體驗營銷在鄉村旅游產品開發的應用范文

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摘要：體驗營銷作為現代營銷的一種新方式，將體驗營銷運用于鄉村旅游產品的開發之中將會有效帶動鄉村旅游的開發，促進鄉村地區的經濟增長。體驗營銷在我國鄉村旅游產品開發中的運用，是鄉村旅游發展的重要趨勢，本文就對此進行相關探討。

關鍵詞：體驗營銷；鄉村旅游；產品開發

1相關概念分析

（1）體驗營銷分析所謂體驗營銷，其實就是把體驗視為一種具體營銷項目的市場營銷。早在一九九八年之時，JamesH.Gilmore與B.JosephPineⅡ就曾給體驗營銷下過定義：體驗營銷就是從消費者的情感、感官、行動、關聯以及思考這五個方面去重新定義的一種營銷理念。在他們眼中，體驗營銷不僅僅是理性的，而且還受到感性因素的影響，消費者進行具體消費的整個過程的體驗，正是企業產品能夠取得成功銷售的關鍵。王竹這樣認為，體驗營銷就是根據消費者的體驗而進行的營銷，而這種體驗正是企業為消費者所營造的，讓消費者在具體的消費過程之中對企業或者產品印象深刻，進而進行對產品的具體購買行為的一種營銷，在這個過程之中，消費者的需求能夠得到滿足。體驗營銷的核心也就在于讓消費者滿足自我實現層次的需要。因而，體驗營銷是以消費者的體驗為基礎，綜合消費者的情感、感官、行動、關聯以及思考這五個方面的因素而進行具體營銷的方式。這種體驗營銷打破了傳統僅僅理性消費的思維模式，認為消費者在消費的過程之中受到理性因素和感性因素的共同影響，而消費者在整個消費過程之中的感性體驗，則是企業在激烈的競爭中取勝的關鍵。所以，在體驗營銷視角下，相關人員與消費者的良好接觸至關重要，容易引發消費者情感共鳴的產品才更受歡迎。

（2）鄉村旅游分析對于鄉村旅游而言，目前學術界還沒有形成一個統一的定義。西班牙的學者GilbertandTung對鄉村旅游的概念這樣定義，鄉村旅游的食宿等其他條件都由農民所提供，主要的休閑娛樂活動場所包括農場和牧場，旅游者可以在這個過程之中感覺到愉悅。世界經濟合作與發展委員會也對鄉村旅游做過定義，鄉村旅游就是圍繞鄉村而進行旅游的一種旅游形式，田園風味則是鄉村旅游的核心部分。國內外對于鄉村旅游概念的定義有很多，而筆者認為，鄉村旅游主要滿足以下兩點：其一，鄉村旅游發生的地點是鄉村；第二，鄉村是鄉村旅游的核心，唯有具備這兩個特點，才能稱之為鄉村旅游。具體而言，鄉村旅游分為四類：第一類，以鄉村田園風光與綠色景致為主題的鄉村旅游；第二類，以娛樂、休閑以及拓展視野為主題的鄉村旅游；第三類，以民俗文化、民族特色為主題的鄉村旅游；第四類，以健身娛樂、康體療養為主題的鄉村旅游。

（3）鄉村旅游產品分析所謂鄉村旅游產品，就是在游客進行具體的鄉村旅游的過程之中，能夠購買到的一些產品或者體驗到的一些服務。鄉村旅游產品與其他旅游產品不同的地方就是它具有鄉村特色，重在游客的體驗。在農家房居住，觀看小橋流水的景象，聽農民的樸實鄉言等，這些都屬于農村旅游產品的范疇。

