電子商務(wù)下客戶關(guān)系管理范文

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摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于人類的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要方式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最大限度的拓寬了企業(yè)與客戶交流的渠道。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)能夠更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并且能夠通過(guò)客戶關(guān)系的管理找到能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值的潛在客戶，通過(guò)對(duì)于這些客戶的精細(xì)化管理能夠使得企業(yè)獲取更加豐厚。因此本文將重點(diǎn)結(jié)合電子商務(wù)以及客戶關(guān)系管理的概念，了解到當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理的局限性，通過(guò)研究指出電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶關(guān)系；策略

一、引言

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)條件下，很多企業(yè)都開始嘗試?yán)秒娮由虅?wù)來(lái)開展業(yè)務(wù)，這種新的經(jīng)營(yíng)模式為企業(yè)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。也讓很多傳統(tǒng)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)背景下，任何企業(yè)都不能夠忽略互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的已經(jīng)成為對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)當(dāng)中誰(shuí)能夠把握更加優(yōu)質(zhì)的客戶資源，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。如何把握優(yōu)質(zhì)客戶，如何去挖掘客戶的潛在價(jià)值成為當(dāng)今企業(yè)所思考的主要問題，在這樣的條件下，諸多企業(yè)開始構(gòu)建專門的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，希望利用信息化的手段來(lái)挖掘企業(yè)的潛在客戶并且挖掘這些客戶的潛在價(jià)值，企業(yè)也希望通過(guò)這樣的方式來(lái)更好的維護(hù)已有的客戶并且挖掘新的客戶資源，但是如何進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理還有待探究。

二、電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理概念

電子商務(wù)這個(gè)概念最早出現(xiàn)在上世紀(jì)九十年代的美國(guó)，指，電子商務(wù)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于全球各個(gè)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)當(dāng)中。電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，基于web服務(wù)器應(yīng)用，買賣雙方在不見面的條件下所進(jìn)行的各種商貿(mào)活動(dòng)。這樣的一種商務(wù)交流形式與傳統(tǒng)的商務(wù)交流形式存在著明顯的區(qū)別，消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就能夠?qū)崿F(xiàn)商品的購(gòu)買，而商家通過(guò)物流系統(tǒng)的構(gòu)建能夠?qū)⑾M(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中。從本質(zhì)上來(lái)看，電子商務(wù)是一種綜合性的商務(wù)活動(dòng)，既包含金融活動(dòng)，也包含相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)，這是一種相對(duì)比較新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)當(dāng)中比較典型的，電子商務(wù)模式大致有七種：B2B、B2C、C2C、N2M、M2C、B2A、C2A，這七種電子商務(wù)模式構(gòu)成了當(dāng)前整個(gè)世界范圍內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)的主要形態(tài)，雖然這些電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)的方式存在著一定程度的差異，但是從本質(zhì)上來(lái)看都是電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容。客戶關(guān)系管理從本質(zhì)上來(lái)看指的是企業(yè)與客戶之間建立一個(gè)有效的信息溝通系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，企業(yè)能夠了解到哪些客戶是對(duì)于企業(yè)最有價(jià)值的，并且能夠幫助企業(yè)制定相關(guān)的戰(zhàn)略來(lái)保留老客戶，提升客戶忠誠(chéng)并且發(fā)展和吸引一些新的客戶。客戶關(guān)系管理這個(gè)概念最早也是出現(xiàn)在美國(guó)。而美國(guó)也最先構(gòu)建出關(guān)系管理系統(tǒng)的雛形，也就是現(xiàn)今我們所說(shuō)的ERP客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在這個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)于供應(yīng)鏈的管理，客戶作為供應(yīng)鏈當(dāng)中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，很多專家學(xué)者，基于這樣的角度認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系管理，也就是企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行多視角的管理，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中企業(yè)能夠更加順暢地與客戶進(jìn)行交流，從而進(jìn)一步的提升客戶的實(shí)際收益率。基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上，利用信息技術(shù)創(chuàng)建一種新興的客戶滿意管理。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理的最終目的是要達(dá)到客戶滿意，只有客戶滿意，才能夠讓企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。

在電子商務(wù)的環(huán)境下，客戶與企業(yè)之間的交流并不是面對(duì)面的交流，客戶關(guān)系的管理也不是將各種客戶信息簡(jiǎn)單的疊加，更多的在管理當(dāng)中融入了電子商務(wù)的概念，技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用擺脫了傳統(tǒng)意義上的管理方式，這是一種先進(jìn)的管理體系。即是電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理，與以往的客戶關(guān)系管理有很大的不同，但是不可否認(rèn)的是通過(guò)對(duì)于客戶關(guān)系的管理能夠最大限度地幫助企業(yè)了解到客戶的實(shí)際需求，幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶，并且?guī)椭髽I(yè)制定相應(yīng)的策略，來(lái)滿足客戶的實(shí)際需求，從而進(jìn)一步的提高客戶的忠誠(chéng)度以及滿意度，這樣一來(lái)，也就能夠幫助企業(yè)改善其業(yè)務(wù)流程，從而進(jìn)一步的提高各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率以及信息化水平。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能夠更好地借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與客戶關(guān)系的有效管理。

