企業(yè)網(wǎng)絡銷售道德規(guī)范問題研究范文
本站小編為你精心準備了企業(yè)網(wǎng)絡銷售道德規(guī)范問題研究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。
提要：企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題,影響了企業(yè)在消費者心目中的形象,導致企業(yè)信譽的降低,并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟收益。本文就企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范機制的構建做深入的探索與研究。
關鍵詞:網(wǎng)絡營銷道德;機制;實現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質是企業(yè)如何承擔好社會責任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新商業(yè)模式——電子商務環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡信息中,由于網(wǎng)絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認知度,往往進行不正當?shù)木W(wǎng)絡廣告競爭,在網(wǎng)絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網(wǎng)上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網(wǎng)絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費者網(wǎng)上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡營銷中介而言,消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網(wǎng)絡營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網(wǎng)絡營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅使下,不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權時往往無法現(xiàn)身維權。
二、企業(yè)網(wǎng)絡道德對網(wǎng)絡消費行為的影響分析
網(wǎng)絡營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費者通過網(wǎng)絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡消費行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡族群和普遍認同的網(wǎng)絡文化。網(wǎng)絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡行為準則和共有的網(wǎng)絡文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡中進行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負面效應,降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷道德問題:通過網(wǎng)絡渠道將劣質產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網(wǎng)絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網(wǎng)絡產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范機制的構建及其實現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡營銷道德進行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:
(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡營銷發(fā)展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網(wǎng)絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡廣告法,對網(wǎng)絡廣告進行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網(wǎng)絡道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡營銷的自律機制。第一,制定網(wǎng)絡道德規(guī)范標準。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡道德規(guī)范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統(tǒng)一的評估標準對網(wǎng)絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡對道德違規(guī)進行披露;第二,加強對網(wǎng)絡道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡營銷道德建設必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的示范與激勵機制。
(三)發(fā)揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網(wǎng)絡道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網(wǎng)絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網(wǎng)絡道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質,對網(wǎng)絡營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標準和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡系統(tǒng)中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業(yè)機構明確劃定了網(wǎng)絡違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學網(wǎng)絡倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應制定相應的職業(yè)道德標準,對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導健康的網(wǎng)絡營銷行為。
(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡新聞對網(wǎng)絡營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對網(wǎng)絡違規(guī)行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監(jiān)督,使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應通過開展文化建設,樹立起企業(yè)道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡營銷中的全方位服務,做到網(wǎng)絡交易前嚴格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預防網(wǎng)絡營銷道德違規(guī)的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
