企業品牌管理論文范文

前言：我們精心挑選了數篇優質企業品牌管理論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。

品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程

無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。

關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；

（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統

有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。

品牌、權力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

2、后現代企業的品牌—文化戰略

后現代企業的品牌戰略就是文化戰略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。

站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌

后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。

在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。

品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責

品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。

品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

第2篇

關鍵詞：品牌創新；技術創新；產品創新；管理創新；風險管理

Summary:Consideringthatfactors,whichinvitethecreationofbrandinourcountry’sbusinessenterprises,comefromtheseriskfactorssuchasfunds,marketandcreationsurroundingetc.,ourriskmanagementofcreatingbrandshouldmakethecreationoftechnique,thecreationofproductandthecreationofmanagementasthekey.

Keyphrase:thecreationofbrand;thecreationoftechnique;thecreationofproduct;thecreationofmanagement;riskmanagement

伴隨著經濟全球化、網絡化趨勢的日益明顯和市場競爭的日益激烈,品牌對企業在提升其企業形象,提高市場競爭力等方面的作用已顯露無遺。企業間的競爭、產品的競爭,已越發明顯的表現為品牌的競爭。誰擁有社會所公認的強勢品牌,誰就不會在市場"大浪淘沙"的過程中被淘汰。美國可口可樂、百事可樂；日本索尼、松下；德國大眾、西門子等，這些都是我們所熟悉的世界知名品牌。可見，當今世界經濟諸強,其經濟大廈無不是由眾多的世界級品牌支撐起來的。品牌是企業和產品的"身份證",反映了市場的認可和保護，它蘊涵著一筆看不見、摸不著的巨大財富。所以,創新品牌，就是創造財富。

一．企業品牌創新是企業可持續發展的必然選擇

新經濟時代是一個品牌競爭的時代,企業由原來的以產品經營為核心逐漸上升到以品牌經營為核心。新經濟時代是一個知識創新的時代,企業的品牌管理與發展要符合適應這個時代就必須創新。第29屆奧運會組委會主席劉淇在辦奧運創名牌座談會上曾強調緊抓籌辦奧運機遇,推進企業品牌創新。國家質檢總局黨組書記李傳卿也指出,“實施名牌戰略,發展中國名牌,爭創國際品牌,已成為我國全面建設小康社會的一項十分迫切的任務”,“抓住機遇，全力推進我國名牌事業的發展。(1)

所謂品牌創新,是指企業品牌要適應時代的變化和科技的進步,不斷的尋求發展,包括技術創新、設備創新、材料創新、產品創新、組織創新、管理創新以及市場創新等。(2)它存在有兩種創新方法：一種是驟變，即全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設計的品牌名稱與標志。二是漸變，又稱改變品牌的策略，指在原品牌上局部改進，使改進后的品牌與原品牌大體接近。（3）不管采用何種創新方法，都是為了企業的長遠利益。

從來就不存在一勞永逸的品牌。曾經輝煌一時的“秦池”、“齊民思”、“太陽神”等,伴隨著時間的流逝,逐漸退出了“歷史的舞臺”。“福特”，這個有百年歷史、享譽全球的世界級汽車品牌，也曾因一時陶醉于T型車的“帝國夢”中，而犯下了致命的錯誤。在汽車市場競爭者爭先恐后開創新品牌，致力于市場新需求時，福特仍醉心于他的流水線生產外觀粗陋的T型車，幾乎沒有任何改進。這樣，福特汽車的市場占有率從1923年的57%迅速下滑到1925年的25%。(4)“麥當勞”，這家有著50多年歷史的全球快餐業的巨挈，由于缺乏創新，沒有積極開發新產品，逐漸顯示出其老態。自1983年推出香辣雞以來，麥當勞還沒有出現一款十分成功的產品。（5）正因為這樣，麥當勞日益受到肯德基的沖擊，其市場分額也越來越小。截然不同的是，有些百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店也越開越根深葉茂。這就是不斷的品牌創新的結晶。索尼公司每年都要向市場推出1000種新產品。飛利浦公司通過百余年的發展實現了近3000多項專利（6）。

這些都昭示我們，一個企業只有持續的品牌創新才能青春永駐。企業品牌創新是企業可持續發展的必然選擇，是企業品牌走向世界的根本保障之一。（7）

縱觀世界上一些歷史悠久且一直保有競爭優勢的企業，無一不是在發展的整個過程

中一直致力于長遠發展。一個好的企業，絕對是一個勇于創新、積極開發新品牌的企業。然而，目前，我國一些企業僅僅將目光局限于短期的可見效益上，忽視企業長遠競爭能力的培育，極少有企業愿意積極開創新品牌，走“可持續發展的道路”。究竟其原因何在？[NextPage]

