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2006年的旅游主題是“中國鄉村游”，農村以其良好的生態條件成為旅游業發展的重要載體。目前，“三農”問題是國家工作的重中之重，與“三農”相對應的是農業旅游，農村旅游，農民旅游。農業旅游和農村旅游無論是理論研究還是產品開發都得到足夠的重視并獲得長足發展，但作為是農業旅游和農村旅游產品的供給者和生產者同時也是旅游的需求者和消費者的9億農民則成了被遺忘的角落。經過二十多年的改革開放和在國家“三農”政策下，農民收入不斷增加，負擔逐漸減少，思想觀念和消費觀念也在發生著變化，特別在一些經濟發達地區農民旅游出現快速增長的局面。但從整體來說農民旅游的出游率還遠遠低于城鎮居民，處于西部地區農民的出游又遠遠低于全國農民出游的平均水平。國內著名旅游規劃專家郭來喜，在出席2005婺源中國鄉村文化旅游論壇時指出：“發展‘農民旅游’是中國建設世界旅游強國的基礎”，“旅游人數和旅游收入是衡量世界旅游強國的硬指標，農民旅游的大發展才意味著中國旅游業的飛躍。”魏小安提出，“三農”旅游的發展會對“三農”問題的緩解起到一定的作用。

二、農民旅游現狀：

1、區域發展的不平衡。東部發展，東部地區2億農民已成為中國旅游市場尤其是國內旅游市場的一個重要組成部分。中部起步，中部地區農民旅游剛剛起步，一部分農民企業家和富裕起來的農民已進入了旅游大軍的行列。西部地區農民現正蓄勢待發，隨著西部經濟的逐步發展，慢慢也會進入旅游市場。農民旅游出游率呈現出東高西低的地區差異。

2、旅游人數不斷增大，但出游率和消費水平偏低。近幾年農民旅游在國內旅游的出游數、出游率、旅游總花費、人均花費都出現了大增長，但農民旅游的出游率和消費水平還遠遠低于城鎮居民。2004年城鎮居民的出游率是126.56%，農村居民出游率是68.70%。農民旅游消費主要集中在交通、食宿，對旅游產品檔次要求不高，觀光和探親訪友為主，還有相當部分農民僅限于“進城”，消費結構較為單一。2004年農民的平均消費是210.21元，低于城鎮居民731.82元、全國427.47元平均水平。

3、旅游目的多元化。農民單一的觀光旅游只是作為目的之一，有的甚至是次要目的，很多農民參加旅行團，包括自己出去旅游，主要目的就是學習、考察或尋求就業機會，度假和休閑還很少。

4、游方式的多元化。旅行方式還是以傳統的旅行團的方式為主，另外東部和中部地區的很多農民也自己組織專業考察團和打工考察團尋求商業機會或就業機會。

三、制約農民旅游的因素

（一）經濟方面。旅游是一種在滿足基本生存條件下的較高層次的精神活動，是比一般生活消費更高級的消費形式。要實現旅游必須要具備一定的可隨意支配收入，可隨意支配收入是實現旅游的首要因素。農民收入在不斷提高，但與城鎮居民相比農民的貨幣收入還非常有限，并且除了用于消費外還要進行生產性投入。同時農民收入的不可預期性和社會保障體制的尚未完全建立以及醫療、養老、教育等未來預期支出的上升使農民不得不被動的存款，這無疑更減少了農民可自由支配的貨幣量。

（二）文化方面。在滿足了基本生存需要后，文化是影響人消費行為的最基本因素而且對人消費行為的影響是最為廣泛和深遠。文化的差異會引起觀念和行為的差異。1、消費觀念。農民長期在小農生產方式下形成的思想意識以及消費觀念，阻礙了他們的消費進程。部份地區的農民把擁有財富的多寡看成是個人獲得尊重的標志，這種思想強化了農民的“斂財”心理和攢錢消費模式，使得農民在消費過程中只重視對生活有直接作用、經久耐用的物質消費而輕視非物質的文化消費，寧愿把錢用在吃喝玩等看得見的有形消費上甚至打牌喝酒也不把錢花在無形的文化消費上，或者轉化片面強調節約。為儲蓄而儲蓄，消費觀念滯后。2、旅游觀念。旅游是文化的產物，旅游活動與社會文化有著不可分割的聯系。成為旅游者除了有經濟的支付能力外還必須具備對文化的需求心理。前者是重要的經濟因素，但不是決定因素。旅游的本質就是對文化的體驗，文化因素是產生旅游動機和行為的動因。從有旅游欲望到信息的搜尋和想象的評價，再到旅游決策和到旅游結束后對旅游的滿意程度和評價都離不開文化。文化對旅游活動起著積極推進或消極阻礙作用。農民特別是中年以上的農民由于受教育程度低的影響認為出門旅游就是“吃喝玩樂”、“勞命傷財”，是富人的“奢侈品”。3、行為方式。傳統文化形成的保守和封閉主義傾向使得部分農民害怕接受新鮮事物，反對冒險和創新，而旅游是一種時尚，是一種開放的社會活動。文化形成農民對外面世界認識的不敏感以及缺乏了解和認識，甚至產生畏懼感和陌生感，認為“在家千般好，出門一日難”，不敢出門與陌生人打交道，缺乏自信，因此對外出旅游缺乏興趣和欲望。有20.3%的調查樣本認為自己學歷太低，知識不夠或未見過世面，外出旅游會影響旅游活動的順利進行，而不敢貿然出游。

