農產品流通模式分析范文

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《農技服務》2017年第22期

內容摘要：本文著眼于我國農產品符號性消費需求發展新趨勢，對符號消費內涵及特征進行詮釋，構建了符號消費導向的農產品流通模式，并對符號消費導向農產品流通模式與傳統農產品流通模式的異同進行剖析。認為發展符號消費導向農產品流通，需要從農產品流通理念創新、流通組織變革、流通人才培育、流通產品目標消費群體定位、產品符號消費新趨勢識別五個方面進行系統推進。

關鍵詞：符號消費；農產品；流通模式

符號消費可以簡要定義為消費者通過產品符號消費展示自我社會符號特征的消費行為方式。筆者認為產品符號消費具有以下幾個基本特征：一是消費的價值觀認同性。消費者消費某個符號性產品，主要受到其消費價值觀的驅使，現代圖騰的品牌，并不是因為功能卓越，而是因為適合傳達意義被選中（岡本慶，1988）。當某種產品的符號顯現社會消費價值與消費者消費價值觀趨同時，消費者就會傾向于消費該產品；二是消費的體驗性。產品符號價值主要是通過消費體驗感知獲得，如產品服務、產品的文化內涵和產品的社會聲譽等體現。符號性產品消費與大眾化產品消費的本質性差異主要體現在消費體驗上；三是消費的參與性。消費者往往會對符號性消費產品形成一種特殊的情感關系，消費者會對符號性產品產生消費依賴感，形成一定的忠誠度，甚至有可能產生產品消費信仰。消費者可以為產品生產設計建言獻策，甚至是直接參與到產品研發創新，消費者不僅會自動自發宣傳符號性產品，還會主動維護符號產品市場聲譽；四是消費的社會區隔性。消費者消費符號性產品，除了滿足自身對產品功能消費需求之外，更為重要的是消費者通過消費符號產品體現社會自我。

一、符號消費導向的農產品流通模式

農產品的生物屬性、食用性及流通生產性特征，決定了農產品流通的全產業鏈流通性。農產品主要通過食用性消費具有不可逆性，使得消費者十分關注產品流通過程中的食品安全性。農產品在流通過程中會產生再生產過程，如初級農產品通過加工轉變成功能各異的加工型農產品，而加工型農產品的品質很大程度上取決于初級農產品的品質，初級農產品的品質又很大程度決定于產品的品種、種養過程及生產地環境等因素。所以筆者認為，需要運用全產業鏈的流通理念來構建符號消費導向的農產品流通體系和模式。符號消費導向的農產品流通模式是基于消費者符號消費價值創造的流通模式，旨在通過農產品流通提升農產品的符號消費價值。符號消費導向農產品流通模式是一種基于全產業鏈的農產品“大流通”模式，其基本模式框架如圖1所示。農產品符號消費價值是農產品“大流通”過程中符號價值累積和疊加的結果，符號消費導向農產品流通模式是一種基于消費者符號消費價值創造的“倒逼”型流通模式。以消費者符號消費價值創造為導向和目標，把農產品符號消費價值創造內化于農產品流通各個環節，通過農產品流通符號價值集成，最終形成農產品符號消費價值并傳導給消費者，使消費者產生與眾不同的符號消費體驗。農產品“大流通”中符號消費價值創造主要集中在五個流通環節：第一是農產品的種植和養殖環節。在農業種植和養殖生產過程中，選擇或繁育獨特的產品品種及采取特色化的種養生產方式，可以使農產品在外型、色澤、香氣、口感、物質成分、產品功能和上市時間等方面形成符號性差異；第二是初級農產品制成品環節。有些初級農產品可以直接進入農產品分銷流通渠道進行銷售或消費。有些初級農產品則需要通過簡單性加工分類，將產品分成不同的標準和等級，或是針對不同目標消費群體進行產品類別細分。初級農產品可以通過產品品質、產品標商、地理標志、產品包裝等環節提升產品符號消費價值；第三是農產品加工環節。農產品加工，其中精深加工是農產品符號消費價值創造的關鍵環節，通過產品研發創新，生產流程及工藝創新變革，產品包裝創意設計，可以生產加工出新的產品品類、產品品質、產品功能、產品形象，形成新的產品符號消費價值。另外，通過農產品加工生產文化植入，可以賦予加工產品文化符號內涵。在農產品加工環節中，還可以實現農產品加工者符號價值和與初級農產品符號價值的疊加；第四是農產品流通分銷渠道環節。品質相同的農產品在不同分銷流通渠道銷售或消費，會形成不同的產品符號消費價值。農產品流通分銷渠道符號價值注入，一方面，可以借助具有符號價值的電商平臺和實體分銷平臺，提升農產品符號消費價值，另一方面，可以通過農產品流通主體自創符號性分銷渠道，提升農產品符號消費價值；第五是農產品消費環節。農產品消費包括消費者從線上線下購買農產品和實地消費農產品兩種方式。通過加強農產品售前、售中和售后差異化服務，可以提升消費者的符號消費體驗。通過提升農產品物流配送的差異化服務質量，能有效提升農產品消費符號價值體驗。

