旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷范文

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一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的體驗(yàn)營(yíng)銷

(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)模式循著理性消費(fèi)階段、感覺(jué)消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段的進(jìn)程發(fā)展。在理性消費(fèi)階段，消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，企業(yè)所選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以質(zhì)量戰(zhàn)略為中心。而當(dāng)人們購(gòu)買產(chǎn)品的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向那些能夠滿足自己情緒層次、社會(huì)需要層次和具有身份標(biāo)識(shí)意義的商品群時(shí)，感覺(jué)消費(fèi)階段就到來(lái)了。相應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)選擇形象戰(zhàn)略作為自己的指導(dǎo)性戰(zhàn)略。而進(jìn)入感性消費(fèi)階段后，消費(fèi)觀念是對(duì)商品的標(biāo)記價(jià)值的需求居主導(dǎo)地位，并開始考慮到環(huán)境和社會(huì)的需要。感性消費(fèi)體現(xiàn)了高技術(shù)基礎(chǔ)上的追求自我的個(gè)性化取向與關(guān)注社會(huì)與自然環(huán)境社會(huì)化取向雙重主題。

這里所提到的標(biāo)記價(jià)值是指企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌所暗示的商品價(jià)值的非物質(zhì)形態(tài)的側(cè)面，其真正目的是為了識(shí)別商品所具有的精神和文化內(nèi)涵。在市場(chǎng)營(yíng)銷中一般把這種具有符號(hào)象征性的消費(fèi)稱為象征性消費(fèi)，它包含著兩方面的含義。一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。另一方面，消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

旅游是人們?cè)跐M足了基本物質(zhì)生活需要的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時(shí)，讓旅游者親身體驗(yàn)別樣的生活，領(lǐng)略異地的風(fēng)情，感受大千世界的異彩紛呈。旅游的過(guò)程中他們拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,變換自己的社會(huì)角色,豐富自己的知識(shí)積淀。在這樣一個(gè)擺脫了日常束縛、轉(zhuǎn)換了身份角色的旅游過(guò)程中，人們追求的是外界對(duì)身心的刺激所帶來(lái)的愉悅感受。旅游的內(nèi)在需要決定了旅游消費(fèi)中更多的是感性消費(fèi)的成分。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義

如果從商業(yè)的角度來(lái)理解體驗(yàn)的話，那么體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)以消費(fèi)者為主體創(chuàng)造價(jià)值，以顧客為中心進(jìn)行互動(dòng)。雖然體驗(yàn)來(lái)自于直接或間接參與某事件，但它通常不是自動(dòng)產(chǎn)生的，而是需要借助一定的手段引發(fā)出來(lái)的。這就為體驗(yàn)營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間。

體驗(yàn)營(yíng)銷不同與傳統(tǒng)的營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷專注于產(chǎn)品的特色和利益，把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，他們?cè)诜浅＠硇缘姆治觥⒃u(píng)價(jià)后，最后決定購(gòu)買。而體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)在顧客的體驗(yàn)上，它認(rèn)為顧客既是理性又是感性的。體驗(yàn)營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)角度，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷行為的一種思考方式。每一個(gè)角度對(duì)應(yīng)一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，五個(gè)模塊構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷框架的主要部分。

感覺(jué)營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。讓消費(fèi)者從外觀就可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價(jià)值。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營(yíng)造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識(shí)別，形成初步的印象。如造型精美的蛋糕，“香噴噴、好吃看得見”的方便面都是感覺(jué)營(yíng)銷的實(shí)例。旅游產(chǎn)品在進(jìn)行感覺(jué)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的是場(chǎng)景的“真實(shí)性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時(shí)將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給游客一種極不真實(shí)的感覺(jué)，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價(jià)值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

感受營(yíng)銷是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂(lè)的情感體驗(yàn)。情感主要在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費(fèi)過(guò)程中形成的。運(yùn)用這種營(yíng)銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費(fèi)者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營(yíng)銷往往通過(guò)設(shè)計(jì)一種故事情節(jié)或場(chǎng)景達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處情感的目的，牢牢地抓住消費(fèi)者的心。比如澳大利亞戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館中，多運(yùn)用重大戰(zhàn)役的場(chǎng)景，聲、光、電全面調(diào)動(dòng)，用生動(dòng)的形象、形象的語(yǔ)言、逼真的塑型，再現(xiàn)了一幅幅悲壯的歷史畫卷，使游客在內(nèi)心深處產(chǎn)生震撼，從而增強(qiáng)體驗(yàn)的效果。

思維營(yíng)銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。比如在景區(qū)內(nèi)提供給游客尋寶探密的游樂(lè)活動(dòng)、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩(shī)作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維、益智娛樂(lè)的好方式，同時(shí)也會(huì)使旅游認(rèn)為有意義、令人更加難忘。

