業(yè)的橋梁，是企業(yè)的一種嶄新?tīng)I(yíng)銷渠道。通過(guò)渠道的不斷更新和升級(jí)，來(lái)滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，并且要多渠道吸引消費(fèi)者。要通過(guò)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，建立多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滲入企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，融入到消費(fèi)市場(chǎng)的全過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度、提高銷售利潤(rùn)、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

4.5注重人才培養(yǎng)，奠定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)

有人形容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)最重要的科學(xué)技術(shù)，而推動(dòng)這一技術(shù)的核心要素是網(wǎng)絡(luò)人才。企業(yè)迅速發(fā)展的決定因素也要靠人才，人才培養(yǎng)是一個(gè)艱難長(zhǎng)期過(guò)程，不是一朝一夕所能解決的。因此，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全方位發(fā)展、全要素參與、全流程再造，前提是抓好人才培養(yǎng)這一基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性工程。只有讓企業(yè)內(nèi)部的所有員工都了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，積極參與銷售流程改造和新產(chǎn)品推廣中來(lái)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略才能真正實(shí)現(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】賈蒂許•N•謝斯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

【2】沈鳳池，王偉明.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：理工大學(xué)出版社，2005.

作者：江子豪 單位：湖南師范大學(xué)商學(xué)院