企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展和演進(jìn)范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展和演進(jìn)參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫(xiě)作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出的背景

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（societalmarketingconcept）是對(duì)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形式下。1971年，杰拉爾德·扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普·科特勒（PhilipKotler）最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，促使人們將營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。這一概念提出后，得到了世界各國(guó)和有關(guān)組織的廣泛重視，斯堪的納維亞地區(qū)、加拿大、澳大利亞和若干發(fā)展中國(guó)家率先運(yùn)用這一概念。一些國(guó)際組織，如國(guó)際開(kāi)發(fā)署、世界衛(wèi)生組織和世界銀行等也開(kāi)始承認(rèn)這一理論的運(yùn)用是推廣具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑。事實(shí)也證明，這些政府和非盈利組織，通過(guò)對(duì)涉及公共利益的多方面運(yùn)用社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技術(shù)，取得了顯著的成績(jī)。

二、企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的提出

鑒于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含沖突的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求、欲望和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。上世紀(jì)70年代后，面對(duì)一系列諸如環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等世界性難題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列的新觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念和綠色營(yíng)銷觀念等，其共同點(diǎn)都認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——也即所謂的企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷。

三、企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和演進(jìn)

傳統(tǒng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體往往是政府和非政府組織等非盈利組織，且以西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用最為普遍。隨著這一觀念被普遍認(rèn)同，企業(yè)等盈利組織也紛紛加入到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的行列。總體看來(lái)，其發(fā)展和演進(jìn)過(guò)程體現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，弱化企業(yè)經(jīng)營(yíng)短期目標(biāo)的直接價(jià)值訴求

菲利普·科特勒在《企業(yè)社會(huì)責(zé)任：通過(guò)公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)》中曾提出“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來(lái)改善社區(qū)福利的一種承諾”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程充分說(shuō)明，企業(yè)關(guān)注的利益主體在不斷變化，從剛開(kāi)始只重視公司自身利益轉(zhuǎn)變到權(quán)衡顧客需求、利益與公司利益，進(jìn)而再轉(zhuǎn)變到考慮公司、顧客和社會(huì)公眾三方面利益的平衡。企業(yè)行為表面看來(lái)是公司個(gè)體行為，卻關(guān)系到員工、消費(fèi)者、政府甚至整個(gè)社會(huì)的利益。這就要求企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品，并在公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不斷嘗試。多年來(lái)，企業(yè)在健康促銷，傷害預(yù)防，環(huán)境保護(hù)和社區(qū)動(dòng)員等方面非常重視強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任。如自1992年以來(lái)，雅芳化妝品公司發(fā)起了一系列的抗癌運(yùn)動(dòng)，從建立基金會(huì)，到贊助各項(xiàng)活動(dòng)，再到向抗癌協(xié)會(huì)捐款。英國(guó)知名零售商Sainsbury’s(英國(guó)多家連鎖店)由于其推出的“活力兒童”活動(dòng)（向各個(gè)學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運(yùn)動(dòng)熱情，使他們盡早遠(yuǎn)離青少年肥胖癥），獲得了由第三產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的公益宣傳大獎(jiǎng)。國(guó)內(nèi)知名企業(yè)蒙牛攜手生態(tài)中國(guó)委員會(huì)共同成立的國(guó)內(nèi)首個(gè)致力于生態(tài)草原建設(shè)的公益基金——蒙牛生態(tài)草原基金，在哥本哈根全球氣候變化會(huì)議后，發(fā)起“拯救地球的100個(gè)行動(dòng)”，通過(guò)無(wú)國(guó)界、無(wú)門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，號(hào)召人們參與拯救地球的行動(dòng)。鑒于企業(yè)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任對(duì)于增加企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)福利的重要性，英國(guó)外交部于2007年2月發(fā)表了CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）戰(zhàn)略，英國(guó)工商聯(lián)甚至出資建立了公司責(zé)任指數(shù)的評(píng)價(jià)體系。