三、現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理存在的缺陷

企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系的有效管理，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能夠幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程當(dāng)中獲取主動(dòng)地位，但是從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，時(shí)至今日，很少有企業(yè)在實(shí)際的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中能夠?qū)τ诳蛻絷P(guān)系進(jìn)行有效的管理，尤其在一些傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中，企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系的管理存在一些不可避免的缺陷。

（一）對(duì)于客戶缺乏精準(zhǔn)的定位

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，目前比較流行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)更多的是根據(jù)客戶的購(gòu)買行為來(lái)界定客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系，而且有很多企業(yè)也將這種聯(lián)系定義為客戶關(guān)系。所以企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理過(guò)程當(dāng)中精力以及關(guān)注點(diǎn)放在客戶后續(xù)的購(gòu)買行為上，也就是系統(tǒng)會(huì)幫助企業(yè)預(yù)測(cè)客戶今后的購(gòu)買行為趨向，通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解到客戶的購(gòu)買習(xí)慣以及客戶對(duì)什么樣的產(chǎn)品更加青睞。程度上與客戶關(guān)系管理的概念存在著一定程度的偏差。因?yàn)檎嬲饬x上的客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是放在如何拓展新的客戶，如何保留老客戶方面。這樣的一種關(guān)系才是決定客戶外在購(gòu)買表現(xiàn)力的最終內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。而傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的方式則更多地將關(guān)注點(diǎn)集中在表象，所以也就會(huì)去重點(diǎn)關(guān)注一下購(gòu)買行為頻繁的客戶，但是這些客戶是否對(duì)企業(yè)有價(jià)值還有待探究，而在這樣的條件下，企業(yè)想要去挖掘更多的潛在客戶也就顯得更加困難重重。

（二）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范疇存在局限

目前比較流行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)更多的會(huì)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍局限在某一個(gè)范疇之內(nèi)，在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中更多的會(huì)錄入一些當(dāng)前企業(yè)所擁有的客戶。企業(yè)也會(huì)認(rèn)為這些客戶會(huì)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值所以會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這些客戶，雖然這種做法無(wú)可厚非，但是這樣的一種做法，最大限度的將企業(yè)的事件錯(cuò)誤的引導(dǎo)到企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中。從而導(dǎo)致了企業(yè)忽略了供應(yīng)鏈上下游的客戶關(guān)系管理，從而使得各個(gè)系統(tǒng)孤軍奮戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的接口，宣傳不一致，從而致使企業(yè)的思想資源嚴(yán)重浪費(fèi)，也無(wú)法幫助企業(yè)樹立良好的形象。

（三）與客戶溝通困難

缺乏與客戶進(jìn)行有效的溝通也是傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理做存在的主要弊端，企業(yè)通過(guò)對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的使用更加迷信數(shù)據(jù)，會(huì)更多的根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)客戶的實(shí)際需求，這樣以來(lái)，不能夠真正了解到市場(chǎng)的動(dòng)向，也難以把握客戶的需求。現(xiàn)今流行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更多地將企業(yè)的視線引導(dǎo)到企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，要求企業(yè)更多地去關(guān)注客戶的購(gòu)買頻率以及購(gòu)買傾向。這樣一來(lái)，企業(yè)在分析客戶需求的過(guò)程當(dāng)中會(huì)最大限度的忽視客戶的真正需求，忽視那些決定客戶購(gòu)買的關(guān)鍵因素，這些因素才是促使客戶購(gòu)買最終的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。而數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中所表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)更多的只是表象化的內(nèi)容，而企業(yè)這種做法無(wú)非是舍本逐末，無(wú)法關(guān)注的這些系數(shù)背后真正的驅(qū)動(dòng)力。

（四）管理理念落后

除了上述不足之外，還有很多企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，認(rèn)知的不足導(dǎo)致了更多企業(yè)重視以產(chǎn)品為核心，認(rèn)為只要為客戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品就能夠打開銷路。但是事實(shí)卻并非如此，缺乏對(duì)于客戶關(guān)系的管理，尤其是沒有與客戶建立良好的關(guān)系最終必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的滯銷，這種情況在當(dāng)今市場(chǎng)當(dāng)中也是屢見不鮮，這樣的一種短視的行為在很大程度上阻止了企業(yè)進(jìn)一步的做大做強(qiáng)。

