旅游產品體驗營銷范文

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一、體驗經濟時代應運而生的體驗營銷

(一)體驗經濟時代的消費需求

隨著社會的進步、經濟的發展，消費者的消費模式循著理性消費階段、感覺消費階段和感性消費階段的進程發展。在理性消費階段，消費者看中的是產品的質量和價格，企業所選擇的營銷戰略應以質量戰略為中心。而當人們購買產品的重點轉向那些能夠滿足自己情緒層次、社會需要層次和具有身份標識意義的商品群時，感覺消費階段就到來了。相應地，企業應選擇形象戰略作為自己的指導性戰略。而進入感性消費階段后，消費觀念是對商品的標記價值的需求居主導地位，并開始考慮到環境和社會的需要。感性消費體現了高技術基礎上的追求自我的個性化取向與關注社會與自然環境社會化取向雙重主題。

這里所提到的標記價值是指企業品牌和產品品牌所暗示的商品價值的非物質形態的側面，其真正目的是為了識別商品所具有的精神和文化內涵。在市場營銷中一般把這種具有符號象征性的消費稱為象征性消費，它包含著兩方面的含義。一方面，消費者的消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。另一方面，消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。

旅游是人們在滿足了基本物質生活需要的基礎上而產生的較高層次的需要。旅游本身就是一種潮流、一種生活方式，它在向他人傳遞出地位、身份、情趣等信息的同時，讓旅游者親身體驗別樣的生活，領略異地的風情，感受大千世界的異彩紛呈。旅游的過程中他們拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,變換自己的社會角色,豐富自己的知識積淀。在這樣一個擺脫了日常束縛、轉換了身份角色的旅游過程中，人們追求的是外界對身心的刺激所帶來的愉悅感受。旅游的內在需要決定了旅游消費中更多的是感性消費的成分。

（二）體驗營銷的涵義

如果從商業的角度來理解體驗的話，那么體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗以消費者為主體創造價值，以顧客為中心進行互動。雖然體驗來自于直接或間接參與某事件，但它通常不是自動產生的，而是需要借助一定的手段引發出來的。這就為體驗營銷提供了廣闊的發展空間。

體驗營銷不同與傳統的營銷。傳統營銷專注于產品的特色和利益，把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，他們在非常理性的分析、評價后，最后決定購買。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上，它認為顧客既是理性又是感性的。體驗營銷站在消費者的感覺、感受、思維、行動、關聯五個角度，重新定義、設計營銷行為的一種思考方式。每一個角度對應一個體驗營銷模式，五個模塊構成了體驗營銷框架的主要部分。

感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。讓消費者從外觀就可以區分公司和產品，增加產品的價值。這種營銷戰略更多的體現在產品的外表包裝以及產品的外觀上等，或是營造一種環境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。如造型精美的蛋糕，“香噴噴、好吃看得見”的方便面都是感覺營銷的實例。旅游產品在進行感覺營銷時應注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給游客一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

感受營銷是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者創造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關鍵是了解什么樣的刺激才能引發令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。這種營銷往往通過設計一種故事情節或場景達到觸動消費者內心深處情感的目的，牢牢地抓住消費者的心。比如澳大利亞戰爭紀念館中，多運用重大戰役的場景，聲、光、電全面調動，用生動的形象、形象的語言、逼真的塑型，再現了一幅幅悲壯的歷史畫卷，使游客在內心深處產生震撼，從而增強體驗的效果。

思維營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。比如在景區內提供給游客尋寶探密的游樂活動、在規定的時間內完成相應的任務或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發人們進行創造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認為有意義、令人更加難忘。

行動營銷在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮的魅力。因為旅游本身就是一種模仿行為，勇于開拓的先行者所經歷的不同地區的文化差異、不同時期的風俗習慣或是不同民族的風土人情都能夠引起后來者的興致。借助行動營銷，通過展示生活方式和理念可以吸引更多的旅游者為他們提供與異地文化和居民進行零距離接觸的機會。

關聯營銷包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與它理想中的自我、他人和文化聯系了起來。關聯營銷將個人與更廣泛的社會體系（亞文化、國家等）聯系起來，在這個社會體系中人們有相似的生活方式、價值觀以及對消費同一品牌的產品能產生相似的體驗。凡是登上長城的人都會很自然地想到“不到長城非好漢”，從而為自己能夠登上長城而感到自豪。

二、旅游產品實施體驗營銷可運用的多種模式

一方面，旅游產品能夠通過感官上的刺激給旅游者帶來愉悅的心理體驗。另一方面，多方位地運用感官刺激能夠提升旅游產品的吸引力。這不僅會增加旅游產品的價值，同時也會增加旅游者體驗的質量。在具體實施體驗營銷時，可結合旅游產品特性運用不同的營銷模式。

（一）娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足顧客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過創造娛樂體驗來吸引游客，達到促使游客購買和消費的目的。娛樂營銷相對于傳統營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質特征是相契合的，因而在旅游產品的營銷中大有創作的空間。對于那些以娛樂體驗為主的旅游產品，如主題公園、健身康體場所、游樂園和影視城等采用此模式比較適合。

（二）美學營銷模式

美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。依托于自然資源的旅游產品都運用這一模式時應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時注重整體協調感而避免畫蛇添足的現象。而對于資源脫離型的產品，在其外觀及內部構造設計上都應圍繞體驗的主題，使游客獲得完整的高質量的審美體驗。

（三）情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒狀態到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產生難忘體驗的就是情感的觸動。旅游企業需結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。與傳統營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發，細心體察與呵護消費者的情感。針對那些尋根覓源的旅游者就應牢牢抓住情感營銷這種模式。

（四）生活方式營銷模式

生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。鄉村旅游產品、度假旅游產品以及那些深度旅游產品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產品。運用名人效應來營銷，不僅適合于普通產品，也適合于旅游產品。名人的生活方式一旦被大眾認同，就會成為爭相模仿的對象。但與普通產品不同的是，文化界名人對于旅游產品消費的帶動作用比起影視明星來也許更有效。

（五）氛圍營銷模式

氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環境產生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗。氛圍的烘托對于旅游者體驗的效果也會起到重要的作用。但并非所有的旅游產品都要給旅游者以快樂輕松的氛圍。根據產品的風格定位，為旅游者營造適當的氛圍，會優化體驗效果、創造不凡的體驗。如歷史博物館烘托出時間的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農家樂烘托出淳樸天然的感覺都會使旅游產品本身更具吸引力。

以上幾種營銷模式并非截然分開的，在對旅游產品進行營銷時，可具體分析旅游者的體驗需求模式，綜合運用上述體驗營銷模式，制定出可行的營銷策略。

未來學家托夫勒在70年代預言人類的經濟形態將在經歷農業經濟、工業經濟和服務經濟之后步入體驗經濟時代。越來越多的消費者將渴望得到體驗，愈來愈多的企業將精心設計并銷售體驗。《體驗經濟》的作者派恩指出：所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個性化的方式度過一段時間，并從中獲得體驗過程中呈現出的一系列可回憶的事件。旅游這種方式為人們親身體驗外部世界提供了一條途徑，但是不同類型的旅游產品所能提供的體驗模式是存在差異的，旅游企業應結合旅游產品的自身特性運用體驗營銷的多種模式增加產品的吸引力。