2、公益事業(yè)貢獻(xiàn)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的雙贏

國(guó)外知名企業(yè)成功的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例，都出現(xiàn)出一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即它們都實(shí)現(xiàn)了公益事業(yè)貢獻(xiàn)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的雙贏，這充分說(shuō)明，二者本質(zhì)上并不互相排斥，而是互相促進(jìn)。企業(yè)通過(guò)多樣化的營(yíng)銷方式、全方位的宣傳、系統(tǒng)規(guī)劃營(yíng)銷策略并長(zhǎng)期承諾和關(guān)注某一特定的社會(huì)公益領(lǐng)域，最終可以實(shí)現(xiàn)成本增加后的雙贏互動(dòng)，不僅不會(huì)損害經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而且能給企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和更好的品牌聲譽(yù)，為企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。如美國(guó)連鎖藥店巨頭CVS在2011年推出以“蛻變之路”和“慢性病篩查”為主題的“送您健康”活動(dòng)，鼓勵(lì)大家和肥胖斗爭(zhēng)，形成健康的生活習(xí)慣。CVS還在全國(guó)開(kāi)展了近800場(chǎng)的免費(fèi)預(yù)防性健康篩查，以幫助人們?cè)u(píng)估自身患慢性病的風(fēng)險(xiǎn)，并提供各種免費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)套餐，讓人們重新找回健康。通過(guò)“送您健康”的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)收獲豐厚，鞏固了自己快捷健康提供者的品牌形象，拉近了與顧客的關(guān)系，搜集了各社區(qū)周圍人群疾病狀況的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)今后更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略奠定了基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)知名企業(yè)伊利借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，自2007年開(kāi)展了有數(shù)千萬(wàn)人參與的“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”等一系列奧運(yùn)主題活動(dòng)，旨在引領(lǐng)大眾參與全民健身，推動(dòng)全民奧運(yùn)熱潮。伊利將飽含愛(ài)國(guó)激情與民族情結(jié)的“有我中國(guó)強(qiáng)”作為奧運(yùn)營(yíng)銷的主題，倡導(dǎo)綠色領(lǐng)導(dǎo)力、和諧發(fā)展理念，強(qiáng)化伊利品牌理念與奧運(yùn)“科技、綠色、人文”理念的關(guān)聯(lián)。企業(yè)在順利完成從業(yè)績(jī)導(dǎo)向型向責(zé)任導(dǎo)向型轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也完成了產(chǎn)品的全面升級(jí)。公司2007年全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入192.08億元，同比增長(zhǎng)17.56%；2008年6月，世界權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布了“08年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果，伊利集團(tuán)在受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)消費(fèi)品中排名第三。

3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策越發(fā)凸顯企業(yè)核心價(jià)值理念

核心價(jià)值理念是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持不懈，努力使全體員工都必須信奉的信條，是表明企業(yè)如何生存的主張并引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)性原則。它客觀上要求企業(yè)將自己的價(jià)值觀與滿足顧客、員工及社會(huì)的需要相協(xié)調(diào)，與行業(yè)環(huán)境、區(qū)域環(huán)境及人文環(huán)境共生，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極正面的影響。越來(lái)越多的優(yōu)秀企業(yè)在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需要來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的營(yíng)銷觀念是不全面的，將企業(yè)獲利、顧客需要的滿足、社會(huì)利益的維護(hù)三者綜合考慮并力求取得平衡，才是應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)的正確觀念。因而，借助社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策凸顯企業(yè)核心價(jià)值理念，已成為很多企業(yè)的共識(shí)。成立于1852年的美國(guó)食品行業(yè)巨頭卡夫公司，自2009年起在全球范圍內(nèi)積極推廣一項(xiàng)名為“卡夫美味公益周”的社會(huì)公益事業(yè)。每年十月初，卡夫全球各地的員工志愿者選擇一天，放下手中的工作，走進(jìn)自己所工作和生活的社區(qū)，用實(shí)際行動(dòng)宣傳飲食健康問(wèn)題。今年，全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3萬(wàn)名卡夫員工志愿者參與其中。而在中國(guó)，卡夫食品公司于2009年攜手中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起公益合作項(xiàng)目“卡夫希望廚房”，致力于改善農(nóng)村學(xué)童的膳食營(yíng)養(yǎng)水平，并提高農(nóng)村教師，廚房工作人員及學(xué)生家長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)。通過(guò)這一公益平臺(tái)，卡夫公司再一次將“相互信任、做主人翁、開(kāi)放包容”的企業(yè)核心價(jià)值觀得以展現(xiàn)。事實(shí)上，知名大型企業(yè)都會(huì)把社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念深深傳達(dá)到每一個(gè)員工的心里，這有助于一個(gè)企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)集體化和促進(jìn)各個(gè)部門(mén)的交流合作，并在此基礎(chǔ)上為樹(shù)立企業(yè)核心價(jià)值理念奠定一個(gè)良好的內(nèi)部基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注節(jié)能減排、減少生產(chǎn)性廢物、節(jié)約水資源等諸多急需共同面臨的難題，那些優(yōu)秀的企業(yè)所長(zhǎng)期信奉并堅(jiān)守的核心價(jià)值理念無(wú)不貫穿著這些主題。如杜邦公司“安全、健和環(huán)保”、漢高“致力于可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任感”、聯(lián)合利華“以最高企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待員工、消費(fèi)者、社會(huì)和我們所生活的世界”等核心價(jià)值觀都在企業(yè)以上述方面為主題的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中得以充分體現(xiàn)。

總之，成功的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷在幫助企業(yè)得到更多社會(huì)認(rèn)同，提高顧客信任和忠誠(chéng)度的同時(shí)，也終將實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。