企業消費論文范文

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第1篇

[關鍵詞]心理契約；維度；CS戰略；品牌戰略

消費者是企業得以生存的關鍵，更好地服務于消費者是企業得以持續發展的根本。在某種程度上說，企業之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業要贏得客戶，獲得獨特的競爭優勢，除了提供優質的產品以外，也要注意構建和消費者之間的心理契約。

一、心理契約理論綜述

心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個概念，它是指以許諾為基礎的義務或責任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關系帶來消極的影響，甚至會導致契約雙方關系的破裂。現有心理契約研究主要集中在組織行為領域，在營銷領域中,已有少數學者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。

1.組織行為學中的心理契約

Argyris、Rousseau和Schein認為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎的義務或責任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側重點（如義務主導、期望主導和許諾主導）和層面（如個人側面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發展的貢獻很大，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協議的條款和條件的信念,并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”。這一定義主要關注雇員一方,它將心理契約看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。

Rousseau于1989發表的論文開創了心理契約研究的一個新的紀元。學者們運用大量實證的方法來研究心理契約的內容、維度和作用,并且對心理契約違背后雇員的態度和行為進行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領域和方法都有不斷拓展的趨勢。

2.營銷領域的心理契約

Roehling指出,心理契約概念現在已經一般化地用來描述許多關系，如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系。上述4種關系，前面兩種可以劃歸于營銷關系的范疇；學者Blancero和Ellram認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協議的感知，這一概念也能夠投射到其他關系中,包括消費者與供應商之間的關系。Blancero和Ellram研究發現，可以預期心理契約將在營銷關系中出現，而且具有擴展的性質。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業內與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續的交易契約到持續的穩定的關系契約。她們指出,在基本的服務接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務,如禮貌和友好的服務、清潔和努力的工作。

本文認為，企業與消費者的心理契約就可以理解為“消費者與自己與企業之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達出來，還需要雙方去揣測對方的心理。

二、目前我國企業與消費者的心理契約中存在的問題

消費者購買企業的某種產品和服務，這種買賣的關系構成了雙方經濟上的契約關系。同時，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達，需要對方去仔細觀察、捉摸、估測和領悟。如果對方未能領悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達成的心理契約。當消費者感到企業違背了心理契約時，就會產生消極情感，認為自己受到不公正的對待。它促使消費者重新評價自己與企業的關系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費者就會流向別的企業的商品和服務，給企業造成重大的損失。企業若要想保持、鞏固并加強與消費者的關系，就得嚴格履行雙方間的心理契約。然而當前我國某些企業不重視與消費者之間的心理契約，出現很多嚴重的問題。

1.無視心理契約

當前，以消費者利益為中心的現代營銷觀念還遠遠沒有建立。一些企業并沒有明確的戰略目標和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發展。企業為尋求短期利益，損害市場、消費者、同行利益的短視做法亦時有發生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價競銷、合同欺騙等行為，對國內某些企業的形象已經造成了嚴重的負面影響。

2.心理契約不完整

一些企業開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業看到別的企業推行一些營銷措施便跟風模仿，沒有自己獨特的個性。這些企業在構建心理契約時主觀隨意性比較強，因為它們大多數不知道如何著手全面建立企業與消費者的心理契約。

3.對心理契約的誤解

由于營銷領域的心理契約的研究比較少，目前很多企業對心理契約的認識不充分，甚至存在一些誤解：

（1）認為心理契約是華而不實的理論，沒有實際操作的可能性和價值。這些企業會對心理契約抱有排斥的心理。

（2）認為心理契約只會增加企業的成本，與企業營利的本性相沖突。這些企業會本能地回避心理契約。

（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時的挫折，企業又對心理契約抱有懷疑態度。

三、如何構建消費者與企業的心理契約

針對企業與消費者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個方面著手構建心理契約。

1.實施CS戰略，把建立心理契約提高到企業戰略的高度

CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費者對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。CS戰略的實施為構建企業與消費者的心理契約提供了平臺，也是評價和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標尺。企業要充分重視心理契約的構建和維護，把它提升到企業戰略的高度，讓所有的員工都遵循。

企業要實施CS戰略，要做到以下幾點（如圖1所示）：

第一，要注意產品的整體概念。PhilipKotler認為產品整體概念包括核心產品（產品的基本效用或利益）、形式產品（包裝、商標、式樣、品質、特征）、期望產品（對屬性和條件的期望）、附加產品（售后服務與保障）和潛在產品（指示產品可能的發展前景）5個層次。企業要站在顧客的立場上去研究和設計產品。企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，盡可能地預先把顧客的不滿意從產品物體本身（包括設計、制造和供應過程）上除去，并順應顧客的要求趨勢，預先在產品的物體本身上創造顧客的滿意。通過發現顧客的潛在需要并設法用產品去引發這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業組織。組織內部要保證通暢的雙向溝通，要養成鼓勵創新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應機制。

