旅游服務(wù)體驗(yàn)營銷探析范文
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(一)體驗(yàn)營銷及其構(gòu)成因素
菲利普·科特勒把人類的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段:量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段,消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量,而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對消費(fèi)者這一消費(fèi)特征的認(rèn)識(shí),使體驗(yàn)營銷(experientialmarketing)應(yīng)運(yùn)而生。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”倡導(dǎo)者托夫勒早在30年前就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),商家將靠這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”(1970)。
從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)來理解體驗(yàn),體驗(yàn)在本質(zhì)上是基于生理反應(yīng)的一種現(xiàn)象,是一種個(gè)性化需求,是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí),他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。與產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供給顧客問題解決方案不同,體驗(yàn)不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗(yàn)營銷正是基于這一理念而提出的新型營銷方法。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨,力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。實(shí)際上,體驗(yàn)營銷并不把體驗(yàn)當(dāng)作一種無定形的東西,而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體來進(jìn)行“兜售”。和傳統(tǒng)營銷一樣,體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗(yàn)中得到滿足。
B.H.施密特(2003)從構(gòu)成要素的角度揭示了體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵,體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程四個(gè)要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”,是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境,為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào),影響體驗(yàn)提供過程。產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn),增加客戶與其相互交流的感覺。服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)融合而成,服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為顧客所知,或被前臺(tái)表現(xiàn)所掩蓋。互動(dòng)體驗(yàn)過程是指為提供產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng),是顧客與品牌的相互作用過程。體驗(yàn)營銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過程中扮演重要角色,共同營造顧客體驗(yàn)。對不同的體驗(yàn)互動(dòng)過程而言,并非所有構(gòu)成要素都對顧客體驗(yàn)產(chǎn)生同等重要的影響,因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)的不同,四種要素對體驗(yàn)效果的貢獻(xiàn)程度存在一定差異。
(二)旅游服務(wù)的體驗(yàn)本質(zhì)
旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)。大部分情況下,旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí),所體驗(yàn)的主觀個(gè)人反應(yīng)和感覺正是旅游的吸引力所在。Graburn(1983)把旅游產(chǎn)業(yè)看作是“人類用以美化和給他們的生活增添意義的機(jī)構(gòu)”;Nash和Smith(1991)進(jìn)一步擴(kuò)充了這個(gè)主題,把旅游業(yè)描述為一個(gè)由三個(gè)階段(社區(qū)分離、轉(zhuǎn)換、復(fù)歸)組成的過程轉(zhuǎn)換儀式;HamiltonSmith(1987)用存在主義真實(shí)和結(jié)構(gòu)主義真實(shí)兩個(gè)維度對旅游業(yè)進(jìn)行分類,認(rèn)為前者代表一個(gè)人感覺“高水平的滿意、自由、參與和(內(nèi)在的)回報(bào)的程度”,而后者承擔(dān)的是行為任務(wù)導(dǎo)向的程度和外在強(qiáng)迫的完成程度。反過來,旅游中的體驗(yàn)也影響人們的旅游行為。DunnRoss&IsoAhola(1991)聲稱“雖然如收入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位這些社會(huì)學(xué)變量影響旅游行為”,但他們并非決定因素,“重要的是個(gè)人對所經(jīng)受體驗(yàn)的意識(shí)和感覺”。旅游者和服務(wù)提供者之間的個(gè)體相互作用的體驗(yàn),影響旅游者滿意的水平和隨后的旅游決策和行為。
1.旅游服務(wù)的體驗(yàn)動(dòng)機(jī)
旅游動(dòng)機(jī)研究是專門關(guān)注一個(gè)人從旅游服務(wù)中所尋求和取得的利益。正如Celsietal.,(1993)指出的,這些利益實(shí)際上是模糊的,不明確的,或者甚至是荒謬的。Celsietal.,(1993)引用標(biāo)準(zhǔn)化的(社會(huì)學(xué)的)和享樂主義的(心理學(xué)的)動(dòng)機(jī)作為旅游者最初進(jìn)行這些活動(dòng)、接受旅游服務(wù)的先決條件。隨著參與者獲取體驗(yàn),利益沿著從外在到內(nèi)在的連續(xù)統(tǒng)一體移動(dòng)。進(jìn)一步地,隨著參與者變得更加熟練(在內(nèi)部的一個(gè)動(dòng)機(jī)上),其他動(dòng)機(jī)更易于實(shí)現(xiàn)和突出心理體驗(yàn)各方面的相互依賴性和潛在累計(jì)特征。
2.旅游服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量
旅游服務(wù)的體驗(yàn)和滿意之間的相互作用具有相當(dāng)?shù)奈⒚钚?滿意的問題是動(dòng)機(jī)研究的另一面(Mannell&Iso-Ahola,1987)。滿意是旅游服務(wù)活動(dòng)中尋求注意、權(quán)力、消遣/忘卻、自信/自我價(jià)值、自我重要性的體驗(yàn)結(jié)果。其中尋求和逃離的雙重主題在旅游消費(fèi)心理中是普遍的,維持兩者的平衡是最理想的滿意狀態(tài)。在服務(wù)營銷領(lǐng)域內(nèi),最一般的營銷測量工具聚焦于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和服務(wù)傳遞的職能和技術(shù)方面。實(shí)際上,服務(wù)質(zhì)量傳統(tǒng)的測量已經(jīng)用于旅游業(yè)中的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)。LeBlanc(1993)指出旅行者用以評(píng)價(jià)其服務(wù)質(zhì)量的維度與SERVQUAL工具所用到的沒有什么實(shí)質(zhì)性的不同(如及時(shí)性、能力、有形展示等),對于組團(tuán)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)也一樣(Luketal.,1993);Fick&Ritchie(1991)說明SERVQUAL適用于服務(wù)業(yè)如滑雪勝地的監(jiān)控和相關(guān)目標(biāo);然而,Fick&Ritchie也提倡使用輔助的質(zhì)量測量來獲得關(guān)鍵的維度,他們指出,一個(gè)嚴(yán)格的定量化尺度不足以說明那些對“服務(wù)體驗(yàn)的總體質(zhì)量做出貢獻(xiàn)的”情感因素。
與其他服務(wù)行業(yè)相比,旅游業(yè)擁有更大潛力引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈情感和體驗(yàn)反應(yīng)。Arnould&Price(1993)研究了拓展的休閑追求所提供的特別體驗(yàn)(如“白色———水上筏運(yùn)旅行”);Dimanche&Samdahl(1994)因?yàn)槁糜螛I(yè)的象征性表達(dá)維度稱其為獨(dú)一無二,這兩者都說明了這種旅游體驗(yàn)是傳統(tǒng)評(píng)價(jià)工具所無法測量的。其他研究者也指出,集中于功能的和單純基于特征(屬性)的部分是與休閑和旅游業(yè)不相適的。
