企業網絡營銷發展思考（3篇）范文

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第一篇：稻米企業網絡營銷績效評價

摘要：利用DEA模型和Malmquist指數模型，對五常市11家稻米企業2014~2016年天貓平臺營銷績效作靜態和動態分析。結果顯示，就2014~2016年企業整體動態績效而言，11家企業技術水平呈上升趨勢，全要素生產率也呈上升趨勢，說明五常市稻米網絡營銷發展良好。從11家企業靜態分析可知，截至2016年，5家稻米企業網絡營銷技術效率和規模效率均為1，規模效益不變；4家企業規模效率低，導致綜合技術效率低，需通過優化資源配置提高企業網絡營銷績效；2家企業規模效率與技術效率不高，需把握當地政府與天貓平臺簽署合作協議的機會，大力發展企業網絡營銷。從整體看，五常市稻米企業應強化創新，提高網絡營銷績效。

關鍵詞：網絡營銷績效；數據包絡分析；五常市稻米

一、引言

隨著信息技術快速發展，網絡營銷逐漸成為商品銷售重要方式之一，也為農產品帶來一種新營銷模式。五常市是“中國優質稻米之鄉”，地貌呈“六山、一水、半草、二分半田”，全市耕地418.8萬畝，其中水田210.7萬畝，年產優質大米15億斤。五常市經濟發展以農業經濟為主，而農業經濟發展主要依靠稻米營銷。五常市政府意識到發展新營銷模式的重要性，引導稻米企業開展網絡營銷。稻米企業開展網絡營銷時，營銷效率、效果與手段及如何提高產出效率是稻米企業制定營銷方案的關鍵。因此，網絡營銷績效評價體系日益重要，是企業發展管理必然面對的問題（李瑤等，2017）。

研究發現，多數學者研究網絡營銷績效評價時，大多研究評價指標體系構建，實證分析較少。目前，網絡營銷績效評價研究多以平衡積分卡為基礎，基于KPI基本原理，構建企業網絡營銷績效評估指標體系（岳金燕等，2011；呂世國，2011）；基于結構方程模型研究企業績效影響因素與企業績效關系（馬海剛等，2008；戴君等，2015）；利用模糊綜合評價法評價企業網絡營銷績效（李鋒等，2010；晏妮娜等，2004；畢衛華等，2012）；結合層次分析法與模糊理論，通過專家打分方法確定各指標權重，由專家評價企業指標，最終確定企業網絡營銷績效；多層次模糊評價法（袁娜，2015）；建立基于神經網絡的營銷績效評級體系，結合實例運用BP神經網絡評價營銷績效（許月恒等，2008）；在營銷績效測評中使用ROI模型作為營銷考核方式（張新國等，2014）；以AHP法構建績效評價指標體系，運用D-S理論綜合評價網絡營銷績效（李杭等，2016）；利用主成分分析法評價，計算主成分得分并排名對比評價（高艷等，2011）。然而，KPI指標體系構建方法在實際操作過程中會出現指標遺漏、某些關鍵指標無法客觀量化等情況；模糊綜合評價法和層次分析法主觀性較強，權重難以確定；BP神經網絡不易在企業中推廣，需要專業技術人員，且難以一次獲得足夠理想樣本；采用ROI模型時，難以有效界定商業范疇和方向，很難定義有意義量化指標；采用結構方程模型時，有些指標無法具體量化，需采用專家打分確定，具有一定主觀性；主成分分析法僅依據主成分得分排名，無法從投入-產出角度有效評價。

鑒于以往研究局限性，本研究從投入與產出角度評價稻米網絡營銷績效，因此考慮選擇Charnes、Cooper和Rhodes1978年提出的數據包絡分析法（DEA）。DEA具有適用范圍廣泛、原理簡單的特點，分析多投入多產出具有一定優勢，可測算技術效率和規模效率，本研究以五常市11家稻米企業網絡營銷績效為研究對象，旨在研究其網絡營銷規模是否恰當，開展網絡營銷時投入與產出是否最優，采用CCR和BCC模型橫向對比分析11家企業同年數據，以Malmquist指數縱向對比分析同一企業不同年份數據，得到企業網絡營銷績效評價結果，通過結果分析稻米企業網絡營銷投入能否為企業帶來相應利益。