第二，企業要不斷完善產品服務系統，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰略，企業就要設身處地為顧客著想，運用核心服務與追加服務、售前、售中與售后服務相結合的策略，不斷完善服務系統，最大限度地提供令顧客滿意的服務。

第三，要與消費者建立彼此友好和忠誠的關系，使服務手段和過程處處體現真誠和溫暖。要把經營思想從單純的你買我賣的商業關系中解脫出來，通過與顧客間長期關系的確立和發展，達到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進而達到企業自身的發展。

2.從交易性心理契約與關系性心理契約兩個維度全面的構建心理契約

心理契約是一個復雜的心理結構，具有主觀性、個體性、動態性和社會性的特點，且受個人、組織、經濟、政治和文化因素的影響。Rousseau認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類，她通過對224位就業的MBA畢業生的研究，得到了對交易心理契約與關系心理契約二維度區分的實證支持。交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用。一般來說,交易心理契約主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關系心理契約更多地體現為隱含和主觀的理解，關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系，它除了經濟方面的物質回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。消費者與企業的心理契約也可以從這兩個維度來分析。本文以消費者與某飲食店的心理契約為例來進行說明，見表1。

在建立消費者與企業心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關系心理契約兩個維度進行分析，力求全面地揣度消費者的心理，準確把握消費者的預期，促進企業與消費者長期關系的鞏固和發展。

3.實施品牌戰略，構建有企業特色的心理契約

品牌是企業與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業通過品牌向顧客傳達企業的經營哲學和價值觀念,樹立良好的企業形象和產品形象,進而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費來感受和體會企業的價值觀和文化,品牌的確立打開了企業與顧客之間的心靈通道。實施品牌戰略，是履行和維護企業與消費者心理契約的最佳著手點。企業主要要做好以下工作：

第一，技術創新是品牌戰略的生命，質量管理是品牌戰略的保證，維護管理是品牌戰略的關鍵。企業的品牌戰略把品牌創新、品牌管理和品牌維護作為頭等大事來抓。

第二，建立CI系統。CI(CorporationIdentity)系統即企業識別系統，是樹立良好企業形象的有力工具。企業形象識別（CI）可以分為3個層次，即企業理念識別（MindIdentity，MI）、企業行為識別（BehaviorIdentity，BI）和企業視覺識別（VisionIdentity，VI）3個層次。從某種意義上說，CI系統中MI、BI和VI的關系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業形象也是如此，社會公眾和消費者對企業的認知歸根結底取決于企業“如何去做”。獨特的CI系統能夠幫助消費者有效識別企業，建立和企業的獨特而健康的心理契約。

主要參考文獻

[1]羅海成.營銷情境中的心理契約及其測量[J].商業經濟與管理，2005，（6）：37-38.

第2篇

1990年城鎮居民的平均收入為1278.89元，其中生存消費占73%，精神消費和保健消費分別占9%和2%。居民消費大部分的集中于滿足基本的生理需求，較高層次的消費匱乏。2000年城鎮居民的平均收入為4998元，生存消費占61%，精神消費14%，保健消費6%。2012年城鎮居民的平均收入為16674.32元，生存消費占56%，精神消費12%，保健消費6%。從居民消費支出結構的發展變化中可以看出，隨著城鎮居民收入的迅速增長，滿足生理需求的生存消費比重逐漸的降低，精神消費支出和保健消費支出逐漸增多。也就是說居民消費水平提高、消費結構漸趨多樣化、消費質量提升。不再單純的追求單一的物質產品滿足，更加注重產品多樣性和文娛產品的滿足。

二、消費方式變化

消費方式是指消費者同消費資料相結合的方式。本文將消費方式解釋為消費者購買產品、進行消費的渠道和方法。受經濟環境的影響，我國消費者的消費方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計劃經濟體制之下，居民消費完全是在政府的嚴格管制之下，采取按票供給、按需分配的計劃消費方式。國家整體供給有限，供不應求，消費者以被動性計劃消費為主，缺乏自主性消費，消費被動。改革開放之后，計劃經濟體制逐漸轉向市場經濟體制，居民消費能力得到釋放，消費方式開始向多樣化發展。這一時期，居民消費自主性提高，但是市場消費品供給相對不足，社會仍處于供不應求的狀態。改革開放后消費方式擺脫了原有的計劃消費，消費者可以通過商超、賣場等銷售終端進行消費，消費方式漸趨多樣化，消費者主動性加強。進入21世紀之后，隨著互聯網時代的到來，市場經濟體制的進一步完善，居民消費方式發生了根本性變化。隨著賣方市場轉變為買方市場，消費者的消費自主性和選擇性更強，消費者已成為了市場核心。加之便捷的互聯網工具，消費者既可以通過超市、專賣店等實體終端進行消費，也可以通過電腦、手機等互聯網虛擬終端進行網上消費。消費者擁有絕對的消費自，消費方式多樣且向虛擬終端發展。