旅游服務(wù)的體驗(yàn)本質(zhì),決定了對旅游體驗(yàn)質(zhì)量(QOE,qualityofexperience)的測量與傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量(QOS,qualityofservice)測量有很大不同(如表1)。體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)是基于內(nèi)部視角的個(gè)體自我,它在很大程度上是主觀的,而不是客觀的。因此,對體驗(yàn)利益的評(píng)價(jià)主要是一種象征意義的,而不是功利主義的。
二、旅游服務(wù)的體驗(yàn)營銷模式
旅游服務(wù)同其他服務(wù)一樣具有不可分割性的特點(diǎn),因而“迫使買者親密接觸生產(chǎn)過程”(Carmen&Lmlgeard,1980)。實(shí)際上,服務(wù)企業(yè)和顧客接觸的范圍包括單調(diào)的物理環(huán)境、接觸員工、無形的組織和系統(tǒng),同時(shí)包括購買服務(wù)的顧客(Bateson&Hoffman,1999)。然而,隨著企業(yè)———交互界面的增長,這些接觸對顧客未來的購買行為和口頭傳播有巨大的影響。這些接觸因而應(yīng)通過使用長期關(guān)系方法仔細(xì)管理,以保證持續(xù)的交易(Gronroos,1978)。在旅游服務(wù)企業(yè)和旅游者之間建立關(guān)系,常常被看作只是一線服務(wù)員工的責(zé)任。不能否認(rèn)一線員工在取得這個(gè)結(jié)果上所起的重大作用,但是我們的目的在于強(qiáng)調(diào)整個(gè)“服務(wù)遭遇”,也就是說,所有可能的旅游者———旅游服務(wù)提供者的五動(dòng)都起著重要作用。
基于旅游服務(wù)的體驗(yàn)本質(zhì)和體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素,我們構(gòu)建了一個(gè)旅游服務(wù)的體驗(yàn)營銷模式,這個(gè)模式不僅包含有體驗(yàn)營銷的四個(gè)構(gòu)成要素:產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和體驗(yàn)過程,同時(shí)還描述了在旅游者和旅游服務(wù)提供者的互動(dòng)過程中,這些因素如何相互作用,并最終達(dá)到企業(yè)體驗(yàn)營銷目標(biāo)的。旅游服務(wù)的體驗(yàn)營銷離不開由服務(wù)提供者、游客、場景、旅游服務(wù)過程四個(gè)構(gòu)成要素。其中,服務(wù)提供者包括直接與旅游者接觸的人(如導(dǎo)游、收銀員等),也包括在旅游者視線之外,但同樣為旅游服務(wù)的提供做出貢獻(xiàn)的后臺(tái)員工(如廚師、設(shè)備維修員等)。他們既是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞者,又是旅游企業(yè)的形象代表,因此服務(wù)提供者的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、文化價(jià)值觀等因素成為體驗(yàn)營銷實(shí)施的基礎(chǔ);游客是營銷的對象,游客的體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)利益是判斷企業(yè)營銷成功的依據(jù)。旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷時(shí),必須考慮到不同游客自身在文化、態(tài)度、價(jià)值觀、信仰、愿望、感受、期望等個(gè)人因素的差異性;服務(wù)的設(shè)施及場景是一種“人造的,與自然或社會(huì)環(huán)境相對的物質(zhì)環(huán)境”(Bitner,1992),它對體驗(yàn)營銷的效果產(chǎn)生重要影響。設(shè)施及場景的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:(1)空間布局和功能性;(2)美學(xué)訴求。布局和功能性因素(如座位、門廊、走道、出入口等的設(shè)計(jì)與安排)影響顧客的體驗(yàn)感受(如舒適度),美學(xué)訴求因素(外部的周遭環(huán)境、建筑設(shè)計(jì)、標(biāo)示牌等顧客看到和評(píng)價(jià)其美學(xué)質(zhì)量的有形成分)影響體驗(yàn)的質(zhì)量;旅游的互動(dòng)過程是指為提供旅游服務(wù)而從事的一系列活動(dòng)(如在用餐或乘機(jī)時(shí),游客與旅游服務(wù)企業(yè)所采取的各種活動(dòng)),對于旅游企業(yè)而言,這種互動(dòng)過程正是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的核心和關(guān)鍵。
