企業(yè)綠色聲譽(yù)范文

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20世紀(jì)70年代以來，全球性的環(huán)境污染和惡化達(dá)到了前所未有的地步，世界各國都深切地感受到了生態(tài)危機(jī)的威脅。為了拯救地球、拯救人類，一些國際組織紛紛行動，發(fā)起了一場席卷全球的環(huán)保運(yùn)動。各國政府則紛紛出臺了有關(guān)環(huán)保的法律法規(guī)，限制一切不利于環(huán)保的行為。與此同時，消費(fèi)者的環(huán)保意識也日益增強(qiáng)，越來越多的人拒絕購買與使用高能耗、高污染的產(chǎn)品。在此背景下，綠色管理得到了越來越多的企業(yè)的重視，綠色聲譽(yù)的作用也在逐漸顯露。

一、企業(yè)綠色聲譽(yù)及其特性

根據(jù)CharlesFombrun[1]對企業(yè)聲譽(yù)的界定，這里定義企業(yè)綠色聲譽(yù)為：與其他綠色管理領(lǐng)先的競爭對手相比，一個企業(yè)憑借其過去在綠色管理方面的行為和未來的前景，對所有的關(guān)鍵利益相關(guān)者產(chǎn)生的吸引力在認(rèn)知層面的表達(dá)。按照Davies[2]對企業(yè)聲譽(yù)的詮釋，可以說企業(yè)綠色聲譽(yù)就是其綠色身份和形象的結(jié)合，身份是指企業(yè)內(nèi)部雇員如何看待企業(yè)的綠色管理，形象則是指企業(yè)外部的利益相關(guān)者如何看待企業(yè)的綠色管理，特別是顧客的看法。

作為企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)，綠色聲譽(yù)具有以下五種主要特性。

(一)贏利性。好的綠色聲譽(yù)能贏得利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，從而能為企業(yè)創(chuàng)造效益。美國電報電話公司在美國和新加坡的工廠，在制造線路板的過程中不再使用會損害臭氧層的氯氟烴，每年節(jié)省了600萬美元，而保護(hù)環(huán)境的好名聲傳開后，營業(yè)額上升了15%[3]。自上世紀(jì)90年代以來，麥當(dāng)勞公司在綠色聲譽(yù)管理方面進(jìn)行了大量投入，開展了形式多樣的活動。如1999年初，北京的麥當(dāng)勞公司與北京市環(huán)境衛(wèi)生管理局聯(lián)合舉辦了“倡環(huán)保、享美食——回收廢舊電池”活動。良好的綠色聲譽(yù)使麥當(dāng)勞贏得了消費(fèi)者，其營業(yè)額一直名列同行業(yè)的前茅，在綠色聲譽(yù)管理方面的投入使麥當(dāng)勞的利潤不降反升。

(二)社會性。企業(yè)綠色聲譽(yù)是社會有關(guān)各方憑借自己對企業(yè)在綠色管理方面的努力、表現(xiàn)、績效等的印象而進(jìn)行綜合評價的結(jié)果。反過來，企業(yè)綠色聲譽(yù)又無形地影響著社會對企業(yè)綠色管理乃至企業(yè)整體的評價。

(三)增值過程的長期性。綠色聲譽(yù)的形成與增值是一個漫長的過程，需要有一定時間的積累。隨著時間的流逝，利益相關(guān)者根據(jù)自己的直接經(jīng)驗、有關(guān)企業(yè)行為及其主要競爭對手的相關(guān)信息對企業(yè)做出全面評價[4]。當(dāng)然，在此過程中，企業(yè)需要投入大量的人力、物力、財力，來精心培育、呵護(hù)自己的綠色聲譽(yù)。以杜邦公司為例，僅1998年一年它用于環(huán)保項目的投入就高達(dá)2億2千萬美元。當(dāng)然，好的綠色聲譽(yù)一旦形成，就能較長期地起作用，而且有效的管理還可以使其價值與日俱增。

(四)貶值過程的快速性。綠色聲譽(yù)的增值過程雖然漫長，且需要企業(yè)付出艱苦的努力，但“失去全不費(fèi)功夫”，片刻的掉以輕心都可能使一切化為烏有，讓綠色聲譽(yù)迅速貶值、毀損。而且，一旦聲譽(yù)掃地企業(yè)便很難東山再起。

