企業網絡營銷績效分析范文

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一、數據的獲得和處理

本文中所引用的數據來自上海證券交易所官網、中國互聯網(cnnic)等網站，并在現有資料的基礎上，根據網絡營銷績效評論的合理之處，建立網絡營銷績效評價的指標體系。這一體系包括網站訪問量A1、客戶訪問數A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業知名度I3、品牌資產I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7共12個指標。在界定完網絡營銷績效的評定指標后，再對績效指標的影響因素進行界定。根據網絡營銷的特征與內容，結合指標體系的理論與相關專家咨詢，最終得出網絡營銷績效的影響因素包括:網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T。

在上述網絡營銷績效評定指標和各影響因素中，既有顯性數據也有潛在數據，既有定量指標也有定性指標，為了確保各指標的可靠性和科學性，委派專人到專門機構進行咨詢，來分類搜集、整理各項數據。定量性的指標可以從企業內部的財務、售后服務、統計等各部門獲得，也可以通過相應的數據庫和網站獲得。用戶認知、提高服務質量及客戶關系管理水平等定性指標可以結合咨詢網絡專家用李克特問卷形式在網上隨機抽樣獲得，再對所獲得數據加以轉換和標準化變換最終獲得想要的標準數據。以15個實施網絡營銷策略的企業作為樣本，顯性數據通過上海證券交易所官網、中國互聯網(cnnic)等網站獲得，潛在數據通過李克特問卷在網上隨機抽取，可以得出由于各指標單位不同，導致不能直接建立相關性關系。為了便于更好掌握各指標間的優劣程度，將各組數據進行無量綱化的數據標準化處理得到以下結果。

二、研究設計與實證分析

代表企業網絡營銷績效指標體系由網站訪問量A1、客戶訪問數A2、信息利用率M、市場增長率E1、用戶認知E2、銷售額I1、銷售增長率I2、企業知名度I3、品牌資產I4、顧客滿意度I5、顧客忠誠度I6、顧客增加百分比I7構成，利用主成分回歸法對11個績效指標進行整理，得到以下結果:經過主成分分析，提取3個主成分代表11個績效指標，因第一主成分方差占總方差的47.525%，第二主成分方差占總方差的25.923%，第三主成分占總方差的15.943%，所以3個主成分累計方差達89.391%，并且3個主成分之間線性無關，因此可以充分代表11個績效指標。通過主成分各績效指標之間的成分矩陣可知，提取的各主成分F1，、F2、F3與各指標之間的線性關系如下:根據各主成分的得分矩陣進行計算，最終得出因子載荷矩陣和各主成份F1、F2、F3。之后利用最小二乘法，對代表企業市場營銷績效指標的主成分與網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T等影響因素進行線性回歸分析，并對回歸結果進行檢驗，試圖證明代表企業市場營銷的各績效指標與其各影響因素之間的某種線性關系，以對假設進行驗證。通過對主成分f1和網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間的回歸分析結果進行驗證。所建立的回歸方程F檢驗值為6．602，顯著性水平sig的值為0.01，方程的R值為0.841，調整R方為0.591，這些值都通過了方程的顯著性檢驗。但是網絡營銷平臺建設費C1的t檢驗值為1．232，sig值為0.246，該檢驗高于所規定的最低限度值，因此對回歸方程進行調整，將網絡營銷平臺建設費C1從回歸方程中剔除，再對主成分F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T進行回歸分析并對結果進行檢驗見表。得出回歸方程F檢驗值為7.236，顯著性水平sig的值為0.006，調整R2為0.572，并且方程中各自變量的相關系數的t檢驗值和sig值都低于最低通過水平。因此可以得出第一主成分F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間存在著顯著的線性關系。

第二主成分F2和第三主成分F3與各因素之間的檢驗結果:通過檢驗可以得出，第二主成分F2和第三主成分F3回歸方程的F值分別為2.335和2.333，sig值分別為0.126和0.126，R值分別為0.692和0.695，調整R2分別為0.276和0.276。所以我們由此可以判斷第二主成分F2與網絡營銷平臺建設費C1、網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、提高服務質量及客戶關系管理水平T四個變量之間不存在顯著的線性關系。

三、結論

通過實證分析可知，企業網絡營銷績效指標的三個主成分F1、F2、F3中，只有F1與網絡營銷平臺維護費C2、網絡營銷信息傳播費C3、增強服務質量及提高客戶關系管理水平T之間存在顯著的線性關系。而主成分F1與網站訪問量A1、顧客訪問數A2、信息利用率和銷售額存在正相關性，與市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比存在顯著的負相關性。通過回歸分析可以得出，第一主成分與提高服務質量及客戶關系管理水品T、網絡營銷信息傳播費C3存在顯著的負相關性，與網絡營銷平臺維護費C2存在顯著的正相關性。

企業在網絡營銷過程中，應不斷提高服務質量及客戶關系管理水平，加大網絡營銷信息傳播投入可以提高企業市場增長率、銷售增長率、顧客增長百分比;而增加網絡營銷平臺維護投入可以提高網站訪問量、顧客訪問數、信息利用率和銷售額。

作者：楊路明 單良 武亞娜 單位：云南大學 工商管理與旅游管理學院