二、符號消費導向農產品流通模式

與傳統農產品流通模式的區別傳統農產品流通模式常溫化、高損耗與符號消費導向農產品流通模式冷鏈化、綠色化之間的區別。農產品流通模式與農產品目標消費群體密切相關，因為不同的消費群體對農產品質量、品質、分銷渠道和物流服務等流通需求不同。傳統農產品流通模式主要服務對象是大眾化消費群體，主要適用于大眾化、同質化的農產品流通，滿足消費者產品功能性消費需求。在傳統農產品流通模式中，農產品流通主要在常溫條件下進行，農產品的質量和食品安全難于保障，而且農產品損耗較大。符號消費導向農產品流通模式主要產品目標消費群體為中高端消費群體或小眾化特殊偏好消費群體，他們通常有自己的消費價值主張，注重綠色、環保、健康和體驗式消費，對農產品質量、品質和流通方式要求較高。符號消費導向農產品流通對于生鮮類農產品流通采用全程冷鏈物流方式，在農產品流通過程中農產品的生產、加工、包裝和物流注重環保、低碳和綠色，產品全程可追溯，注重農產品的食品安全性。傳統農產品流通模式組織的松散化、組合化與符號消費導向農產品流通模式組織的專業化、協同化之間的區別。農產品流通組織化水平在一定程度上決定農產品流通的效率和效果。在傳統農產品流通模式中，流通組織主體之間是一種松散式和組合化的合作方式，以交易獲利為導向，合作層次較低，主要是局部性合作。在符號消費導向農產品流通模式中，流通組織主體之間的合作是一種長期性、穩定性的戰略合作關系，是一個利益共同體，是一種共生式的合作關系。流通合作組織之間有著專業化的分工和協作，農產品流通中除了物流之外，組織之間還滲透著信息流、技術流、資金流、數據流和價值流等活動，組織之間形成了以農產品符號消費價值創造為導向的一體化協同運營機制。傳統農產品流通模式片段化和短期發展理念與符號消費導向農產品流通模式的一體化和長期發展主義之間的區別。

傳統農產品流通是建立在狹義的農產品流通理念基礎之上的，農產品流通組織之間或流通組織與生產組織之間的合作是建立在市場交易基礎之上，在農產品流通過程中，農產品生產或流通主體之間主要以獲取短期利益最大化為行為導向，流通主體之間以各自利益為中心，農產品流通運營缺乏連貫性。農產品生產或流通主體之間由于信息不對稱，容易產生道德風險或逆向選擇，存在較大的食品安全風險。符號消費導向農產品流通模式，是以流通終端消費者符號消費價值需求為導向，將農產品符號消費價值需求反向傳至前端各流通環節。農產品符號消費價值創造貫穿于農業全產業鏈過程，是建立在流通主體之間及流通主體與生產主體之間長期合作，分工協同基礎之上的，每個流通環節都需要以消費者符號消費價值創造為導向，促進產品價值增值。傳統農產品流通模式重過程和重生產與符號消費導向農產品流通模式重結果和重體驗之間的區別。傳統農產品流通模式是生產導向型的農產品流通模式，是一種“推式”流通發展思維，即農產品產生之后，則想方設法通過各種流通渠道和方式將產品傳送至消費者。其目的是提升農產品流通效率，降低農產品流通成本，重點放在如何提升農產品流通的周轉率和運行效率。符號消費導向農產品流通模式是以消費者符號消費價值創造為導向的農產品流通模式，是一種“拉式”流通發展思維。是一種結果導向農產品流通模式，注重農產品流通的符號消費價值體驗，通過農產品流通實現產品增值。符號消費導向農產品流通模式側重于農產品流通的投入產出效果，其重心在于提升利潤增長空間較大的產品符號價值。