三、消費心理變化

消費的最基本作用就在于滿足消費者的物質生活需求，然后消費才會表現出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費也不僅僅局限于生存消費，面子消費逐漸增多。加之中國人“愛面子”的傳統，消費的攀比心理、面子心理成為消費者的重要消費動機之一。近幾年，國內高檔品消費、奢侈品消費以及種種“炫富”性消費，歸根結底就是一種面子消費的表現。隨著居民收入的增加，消費品的豐富以及消費渠道的便利，使得消費者消費同時又出現一種隨主流、跟趨勢的“從眾消費”現象。一部分人的消費引領甚至是代表整個社會的消費潮流。這種消費心理反映出消費者的消費行為受整個社會消費環境的影響，大多數人的消費行為影響整個社會消費趨勢。但是，在居民從眾消費的環境下，個性化消費逐漸成為一種新的消費趨勢，尤其是較為年輕的消費群體，消費不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現個性、彰顯與眾不同。個性化消費的發展代表了消費新的發展趨勢，消費更加趨于個性化和差異化。消費者消費行為在以上幾個方面的變化體現了消費者消費行為的新發展，這需要企業適時地調整營銷策略來適應消費行為變化的需求，制定以消費者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎的營銷策略。

1）消費者（custome）r。

消費者的消費結構、消費方式和消費心理是一種不斷變化的過程，在這個過程中，企業要真正的做到以消費者為核心，時時關注和滿足顧客不斷變化的需求。企業營銷策略要轉變思想，認識到營銷的核心是消費者，不是產品。

2）成本（cos）t。

企業營銷要考慮到企業的成本問題，但是這里的成本不僅僅是企業成本，更重要的是消費者成本。也就是消費者購物時所花費的體力、精力、時間及購物風險等方面的成本。企業營銷策略的制定既要考慮消費者成本、還要考慮企業成本，以此制定合理的價格。提高生產效率、減少銷售渠道，提供優越的售后服務等方式都是降低成本的方式。

3）便利性（convenience）。

消費便利性就是指方便消費者消費的，降低消費的時間成本，體力和精力成本。這就要求企業營銷戰略的制定要考慮到方便消費者。在渠道、終端建設等方面盡量的靠近消費者、便于消費者的購物。尤其是，營銷策略的制定要充分的利用互聯網的優勢，借助網絡的力量通過便捷的手機APP、購物網站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。

4）溝通（communication）。

第3篇

隨著我國經濟的發展，財富空前膨脹，消費者可選擇的商品無論從數量上還是品牌上，抑或是功能上都十分豐富。加之，當前人們生活水平不斷提高，消費者的購買力也大大提升。因而，消費者的行為也在發展著不斷變化。總體呈現以下發展趨勢:1、消費者消費模式網絡化隨著信息網絡化的發展，電子商務已經成為了產品銷售的一個主要渠道之一，并逐步呈現出與傳統銷售渠道匹敵的趨勢。由于網購消費方式具有便捷化、多樣化、簡單化等特點，可以讓消費者不受時間和空間限制，宅在家里就可以挑選自己需要的各種商品，越來越受到廣大消費者的青睞，尤其在青年消費者群體中，網絡購物已經演化為一種主流消費方式。2、消費者需求的多樣化雖然商品逐步變得琳瑯滿目，相應的，消費者的需求也日趨多樣化和個性化。消費者更傾向于購買針對自身特點個性定制的商品，不再滿足于大眾化的商品的需求。人們往往通過個性化的商品選擇，來表達個性化的特征，以及滿足自身的需求。消費者個體需求的個性化，就造成了消費群體的需求多樣化，因而，這就要求商品需要更加注重多樣化方向發展。3、消費者決策理性化由于商品的選擇空間較大，原來賣方市場一去不復返，商品市場已經轉移到買方市場。消費者面臨著魚目混珠的商品，他們一般不會再盲目選擇，也不會輕信商家的各種促銷信息，而是耐心搜集各種信息，對商品價格、質量、品牌等各種屬性進行充分的對比，然后才進行購買決策，表現了一種相對明顯的理性化購買決策過程。4、品牌忠誠度的降低由于市場上商品的數量充足，品牌豐富，供消費者選擇的空間較大;并且各個商家為了贏得消費者，占領更大的市場份額，不斷采取各種營銷手段的創新來吸引顧客。面對著競品的大力促銷，消費者的購買模式一般不再停留于習慣性消費，而開始簡單性消費決策，對多種品牌進行嘗試和選擇，不再緊盯著一種商品，因而對某一品牌商品的忠誠度就慢慢降低。