二、模型構建與數據來源

（一）模型構建

稻米網絡營銷過程中，多方面投入與產出對績效具有影響。DEA方法在多指標評價方面具有較明顯優勢，將每個稻米企業作為一個DMU，建立DEA-CCR和DEA-BBC模型評價不同企業同一時期網絡營銷績效，由于稻米企業不斷發展變化，僅分析某一時期數據較片面，需建立Malmquist指數動態分析同一企業不同年份數據，由此得到稻米網絡營銷企業績效結果。DEA模型可分為投入導向、產出導向和非導向，從管理角度考慮，研究增加產出作為提高效率主要途徑，因此選擇產出導向模型。1.產出導向CCR模型CCR模型是評價DMU最有效的基本模型。2.產出導向BCC模型CCR模型前提假設規模收益不變，得出綜合技術效率，但實際DMU規模收益不斷變化，單純用CCR模型結果評價稻米企業網絡營銷績效不全面，采用BCC模型與CCR模型共同衡量DMU相對效率值更全面。3.Malmquist指數模型Malmquist指數考查全要素生產率增長，可分解為技術變動與效率變化。

（二）選取評價指標

以往學者研究網絡營銷績效選取指標一般從設計、安全、推廣、運營、廣告、經濟、市場、形象、競爭、促銷和導向效果等方面選取，本文從投入與產出角度研究，因此選取企業網絡營銷銷售費用、研發投入、廣告宣傳費三項投入指標，銷售額、凈利潤、瀏覽量、訪問總數四項產出指標。銷售費用指企業在銷售產品、自制半成品等過程中產生的應由企業承擔的費用；研發投入指企業研發活動中直接消耗的費用和研發人員工資等勞務費用；廣告費用指企業開展宣傳活動時支付的費用，主要包括廣告費和業務宣傳費。調研發現，部分企業除在天貓平臺上開展網絡銷售，也在其他平臺銷售，但較天貓平臺開展晚，銷量相對較少，且企業網絡運營部門在每個平臺銷售報表是單獨的，五常市政府主導與天貓平臺簽訂合作協議，因此選取基于天貓平臺的企業網絡營銷指標。

（三）數據來源

五常市共300多家稻米企業，但網絡基礎設施建設相對落后，互聯網普及率較低，已開展網絡營銷的企業不多，數據獲取具有一定局限性，本研究選取開展網絡營銷相對較早的11家企業為研究對象。11家企業開展網售相對較早，但相較于其他產業和城市網絡營銷開展仍較晚，因此選取2014~2016年數據加以研究。銷售費用、研發投入、廣告宣傳費、凈利潤數據來源于企業網絡營銷運營部門報表，銷售額、瀏覽量和訪問總數來源于天貓商城后臺數據。

三、實證結果分析

（一）CCR和BCC模型結果分析

利用MaxDEA軟件，根據式（3）和（4）分別分析11家稻米企業2014、2015及2016年網絡營銷數據，得出績效評價結果。僅A、C、F三家企業綜合技術效率達到1，說明三家企業已達規模收益不變階段，網絡營銷運行良好，僅增加投入無法提高網絡營銷績效。規模效率=綜合技術效率/純技術效率，即綜合技術效率=純技術效率*規模效率。B、D、E、G、J、K六家企業純技術效率達到1，但規模效率低，導致其綜合技術效率低，即規模收益遞減，投入未得相應產出，應通過減少投入、增加產出指標提高網絡營銷規模效率。H、I兩家企業純技術效率和綜合技術效率均未達到1，規模收益遞減，投入或產出指標均未達到最大，應同時增加投入與產出指標提高網絡營銷規模效率。2015年除A、C、F三家企業外，D企業綜合技術效率和純技術效率也達到1，說明其在規模收益不變情況下，投入產出綜合有效。I企業純技術效率達到1，說明其與B、E、G、J、K五家企業相同，需減少投入、增加產出指標，提高網絡營銷規模效率。H企業純技術效率和規模效率較低，應同時增加投入與產出指標，提高網絡營銷規模效率。相較于2014與2015年，2016年B、D、E、G、J、K企業規模效率整體提高，但B、E、H、I、J、K規模收益仍遞減，綜合技術效率未達到1。網絡營銷績效較良好企業從3家增至5家，說明五常市稻米網絡營銷三年內有所發展。調研發現，由于五常市大米全國聞名，稻米市場出現假冒現象，消費者無法準確判斷五常市大米真偽，一些小企業不被認可，消費者僅相信較有名氣企業，影響五常市稻米網絡營銷績效。