二．企業品牌創新的風險緣于資金、市場及創新環境等因素

企業品牌創新是一項風險很大的工作，一旦失誤，可能使企業血本無歸。例如美國德克薩司儀器公司開發家用計算機失敗，虧損了6.6億美元；美國無線電公司開發電視機游戲倒了霉，損失了5.7億美元。（8）品牌創新所帶來的損失，讓我們觸目驚心。

首先，品牌創新過程中，資金投入量大，短期內收益卻不明顯。其一，在企業品牌創新時，企業最初必須對市場環境作充分的分析，然后，涉足于一個企業以前從未涉足的新領域（驟變）或相對陌生的領域（漸變），在探索這個新領域的過程中，企業不可避免地會走一些彎路，從而帶來一定的資金浪費。其二，在新品牌試銷期，產品剛剛進入市場，尚未被消費者所接受，銷售額增長緩慢，生產批量小，產品的生產成本高，試銷費用大。這些都決定了企業新品牌投入期資金需求量大，利潤少，從而，如果遇到突發事件時，企業能否成功地化險為夷、安度難關呢？而且，在我國，中小型企業融資困難。對于一些有活力的中小型企業，渴望通過向銀行等金融機構獲得資金，用于開發新品牌，以給企業注入新的“源頭活水”。可是，我國目前金融機構管制嚴格，對融資企業的要求非常苛刻，這些中小型企業根本無法獲得足夠的資金用于品牌創新。所以，在這樣的情況下，企業根本不可能有穩定的資金投入到品牌創新中，走一條“可持續發展的道路”，這也就導致了品牌意識淡薄，或者干脆徹底依賴他人的品牌。

其次，品牌創新過程中市場分析不當、品牌定位不當，也會給企業帶來很大的風險。在20世紀的80年代末，可口可樂公司因為感到百事可樂嚴峻的競爭壓力，決定更新可樂配方，推出新可樂。結果，新可樂上市4小時之內，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統可口可樂的人們的抵制。幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。（9）這就因為，在其產品創新與市場開拓上，可口可樂未能結合市場需求與市場競爭狀況，而做出錯誤的決策，錯誤地定位了產品和品牌。同樣，我國的企業也存在類似的情況，巨人集團貿然進軍生物工程項目，間接導致了“巨人”在一夜之間崩潰。在市場經濟環境下，市場已由計劃經濟時代的賣方市場轉變為買方市場，消費者的需求時刻在變化，在今天是供不應求的產品，也許明天就功過于求，甚至成為了淘汰產品。同時，由于市場價格反映商品供求關系的時滯性，企業管理者獲得的信息，很可能根本無法反映真實的市場情況。這樣就給企業的市場分析和品牌重新定位帶來了很大困難，從而可能導致品牌創新的市場風險隱患。

受假冒偽劣產品的沖擊，企業品牌創新有了更大的風險。假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經濟生活中的一大惡癥。在我們的日常生活中，假冒偽劣商品幾乎無處不在。正因為這些假冒偽劣商品的存在，給品牌商品帶來了巨大的傷害甚至破壞性的打擊，嚴重影響了積極品牌創新的企業的經濟效益，阻礙了品牌創新的熱情。這樣一種創新環境，無異于向企業品牌創新的熱情迎面直潑冷水。

雖然，諸多方面都說明，企業品牌創新是一種風險，它可能給企業帶來巨額損失，但是，一個企業要想作長久，還是應該不斷追求品牌創新。我們可以肯定的說，創新品牌正是為了降低企業的競爭風險，不創新品牌才是最大的風險。[NextPage]

三．企業品牌創新的風險管理關鍵在于技術創新、產品創新和管理創新

怎樣才能提高品牌創新的成功率，降低風險，避免失敗呢？在品牌創新的風險管理過程中，要注重品牌的核心價值。這是品牌創新的根本出發點。因此，我們首先必須為品牌提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它。然后，在此基礎上，以企業本身為其品牌創新的風險管理的主角，從技術創新，產品創新和管理創新等方面切入。