體驗(yàn)利益是游客從旅游體驗(yàn)中所獲得的好處,這既取決于旅游的服務(wù)過程,也與旅游的服務(wù)產(chǎn)出相關(guān)。在不同的旅游服務(wù)環(huán)節(jié),游客想取得的體驗(yàn)利益是不同的。旅游服務(wù)的體驗(yàn)利益取決于旅游服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度:功能質(zhì)量與產(chǎn)出質(zhì)量。體驗(yàn)質(zhì)量是基于體驗(yàn)利益與體驗(yàn)預(yù)期的比較,它是對整個(gè)服務(wù)遭遇的態(tài)度評(píng)價(jià)。游客的體驗(yàn)預(yù)期既可以是有經(jīng)歷的期望,也可以是無經(jīng)歷的期望。由旅游互動(dòng)的過程和產(chǎn)出導(dǎo)致的體驗(yàn)利益,在與旅游之前的體驗(yàn)預(yù)期比較后,會(huì)對游客的心理和情感產(chǎn)生影響,促使游客形成較高的體驗(yàn)質(zhì)量。較高的體驗(yàn)質(zhì)量會(huì)在未來引發(fā)一系列行為和情感效果:如重復(fù)購買、口傳、推薦、顧客忠誠等,而這正是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。
三、旅游服務(wù)的體驗(yàn)營銷策略
旅游服務(wù)本質(zhì)上是為旅游者提供的一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn),體驗(yàn)營銷力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客,獲取利潤的目的,旅游服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｐ兔枋隽嗽诼糜握吲c旅游服務(wù)提供者的互動(dòng)過程中,影響旅游體驗(yàn)利益的各種因素及其相互作用。根據(jù)旅游服務(wù)的體驗(yàn)本質(zhì)和體驗(yàn)營銷模式,開發(fā)旅游服務(wù)的體驗(yàn)營銷內(nèi)容可以采取如下幾點(diǎn)措施。
(一)設(shè)計(jì)有吸引力的旅游體驗(yàn)主題
體驗(yàn)主題如同一篇文章的中心思想、一支球隊(duì)的核心、一首樂曲的主旋律,缺乏主題的體驗(yàn)設(shè)計(jì)只能帶給顧客混亂的印象甚至“負(fù)體驗(yàn)”。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡單重復(fù),但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng),將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起(范秀成,2001)。旅游服務(wù)本質(zhì)上是向游客提供“一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)”。因此,旅游體驗(yàn)的主題必須對游客具有強(qiáng)大的吸引力,這是游客出游的動(dòng)力源泉。旅游服務(wù)中的所有要素,如人員、設(shè)施、服務(wù)場景、互動(dòng)過程等,都要以體驗(yàn)主題為中心。比如,如果將旅館的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)為一種“賓至如歸”的感覺,則人員的服務(wù)友好性、設(shè)施的齊全性、服務(wù)場景的和諧性、互動(dòng)過程的快捷性等都應(yīng)該能烘托出這一主題。
(二)提升旅游服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值
價(jià)值提升和價(jià)值增值是服務(wù)營銷中經(jīng)常使用的手段。旅游中的價(jià)值增值和價(jià)值提升提高了旅游者的感知質(zhì)量。優(yōu)惠券和削價(jià),是旅游服務(wù)中價(jià)值提升最主要的形式,但是過多的減價(jià)會(huì)影響旅游服務(wù)的利潤,而且由于旅游者常常把價(jià)格作為一個(gè)替代的質(zhì)量測量(低價(jià)低質(zhì)),過于強(qiáng)調(diào)減價(jià)會(huì)使旅游服務(wù)提供者在競爭中處于不利地位。價(jià)值增值有時(shí)被稱為“整體推銷”,往往由于趨同性而使其成為一個(gè)保健因素(赫茨伯格,1966),不提供將引起旅游者的不滿,提供卻往往難以留下深刻印象。提升旅游服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值則為解決這一營銷問題提供了方法。旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)(如民族歌舞的參與性、互動(dòng)性)、導(dǎo)游人員的人性化服務(wù)(如親情化、柔性化服務(wù))、餐飲服務(wù)中的體驗(yàn)氛圍(如和諧清新的音樂、特色性設(shè)施)等都可以提升旅游服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值。
(三)展示體驗(yàn)式旅游有形物
旅游服務(wù)的有形性特點(diǎn)給潛在旅游者理解被提供服務(wù)的狀況造成了困難。旅游者常常趨向于評(píng)價(jià)他們對接受服務(wù)所能感知的部分(Gronroos,1978),這種感知體驗(yàn)決定了他們對旅游企業(yè)能力的評(píng)估。這意味著旅游者只能評(píng)價(jià)可提供的有形物,經(jīng)常性的唯一可提供的跡象是旅游企業(yè)的有形展示(有形環(huán)境和所有的有形跡象)、參與者(在服務(wù)遭遇中包括接觸員工和其他顧客的所有行為人)和過程(程序、機(jī)構(gòu)和活動(dòng)流)(Booms&Bitner,1981),如旅行的小冊子、酒店的裝潢等。因此對旅游企業(yè)來說,把握旅游者對有形展示的體驗(yàn)就顯得非常必要。通過將無形的旅游服務(wù)轉(zhuǎn)換為能夠被評(píng)價(jià)和與競爭者相比較的有形提供物,將服務(wù)利益需要轉(zhuǎn)換成能給旅游者帶來高水平體驗(yàn)的跡象,這是旅游企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)極其重要的手段和工具。