（二）基于Malmquist指數模型的網絡營銷績效評價

根據式（5）~（8）及11家企業2014~2016年數據，采用MaxDEA軟件Malmquist指數模型得出結果。2014~2016年，11家稻米企業網絡營銷技術效率降低1.67%，規模效率降低1.36%，整體技術水平增加1.7%，由于技術進步，11家稻米企業全要素生產率即Malmquist指數平均值為1，說明11家稻米企業網絡營銷績效既未增加，也未降低。但2014~2015年11家稻米企業網絡營銷績效呈下降趨勢，技術效率降低1.88%，規模效率降低1.21%，技術水平增長1.58%，但并未彌補技術效率和規模效率降低，其中A、B、C、D、E、F、G、H企業網絡營銷績效增加，I、J、K企業網絡營銷績效下降；2015~2016年，11家稻米企業網絡營銷績效增加0.33%，但技術效率和規模效率分別減少1.46%和1.31%，由于技術水平呈進步趨勢，增加1.81%，其整體網絡營銷績效增長，但D、E、H稻米企業網絡營銷績效由2014~2015年增長變為降低，I、J稻米企業由降低變為增長。

四、結論及建議

（一）結論

1.基于基礎DEA-CCR和DEA-BCC模型稻米網絡營銷績效受純技術效率和規模效率影響。在純技術效率較高，甚至達到1情況下，規模效率是影響網絡營銷績效主要因素。規模效率較低，則網絡營銷績效較低；反之網絡營銷績效較高。從2014、2015和2016年靜態結果看，大部分企業純技術效率較高，規模效率較低，應通過減少投入、增加產出方式提高網絡營銷績效；個別企業純技術效率較低，應同時增加產出與投入，擴大網絡營銷績效。

2.基于Malmquist指數模型全要素生產率變動主要受技術水平、綜合技術效率、純技術效率和規模效率變動影響。整體看，11家稻米企業三年全要素生產率變動值為1，說明其網絡營銷績效基本無變化。規模效率呈逐年下降趨勢，技術水平和技術效率呈逐年上升趨勢，說明11家稻米企業較重視稻米網絡營銷技術投入。技術水平和技術效率上升可彌補規模效率下降，規模效率下降說明投入和產出未達最優。

（二）建議

基于研究結論，五常市稻米企業在網絡營銷過程中為確保營銷績效達最優，為消費者提供優質優價大米，促進五常大米網絡營銷快速發展，應注意以下問題。

1.抓住機遇，大力發展稻米企業網絡營銷目前，五常市稻米企業無經營網站，大多依靠電商平臺建立店鋪，缺少專業網絡營銷團隊，影響網絡營銷發展。2016年五常市政府與天貓平臺簽署合作協議。H、E等規模較小企業應把握此機遇，積極發展企業網絡營銷，適當增加網絡營銷投入，提高企業規模效率。

2.優化資源配置，提高稻米網絡營銷績效五常稻米是我國地理標志保護產品，在稻米企業銷售過程中具有優勢，但分散式經營導致網絡銷售產品質量良莠不齊，消費者無法辯別，對網絡營銷造成一定影響；五常市稻米加工企業及品牌眾多，但缺少馳名品牌。大部分企業對資源配置未予應有重視，僅一味增加投入，認為投入越多，產出越多。如B、I、J、K等企業，應增加有效投入，增加產出，合理配置資源，調節投資比例，提高企業網絡營銷績效。五常市政府應引導當地稻米加工企業利用地理標志優勢，實施品牌化戰略，提高稻米科技含量，重視地理標志保護，向消費者傳遞特色信息，提高消費者忠誠度，提升五常稻米競爭力，鞏固傳統市場占有率，提高網絡銷售市場份額。

3.強化創新，加速技術進步11家稻米企業技術進步不明顯，規模效率降低。應加強管理制度、創新機制，提高企業網絡營銷績效。一方面，若以第三方電商平臺為運營基礎，應加速與政府合作，采用政府引進的“三確一檢一碼”防偽技術，降低偽劣產品給企業網絡營銷造成的影響；從栽培技術入手，提高稻米品質，如鴨稻米；不斷創新營銷模式，如套餐周期模式銷售，定期為消費者送稻米，保證稻米新鮮口感；隨網絡直播技術發展，可將采購、種植、生產加工等生產環節通過直播形式呈現給消費者，擴大消費群體。另一方面，打造五常稻米銷售專屬平臺。目前，在各大電商平臺搜索五常市稻米，全部銷量大于五常市當地產量。五常市政府可與當地稻米企業合作，建立特色網絡營銷平臺，對加入企業嚴格管理，從源頭保證稻米質量，帶動整體稻米網絡營銷發展。