行動(dòng)營(yíng)銷在于影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用。通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無(wú)窮的潛力，也使旅游充滿了無(wú)窮的魅力。因?yàn)槁糜伪旧砭褪且环N模仿行為，勇于開拓的先行者所經(jīng)歷的不同地區(qū)的文化差異、不同時(shí)期的風(fēng)俗習(xí)慣或是不同民族的風(fēng)土人情都能夠引起后來(lái)者的興致。借助行動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)展示生活方式和理念可以吸引更多的旅游者為他們提供與異地文化和居民進(jìn)行零距離接觸的機(jī)會(huì)。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含有感覺(jué)、感受、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分，但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與它理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來(lái)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷將個(gè)人與更廣泛的社會(huì)體系（亞文化、國(guó)家等）聯(lián)系起來(lái)，在這個(gè)社會(huì)體系中人們有相似的生活方式、價(jià)值觀以及對(duì)消費(fèi)同一品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生相似的體驗(yàn)。凡是登上長(zhǎng)城的人都會(huì)很自然地想到“不到長(zhǎng)城非好漢”，從而為自己能夠登上長(zhǎng)城而感到自豪。

二、旅游產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可運(yùn)用的多種模式

一方面，旅游產(chǎn)品能夠通過(guò)感官上的刺激給旅游者帶來(lái)愉悅的心理體驗(yàn)。另一方面，多方位地運(yùn)用感官刺激能夠提升旅游產(chǎn)品的吸引力。這不僅會(huì)增加旅游產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也會(huì)增加旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，可結(jié)合旅游產(chǎn)品特性運(yùn)用不同的營(yíng)銷模式。

（一）娛樂(lè)營(yíng)銷模式

娛樂(lè)營(yíng)銷以滿足顧客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)之中，通過(guò)創(chuàng)造娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引游客，達(dá)到促使游客購(gòu)買和消費(fèi)的目的。娛樂(lè)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái)，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中大有創(chuàng)作的空間。對(duì)于那些以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)為主的旅游產(chǎn)品，如主題公園、健身康體場(chǎng)所、游樂(lè)園和影視城等采用此模式比較適合。

（二）美學(xué)營(yíng)銷模式

美學(xué)營(yíng)銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等，再配以美的主題，來(lái)迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游產(chǎn)品都運(yùn)用這一模式時(shí)應(yīng)突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時(shí)注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。而對(duì)于資源脫離型的產(chǎn)品，在其外觀及內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計(jì)上都應(yīng)圍繞體驗(yàn)的主題，使游客獲得完整的高質(zhì)量的審美體驗(yàn)。

（三）情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒狀態(tài)到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂(lè)到愛恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產(chǎn)生難忘體驗(yàn)的就是情感的觸動(dòng)。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，情感營(yíng)銷是更人性化的營(yíng)銷，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。針對(duì)那些尋根覓源的旅游者就應(yīng)牢牢抓住情感營(yíng)銷這種模式。

（四）生活方式營(yíng)銷模式

生活方式營(yíng)銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品可借助這種模式吸引旅游者，使他們?cè)诮邮苣骋簧罘绞降耐瑫r(shí)購(gòu)買旅游產(chǎn)品。運(yùn)用名人效應(yīng)來(lái)營(yíng)銷，不僅適合于普通產(chǎn)品，也適合于旅游產(chǎn)品。名人的生活方式一旦被大眾認(rèn)同，就會(huì)成為爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。但與普通產(chǎn)品不同的是，文化界名人對(duì)于旅游產(chǎn)品消費(fèi)的帶動(dòng)作用比起影視明星來(lái)也許更有效。

（五）氛圍營(yíng)銷模式

氛圍指的是圍繞某一群體、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。氛圍營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)。氛圍的烘托對(duì)于旅游者體驗(yàn)的效果也會(huì)起到重要的作用。但并非所有的旅游產(chǎn)品都要給旅游者以快樂(lè)輕松的氛圍。根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營(yíng)造適當(dāng)?shù)姆諊瑫?huì)優(yōu)化體驗(yàn)效果、創(chuàng)造不凡的體驗(yàn)。如歷史博物館烘托出時(shí)間的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農(nóng)家樂(lè)烘托出淳樸天然的感覺(jué)都會(huì)使旅游產(chǎn)品本身更具吸引力。

以上幾種營(yíng)銷模式并非截然分開的，在對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可具體分析旅游者的體驗(yàn)需求模式，綜合運(yùn)用上述體驗(yàn)營(yíng)銷模式，制定出可行的營(yíng)銷策略。

未來(lái)學(xué)家托夫勒在70年代預(yù)言人類的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。越來(lái)越多的消費(fèi)者將渴望得到體驗(yàn)，愈來(lái)愈多的企業(yè)將精心設(shè)計(jì)并銷售體驗(yàn)。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者派恩指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)性化的方式度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得體驗(yàn)過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。旅游這種方式為人們親身體驗(yàn)外部世界提供了一條途徑，但是不同類型的旅游產(chǎn)品所能提供的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞谴嬖诓町惖模糜纹髽I(yè)應(yīng)結(jié)合旅游產(chǎn)品的自身特性運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的多種模式增加產(chǎn)品的吸引力。