企業(yè)多品牌戰(zhàn)略研討范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了企業(yè)多品牌戰(zhàn)略研討參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

《北方經(jīng)貿(mào)雜志》2014年第十期

一、企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的要因

首先，多品牌戰(zhàn)略遵循著產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)業(yè)成長的特點是首先市場逐漸擴大，然后不斷細(xì)化的發(fā)展過程；單一品牌不能滿足所有的細(xì)分市場中消費需求，多品牌戰(zhàn)略則可以根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特征來定位品牌，使企業(yè)更好地實現(xiàn)市場進(jìn)入。其次，隨著人們對于品牌的認(rèn)識提高，個性化的需求開始凸顯，為滿足不同需求，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和品牌具有明顯的差異性，對這些不同需求的滿足為企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略提供了客觀條件。再有，在市場競爭日趨激烈的今天，消費者對于某些產(chǎn)品常常缺乏忠誠度，如何擴大潛在消費群體成為一個關(guān)鍵性課題；多品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)擴大規(guī)模、增加市場份額以及提高市場占有率的有效途徑之一。還有，從競爭角度來看，企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護(hù)自己的最有效手段；在買方市場上，多個品牌就意味著能夠占有更廣闊的市場空間，無形中增加了產(chǎn)品被選中的概率，市場份額也將隨之提高。另外，多個品牌的同時運作不會將企業(yè)經(jīng)營建立在一個品牌的成敗上，某個品牌的經(jīng)營不善，不會直接影響企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，會降低企業(yè)運營過程中的風(fēng)險。同時，不同品牌經(jīng)營者之間適度的競爭，可以提高該產(chǎn)業(yè)的競爭意識及市場績效。

二、企業(yè)多品牌戰(zhàn)略分析

（一）多品牌戰(zhàn)略的影響因素從企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境來看，企業(yè)文化、創(chuàng)新能力以及企業(yè)實力等影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略。首先，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇使企業(yè)具有了明確的發(fā)展方向，企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略的實施關(guān)鍵，為企業(yè)提供動力和精神支持，適時的企業(yè)文化更有利于多品牌戰(zhàn)略的實施。其次，創(chuàng)新是企業(yè)的生命之源，提高創(chuàng)新能力不僅會滿足消費者日益增長的需求，更會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益，同時技術(shù)、知識等具有創(chuàng)新較快的特征，可為企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略提供有效的智力支撐，持續(xù)的創(chuàng)新能力為消費者帶來更多的感知價值，增加其對品牌的信任。另外，推出新品牌需要巨大的資源投入，因此，企業(yè)實力如何、資源是否充足、是否具有整合能力等對多品牌戰(zhàn)略實施能否成功具有重要的影響。從企業(yè)的外在環(huán)境來看，原有品牌形象、顧客忠誠度及競爭對手實力等影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略。首先，如果新品牌與原有品牌具有較高的相關(guān)度，且原有品牌形象較好，則新品牌會受益于原有品牌；如果品牌間相關(guān)度較低，且原有品牌已經(jīng)在消費者中形成深刻印象時，那么新品牌的推廣就會有難度。其次，一個成功的品牌會形成消費者對產(chǎn)品的重復(fù)購買，高忠誠度消費者會首先嘗試購買此企業(yè)推出的新品牌；但也具有一定的風(fēng)險，因為新品牌如果不被認(rèn)可，會造成原本忠誠消費者流失。另外，如果企業(yè)要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)中沒有強有力的競爭者或競爭者的實力較弱，企業(yè)就容易利用其良好的原有品牌形象來獲得消費者認(rèn)可；但如果競爭者實力較強，那么企業(yè)通過爭奪此細(xì)分市場的難度較大，除非新品牌具有明顯的差異化。

（二）多品牌戰(zhàn)略的利弊多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。一是品牌溢價能力強；根據(jù)消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低這一特點，有利于提高市場占有率，。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，單一品牌在市場的占有率不一般超過30%，但如果運用多品牌戰(zhàn)略，市場占有率一般會超過50%。二是增強了進(jìn)入壁壘；多品牌戰(zhàn)略能夠有效提高潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘，當(dāng)市場已經(jīng)充分細(xì)分，各品牌之間激烈競爭，增加了潛在進(jìn)入者進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險和難度。三是為品牌延伸提供了空間；有時消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時，不僅是要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價值主張，這為多品牌戰(zhàn)略的運用提供了發(fā)展空間。四是有效降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險；由于單品牌戰(zhàn)略很容易由于一個品牌的經(jīng)營失敗而關(guān)聯(lián)到其它產(chǎn)品，而多品牌戰(zhàn)略可以有效規(guī)避風(fēng)險。五是利于提高企業(yè)內(nèi)部效率；在同一個企業(yè)中，讓不同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭，各個品牌經(jīng)理都能盡最大的努力使自己主管的品牌做到生產(chǎn)銷售最優(yōu)化，進(jìn)而能夠創(chuàng)造更多的利潤。多品牌戰(zhàn)略的弊端。一是研發(fā)投入巨大；多品牌戰(zhàn)略需要巨額投入，這就不可避免的造成成本上升，增加企業(yè)壓力。二是增加了品牌管理復(fù)雜度；多品牌戰(zhàn)略對管理是極大的考驗，例如許多模仿寶潔公司的品牌管理戰(zhàn)術(shù)大多都失敗，原因就在于低估了管理難度。三是難以打造強勢品牌；企業(yè)擁有多個品牌，即使對品牌進(jìn)行巨額投入，但是分?jǐn)偟矫總€品牌后投入并不充裕，培育強勢品牌的難度增大。四是易造成品牌混淆；產(chǎn)品的多個品牌不僅使人感到眼花繚亂，且還易使消費者對不同品牌的特點相互混淆，會造成市場分區(qū)的重復(fù)，因此，雖然企業(yè)的不同品牌的產(chǎn)品在同一個市場內(nèi)爭奪市場份額，但企業(yè)的整個市場份額卻未必上升。五是各品牌關(guān)聯(lián)性不強；由于品牌的這一特性，即使企業(yè)擁有一個名牌，也很難對其他名牌產(chǎn)生帶動作用，致使新品牌從創(chuàng)立到得到消費者認(rèn)可時間延長。