三、發展符號消費導向的農產品流通對策

運用全產業鏈、價值鏈、供應鏈理論，樹立“大流通”發展理念，為符號消費導向農產品流通創新指引方向。農產品流通發展模式受制于其發展思想理念，新理念引領農產品流通的新模式。符號消費導向農產品流通模式是適應新常態下我國農產品消費需求發展的新趨勢，發展符號消費導向農產品流通模式，需要樹立“大流通”的農產品流通發展觀。需要運用全產業鏈、價值鏈、供應鏈的理論作為指導，改變傳統農產品流通認知理念，樹立新的農產品流通觀：第一個觀念是農產品符號消費價值始于農產品的品種培育和種養方式，需要運用全產業鏈的發展思想，使農產品流通符號價值預先植入到產業鏈的最前端；第二個觀念是農產品流通符號價值是一個產品價值的集成過程，需要運用價值鏈理論，在價值鏈裂變關鍵環節尋求突破，提升農品流通符號價值；第三個觀念是符號消費導向農產品流通模式的目標是創造消費者的符號消費價值，運用供應鏈集成思想，整合農產品流通相關資源，協同創造農產品消費符號價值。實施農產品流通組織變革，運用“符號鏈”運營發展理念，提升農產品流通符號價值。組織結構和運行機制決定了組織的功能和價值創造能力。發展符號消費導向農產品流通模式的關鍵是進行農業產品流通組織創新和變革，組織創新的目標是提升農產品流通的消費者符號價值創造力。符號消費導向的農產品流通組織創新可以從以下幾個方面進行突破：一是農產品終端流通組織機構設置或組織功能向產業鏈前端延展，可以通過投資、并購、重組、聯盟、新設等方式進行組織創新。如農產品電商平臺組織或分銷渠道組織向產業鏈前端滲透，實現農產品流通與生產融合或打造一體化控制協同運營組織；二是農產品流通組織進行線上與線下組織融合和整合發展，形成線下體驗，線上選購，或是線上選購、線下提貨的雙輪同步運營流通機制；三是借助新科技對流通組織改造或創新，如利用人工智能，大數據、物聯網、云計算等新科技創新流通組織和運營模式，開啟智能化“新零售”流通渠道。農產品流通組織運營創新需要充分發揮流通符號集成機制，運用“符號鏈”理念，形成流通組織之間共贏、共生、共創合作關系，實現流通符號價值的多重疊加。

創新人才培養模式，多維培育專業化高端農產品流通運營管理人才和科技研究人才，為符號消費導向農產品流通發展提供有力支撐。人才是制約我國符號消費導向農產品流通發展的主要瓶頸，尤其是高端型和國際化的農產品流通運營管理才和流通科技研究型人才，人才是農產品流通模式創新發展的核心驅動力。培育農產品流通人才需要創新人才培育模式，形成企業、社會、高校、研究機構立體化、多維度的人才培養模式。培育高端化的農產品流通人才，需要著眼于全球化的農產品流通發展，著力培育養國際化的農產品流通人才。培育符號消費導向的農產品流通人才：首先，高等院校需要在專業設置、課程體系設計和教學模式等方面進行創新變革，培育復合型、跨界型的新型農產品流通運營管理、科技研發和創業人才；其次，構建“產學研”相結合的人才協同培育模式，流通企業要積極與國內外高校、研究機構合作、共建人才培養平臺，形成利益共同體，有針對性為流通企業培育和輸送所需人才；最后，強化流通企業的人才培育意識，實力較強的流通企業，可以自建企業大學或培訓中心，整合企業內外培訓資源，形成系統性、科學性的企業流通人才培育機制。精準定位農產品主要目標消費群體，通過符號消費價值需求“倒逼”，打造適配性的農產品流通模式。采用什么樣的農產品流通模式主要取決定于農產品的目標消費群體，不同消費層次和不同區域的消費群體對農產品符號價值的心智界定是有區別的。符號消費導向農產品流通模式的基本運營思路是首先對農產品目標消費群體進行定位，通過對目標消費者的心智認知規律、農產品消費屬性、競爭對手等因素進行系統性分析，界定農產品消費者的符號消費價值。然后以結果為導向，采用“倒逼”方式，將符號價值內化于農產品流通的各個環節，整合農產品流通相關資源，對符號消費價值進行適配性創造。消費者需求是動態變化的，農業產品流通企業要與時俱進，適時洞察目標消費群體符號價值需求演變動向，及時調整和優化農產品流通模式，使之與目標消費者符號價值需求變化相適應。

把握農產品消費的綠色性、健康性和體驗性符號消費新趨勢及符號性消費的主流價值觀新動向，著力發展農產品的綠色流通、人文流通和科技流通。農產品流通模式變化是隨著消費者需求變化而動態演變的，消費者的消費需求變化主要受消費者收入水平、教育程度、科技發展、社會文化等因素的變化而發生改變。隨著我國社會經濟的持續發展，消費者需求發生了根本性變化，農產品的綠色消費、健康消費、體驗消費已經成為主流消費趨勢。另外，消費者消費農產品已不僅限于農產品功能性消費需求，越來越注重體驗式消費，期望從農產品消費中獲取樂趣、認知、情感、知識等精神和心理體驗。符號消費導向農產品流通模式創新，需要把握消費者需求的演變趨勢，在農產品流通過程中：一是注重綠色型農用物資選用，產地生態環境保護與培育，生產加工工藝和流通綠色環保，產品包裝和物流運輸的綠色化；二是充分挖掘農產品種植和養殖生產及產品加工過程的歷史、典故、傳說等人文素材，賦予產品文化符號內涵；三是充分借助現代科技和產業融合發展思想，發展農產品流通新業態、新零售，增強消費者符號消費體驗。

作者：向明生1；桂富榮2教授；普雁翔1副教授 單位：1、云南農業大學經濟管理學院，2、云南省高原特色農業產業研究院