四、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理策略

（一）整合資源，進(jìn)行客戶關(guān)系管理

從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，雖然傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)資源整合起來(lái)。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，這種整合的力度是明顯不足的，各種數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)的整合應(yīng)當(dāng)需要更加緊密。伴隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)當(dāng)中所占的地位越來(lái)越重要，他們對(duì)于信息的需求越來(lái)越大，買家的議價(jià)能力在逐步的上升。對(duì)于以前的顧客來(lái)說(shuō)，他們擁有更多的選擇權(quán)，擁有更多的權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這樣的現(xiàn)實(shí)情況也是尤為明顯的。因此對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)大規(guī)模的定制化生產(chǎn)，已經(jīng)不能夠很好地滿足當(dāng)前客戶的實(shí)際需求，但是這并不意味著企業(yè)不能夠在這樣的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)發(fā)展。反而意味著企業(yè)需要精細(xì)化的客戶關(guān)系管理，要通過(guò)整合各項(xiàng)資源來(lái)滿足客戶的實(shí)際需求。因此在客戶關(guān)系管理的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)不僅僅要將產(chǎn)品信息和服務(wù)提供給消費(fèi)者，而且還需要將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況提供給消費(fèi)者，通過(guò)這樣的方式來(lái)給予消費(fèi)者更多的信心。如果說(shuō)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是企業(yè)前臺(tái)，那么客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也應(yīng)當(dāng)作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最后的步驟。所以企業(yè)要進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)發(fā)展，必須重視客戶關(guān)系管理，從技術(shù)的研發(fā)一直到生產(chǎn)都需要緊密的圍繞著客戶的需求來(lái)進(jìn)行，并且實(shí)時(shí)地為客戶提供更多的信息，這樣一來(lái)才能夠進(jìn)一步的促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（二）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們每天所接受到的信息是繁雜且多樣的，而電子商務(wù)最大的特點(diǎn)也就是能夠?qū)崿F(xiàn)信息快速的傳遞。正是在這樣的條件下，企業(yè)所獲取的信息以及企業(yè)所接受的信息都應(yīng)當(dāng)具備有效性，這就需要實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的及時(shí)更新，這樣一來(lái)，企業(yè)才能夠更好地了解市場(chǎng)動(dòng)向，并且根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。因此，企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過(guò)程當(dāng)中需要對(duì)于各種客戶的信息進(jìn)行實(shí)時(shí)的處理，通過(guò)利用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)分析工具比如OLAP和DM未來(lái)對(duì)于產(chǎn)品與客戶的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析。通過(guò)分析來(lái)了解到客戶當(dāng)前的一個(gè)消費(fèi)狀態(tài)，對(duì)于這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘，處理和利用，能夠最大限度地幫助客戶提供一些個(gè)性化的服務(wù)。這些功能應(yīng)當(dāng)是電子商務(wù)環(huán)境下，所應(yīng)當(dāng)具備的功能。這樣以來(lái)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就能夠在銷售之前引導(dǎo)客戶，在銷售當(dāng)中促使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)并且最終引發(fā)消費(fèi)者的連鎖效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間更加親密的對(duì)接。

（三）一對(duì)一策略

客戶關(guān)系管理的一對(duì)一策略，并不是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的一對(duì)一。應(yīng)當(dāng)指的是企業(yè)為消費(fèi)者提供的服務(wù)、營(yíng)銷等內(nèi)容與消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)一對(duì)一。在電子商務(wù)的環(huán)境下這樣的一種一對(duì)一的策略能夠幫助企業(yè)了解到客戶需求的變化，及時(shí)地記錄消費(fèi)者的瀏覽內(nèi)容以及完成交易的情況。通過(guò)分析客戶的需求，能夠給出企業(yè)相應(yīng)的解決方案。比如在顧客生日的時(shí)候，公司可以向顧客寄去生日賀卡，來(lái)幫助消費(fèi)者增強(qiáng)其忠誠(chéng)度；當(dāng)客戶查詢商品的時(shí)候，可以關(guān)聯(lián)性的引出商品b，這樣一來(lái)，就能夠方便客戶的查找。如果對(duì)于客戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性分析，能夠更好的向客戶推送一些產(chǎn)品。除此之外，雖然客戶關(guān)系管理的策略是統(tǒng)一制定的，但是并不是意味著所有的行業(yè)都是如此，也并不意味著沒有任何變化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要更好的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，就需要兼顧客戶的實(shí)際需求，各種規(guī)則都需要根據(jù)客戶的需求來(lái)進(jìn)行及時(shí)的變化，通過(guò)這樣的方式，來(lái)為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而進(jìn)一步的增加客戶粘性。

（四）更新管理理念

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中尤其是在電子商務(wù)時(shí)代，需要嘗試提供一些新的管理理念，管理理念的革新在很大程度上能夠幫助企業(yè)更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。其實(shí)首先就需要認(rèn)識(shí)到關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用。通過(guò)采取相應(yīng)的措施，比如在公司內(nèi)部樹立客戶至上的服務(wù)理念，將客戶關(guān)系管理貫穿到企業(yè)文化當(dāng)中，專門構(gòu)建必要的公關(guān)部門來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，通過(guò)這些方式的使用，來(lái)幫助企業(yè)更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

結(jié)語(yǔ)：

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)的客戶關(guān)系管理方式不能夠一成不變，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也在不斷的更新和換代，但是企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到的是，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)畢竟只是一個(gè)管理系統(tǒng)，他并不能夠幫助企業(yè)解決所有的問題，企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過(guò)程當(dāng)中仍然需要重視對(duì)于市場(chǎng)的把握，需要結(jié)合長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只有這樣才能夠進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。

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作者：譚霽桐 單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院