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企業(yè)廣告不僅要把商品信息傳遞給消費(fèi)者，而且要把美感、情感傳遞給消費(fèi)者。廣告集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身，是一門綜合性藝術(shù)。在激烈的商品市場競爭中，廣告要以新穎別致的詞匯，言簡意賅的語句和生動(dòng)有趣的修辭手法，才能博得消費(fèi)者對商品的信賴和喜愛。廣告英語作為一種相對獨(dú)具特色的應(yīng)用性語言，在修辭方面具有很多特色。本文就廣告英語中的詞法特點(diǎn)、句法特點(diǎn)及修辭手段進(jìn)行探討和論述。

一.廣告英語的詞法特點(diǎn)

一般說來,廣告英語中常使用出現(xiàn)頻率較高的名詞、形容詞、動(dòng)詞、復(fù)合詞和一些新造詞(coinword)來使廣告英語行文簡單、生動(dòng)、形象和富有感染力。具體表現(xiàn)在:

1.選用簡明易懂的常用詞。廣告用語須通俗易懂,使讀者盡快得到信息。如Taketime.Anytime.(無論何時(shí),享受生活)，這是一則賓館的廣告,連用兩個(gè)time,語言簡潔、明快；Lotstodo.這是Microsoft公司的廣告，我們仿佛看到了微軟公司不斷進(jìn)取，向更高目標(biāo)前進(jìn)的步伐；Connectingpeople.這是諾基亞手機(jī)的廣告,廣告簡單明了，內(nèi)容豐富。

2.創(chuàng)造新詞。廣告英語中利用錯(cuò)拼、造字、杜撰新詞的方法創(chuàng)造新詞(coinwords)。這樣使廣告英語更簡練，增強(qiáng)廣告英語的魅力。例如Whatcouldbedelisherthanfishes?(有什么比fishes更美味的呢?)廣告的設(shè)計(jì)者為了造成與后面的fishes押韻,把delicious一詞的讀音和dishes一詞的拼寫結(jié)合起來,生造一個(gè)delisher,使讀者無論從讀音和字形,都領(lǐng)悟其意,而且全句行文簡單,一目了然；再如SurefitShoeLtd.(舒飛鞋業(yè)有限公司)Surefit這個(gè)生造詞的使用,使人一下就Surelytofityourfeet(一定合你的腳),自然穿上它便可讓你“舒舒服服地飛了”。

3.借用外來詞。在廣告英語中，使用最多的外來詞是法語和西班牙語。如BonVoyage(一路平安)常做香水廣告。因?yàn)榉▏陨a(chǎn)香水和化妝品著稱于世，所以美容品中加上一點(diǎn)法語會(huì)增添這些商品的價(jià)值。再如Perrier---.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國愿飲料的廣告?！癑enesaisquoi”是法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用法語，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風(fēng)味。

4.喜用褒義形容詞。廣告英語中形容詞按修飾的內(nèi)容可分為兩大類：一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能，另一類是對商品做出主觀評價(jià)，這些形容詞有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感情色彩，稱之為評介性形容詞，如good,real,beautiful,delicious,true,fresh,marvelous,wonderful,super,special,big,large,oversized等形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進(jìn)行粉飾美化，那么最能打動(dòng)人心的詞匯就是評價(jià)性形容詞。

5.運(yùn)用動(dòng)感性動(dòng)詞。廣告的最終目的是使消費(fèi)者購買其商品,所以在詞語的使用方面以動(dòng)感性強(qiáng)的詞語來產(chǎn)生更好的感覺效果。如buy和spend這類詞在廣告英語中是很少見的,而只能運(yùn)用其他動(dòng)詞來“感化”顧客,使它產(chǎn)生買的意愿,從而自愿主動(dòng)地購買某種商品。如下列一則有關(guān)電腦的廣告,用了十多個(gè)動(dòng)詞,每一個(gè)動(dòng)詞都代表了一種不同的服務(wù),自然把顧客感化得非買不可了:Wefinance.Weleasethem.Weupgradethem.Weconfigurethem.Weimprovethem.Wecustomizethem.Weassertthem.Wepackagethem.Westorethem.Wedeliverthem.Weprotectthem.Weinstallthem.Wenetworkthem.Weintegratethem.Wesupportthem.Weservethem.這則廣告運(yùn)用了大量的動(dòng)詞構(gòu)成一幅服務(wù)動(dòng)態(tài)圖,吸引顧客購買。

6.運(yùn)用復(fù)合詞。復(fù)合詞在廣告能充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新精神,使用起來更加輕松活潑,給人留下深刻的印象。例如：TheSelf-Madewoman.She''''slivingbetterallthetime.白手起家的女性,生活更加美好。再如：Evergreen.Round-the-worldservice.(長青,環(huán)球的服務(wù).)這則是EvergreenMarineCorp的廣告,復(fù)合形容詞修飾service,顯得簡單明了,歡快流暢。

二、廣告英語的句法特點(diǎn)