4.培養企業營銷新理念，促進稻米網絡營銷發展政府及相關部門應正確引導企業開展網絡營銷，五常市稻米相較于其他農產品，具有耐儲存、便于運輸等優勢，適合網絡營銷。一方面，五常市當地共300多家稻米加工企業，但開展網絡營銷的企業較少，大部分為中小型稻米企業，企業財力、人力有限，無法增加網絡營銷投入。因此需要政府相關部門加強宣傳，使企業了解政府與天貓簽訂的合作協議，吸引更多中小企業加入網絡營銷平臺。另一方面，政府部門應加快稻米網絡營銷推廣，總結網絡營銷企業經驗，制定切實可行的推廣計劃。

參考文獻

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[3]呂世國.基于KPI的網絡營銷績效評估指標體系構建[J].科技創業月刊,2011,24(10):100-101.

[4]馬海剛,耿曄強.中部地區鄉鎮企業績效的影響因素分析——基于結構方程模型的實證研究[J].中國農村經濟,2008(5):56-64.

[5]戴君,賈琪,謝琍,等.基于結構方程模型的可持續供應鏈績效評價研究[J].生態經濟,2015,31(4):86-89.

[6]李鋒,林華.基于功效系數法與模糊綜合評價法的企業營銷績效考核研究[J].學術論壇,2010,33(2):113-116.

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[8]畢衛華,何青松.基于模糊綜合評價法的企業網絡營銷績效評價[J].中國商論,2012(5):38-39.

[9]袁娜.基于模糊理論的B2C企業網絡營銷績效評價方法[J].電子商務,2015(7):29-30.

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[11]張新國,白培銘.構建營銷績效評價ROI模型的思考[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版),2014(7):56-58.

[12]李杭,卞藝節.基于D-S理論的互聯網時代網絡營銷績效評價研究[J].信息技術,2016(6):97-100.

[13]高艷,于飛.一種用于綜合評價的主成分分析改進方法[J].西安文理學院學報(自然科學版),2011,14(1):105-108.

作者：胡勝德；邱慧智 單位：東北農業大學經濟管理學院

第二篇：小微企業網絡營銷存在問題及措施

摘要：隨著經濟的發展和進步，科技也在不斷的發展進步，我國的小微企業在國家政策的支持下，急劇增長，在市場上占有較大的份額。而隨著科技的發展，信息技術在企業發展過程中也得到了廣泛的應用，比如說網絡營銷的發展與應用，但是網絡營銷在小微企業中的應用也存在一定的問題。本文的主要目的就是為了探測和解決這些問題。

關鍵詞：小微企業；網絡營銷；問題；對策

網絡的快速發展，為小微企業的發展帶來了新的機遇和挑戰，網絡營銷具有不受時間、空間限制的優點，在當前的經濟發展中受到了較多企業的重視，是小微企業經營發展的一種重要模式。但是，網絡營銷發展和興起的時間比較短，在應有的過程中還存在有一定問題，下面，筆者將針對當前網絡營銷存在的主要問題，分析解決的對策，以求更好的發展小微企業。

一、小微企業在網絡營銷中遇到的主要問題

1.網絡營銷的意識不夠強

目前市場是的小微企業，規模大部分都比較小，一家企業里可能只有幾名甚至是上十名員工，市場影響力有限，盈利也不是很高，而網絡營銷在前期發展的過程中，需要花費大量的人力、物力和財力進行市場開拓和維護，這對于小微企業的網絡營銷工作開展來說是一個不小的難題。而且，在小微企業發展的過程中，部分企業領導人的思想對于網絡營銷的認識還不是很充分，經營思想還局限于實體經營，在企業發展的過程中，不是很重視網絡營銷的作用。

