農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值研究范文

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品牌的傳播價值是指品牌運用新聞傳播手段的價值體現(xiàn)，是品牌價值的其中一種體現(xiàn)。品牌價值是衡量品牌建設(shè)成效和品牌資產(chǎn)的主要指標。品牌的傳播價值是在新聞傳播過程中為品牌帶來的價值，因為信息傳播的范疇很廣，在這篇論文中，這里的傳播價值主要是指品牌在大眾新聞傳播中的價值體現(xiàn)。是品牌用大眾傳播工具進行品牌推廣的實際效果體現(xiàn)，用價值來衡量這種傳播的效果。品牌在大眾新聞傳播中主要有兩種表現(xiàn)方式：一是新聞，在新聞報道中提到農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息；二是廣告，在大眾媒體上刊登廣告宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)、銷售等信息。農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播價值與一般的商品品牌傳播價值有不一樣的地方，這種特殊之處來自農(nóng)產(chǎn)品品牌本身。農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)生產(chǎn)周期性，其上市和銷售受到季節(jié)和天氣的影響很大，在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中就表現(xiàn)為顯著的旺季和淡季、大年和小年之分。農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售和購買也存在著特殊的一些地方，比如農(nóng)產(chǎn)品銷售運輸過程中的存貯和易耗的問題，還有農(nóng)產(chǎn)品購買中時令性和保鮮的問題等。正是因為農(nóng)產(chǎn)品的這種特殊之處所以在農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值上就有一定的不均衡性，在農(nóng)產(chǎn)品上市旺季或產(chǎn)量大年中，相關(guān)的新聞傳播報道會迅速增加，而反之則可能幾乎沒有。所以在農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估中需要考慮到這種季節(jié)性、周期性、時令性。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估方法

1．以interbrand、financialworld為基礎(chǔ)財務(wù)加市場因素的確品牌價值評估方法。作為品牌價值這種無形資產(chǎn)評估領(lǐng)導(dǎo)者之一英特品公司（Interbrand）提出了財務(wù)加市場因素的評估方法，后來金融世界公司（Financialworld）在interbrand方法的基礎(chǔ)上，對財務(wù)因素又進行了一些調(diào)整。這兩種方法是目前品牌價值評估的主流方法，在評估當中皆考慮了以下兩個因素：一是財務(wù)因素，從品牌收益的角度確定品牌的獲利能力，這一因素的核算核心是財務(wù)會計，從商品的生產(chǎn)成本到品牌的建設(shè)成本再到資本報酬和股票收益等；二是市場因素，即指品牌的強度，品牌強度是兩種評估方法中都用到的重點因素，主要從市場的領(lǐng)先度、市場的穩(wěn)定性、國際化能力等幾大方面確定品牌強度值。

2．以忠誠度因子為基礎(chǔ)的評估方法。忠誠度因子為基礎(chǔ)的評估方法是站在消費者的角度來看待品牌的無形資產(chǎn)的，其公式為：品牌價值＝忠誠因子＊周期購買量＊時限內(nèi)的周期數(shù)＊理論目標顧客基數(shù)＊（單位產(chǎn)品價格－單位無品牌產(chǎn)品價格）。其中忠誠因子主要是顧客的購買率、重復(fù)購買率、變換購買率、推薦購買率和擁護購買率等。這種評估方法能夠衡量同一種商品不同品牌之間在消費者心中的實際影響力和地位，也是當前比較流行的品牌價值評估方法。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估方法。農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估與一般的品牌價值評估有所不同，傳播價值是品牌在新聞傳播中的價值體現(xiàn)。傳播的本質(zhì)是指信息在人與人之間、人與群體之間、群體與人之間以及群體與群體之間的傳遞，傳播的起點是人而終端也是人，所以傳播價值不僅要考慮到市場和財務(wù)因素，還要有新聞傳播中信息接收的終端———消費者，對品牌傳播內(nèi)容和形式的評價，沒有消費者評價和反饋的傳播是無法確定其價值的，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值綜合市場因素、財務(wù)因素和消費者的忠誠因子。借鑒了品牌價值評估的兩種方法，在確定農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估時，主要用到了三項因素：一是市場因素，具體用農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播強度測量；二是財務(wù)因素，以農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播收益來測量；三是消費者的忠誠因素，以農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播忠度測量。用三大因素完成農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估。鑒于農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性，考慮到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的周期性導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的周期性，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估時也采用周期性的評估。與一般的品牌的傳播價值評估不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值從時間上分成兩部份，一是農(nóng)產(chǎn)品上市期品牌的傳播價值評估，上市期根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售來確定；二是農(nóng)產(chǎn)品非上市期的品牌的傳播價值評估。上市期的農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估與非上市期的農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估是不同的。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估指標