1.多用簡單句。廣告用語必須以最少的版面,最精煉的語言,傳遞出最多的信息,最有效地激發(fā)讀者的購買欲望。因而廣告英語盡量采用單部句、簡單句,而避免使用復(fù)雜的復(fù)合句。例如Adiamondlastsforever.（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）；FreshupwithSeven-Up.(君飲七喜,提神醒腦)。

2.妙用省略句。省略句的應(yīng)用,使廣告言簡意賅,回味無窮。例如：Goodtothelastdrop.麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告；FreshupwithSeven-Up（七喜牌汽水）

3.獨(dú)立句。Wanted.招聘廣告經(jīng)常使用的獨(dú)詞句。雖然一詞，內(nèi)涵豐富。

4.使用疑問句。疑問句促使讀者思考、回答問題,這種句式能使讀者在心理上興奮起來,使讀者加深印象?！比鏏reyougoinggreytooearly?你的烏發(fā)是否過早白了?(烏發(fā)乳廣告)；有時(shí)還使用一句一答形式,使廣告顯得十分活潑,別具一格，例如Whodoesyourhair?Idoitmyself(發(fā)乳廣告).

5.巧用祈使句。祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思,能有效地迎合消費(fèi)者心理,實(shí)現(xiàn)廣告的目的,因此,祈使句在廣告中被巧妙及時(shí)的大量采用。如:Doyourteethafavour.Crest（佳潔士牙膏廣告）。

三.廣告英語的修辭

廣告英語的修辭是基于詞、句功能上的一種表達(dá)技巧,修辭手段的使用往往決定著廣告的創(chuàng)意與效果。廣告英語的修辭特點(diǎn)主要有如下幾種。

1.比喻(figureofspeech)。比喻能使廣告語言生動(dòng)形象,增強(qiáng)讀者的形象思維.如Featherwater.Lightasafeather.（Featherwater牌眼鏡廣告）；Likeagoodneighbor,StateFarmisthere.（農(nóng)場保險(xiǎn)公司廣告）。

2.擬人(Personification)。擬人法可使廣告語言更加生動(dòng)、活潑,富有情趣;賦予無生命的商品以人的思想感情和動(dòng)作,使之人格化,變得具有人情味,縮短廣告商與讀者之間的心理距離,給消費(fèi)者一種可信賴感和親切感。如:TheworldsmileswithReader''''sDigest.(《讀者文摘》給世人帶來歡樂)；再如Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠).

3.對偶(Antithesis)。把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。使用對偶修辭法,能突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容,增強(qiáng)語言氣勢和音韻的優(yōu)美。如Oncetasted,alwaysloved.(一旦品嘗,愛之終生)；Doubledelicious.Doubleyourpleasure.(雙重美味,雙重愉悅)。

4.排比(Parallelism)。把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的幾個(gè)詞組或句子并列使用稱為排比。排比句能層層遞進(jìn),加強(qiáng)語勢。例如Designedwithacomputer.Silencedbyalaser.Builtbyarobot(電腦設(shè)計(jì),激光消音,機(jī)器人制造)。

5.對比（Contrast）。這種手法利用兩個(gè)意義相反或矛盾的詞以達(dá)到強(qiáng)化印象的效果，使句子結(jié)構(gòu)整齊勻稱，具有較強(qiáng)的節(jié)奏感。如Tide’sIn.Dirt’sOut.（汰漬洗衣粉廣告）；Outdoorstheearthfrozentoa3-footdepth;Indoorswarmandcozylikespring.（電暖氣廣告）

6.押韻(Rhyme)。英語是一種韻律豐富的語言。韻格的運(yùn)用使廣告行文流暢，瑯瑯上口，或鏗鏘頓挫，具有理想的音響色彩。廣告英語中,押韻是重要的修辭手段之一。例如，MostSpaciousandLuxurious.尾韻，汽車廣告；再如Gowell,goshell.殼牌石油廣告。

7．夸張（Hyperbole）?？鋸埦褪枪室庋赃^其實(shí),用主觀的眼光去渲染、鋪陳客觀事物,迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,樹立商品的良好形象。例如TakeToshiba,taketheworld.（東芝在手，世界在握）。

9．重復(fù)(Repetition)：在廣告中,為了強(qiáng)調(diào)商品的某種特征,可以通過對關(guān)鍵詞和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù),來吸引讀者的注意,加強(qiáng)語氣,突出主體思想,加強(qiáng)視覺效果。如ANewYear,ANewCareer.招聘廣告；ExtraTaste.NoExtraCalories.食品廣告。

10．雙關(guān)（Pun）：雙關(guān)是一種文字游戲,它巧妙利用語言中的同音異義、同形異義或一詞多義現(xiàn)象使句子或片語產(chǎn)生兩層不同的意思,表面上指一物,實(shí)則指另一物;它含蓄委婉,耐人尋味,還可以使語言顯得俏皮、幽默?？蓡酒鹱x者的想象,給人以意猶未盡的文字享受。如I’mMoresatisfied.AskforMore.（摩爾香煙，我更滿意，再來一枝，還吸摩爾）。More與more讀音相同，而含義不同。消費(fèi)者自然將墨爾香煙與“更多”聯(lián)系起來；再如Loseounces,savepounds.(失去幾盎司,省下幾英磅)這是一則減肥食品的廣告。