（三）旅游決策方面。主要表現為產品的綜合性和決策環境的局限性增加了農民決策的復雜性。1、產品的綜合性。其一，旅游產品是一種復合性的產品，它包括旅游地、旅行方式、住宿設施、度假時間、包價還是單項產品、經銷商等多種因素，其多樣性和相互聯系、相互依賴的特點決定了旅游購買決策的復雜性。其二，旅游產品的異地性、不可嘗試性、無形性和購買后所有權的不可轉移性等特點，使得農民在產品的購買過程中具有較高的不安全性，這意味著購買行為較為復雜性。其三，旅游產品是不必須消費品，可選可不選，可選擇其他的替代品和服務來取代，因此對旅游產品的選擇總是包含大量的情感因素，特別是在經濟條件還不是很富裕的農民來說包含的情感因素會更多，因此也增加了決策的難度。2、決策環境的局限性。主要表現為旅游信息的缺乏。農民對旅游信息的獲取以電視、廣播以及報刊、雜志、書籍等媒體為主，親友介紹也是獲得信息的渠道之一，但針對農民旅游的媒體信息很少。作為旅游的這種高價格消費的特殊產品受自身知識和時間的影響以及農民的“眼看為實”“摸著石頭過河”的消費心理，農民更希望通過直觀、及時、有針對性的媒體宣傳獲取信息來減少購買風險。決策的復雜性影響農民從潛在的需求轉換為現實的消費，阻礙了農民的旅游。

（四）旅游行業的影響。主要表現為現有旅游產品在銷售網絡、供給內容、價格三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相適應。1、旅行社的設立。作為聯系旅游主體和旅游客體的旅行社在推動旅游業的發展中起著重要的不可替代的作用。作用主要體現為發掘潛在需求、引導消費行為、反饋信息、推進旅游項目的升級換代以及提供全方位的旅行服務。由于農民居住分散偏僻，消費水平低，旅行社后期回收利潤低，旅行社大都沒在縣鄉設立銷售網絡，旅游產業營銷服務出現“城鄉斷鏈”。一些地區出現農民旅游“有市無場”的局面。在一些地區出現了農民自發組織的“草根旅行社”。一些從事運輸的農村客運專業戶，農閑時節就近組織本村、本鄉的農民進城或到一些景點旅游。由于這些“草根旅行社”自發形成于鄉村，貼近農民出游的需求，因此深受農民的歡迎。但這些自發組織的旅行社，隨意性強，不能滿足農民隨時旅游的需求，同時缺乏規范，又不具備合法的經營地位，存在一定的安全隱患，隨時面臨著被旅游管理部門查處取締的風險。2、旅游產品的開發。旅行社主要設立在城市，客戶的目標大都是城鎮居民，因此開發的旅游產品主要是針對城鎮居民設計的，或者定位在收益高的出境游、入境游等高端旅游產品上，缺乏針對農民適合農民消費需求的旅游產品。如現在旅行社組織旅游，主要是自然風景區或出入境游，并大力宣傳度假游、森林游、生態游、科考游、商務游、修學游等眾多新興旅游產品，而長期生活在山區的農民一般是想都市風情游，到大城市去看一看現代化的建筑風貌、都市風情.、現代的高新技術產業，享受一下都市優越的商務與購物環境以及先進的服務設施，購買在鄉村買不到的商品，因此現有產品對農民缺乏吸引力。3、旅游產品的價格方面。雖然一些農民富裕了，但農民出游受傳統觀念的影響，一般還是能省的錢盡量會省下來。調查顯示，300-400元的人均花費構成了當前農民旅游消費的主流，由于這種消費水平僅為城里人旅游消費的30%，導致旅游行業對農民旅游產品開發的冷落。4、旅游產品的促銷。旅行社的“城鄉斷鏈”和缺乏適合農民旅游的產品，導致針對農民旅游的促銷活動更是甚少，而促銷在對農民從潛在消費者到現實消費者的轉換過程中卻起著催化作用。

四發展農民旅游的思路：1、發展經濟，增加農民收入。經濟收入是目前影響農民出游的最主要因素。2、加強旅游宣傳，樹立正確消費觀念。政府和旅游部門應加強對農民的旅游宣傳力度，改變傳統消費觀念，引導農民的旅游消費需求。3、發展旅游中介組織，提高服務質量。農民的消費水平低，但市場是巨大的。鼓勵旅行社開掘農村旅游市場，延伸服務體系。一方面，國家可給予相應的政策優惠，使旅行社進入農村旅游市場成為可能。另一方面，培育農民旅游的市場主體，成立一些以農民為旅游服務對象的旅行社，鼓勵鄉村成立旅行社，對現已存在的“草根旅行社”可加以引導和管理，促使其規范健康發展。4、開發適合農民消費的旅游產品。產品的開發要了解農民的喜愛和偏好，有針對性的開發和組合適合農民需求的產品。