二、企業(yè)綠色聲譽(yù)的影響

綠色聲譽(yù)直接影響著企業(yè)的利益相關(guān)者對企業(yè)的態(tài)度和行為。

(一)對投資者的影響。當(dāng)今，投資者在投資決策中越來越關(guān)注企業(yè)的綠色聲譽(yù)，有些金融機(jī)構(gòu)已把企業(yè)在綠色管理方面的表現(xiàn)與聲譽(yù)納入融資資信考察體系中，良好的綠色聲譽(yù)能降低企業(yè)的融資成本，并且能進(jìn)一步吸引新的投資。美國還出現(xiàn)了“綠色”銀行，該類銀行專門選擇那些進(jìn)行“綠化”的企業(yè)和項目作為自己的目標(biāo)市場和服務(wù)對象[5]。而不佳的綠色聲譽(yù)可能給投資者一個信號，企業(yè)的生產(chǎn)過程無效率，企業(yè)可能受到附近環(huán)境團(tuán)體或機(jī)構(gòu)更加嚴(yán)密的監(jiān)督，受到消費(fèi)者的抵制與拒絕，遭受環(huán)境管制處罰和環(huán)境責(zé)任爭端帶來的潛在財務(wù)損失等等。這樣，企業(yè)就很難贏得投資者的支持。

(二)對消費(fèi)者的影響。隨著消費(fèi)者環(huán)境意識的覺醒，綠色聲譽(yù)對消費(fèi)者購買決策的影響正日益增強(qiáng)。他們常常會抵制綠色聲譽(yù)不佳企業(yè)的產(chǎn)品，或盡量減少對其產(chǎn)品的需求。早在1989年，英國一家公司對美國所作的調(diào)查表明：53%的受訪者曾因擔(dān)心產(chǎn)品或包裝對環(huán)境造成污染而拒絕購買某種產(chǎn)品；75%的受訪者表示，若產(chǎn)品或其包裝可回收或分解，他們的購買意愿將會更高，且愿意支付較高的價格[5]。1991年的一項調(diào)查表明，67%的荷蘭人、80%的德國人、77%的美國人和76%的加拿大人表示在選購商品時會考慮對環(huán)境的影響[6]。1997年法國的一次民意調(diào)查表明，公眾購買綠色產(chǎn)品的意愿達(dá)70%。此外，在全球范圍內(nèi)對22個國家環(huán)境態(tài)度的調(diào)查表明：大多數(shù)國家的大多數(shù)公民認(rèn)為環(huán)境狀況影響了他們的健康，更多的公民認(rèn)為環(huán)境影響了兒童的健康。22個國家中16個國家的公民表示他們拒絕購買對環(huán)境有害的產(chǎn)品[7]。

(三)對上下游合作伙伴的影響。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，綠色管理的效果不僅取決于自身的努力，還受制于供應(yīng)鏈合作伙伴。所以，他們往往不愿與綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，以免影響供應(yīng)鏈的綠色性，削弱供應(yīng)鏈的競爭力。為了追求可持續(xù)性發(fā)展以及將其作為深層次管理目標(biāo)，處于強(qiáng)勢上升的索尼愛立信推出了“綠色伙伴計劃”，用嚴(yán)格的程序監(jiān)督、管理供應(yīng)商提供的原材料以期確保所供原材料不含違禁成分和達(dá)到環(huán)保要求。從2005年第三季度開始，所有索尼愛立信的供應(yīng)商將都被要求必須通過嚴(yán)格的審查而成為合格的“綠色伙伴”，審查程序采用了“索尼綠色伙伴資格評估程序”的具體條款。額外的要求還包括供應(yīng)商的自我審查和零部件驗證，其中包括重金屬測試和原料環(huán)保聲明。索尼愛立信“綠色伙伴計劃”最終目標(biāo)是在2007年以前使所有索尼愛立信的供應(yīng)商通過測評而成為“綠色伙伴”[8]。

(四)對環(huán)境保護(hù)組織和媒體的影響。企業(yè)的綠色聲譽(yù)還在很大程度上影響著各種環(huán)境保護(hù)組織。對于綠色聲譽(yù)好的企業(yè)，他們會不失時機(jī)地予以贊頌，并在道義上給予支持。對于綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)，他們則會毫不留情地加以指責(zé)，并給予更嚴(yán)密的監(jiān)督。這種無形的環(huán)境壓力會給企業(yè)帶來很大的影響和負(fù)擔(dān)。例如，1995年，英國殼牌公司決定把一座報廢的海上儲油平臺沉沒到大西洋底。綠色和平組織稱該平臺內(nèi)含有100噸有毒沉淀物，并在德國發(fā)起一場激烈的抵抗運(yùn)動，致使公司的銷售額突然下降了20%以上。在巨大的壓力下，殼牌公司不得不收回原來的計劃[7]。