2.網絡營銷方式單一

時代在不斷的發生變化，人們的消費和購物習慣也發生了較大的變化，大部分小微企業在發展的過程中，也逐漸意識到了網絡營銷在其發展過程中的重要性，在平時的營銷活動中開始注重網絡營銷的運用，希望能夠更好的促進企業的發展和壯大。但是，在實際應用的過程中，網絡營銷的應用策略并不是十分理想，由于自身資金條件的問題，小微企業在網絡營銷中所投入的資金比較少，致使小微企業網絡營銷技術匱乏，營銷方式單一，在營銷過程中，難以真正的發揮網絡營銷的作用，使企業的發展受到了局限。

3.網絡營銷的策略不當

網絡營銷的目的實際上與實體營銷的目的是一樣的，都是為了能夠更好的推銷自己的產品，為企業謀取更多的利益，只是在經營方式上有所不同而已。網絡營銷相較于實體營銷來說，客戶群更大，渠道更廣，在營銷的時候，不受時間和空間的局限性較為自由。因此，企業在營銷的時候，可以結合網絡營銷的特點，根據企業自身產品的特點，有選擇性的選擇主要客戶群體，有針對性的開展營銷工作，這樣營銷效果也比較好。然而，在實際的營銷過程中，由于企業資金和認識方面的問題，大部分的小微企業難以像知名企業那樣建立專屬于自己的營銷網站，與客戶之間的聯系也不夠緊密，難以形成規模化、和系統化的經營體系。企業的網絡營銷策略存在問題，部分企業的營銷策略凌亂，缺乏科學的管理體系，營銷方式陳舊，阻礙企業的發展。

二、小微企業應用網絡營銷的對策

1.增強小微企業的網絡營銷意識

網絡是當前甚至是未來社會發展和進步的重要方向，網絡改變了人們生產生活的方式，對于人們的消費也有極為重要的影響。小微企業在經營發展的時候，要想應用好網絡營銷這一新興營銷方式，首先就必須要改變自己傳統的經營思想觀念，在企業發展的過程中，注重網絡營銷，即使企業資金有限，也要想辦法將錢花在刀刃上，根據企業的實際情況，建立專業的營銷網站，聘請專業的網絡營銷人員，做好相關的宣傳和推介工作，為網絡營銷在小微企業中的應用，做好準備工作，增強企業的市場競爭能力。

2.創新網絡營銷方式

在小微企業發展的過程中，應用網絡營銷技術有一個十分突出的問題，那就是由于企業的規模比較小，資金有限，在運用網絡營銷技術的時候，技術單一，營銷方式落后，這些問題的存在，使得企業的網絡營銷工作大打折扣，對于企業的營銷發展也是極為不利的。基于這樣的原因，小微企業在應用網絡營銷策略的時候，就需要創新網絡營銷方式，合理的運用網絡營銷開展業務才能更好的開拓市場。比如說，在利用網絡營銷技術的時候，營銷人員應當擯棄單方面的營銷，加強與客戶之間的交流和互動，可以充分的利用客戶喜歡的微博、微信等新興媒體，開展營銷工作，在平時的工作中，營銷人員目光要敏銳，要能夠及時的發現當前網絡上的一些熱點和客戶可能會感興趣的事物，將這些東西應用到網絡營銷中結合自己的產品，做好營銷工作，促使企業朝著更好的方向發展。

3.采取科學合理的網絡營銷策略

網絡營銷策略的重要性對于小微企業發展的重要性不言而喻，任何一家企業在開展網絡營銷的時候，都不可能是盲目的，在正式應用網絡營銷技術開展企業營銷活動的時候，大部分企業都會做好前期的市場調研工作，以便能夠在應用網絡營銷的時候，減少不必要的損失。當然，在進行前期調研的時候，由于調研的角度不同，小微企業所得出的結論也會有很大的不同，這些不同也會反映到實際的網絡營銷活動中，對網絡營銷的策略產生一定的營銷。而在運用網絡營銷技術的時候，好的營銷策略往往能夠事半功倍。而在企業發展的過程中，筆者認為要做好營銷策略的工作，企業必須要對自己進行準確的定位，了解其主要客戶群，并根據客戶群的需要采取科學合理的網絡營銷策略。比如說，部分企業的客戶以女性群體為主，那么在進行網絡營銷的時候，工作人員就可以從這個方向為切入點，做好營銷工作，對自己進行合理的規劃。