(四)營造旅游互動(dòng)體驗(yàn)氛圍
氛圍(ambience)是指影響環(huán)境(如溫度、照明等)背景特性和人類五種感覺的因素(Bitner,1992);氛圍能夠影響感知和人類對環(huán)境的反應(yīng)(Russell&Snodgrass,1987;Bakeretal.,1988);服務(wù)劇場理論(Grove&Fisk,1992)認(rèn)為,服務(wù)演出的成功,不僅取決于舞臺(tái)產(chǎn)品———演員、觀眾和舞臺(tái)設(shè)施的質(zhì)量,而且還與服務(wù)表演的氛圍息息相關(guān)。在現(xiàn)代成功的商業(yè)演唱會(huì)中,歌星與歌迷的互動(dòng)氛圍所產(chǎn)生的感染力,有時(shí)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了演唱本身,而大多數(shù)歌迷所追求的也正是由于互動(dòng)帶來的強(qiáng)大震撼的現(xiàn)場體驗(yàn)。在旅游服務(wù)中,通過服務(wù)員工的服裝、服飾和風(fēng)度,服務(wù)設(shè)施的照明、溫度和色調(diào),服務(wù)場景的空間布局、美學(xué)展示,以及服務(wù)過程的游客參與性、互動(dòng)性等,改善游客與旅游服務(wù)員工、游客與旅游服務(wù)環(huán)境、游客與游客的互動(dòng)界面,營造旅游互動(dòng)體驗(yàn)氛圍,提高游客的體驗(yàn)利益以及體驗(yàn)感知與滿意水平。
(五)重視對游客的感官刺激
適當(dāng)?shù)卮碳び慰偷囊曈X、聽覺、嗅覺、觸覺等可以給游客留下難忘的體驗(yàn)印象。心理學(xué)家克珍特·米哈依指出:最優(yōu)的旅游體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是”暢”(flow),即”具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中,以至忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在”。對于游客來說,適度挑戰(zhàn)性的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品可以為他們帶來這種“暢”的感覺。高山探險(xiǎn)、海上探險(xiǎn)、空中探險(xiǎn)、沙漠探險(xiǎn)、極地探險(xiǎn)等,這些旅游活動(dòng)都是在充滿困難和艱險(xiǎn)的條件下對人類的體力、體能和意志的嚴(yán)酷考驗(yàn),正是由于環(huán)境的特殊性給了游客全新的感官刺激,從而為游客帶來終身難忘的酣暢淋漓體驗(yàn)快感。從這個(gè)角度可以預(yù)見,極限運(yùn)動(dòng)的平民化也是今后旅游產(chǎn)品開發(fā)的一大方向。當(dāng)然,除了這些具有適度挑戰(zhàn)性的旅游能給游客帶來全方位的感官刺激從而增強(qiáng)游客的體驗(yàn)質(zhì)量以外,一些輕松愉快的休閑旅游活動(dòng),如觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)及民俗與文化旅游等,在旅游的過程中,游客同樣可以享受到全方位的感官體驗(yàn),這也是時(shí)下“喝山泉水、吃山野菜、睡農(nóng)家院”成為旅游時(shí)尚的重要原因。
四、結(jié)語
旅游服務(wù)本質(zhì)上是為旅游者提供的一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)。旅游服務(wù)的這種體驗(yàn)本質(zhì),決定了旅游服務(wù)提供者不應(yīng)該僅僅關(guān)注旅游本身的服務(wù)質(zhì)量,而應(yīng)該重視游客的體驗(yàn)質(zhì)量。對旅游服務(wù)而言,服務(wù)員工、游客、服務(wù)場景、服務(wù)過程等都會(huì)影響游客的旅游體驗(yàn)利益以及體驗(yàn)感知與滿意水平,可見旅游服務(wù)是一種服務(wù)員工與游客之間的互動(dòng)體驗(yàn)過程。作為旅游服務(wù)提供者,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營銷對于企業(yè)的重要性。因而,旅游企業(yè)應(yīng)針對旅游服務(wù)的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?從旅游主題設(shè)計(jì)、體驗(yàn)價(jià)值提升、旅游展示、旅游氛圍營造、游客的感官刺激等多個(gè)層面,全方位地開發(fā)體驗(yàn)營銷,為提升旅游服務(wù)的競爭力提供有力支持。