技術創新是品牌創新的風險管理根本。只有以強大的科技水平為后盾，企業品牌創新才能順利完成。也就是說，品牌創新，技術創新是前提。因為從新品牌產品的質量方面看，產品質量的提高是以技術進步為基礎的，這有利于確立新品牌在顧客中的良好信譽，促使新品牌迅速打入市場，企業也因此縮短了新品牌投入期的時間，降低了企業投入期的資金成本，從而減少了風險。在這一點上，海爾公司的“個性化產品”“以銷定產”的策略是很值得品牌創新企業借鑒的。從新品牌產品數量方面看，當新產品打入市場后，技術進步促進了產量和銷售量的增長，從而降低其生產的單位成本。從經濟效益方面看，依靠技術進步，使企業技術結構升級，從而推動產品結構升級，增加產品的技術含量，有利于提高新品牌產品的附加價值，而這又宣傳了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不斷增強企業技術創新能力，才能加速形成知名品牌的無形資產、有形財富。正是基于這種考慮，在中國石化集團支持下，經北京市經委批準，中國石化長城油集團有限公司在中關村高科技區建立了中國石化長城油應用中心，通過與清華大學、石油大學、石油化工科技研究所等10多所大學和科研院合作，在油開發領域形成自己的“核心”技術，加速高新技術產業化。（10）也正因為這樣，長城油品牌知名度一天天提高，逐漸成為了全國知名的品牌。

謹慎定位新品牌和分析市場，可以避免企業品牌創新過程中不必要的風險。企業可以選擇在目標市場上靠近于現有競爭者的市場位置定位，直接同另一品牌競爭；也可將其位置定位于當前市場上沒有的特色產品，開拓新的市場領域，迅速占據該新市場領域的領頭羊地位。新品牌定位必須以消費者為根本出發點。品牌定位好了，品牌創新也就成功了一半。像“可口可樂”公司20世紀80年代那樣的品牌定位失控，最終只能讓消費者產生抵觸情緒，對于品牌的成長造成重大損失。同時，謹慎的市場分析也是必不可少的。在進行市場分析時，必須認真而細致地分析通貨膨脹、失業、消費者支出和儲蓄、企業投資、政府開支及進出口等其他一些影響市場環境的重要因素。同時，以市場環境為基礎，結合其他環境特征進行行業分析，從而，最終決定是否投入開發某新品牌。在具體實施時我們可以是調查購買者，或綜合銷售人員的意見，或聽取專家意見，或市場實驗等。這幾種方法各有優缺，但總體說了，個人意見認為進行市場實驗，風險性最小。因為如果購買者對其購買沒有認真細致的計劃，或其意向變化不定，或專家的意見也并不十分可靠，在這種情況下，只要進行實際的市場實驗才是最可靠的。這就保證了新品牌定位以市場需求為導向。知名品牌在國際市場的普通規律是20%的強勢品牌占據80%的市場，而在我國卻好像是80%的品牌爭搶20%的市場。（11）企業很少考慮市場實際情況，只是“跟風”性對某一市場一擁而上，強制地打出了“**品牌”、“中國**名牌”的旗號。這樣的新品牌定位方式顯然是不科學的。

嚴格管理，加強品牌自我管理是企業品牌創新風險管理的關鍵所在。創品牌不易，保品牌更難。只有在不斷的品牌創新同時，加強品牌自我保護，才能使企業有足夠的資金和熱情投入品牌創新中，從而立于不敗之地。這就要求企業協助加強打假力度，維護自身品牌名譽。企業付出巨大的努力創新品牌，目的是為是其與競爭對手的品牌有所區別，從而以此穩定地獲得超值利益。但實際情況卻是，由于市場假冒偽劣品牌的干擾，企業反而大受損失。所以企業應當協助有關部門加強打假力度，打一場品牌的“自衛反擊戰”。海南椰樹集團有限公司為了打擊不法分子，保護椰樹知名品牌。多年以來，組織了多次打擊仿冒椰樹牌系列產品的活動。如1999共查處制造假冒椰樹天然椰子汁案件47起，查獲假冒產品31938件，端掉制假窩點150家。（12）從而，有效地保護自己的知名品牌。不僅給企業品牌創新提供了經濟支持，而且給企業品牌創新以新的熱情。同時，在品牌創新過程中，嚴格地講究投入產出，在保證新產品開發質量前提下，千方百計降低產品成本，從而降低產品市場價格。根據實踐表明，假冒偽劣品牌之所以有如此巨大市場，最根本的原因是其價格較真品牌低得多。這樣，就給假冒偽劣品牌這顆毒瘤創造了滋生的肌體環境。所以，要真正“打假”，企業必須從自身產品出發，在提高質量的同時，降低其成本，不給假冒偽劣品牌任何可乘之機。

在新經濟和WTO的良好市場環境下，我國的企業只有勇于創新品牌，并不斷從品牌創新中獲益，才能讓“中國制造”大行天下，最終走出一條可持續發展的道路。[NextPage]