企業(yè)的綠色聲譽(yù)也直接影響著媒體的偏好。綠色聲譽(yù)好的企業(yè)會得到更多、更加有利的媒體報道，相反則會遭到更多、更嚴(yán)厲的監(jiān)視與批評。

(五)對雇員的影響。良好的綠色聲譽(yù)將會吸引高素質(zhì)的人才進(jìn)入企業(yè)。在西方國家，許多人寧愿獲得較少的工資報酬或經(jīng)常加班，也希望進(jìn)入綠色企業(yè)工作[5]。良好的綠色聲譽(yù)也有利于留住人才，他們會因身處這樣一個綠色的企業(yè)而感到自豪，從而更忠誠于企業(yè)。

(六)對保險公司的影響。環(huán)境責(zé)任保險在許多國家已經(jīng)是一種獨(dú)立的險種，但保險公司往往不愿意為綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)提供保險，或者會收取較高的費(fèi)用以體現(xiàn)風(fēng)險與收益對稱。而對綠色聲譽(yù)好的企業(yè)，則會給予較優(yōu)惠的價格。

(七)對政府的影響。企業(yè)綠色管理是一項外部性很強(qiáng)的活動，政府會進(jìn)行干預(yù)與管制。綠色聲譽(yù)好的企業(yè)會獲得政府的鼓勵與支持，例如得到稅收減免、環(huán)保補(bǔ)貼、無息或低息貸款以及宣傳表揚(yáng)等。而綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)會受到政府有關(guān)部門的更加嚴(yán)格的監(jiān)督和控制。

湖北省政府出臺了系列政策，鼓勵企業(yè)進(jìn)行綠色管理。規(guī)定對獲得綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)食品證書的企業(yè)，由所在地的市、州、縣級財政，按每個品牌1萬元以上給予獎勵；綠色食品生產(chǎn)企業(yè)和綠色食品營銷企業(yè)進(jìn)入市場，要求有關(guān)部門應(yīng)減免入場費(fèi)、場租費(fèi)等費(fèi)用；對獲得綠色食品證書的企業(yè)給予優(yōu)先自營出口權(quán)；從事綠色食品科技研究開發(fā)、生產(chǎn)和營銷的企業(yè)，按照環(huán)保產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)享受優(yōu)惠政策。在“十一五”期間，在省對下轉(zhuǎn)移支付專項預(yù)算中，每年安排500萬元綠色食品開發(fā)專項資金[9]。

三、企業(yè)綠色聲譽(yù)的培育

由上述分析可見，綠色聲譽(yù)會對企業(yè)的方方面面的利益相關(guān)者產(chǎn)生重大影響。因此，企業(yè)應(yīng)該積極采取措施培育綠色聲譽(yù)。

綠色聲譽(yù)的形成是以有效的綠色管理為基礎(chǔ)的，同時要借助于有效的宣傳與溝通手段，以贏得社會的廣泛認(rèn)同。因此，企業(yè)可采取以下措施來促進(jìn)綠色聲譽(yù)的形成。

(一)樹立綠色管理意識。好的綠色聲譽(yù)首先取決于企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)識與行動，只有當(dāng)員工們有強(qiáng)烈的綠色意識、采取切實的綠色行動、形成濃厚的綠色氛圍時，才能形成良好的綠色形象和綠色聲譽(yù)。為此，要對員工進(jìn)行有關(guān)綠色管理的教育培訓(xùn)，讓他們認(rèn)識到綠色管理的必要性和重要性。另外，通過舉行相關(guān)的知識競賽、演講比賽、征文比賽和攝影比賽等活動，使員工了解綠色管理的基本知識和技能。

上海夏普(SSEC)分別對管理干部、環(huán)境作業(yè)人員、全體員工進(jìn)行不同層次的環(huán)境教育與培訓(xùn)。同時，開展環(huán)境知識競賽，以競賽形式普及環(huán)境知識、提高員工的環(huán)境知識。此外，在全公司開展以綠化工廠環(huán)境、節(jié)約資源和能源、加強(qiáng)環(huán)境活動過程控制、減少各類廢棄物的產(chǎn)生為目的綠色小集團(tuán)活動，動員全體員工在自己的工作中尋找環(huán)境改進(jìn)項目，并對其中的優(yōu)秀小組進(jìn)行獎勵，以此提高全體員工的綠色意識和對綠色活動的參與性[7]。