1．上市期農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估指標。

將農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的強度、農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播收益和農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的忠誠度列為農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估一級指標，而在這三個一級指標之下，還有一些細化的二級指標。（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播強度指標。借鑒INTERBRAND品牌強度7因子法，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的強度也分成了7個二級指標：品牌的市場份額、品牌的傳播穩(wěn)定性（三年內(nèi)各季度關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳媒報道穩(wěn)定性）、品牌的傳播認知度（消費者對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知度）、傳播競爭力（與其他同種類的農(nóng)產(chǎn)品品牌比較下的傳播效果）、傳播的范圍（從全球或全國的角度來看農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的廣度）、品牌的傳播趨勢（傳播報道的數(shù)量增減、消費者對傳播內(nèi)容的評價）、品牌的傳播支持（農(nóng)產(chǎn)品品牌持有者對傳播的資金、人力等方面的投入）。（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播收益指標。這一指標主要是用財務(wù)會計的手段來測量品牌的傳播收益值，將這一指標分成了四個二級指標來計算：銷售額（三年里農(nóng)產(chǎn)品的年銷售額）、銷售增長量（三年里農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售增長量）、傳播資金投入增長量（三年里農(nóng)產(chǎn)品傳播資金投入的增長量）、品牌的利潤增長率（三年加權(quán)）。（3）農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播忠誠度指標。從消費者的忠誠度來測量農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播忠誠度，需要考慮到傳播過程中，傳播者與信息接收者之間的關(guān)系，忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和態(tài)度忠誠度。傳播的忠誠度也從這兩方面來考慮，經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播引起的消費者的態(tài)度變化，產(chǎn)生品牌好感，及至產(chǎn)生購買行為。綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播忠誠度指標可以分成四個二級指標：傳播的好感度（消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播好感評價率）、重復(fù)閱讀（再次閱讀或接收傳播信息的行為）、推薦閱讀率（會去推薦別人閱讀或接收農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播相關(guān)內(nèi)容的比率）、購買率（因為品牌的傳播而產(chǎn)生的購買行為比率）。

在構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播價值的指標體系后，還需要確定三大一級指標以及各項二級指標的權(quán)重，這些帶有主觀性質(zhì)的指標的權(quán)重值一般用AHP層次分析法來確定，用軟件分析各項指標得出不同的矩陣表格從而得出各個指標之間的權(quán)重，以下表格中的權(quán)重用Wi標記：（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播強度。在層次分析法前，先確定了兩兩比較分析的重要性的排序，再經(jīng)過軟件比較分析后確定權(quán)重值。根據(jù)層次分析法，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播強度七個指標中，權(quán)重最高的是傳播競爭力，其次為品牌的傳播支持，最末的是品牌的傳播認知度。（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播收益。農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播收益四項二級指標經(jīng)過兩兩層次比較分析后得出各自權(quán)重值。

2．非農(nóng)產(chǎn)品上市期的農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估。在非上市期的農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估中，由于農(nóng)產(chǎn)品沒有產(chǎn)生銷量，也就沒有銷售額，因此在評估指標中需要去除第二個一級指標———農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播收益。只考慮另兩個一級指標，即農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播強度與農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播忠誠度。因此，非上市期的農(nóng)產(chǎn)品牌的傳播價值評估指標，一共有兩個一級指標，十一個二級指標。兩個一級指標品牌傳播強度和品牌的傳播忠誠度下的二級指標權(quán)重如表一和表三，是沒有變化的。有變化的是一級指標之間的權(quán)重比。運用AHP層次分析法，對兩個一級指標權(quán)重進行分析。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估意義

近十多年，在政府的支持下，中國的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭也越來越激烈，政府和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售者也越來越意識到品牌的重要性。但目前中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌能在國際或全國有很大影響力的很少，中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌都是數(shù)量很多但品牌價值很小，市場競爭力不高。農(nóng)產(chǎn)品品牌的生產(chǎn)者們也意識到了這個問題并逐漸地采用了現(xiàn)代的整合營銷傳播手段提升品牌的價值，而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估研究正是基于這樣的市場背景展開。1．通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估衡量農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的效果。運用新聞報道手段傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌的效果還沒有學者和研究機構(gòu)展開專項的調(diào)查，但關(guān)于運用大眾媒體刊登廣告實際得到的效果，是有很多研究文獻的，比如美國廣告研究基金會在二十世紀末公布了一項調(diào)查報告，廣告主投入的廣告費，一半左右是浪費掉的，真正起作用的大約總投入的25％。而農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值評估可以用來衡量農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的效果，能從價值的角度看農(nóng)產(chǎn)品品牌運用何種大眾傳播方式更有效，在哪一個大眾傳播媒介上的傳播更有效，從而為農(nóng)產(chǎn)品牌在信息傳播上的資金投入提供實際的參考。2．能對農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值進行量化。以具體的數(shù)字對農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值進行量化，即可以直觀地看到各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值，又可以對不同農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值在數(shù)字上進行排名。量化評估農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播價值，能看到農(nóng)產(chǎn)品品牌的價值，同時也能看到農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場上的競爭力。