二、消費者行為與營銷策略之間的關系

消費者行為與企業營銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費者行為制約著企業營銷策略的制定。消費者的行為特征關乎商品的消費模式、銷售渠道的選擇、價格的定制、商品相關使用價值屬性的發揮，而這些因素都是企業營銷策略定制需要優先考慮的因素，也是企業營銷策略的核心組成要素。因而，對于消費者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產的商品適銷對路。另一方面，企業的商品營銷策略也影響著消費者行為。消費者的消費行為特征也會隨著商家所提供的商品價格特征、產品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發生變化。商品市場雖然在買賣雙方之間進行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個正常的商品市場不會完全由一方來掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對方的影響。再一方面，兩者之間存在協同發展，相互促進的關系。往往社會商品營銷策略的改進會作用于消費者行為，并引起消費者行為的同向發展;而消費者行為的變化也會最終引起商家的注意，并適時調整商品的營銷策略，最終呈現出兩者共同促進，協同發展的趨勢。

三、基于消費者行為的企業營銷策略

(一)產品(Product)策略

一是實施差異化戰略。不斷開發新產品，提高產品的多樣化程度。隨著消費者購買行為的多樣化和個性化趨勢的不斷發展，不同的消費者對于同一產品的關注點會存在些許差異，并對產品的某些性質的要求也不太一致，有的消費者可能注重產品的外觀，有的可能看重商品的質量。因而，企業要加大新產品的研發力度，推出多樣化的產品，以應對市場需求的多元化。二是實施品牌化戰略。提高品牌知名度，以贏得更多消費者支持。品牌是消費者購買行為中優先考慮的主要商品因素之一，對于名牌產品，大部分客戶都表現出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠客戶，使其形成習慣性消費，并通過品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場占有率。

(二)價格(Price)策略

商品的價格定制對于消費者的購買行為有很大的影響。因而，企業在營銷策略制定時要充分考慮到商品的定價的重要性，做到在兼顧商品的生產成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進行合理定價。一是實施聲望定價策略。對于某些特殊商品，在定價時需要充分考慮消費者心理特征，采取偏離商品成本和價值的特殊定價策略。例如，在奢侈品定價時，需要抓住消費者的虛榮心理，在定價時往往抬高其價格。二是實施尾數定價策略。消費者往往對于某一固定的價格點比較關注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個較大的價格差。因而，單從價格上看，顧客往往偏向于購買在固定價格點以內的帶零頭的價格的商品，而不去選擇價格正好處于某些具體的整數點的商品。例如，相對于10元整的商品，消費者心理感覺9.9元的商品相對便宜很多。

(三)渠道(Place)策略

商品的銷售渠道客觀地將消費者進行了分類，對于商品的銷售和市場定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費者的商品選擇和購買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業應根據產品的屬性的不同，來選擇合適的營銷渠道，并對營銷鏈條進行不斷完善，以提高產品的市場覆蓋率，增加產品在消費者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過不斷拓展區域，擴大產品區域市場;在深度方面，可以通過開發商、批發商、二批商、零售商等來多層級、全方位地對市場進行深耕細作，充分挖潛。二是要開拓網絡營銷渠道。企業要充分重視網絡銷售的重要性，并積極開拓網絡營銷市場，通過實體和網絡營銷兩種渠道相結合的方式，滿足不同客戶群對于商品購買的需求，以擴大產品營銷面，提高產品銷售額。

(四)促銷(Promotion)策略

產品的促銷是吸引老客戶回頭購買和新客戶嘗試購買的主要手段，也是商家通過薄利多銷的方式來提高商品銷售額和產品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業產業集中促銷活動。企業應及時關注所屬行業產業的動向，尤其是行業集中展銷或促銷活動要積極參與，這樣才能提高行業品牌知名度，把握住優質客戶群。二是要勇于創新不定期開展打折活動。企業應根據自身產品的要求，針對產品市場動向，和消費者需求特征，及時策劃并實施各種促銷打折活動，以做到吸引消費者注意力，實現引導消費者購買的目的。

四、結語