4.重視企業與客戶的交流互動，提升產品評價的真實性、可靠性

對于任何一家小微企業來說，客戶的數量決定了小微企業在市場上的份額。因此小微企業在網絡營銷的過程當中，一定要注重和客戶的互動，及時解答客戶的疑惑，在與客戶的溝通交流過程中建立一種橋梁，提高客戶對企業的好感，通過客戶的影響力發掘更多的潛在客源。通過與客戶的溝通交流進一步提升企業產品的真實性和可靠性，增進客戶對企業的信任感。總之，時代在不斷的發展變化，當前時代是網絡時代，小微企業在經濟發展的過程中，要想真正的使企業朝著更好的方向發展，就必須要根據自身發展的實際情況，采用網絡營銷的方式，開展經營項目，促進企業的發展和壯大。

參考文獻：

[1]雷爍.互聯網環境下企業網絡營銷渠道研究[J].財經界(學術版),2016(24).

[2]尹志安.試析企業信用是企業網絡營銷的關鍵所在[J].中國商貿,2012(07).

[3]張薇.淺析中小企業網絡營銷發展現狀及對策[J].現代營銷(學苑版),2012(10).

作者：張玲；季芳 單位：河北對外經貿職業學院

第三篇：中小企業網絡營銷困境與策略

【摘要】論文結合中小企業網絡營銷現狀、前景及其優勢，提出相應對策，以符合“互聯網+”時代產品營銷要求，符合市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的發展方向，最大限度地滿足消費者需求，切實促進新形勢下企業的發展壯大。

【關鍵詞】網絡營銷；發展現狀；建議對策

1引言

網絡營銷的出現，為企業提供了適應網絡技術發展與信息社會變革的新手段，是現代企業進入新世紀的戰略選擇。企業如何在潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是挑戰，也是機遇。

2中小企業強化網絡營銷的理論

依據起源于上世紀末的網絡營銷，是以互聯網絡為基礎，以數字化信息和網絡媒體的交互性為輔助手段，以實現銷售目標為目的的一種新型市場營銷方式。這一理論的基礎，主要是直復營銷論、網絡關系營銷論和網絡整合營銷論。德瑞東•伯德的《直復營銷概論》認為：“直復營銷是指將您的目標對象及現有客戶當成獨立個人的條件下，任何能創造并開拓你們之間直接關系的廣告活動。”倫納德•L•貝瑞最早對關系營銷做出了如下的定義：“關系營銷是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現”。概

括地講，關系營銷就是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。病毒式營銷是指發起人發出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發的口碑宣傳，是網絡營銷中一種常見而又非常有效的方法。它描述的是一種信息傳遞戰略，經濟學上稱之為病毒式營銷，因為這種戰略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。體驗營銷理論是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。網絡整合營銷是新發展起來的一種營銷模式，是利用互聯網特性和技術，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，達到傳統的IMC不能達到的高效客戶關系管理等目的，從而更精準地實施營銷策略，實現企業營銷的高效率、低成本、大影響[1]。

縱觀國內外網絡營銷理念研究的現狀及成果，就像研究對象一樣，由于產生時間短、影響因素多、重視程度低等，還沒有一個系統全面深入的研究成果可以直接指導網絡營銷實踐，國內尤甚。我們不得不面對現實，既要承認網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量，給企業帶來了歷史性的發展機遇，也要看到給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。作為一種新的營銷模式，網絡營銷以其自身的特點和優越性，受到了我國理論界和企業界的高度關注，并在一些企業的營銷實踐中顯示出了旺盛的生命力。目前，我國的網絡營銷領域仍存在網速過慢、網絡安全難以保障、網絡立法和監督不健全、網絡營銷人才緊缺等問題，必需理性對待、合理解決。

3中小企業網絡營銷現狀及前景展望

直到1996年，網絡營銷才開始被我國企業嘗試。1997至2000年，是我國網絡營銷的初始階段，電子商務快速發展，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，企業網站迅速發展；網絡廣告不斷創新；營銷工具與手段不斷涌現。同時，移動互聯網塑造的社會生活形態進一步加強，“互聯網+”行動計劃推動政企服務多元化、移動化發展。目前，各種網絡調研、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。雖然發展迅猛，但與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低。

3.1網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清

絕大部分中小企業仍然專注于實體市場，忽視網絡市場，競爭焦點定位出現偏差。對由數字信息主導虛擬市場認識不清，沒有充分認識到網絡經濟對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性。

