企業營銷危機預防范文

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一．營銷危機的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數營銷危機發生前都必然會隱約顯現出某些警告信號，

如一場事故、一個錯誤等。企業員工如果具備高度的營銷危機意識和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業存在的深刻的營銷危機。

企業營銷危機的征兆，大致可分為以下四類：

1.內部營銷方面：

員工尤其是面向顧客的一線營銷人員是企業最重要的公眾。員工的素質、心理狀態、提供服務的主動性和創造性對吸引新顧客，留住老顧客，保證企業的成功與發展具有至關重要的作用。如果企業出現營銷人員專攻人際關系而非業務；營銷人員內部人心渙散，行事拖拉推諉；營銷管理人員對其下屬多加壓制或放任不管，使其無法發揮工作能力：整個營銷團隊缺乏合作精神，內部激勵機制陳舊或無法落實；營銷人才流失嚴重而又無法吸引高素質的人才加盟；現有營銷人員結構失衡；高層營銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員被競爭對手挖走；高層營銷主管被意外地撤換等現象時，營銷危機的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業管理層對此不加以重視，修改和完善有關的管理規程和機制，重塑企業文化，協調企業內部人際關系，為員工的職業發展創造良好環境，則營銷危機的爆發是必然的。

2.微觀營銷環境方面：

企業的微觀營銷環境是指那些與企業關系密切，能夠影響企業服務顧客的能力的因素——企業、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。在宏觀營銷環境既定的情況下，微觀營銷環境的突變都有可能導致營銷危機的產生。

3.宏觀營銷環境方面

企業營銷戰略與決策的制定，除了需要對微觀營銷環境進行認真分析和判斷之外，還需要追蹤和預測宏觀營銷環境各因素的變化。這些因素的變化對企業來說既是機遇又是威脅。如果企業對這些變化不能及早察覺和應對，將在目標市場確定，引導新需求，開發新產品，確定營銷戰略和營銷組合，樹立企業品牌，提升企業競爭力等方面產生危機。

4.財務管理方面

企業營銷危機最顯著的征兆就是財務指標的異常波動：主要部門的銷售額連年下降；銷售額經常收益率大幅度下降，接近負數：銷售額提高但利潤下降；營銷人員人均銷售額下降明顯；營銷人員人工成本和促銷成本大幅度提高；經常收益增長率大幅度下降；負債比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫存產品增多；拖欠營銷人員工資；拖延應付債款等。

二.營銷危機的預測

營銷危機預測是指在對營銷危機征兆和起因進行長期監察和整理所獲信息的基礎上，應用預測技術來估測營銷危機發生的可能性和危害程度的高低。營銷危機預測通常都包括營銷危機監察、信息收集、信息整理和營銷危機預測四個環節。

1.營銷危機監察

營銷危機監察是指企業通過建立高度靈敏、準確的監視系統，持續不斷地對營銷危機征兆和起因進行跟蹤和追查。它對于及時預測和有針對性地預控營銷危機，提高企業反應能力具有重要意義。營銷危機征兆是營銷危機本質的體現，是營銷危機爆發前顯現的一系列與營銷危機有關聯的跡象，每種營銷危機都可能顯現出各種不同的征兆。營銷危機起因則不同于營銷危機征兆。它是可能引起營銷危機的另一事物，對其進行監察必須以這種起因與某種營銷危機之間的內在聯系為前提。監察營銷危機起因可使營銷危機管理人員通過掌控這種內在聯系來分析起因的發展和變化，進而預測營銷危機，采取有針對性的措施，扼制其發展，并最終避免其發生。

企業監察營銷危機，不可能而且也不必要對所有可能的征兆和起因進行監視，而應有所選擇。一般可將被監視對象與營銷危機之間的關聯性，以及被監視對象的可靠性、可監視性、敏感性和經濟性作為選擇的標準。

2.信息收集

在營銷危機監察的基礎上，企業應及時充分地收集各種信息，以此為營銷危機預測做準備。預測營銷危機需要掌握的信息主要有：有關國家政治、經濟體制改革舉措和政策變化的信息；有關宏觀商業環境與行業法律和法規制定、撤銷、變更、補充的消息；有關市場供求與發展趨勢，行業發展的新動態，消費者行為變化的信息：有關市場競爭狀況，競爭對手的經營策略、經濟實力、發展戰略等方面的信息；有關企業營銷組合策略有效性的反饋信息，如顧客對產品價格、質量、促銷手段、購買便利性和服務的評價以及產品的市

場占有率、銷售額增長率、顧客滿意度、投訴數量等營銷效果指標的變化等。以上各種信息的收集，可通過采用電話調查法、郵寄問卷法、小組會或者顧客建議座談會等調查方法，尋求包括企業高級管理團隊，主要地區、分支機構或部門的主管，員工，企業分銷商或銷售代表，比較合適的顧客或企業的大客戶，行業媒體和密切關注企業動向的其他記者，以及供應商和特許經銷商等企業主要公眾的幫助，征求其建議和意見。