2體驗營銷在鄉村旅游產品開發中應用的必要性

鄉村旅游是在現代新興起的一種旅游形式，它不僅僅可以豐富旅游形式，而且還能夠滿足城鎮居民的旅游需要，促進農村產業結構的升級和轉型，進而提升農民的平均收入水平，解決農民就業困難的問題，不斷改善農村地區農民的生活質量，讓農村的經濟得到更好的發展。對此，有效應用體驗營銷，這對于鄉村旅游產品的開發而言具有重要的促進作用。（1）旅游的核心屬性在于體驗旅游的核心屬性就在于體驗，而鄉村旅游的開發更需要注重游客的營銷體驗，旅游企業也逐漸轉變以往的營銷觀念而越發注重體驗營銷，體驗在旅游活動之中的主要性逐漸凸現出來。從鄉村旅游產品所具有的特性來看，鄉村旅游產品的開發更需要注重旅游的體驗。鄉村旅游產品所具備的重要特征之一就是無形性，因而，消費者對于旅游產品的購買同樣也是一種無形性的體驗，消費者在這個過程之中對于產品的評價至關重要，唯有讓消費者有一個良好的體驗，才能夠促進鄉村旅游產品更好的銷售。（2）鄉村旅游產品開發需要在體驗營銷的指導下進行然而，我國的鄉村旅游發展較晚，鄉村的基礎設施也不夠完善，鄉村旅游的產品也相對單一，主要的鄉村旅游形式還是游客的游覽觀光。這些年來，有些鄉村旅游的開發人員引入體驗營銷的營銷理念，然而體驗的形式過于簡單，旅游參與到鄉村旅游活動中的具體形式僅僅是吃農家飯、住農家房以及玩一些棋牌游戲，很少有游客直接參與到農村生產勞動之中，深入體會鄉村生活。對此，對于農村旅游產品的深入開發，相關人員需要在體驗營銷的指導下進行，這樣才能夠豐富鄉村旅游活動，讓鄉村旅游帶給游客以不一樣的體驗，進而不斷促進相處旅游產品的進一步開發。

3體驗營銷在鄉村旅游產品開發之中的具體應用

體驗型的鄉村旅游產品，就是在鄉村旅游活動之中，以游客體驗鄉村生活為主的旅游形式，與此同時，游客也共同參與到農業生活以及農村娛樂之中，體驗鄉村生活的樂趣，并在這個體驗的過程之中拓展視野、修身養性。對于體驗營銷在鄉村旅游產品開發之中的具體應用而言，它對于基礎設施的要求其實沒有那么苛刻，僅僅為游客提供基本的住宿功能就可以了，這個過程之中的重點在于讓游客感受到真正的鄉村生活，通過美好的體驗讓自己的身心得到放松。

3.1感官營銷的具體應用

目前，很多對于旅游的研究都表示，若要讓旅游更受歡迎，其關鍵就在于抓住消費者的感官。而感官則是由觸覺、聽覺、視覺、嗅覺以及味覺共同構成的，它能夠帶給人一種全新的體驗。通過感官所產生的知覺，人們能夠對鄉村旅游有著更為深刻的體驗，當然，感官越多，鄉村旅游的體驗則會越為理想。對于鄉村旅游產品的開發而言，設計者不能僅僅局限于讓游客參觀鄉村風景，唯有刺激游客更多的感官，包括視覺的觀看、耳朵的聽覺、鼻子的觸覺、四肢的觸摸等等方面的感官，才能夠讓游客的體驗更為豐富。比如說，在鄉村舉辦“收獲果實主題體驗旅游”，游客便能夠從這個旅游活動之中感受到采摘的樂趣，而且能夠品嘗到那些新鮮的剛剛摘下來的果實，可以說，這樣的鄉村旅游設計能夠很好地調動游客的感官，給游客一個很好的旅游體驗。

3.2情感營銷的具體應用

在競爭激烈的市場中，決定消費者是否購買產品的關鍵并不是產品的價格、質量以及數量，而是能夠讓消費者的情感需要得到滿足，能夠真正觸動消費者，讓消費者在消費的過程之中擁有快樂、興奮的情感體驗。這種情感體驗是在消費者的具體消費時產生的，由于鄉村旅游的特性之一就是生產與消費同步，那么在鄉村旅游產品開發的過程之中注重其消費者的情感，通過場景的營銷以不斷觸動消費者的內心，這樣有利于旅游產品的具體銷售。文化從某種角度來說是源于情感的，鄉村旅游產品開發過程之中的感官體驗營銷需要借助文化，注重鄉土文化，進而不斷提升其鄉村旅游產品的檔次。在鄉村旅游產品的具體開發過程之中，要在鄉村文化、鄉土民情方面下工夫，讓鄉村旅游產品具有一定的文化品位。比如，在開發內蒙古的鄉村旅游之時，就要注重蒙古族風情、蒙古族草原等蒙古族文化的具體傳播。內蒙古的民俗文化豐富多樣，這是開發內蒙古鄉村旅游產品的入手點，具體來講，內蒙古鄉村旅游產品的開發可以從以下方面進行：1)飲食文化：將內蒙古特有的羊背子、烤全羊、手把肉等特色飲食作為重點，推銷給前來內蒙古參與鄉村旅游的人們。2)民俗文化：將內蒙古特有的婚姻形式、騎馬形式、蒙古包等民俗風華以口頭介紹或者表演的形式介紹給游客。3)服飾文化：內蒙古的服飾也是其文化的重要部分，對此，要讓游客在旅游的過程之中看到其服飾，切身穿著這些服飾。以上僅僅是內蒙古文化的一部分，開發者應該不斷進行開發。對于其他地方的鄉村旅游開發也是如此，要充分調動游客的情感，讓游客在濃厚的氛圍中擁有愉悅的旅游體驗。