(二)建立綠色管理組織。企業(yè)應(yīng)建立專門的綠色管理部門或安排專門的綠色管理人員來保證綠色管理工作落到實處。綠色管理部門要和研發(fā)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，確保在產(chǎn)品設(shè)計、物資采購、生產(chǎn)管理以及產(chǎn)品銷售過程中的材料選擇、污染排放、廢棄物處理、包裝物回收等方面滿足綠色化要求，確保能源和水的節(jié)約與再循環(huán)使用，并有效運(yùn)用綠色會計與綠色審計手段來確保各項綠色工作的開展。

美國杜邦公司1992年革新了環(huán)境管理體制，在公司董事會下設(shè)環(huán)境政策委員會和環(huán)境指導(dǎo)委員會，環(huán)境政策委員會由5名外部董事和一名公司內(nèi)部副主席組成，負(fù)責(zé)監(jiān)督環(huán)境政策的執(zhí)行，環(huán)境委員會負(fù)責(zé)制訂公司安全、衛(wèi)生、環(huán)境政策以及工作目標(biāo)、環(huán)境質(zhì)量指標(biāo)，指導(dǎo)公司的環(huán)境計劃。杜邦還成立了一個安全、衛(wèi)生及環(huán)境優(yōu)秀中心，其任務(wù)是通過與經(jīng)營部門的直接聯(lián)系，將決策、監(jiān)督及安全、衛(wèi)生和環(huán)境管理結(jié)合起來，該中心下設(shè)與化學(xué)品制造商協(xié)會的“責(zé)任照管”管理規(guī)章要求相配套的機(jī)構(gòu)，包括職工健康與安全、環(huán)境管理、工藝安全管理、產(chǎn)品管理、化學(xué)品銷售、公眾意識與應(yīng)急響應(yīng)等[5]。

(三)健全綠色聲譽(yù)管理制度。健全的綠色聲譽(yù)管理規(guī)章制度會使綠色聲譽(yù)管理與企業(yè)的生產(chǎn)管理、財務(wù)管理等活動一樣成為企業(yè)日常管理活動的重要組成部分，并長期穩(wěn)定、有條不紊地開展下去。

(四)培養(yǎng)綠色聲譽(yù)管理人才。綠色聲譽(yù)管理對管理者的要求較為全面。他要有強(qiáng)烈的綠色管理意識，要有豐富的綠色管理知識，要掌握聲譽(yù)管理的方法與技巧。企業(yè)可采用“派出去”與“請進(jìn)來”的方法來培養(yǎng)綠色聲譽(yù)管理人才。即既可將企業(yè)的有關(guān)人員派出去進(jìn)行相關(guān)技能知識的培訓(xùn)，也可聘請有經(jīng)驗的專家學(xué)者到企業(yè)進(jìn)行講課，對全體員工或相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育。

(五)注重綠色聲譽(yù)管理溝通。聲譽(yù)不但依賴于直接的經(jīng)驗，同時也依賴于加工過的溝通信息[2]。所以，企業(yè)除了要以實實在在的綠色行動與綠色績效來提高自身的綠色聲譽(yù)外，還要注重通過新聞報道、廣告、宣傳及參加社會公益活動來與顧客、社區(qū)、雇員、媒體、投資者、民間環(huán)保組織、執(zhí)法部門等進(jìn)行溝通，以更有效地提升自己的綠色聲譽(yù)。

莊臣公司積極運(yùn)用綠色溝通培育企業(yè)綠色聲譽(yù)。他們積極參與社區(qū)環(huán)保活動，如開展氣霧罐的回收活動；積極參與環(huán)境教育活動，培養(yǎng)青少年的綠色意識；積極與供應(yīng)鏈伙伴合作，促進(jìn)環(huán)保行動；積極獲取社會對其環(huán)境活動的支持，比如參與可持續(xù)發(fā)展的研討、與政府對話、建立持續(xù)發(fā)展委員會等。杜邦公司也是綠色溝通的行家。比如，1996年杜邦中國集團(tuán)有限公司協(xié)助中國國家環(huán)境保護(hù)局和中華全國新聞工作者協(xié)會，舉辦了首屆“杜邦杯·中國環(huán)境新聞獎”評選活動。該評獎活動旨在鼓勵新聞工作者探索環(huán)境新聞報道的創(chuàng)新，提高環(huán)保宣傳的質(zhì)量[7]。通過此類活動，這些公司很好地宣傳了自己的綠色理念和綠色行動，提升了自己的綠色聲譽(yù)。