在開展調查和收集信息前，企業應確定希望從不同類別的公眾中獲得與營銷危機有關的哪些信息；應采取何種最恰當的調查方法；應由何人主持調查；應訪問多少不同類別的公眾；收集營銷危機有關信息的周期為多長；為不同的調查安排預算等。以使企業在投入最少的人力、物力基礎上，獲取最大量的所需信息。通過與公眾保持密切的定期接觸，獲得其對企業營銷戰略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業盡早識別營銷危機信號，也使營銷危機發生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統的資料和數據，企業并不能以此作為營銷危機預測的依據。而必須通過信息整理，對各種原始信息進行登錄、篩選和統計，形成系統的、有價值的、可利用的資料。

4.營銷危機預測

信息經過整理后，營銷危機管理人員可采用指數平滑法、趨勢外推法、回歸分析法、對比類推法、市場調查法、集體經驗法、德爾菲法和營銷危機雙因素法等定量定性預測方法進行分析和預測。

三.營銷危機的預防

l.全面樹立營銷危機意識

《左傳•襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無患?！币粋€企業及其員工對營銷危機的敏感程度，對環境變化的應變能力，以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決定了企業能否較早察覺到可能發生的營銷危機和進行營銷危機預控。而這又取決于企業全體員工是否具有較強的營銷危機意識。

要樹立全面營銷危機意識，第一，應進行營銷危機意識教育。一方面應對全體員工進行基礎的危機管理理論培訓，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業和其他企業曾經發生過的營銷危機事件和其處理過程進行案例教育，使全體員工在掌握各類營銷危機的特征、爆發形式和解決方法的同時，不斷增強其營銷危機意識。

第二，應制定易于理解的企業規則及其手冊，制定確切而明晰的工作規程，并對全體員工進行工作技能培訓、其他相關技能培訓和營銷危機管理專業知識教育。

第三，推行員工資源管理或團隊資源管理，進行營銷人員的團隊合作訓練。員工資源管理或團隊資源管理旨在通過信任、理解和幫助每個團隊成員監督彼此的工作來促進團隊合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營銷危機的發生。其主要內容是：模擬真實的工作環境來對員工進行培訓；強調訓練的目的僅為努力提高團隊合作和個人能力；強調個人之間的協作，淡化與營銷危機處理不相關的個人特征；保證培訓的重點是員工從個人的自省中有所收獲，并有充足的時間來消化其所獲取的知識。

第四，在員工與企業高層管理者之間建立其開放的、雙向的溝通渠道，創建“團隊”的企業文化氛圍，給員工充分授權以修正企業弱點和缺點及引發營銷危機的各種起因與征兆。在員工與管理者，企業與顧客，企業與所處社區之間都建立起強有力的充滿支持和團隊精神的文化氛圍，形成一個充滿鼓勵、授權和忠誠的組織。

第五，有意識地在企業中制造營銷危機。通過有意識地制造營銷危機，一方面可使員工時時感到企業總是面臨競爭對手的挑戰，從而增強員工內部團結，使大家齊心協力抗擊外部壓力；另一方面，也可增強企業內部的活力。企業內部活力是其不斷發展的基本動力，而其來源之一就是員工的營銷危機意識。刻意制造營銷危機，還可激活員工的參與意識，提高員工對企業的認同感和忠誠度。

2.建立營銷危機管理的組織結構

在營銷危機管理中，組織結構通常具有二重性：恰當的精簡的組織結構是企業快速反應和進行營銷危機預防的有力保證，不合適的臃腫的組織結構則可能梗塞營銷危機管理進程。在營銷危機的事前管理中，企業預先建立起營銷危機管理通用的組織結構對于迅速轉變營銷危機形勢，解決營銷危機至關重要。

建立營銷危機管理的組織結構，首先應根據企業的發展，不斷調整已有的組織結構，以適應規模變化和管理的需要，同時保證企業內部信息傳達的通暢和準確。任何類型的企業都具有一定的組織慣性，而且如果企業由上至下的層級較多，則當營銷危機發生時，隨著時間的推移，內部信息過多和滯脹的問題就會越來越嚴重，溝通能力也會每況愈下。這樣不僅不利于企業整合跨部門的協作，及時應對營銷危機，而且還可能導致新的危機產生。因而，企業避免營銷危機發生的一個有利舉措，就是隨著企業的發展，逐漸由集權式管理向分權式管理轉變，充分授權，實現企業組織結構的扁平化。

其次，應設立專門的機構來處理營銷危機。沒有專門的具有強烈營銷危機意識的營銷危機管理機構和人員，面對營銷危機，企業就不可能迅速做出反應采取措施，同時，企業即使有完備的營銷危機處理計劃，也會因缺乏有經驗的執行人員而達不到最好效果。企業的營銷危機管理機構其組織結構和規模的大小，取決于企業對營銷危機管理的重視程度。邁耶和霍勒薩（1986年）強調建立由首席執行官或企業高級管理者領導的特別行動小組來

管理危機。

企業不論大小、性質、所處的地域，在其發展過程中都可能遇到表現形式各異的營銷危機。營銷危機具有普遍性、未知性、突發性、緊迫性和危害性同時也常常是社會輿論關注的焦點和熱點，也往往是媒體的最佳新聞素材和報道線索。但營銷危機也并非不可避免，因為它的發生有其征兆并可進行一定的預測和預防。