參考文獻：

（1）李傳卿．在第十一屆中國質量論壇上的講話（摘要）．3003/9/1

（2）余鑫炎．品牌戰略與決策（155—156頁）．東北財經大學出版社

（3）柳思維．市場營銷學（288頁）．中南大學出版社

（4）劉鳳軍．品牌運營論（267頁）．經濟科學出版社

（5）麥當勞遭遇“經濟危機”．財經界．2003年第一期

（6）張兆國．高級財務管理（311頁）．武漢大學出版社

（7）張繼焦帥建淮．成功的品牌管理（44—45頁）．中國物價出版社

（8）柳思維鄒樂群．營銷學原理（242-243頁）．湖南人民出版社

（9）劉鳳軍．品牌運營論（268—269頁）．經濟科學出版社

（10）全國企業管理現代化創新成果審定委員會辦公室．企業管理創新成果集<第七屆>(58頁)．企業管理出版社

第3篇

關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

四、建立中國企業品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策

1、促進市場經濟發展,奠定企業科學品牌意識的體制基礎

經濟體制是經濟制度的表現形式,是在社會經濟發展到一定階段上特定生產關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經濟體制,是帶有一定國家宏觀調控的經濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調節來實現。市場經濟具有經濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規范及間接性宏觀調控等特征。市場經濟的發展必然把社會再生產的各個環節、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調節系統,逐步實現消費的商品化、市場化。同時,經濟運行的格局,不僅實現了由計劃控制向市場機制的轉變,而且也隨之實現了由供給導向型經濟向需求導向型經濟的轉變,由投資需求推動經濟向消費需求推動經濟的轉變。品牌是市場經濟發展的產物,市場經濟發展規律告訴我們,市場競爭有一個從產品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經濟發展,健全社會主義市場經濟體制,對企業實現由產品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導企業走出經營誤區,確立真正的市場觀念,按照市場經濟的客觀要求,實現轉軌換制,為企業品牌運營奠定堅實的內在基礎;有利于促進經濟增長方式的根本轉變,優化資源配置,為創名牌、實現企業品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業的產品結構,從而為企業培育名牌、提升品牌競爭力創造條件。

2、優化企業品牌運營的社會經濟環境

一是完善市場經濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經濟發展態勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現在運用法律手段,規范和規制企業的品牌運營,例如《反不正當競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標及其權益的保護,例如,我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等。二是治理、整頓市場經濟秩序。“公平競爭、誠信經營”的市場經濟秩序,是企業品牌運營的基礎,但由于我國市場體系的不完善和不健全,導致形成目前我國市場經濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為,在這方面要充分發揮政府的作用;其次是要發揮企業的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業企業實行一體化,實行“聯清、聯退、聯換、聯修、聯營”,把文明服務和聯合“打假”有機結合起來,把不同地區不同企業有機組織起來,形成了強大的防御體系和網絡,有效地遏制了制假和售假。可見,企業的聯合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業和規模優勢。再次是要發揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創新

企業應該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應該努力保持和發展自己的優勢與特征,隨著社會發展和時間推移而不斷創新。定位不是凝固的,需要在新的基礎上進行戰略性調整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創新。品牌定位創新即重新認識市場,重新確定定位點。在企業的發展過程中,會不斷開拓出新的市場領域,而原有的定位已不能適應這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環境必須修正原有的定位。由于經濟的轉型,企業與企業之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術、資源、規模、管理、人力資源等要素,仍然是經濟競爭的基礎性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經濟要素,如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型。

4、積極推進品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優勢,企業把品牌定位管理的重點放在建立企業旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學技術尤其是信息技術的發展,我國企業所面臨的外部競爭環境發生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發展趨勢要求我國企業必須基于全球經濟戰略的高度,審視企業的品牌定位,放眼于世界市場,依據世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產摩托車品牌進軍世界市場就充分體現了這種定位導向。中國是世界上摩托車產量最大的出口國,據資料統計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產量已經突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業的品牌企業,都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術開發的投入,增強自主開發能力,在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求,進行了一定的創新。再次,創建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現代企業品牌運營的重要戰略,但多元化需要企業具有良好的平臺,特別是在管理、技術、服務和營銷等方面的持

續跟進,否則,多元化就可能成為企業的“后退”。

5、合理促進品牌定位延伸

品牌是以產品要素為核心、多種內在要素相互聯系而構成的綜合體。一個整體的品牌內涵應包括以下三個方面:核心產品,即品牌產品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產品的使用價值;形式產品,主要指品牌產品的外在表現,如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產品,主要指品牌產品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產品”。然而現在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經濟競爭轉型,品牌不僅要提供核心產品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

[參考文獻]:

[1]汪濤.中國企業的“品牌幼稚病”[J].經濟管理,2001,(17).

[2]張銳.品牌的十大定位[J].市場營銷,2001,(3).

[3]戴賢遠譯.塑造品牌特征[M].北京:清華大學出版社,1999.

[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.