3.2上網企業數量較少，地區行業分布不均衡

據統計，中小企業貢獻了50%以上的稅收、創造了60%以上的GDP、完成了70%以上的發明專利、提供了80%以上的城鎮就業崗位，成為推動經濟社會發展的重要力量。但是，這些企業主要是鄉鎮企業、私營企業，而全國2000多萬家中小企業中，上網企業所占的比例不足三成，并且大部分上網企業的網絡營銷，只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，沒有在網上對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低。

3.3網絡直接營銷產品少、營銷范圍小

目前，盡管網上營銷產品眾多，如電腦及其配件、軟件、圖書、汽車用品、生活日用品、服裝、食品、日用品、家電等，但都是淘寶、京東等知名網商在經營，只有一小部分企業開通了自己的商業網站，絕大多數中小企業沒有自己的網上營銷渠道，即使有，產品銷售范圍和種類也受到局限。

3.4網絡營銷水平不高，效益不佳

由于對網絡營銷策略缺乏系統研究，很多企業還沒有完全接受網絡營銷這一特殊方式，有的企業也只是處于實踐探索階段，沒有形成一套適合自己企業的網絡營銷策略，營銷水平不高、經濟效益不好。

4中小企業網絡營銷對策建議

中小企業必須積極利用網絡新技術，深刻變革經營理念、經營組織和經營方式，搭上互聯網技術發展的快速列車，實現企業的飛速發展。

4.1樹立牢固的網絡營銷理念，改造傳統的營銷體制營銷理念的正確與否，會直接影響一個企業的持續穩定發展。企業領導和管理階層都需要全心的學習網絡知識，形成合理的網絡意識，應當知道互聯網也是一個拓展營銷的新渠道，改善傳統營銷活動的新方式。要全面改造營銷策略，全方位優化升級業務流程，通過建立網絡化的營銷管理系統，使企業內部數字化，并建立起與之配套的網絡營銷管理體制和文化體制，使得企業能事先捕捉市場信息，并在整理信息的基礎上，適時改進自己的網絡營銷策略[2]。

4.2做好網絡營銷市場定位，提高營銷效率

網絡營銷是雙向性的，傳統銷售是單向性的。各中小企業要根據自身特點，運用科學合理的方式進行網絡調研，廣泛獲取市場信息，從而進一步了解消費者的消費心理、消費需求和購買動機，并對他們的信息進行加工處理，從而獲得準確的市場定位，進而建立科學的市場機制，提高網絡營銷效率。

4.3加強網絡促銷活動，增加網絡營銷手段

促銷其實就是一種廣告手段，是讓客戶了解企業，知道企業產品和服務的重要方式。一般消費者獲取促銷信息，是通過報紙、廣播、傳單等傳統方式。隨著互聯網的普及，我們可以利用互聯網資源推廣網站，將網絡促銷廣告釋放到千千萬萬個互聯網用戶，然后再由他們口耳相傳地告知其他人，從而擴大網絡促銷活動的影響。網絡營銷并不是一種簡單的商品促銷，而是在促銷商品的基礎上與客戶溝通，從而留住客戶，提高客戶的忠誠度。

4.4優化營銷渠道體系，實施多元化營銷戰略

網絡是連接消費者和企業的橋梁，是企業的一種嶄新營銷渠道。通過渠道的不斷更新和升級，來滿足消費者日益增長的物質文化需求，并且要多渠道吸引消費者。要通過改變傳統的營銷渠道，建立多元化的網絡營銷渠道，使網絡營銷滲入企業的各個環節，融入到消費市場的全過程，以實現擴大企業產品知名度、提高銷售利潤、擴大產業規模、促進企業發展的目標。

4.5注重人才培養，奠定網絡營銷基礎

有人形容，網絡營銷是21世紀最重要的科學技術，而推動這一技術的核心要素是網絡人才。企業迅速發展的決定因素也要靠人才，人才培養是一個艱難長期過程，不是一朝一夕所能解決的。因此，要實現網絡營銷全方位發展、全要素參與、全流程再造，前提是抓好人才培養這一基礎性、戰略性工程。只有讓企業內部的所有員工都了解網絡營銷，積極參與銷售流程改造和新產品推廣中來，企業網絡營銷戰略才能真正實現。

【參考文獻】

【1】賈蒂許•N•謝斯.網絡營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2005.

【2】沈鳳池，王偉明.網絡營銷[M].北京：理工大學出版社，2005.

作者：江子豪 單位：湖南師范大學商學院