3.3思維營銷的具體應用

思維營銷能夠滿足游客的知識需要，注重思維營銷，讓消費者在鄉村旅游的過程之中收獲到知識，這也是讓鄉村旅游更受歡迎的方式。思維營銷的目的在于開發游客的智力，在鄉村旅游的過程之中恰當融入到有文化性、有創意性的元素，這樣便能夠引發游客參與的興趣，使得游客在具體的參與過程之中增長知識。注重鄉村旅游產品開發的教育性內容，比如，開發“農業科技對比體驗游”，并通過營造新穎的農業生產環境、高科技的農業生產活動等等，并加以講解和示范，這樣便能夠在鄉村旅游的過程之中體會到科技的力量，體會到現代化的農業生產方式。通過這樣的思維營銷，游客能夠從真正意義上體驗到鄉村農業活動，并將書本上的理論知識有效運用到實際的生產之中，這樣的方式無疑具有深刻的教育意義，豐富游客的知識。除此以外，農事勞作游、勞動競賽游、生態科考游等都是具有教育意義的鄉村旅游產品，相關人員也可以在這些方面著手以增強游客的體驗。3.4行動營銷的具體應用行動營銷的關鍵在于用行動來營造營銷體驗，其目標在于注重游客的身體活動與互動，通過展示做事的方法、增加游客的身體運動等來豐富游客的旅游活動。行動營銷是體驗營銷的重要部分，它能夠讓游客擁有切身感受的體驗，為消費者創造一種輕松自由的環境，具有較強的說服力，深受人們的歡迎。讓游客回歸大自然是未來鄉村旅游開發的重要趨勢。遠離城市的繁雜、親近美麗的大自然、呼喚人們的愛心等等，這些都可以成為鄉村旅游產品開發的部分。在行動營銷之中，一個積極的口號能夠激發游客對于鄉村旅游的興趣，細致貼心的服務能夠讓游客感覺到淳樸的人性。通過這些方式，游客能夠從情感上認同鄉村旅游，而鄉村旅游也會在游客的認同中進一步發展。

3.5關聯營銷的具體應用

關聯營銷是站在鄉村旅游開發與游客的共同利益基礎之上，在事物、品牌、服務等方面尋找某種關聯性，從而更深入的引導游客的營銷。關聯營銷包含感官營銷、情感營銷、思維營銷以及情感營銷之中的某種成分，它超越了人的個人體驗，將很多東西都有機聯系在一起。總而言之，關聯營銷在鄉村旅游產品開發之中的具體應用就是將游客與更多的社會體系通過某種方式聯系在一起，在這個社會體系之中，人們能夠在價值觀、生活觀等方面達成某種共性，對于同一個品牌的消費而言，游客也能夠獲得與之相似的體驗，這樣便能夠在社會之中形成一種品牌共性，以不斷培養鄉村旅游的忠實游客。對此，鄉村旅游產品的開發要注重市場的細分，根據消費者的特點以劃分不同的游客群體，根據這些群體所具有性格特征、文化觀念、愛好等等方面，以開發出一種符合消費者群體的主題旅游活動，這樣很能夠讓鄉村旅游獲得游客的廣泛認可。在此基礎之上進行鄉村旅游產品的開發，以不斷滿足游客在鄉村旅游過程之中的求新、求異、求特心理，結合鄉村旅游開發的諸多優勢，以推出不同特色的旅游主題活動，其主題的種類越多，游客的旅游體驗就會越為豐富，其個人的滿足程度就會隨之提高，鄉村旅游的生命活力也會得到保障。

4結束語

鄉村旅游在我國的發展起步雖然比較晚，然而其發展前景是巨大的，開發鄉村旅游對于生活在嘈雜城鎮的來說非常必要，而如何讓鄉村旅游產品的開發更為成功，這就需要體驗營銷的具體運用，從感官營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷以及關聯營銷這五個方面出發，這會讓鄉村旅游給游客以輕松自由的體驗，從而推動著鄉村旅游的可持續發展。

參考文獻：

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[3]劉偉,向輝.體驗營銷在鄉村旅游中的應用[J].天府新論,2008(S2):158-160.

作者：孫曉濤 單位：渤海大學管理學院