三、多品牌經(jīng)營的模式

（一）多品牌經(jīng)營的功能品牌多品牌經(jīng)營的功能品牌主要包括形象品牌、競爭品牌、利潤品牌及邊際品牌等的組合。良好的品牌形象能夠獲得顧客的信賴，在品牌競爭中形成示范作用，可以繼續(xù)提高品牌知名度，對其他品牌的推廣起著提攜作用。競爭品牌是針對在同類產(chǎn)品市場上的競爭對手的品牌而做出的品牌戰(zhàn)略，在同一個市場細(xì)分下，利用價格、知名度等排擠競爭對手，雖然它不一定給企業(yè)帶來可觀利潤，但它是企業(yè)參與市場競爭的有力手段，也最具有潛在價值。利潤品牌能給企業(yè)帶來巨大利潤，是因為其代表了企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢包括企業(yè)擁有獨特技術(shù)、較高的顧客信譽度、超前的品牌服務(wù)意識等。企業(yè)對于邊際品牌不需進(jìn)行資本追加投入，邊際品牌是該細(xì)分市場處于停滯或衰退，但企業(yè)可利用其收回前期投入，為其他品牌提供支持，為企業(yè)利潤最大化服務(wù)。

（二）多品牌經(jīng)營的品牌組合多品牌經(jīng)營的品牌組合主要有獨立產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線品牌組合、分層品牌組合及母子品牌組合四種方式。獨立產(chǎn)品組合方式是企業(yè)通過市場細(xì)分讓每個有特點的品牌進(jìn)入目標(biāo)市場，這種組合方式的實施重點是市場細(xì)分要準(zhǔn)確，品牌定位要明確，而且要不斷挖掘品牌價值，迎合消費者的增長需求。產(chǎn)品線品牌組合方式是在每個大類的生產(chǎn)線下使用一個品牌，這種方式得益于最初品牌的成功而帶動其他品牌發(fā)展，有利于提高生產(chǎn)線整體的銷售能力，節(jié)約廣告推銷成本，提高整體利潤水平。分層品牌組合方式是對企業(yè)的產(chǎn)品依據(jù)檔次不同進(jìn)行分層，這種組合方式可以滿足消費者差異化需求，更符合市場細(xì)分原則，更容易滿足消費者品位需求，也有利于品牌價值的提升，高品位品牌有利于品牌形象提升，而低品味品牌有利于企業(yè)實行規(guī)模效應(yīng)。母子品牌組合方式是對一個產(chǎn)品既給其命名一個品牌名稱，又在其前面冠以共同母品牌名稱。母品牌對子品牌進(jìn)行品牌支持和信用擔(dān)保，子品牌對母品牌進(jìn)行補充和修飾。

四、多品牌戰(zhàn)略的實施策略

（一）保持競爭優(yōu)勢，有效利用資源多品牌實施企業(yè)可利用品牌集合優(yōu)勢節(jié)約成本。因為多品牌戰(zhàn)略需要巨大的資源投入，無論是技術(shù)、資金、人力、管理水平都是一些企業(yè)一時難以實施的。實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在不斷的發(fā)展過程中，積累了很多競爭優(yōu)勢，應(yīng)有效地利用已有競爭優(yōu)勢和可利用資源，研發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)掘新市場。

（二）注重消費認(rèn)知，明確品牌定位消費者對品牌的認(rèn)知是先入為主，企業(yè)通過宣傳也很難左右其印象，所以實施多品牌要充分考慮其在消費者心中的固有認(rèn)知。產(chǎn)品的品牌，除了其統(tǒng)一標(biāo)志的作用，還需要滿足其樹立整體形象的作用，以確定品牌所刺激消費的人群。特別是實施多品牌策略時，每個品牌都應(yīng)該有明確的競爭領(lǐng)域，形成互相補充，互相搭配的效應(yīng)。

（三）明確品牌差別，避免形成內(nèi)耗同一個企業(yè)施行多品牌戰(zhàn)略的目的是使用差別品牌去占領(lǐng)目標(biāo)市場，聯(lián)手奪取競爭對手的市場份額。如果新品牌與原有品牌沒有明顯的差別，就會造成原有品牌和新品牌之間的內(nèi)耗。每一個新品牌都必須具有自己的成長空間，利用差別化來滿足消費者的不同需求，使各個品牌協(xié)同作戰(zhàn)，即有市場區(qū)分又具有市場的交叉覆蓋，以達(dá)到提高市場占有率的目的。

（四）戰(zhàn)略靈活，合作共贏消費者的生活環(huán)境在改變，市場需求也在不斷變動。市場環(huán)境的變化在不同程度上會導(dǎo)致市場機會的變化。企業(yè)要根據(jù)這些改變，適時的對品牌再次定位，尋找品牌延伸新路，同時推出有針對性的新品牌，做到能適應(yīng)市場需求。另外，分銷渠道不只是商品銷售的渠道，也是市場信息的傳遞渠道，通過它可以了解市場上消費者偏好，了解市場上各類品牌銷售的變化趨勢，也是進(jìn)行品牌宣傳重要途徑，更是進(jìn)行品牌維護(hù)的主陣地。與分銷渠道商建立共贏機制，是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)重要一環(huán)。

作者：邢明月單位：北京服裝學(xué)院