少兒期刊發展策略研究范文

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一、少兒期刊的特性

少兒期刊作為課外讀物，歷來以其內容鮮活、制作精美、互動性強為少年兒童所喜愛，為老師和家長所重視，對于促進少年兒童學習提高、興趣激發、愛好培育、閱讀習慣養成乃至理想樹立都起到重要的作用。優秀期刊陪伴著一代又一代的人成長，是他們成長路上的精神導師，對他們今后的“三觀”形成和人生道路選擇影響巨大。少兒期刊之所以有如此大的作用，源于其形態特性更容易為少年兒童所接受，更容易走進少年兒童的學習生活，成為他們的知心朋友，從而潛移默化地對他們產生影響。少兒期刊的形態特性可以歸結為以下三點。

1.內容新穎、鮮活，易激發少兒閱讀興趣。少兒期刊按滿足少年兒童的某種閱讀需求定位來組稿，作者多為當下兒童作家、專業領域的專家學者或一線骨干教師，內容新穎豐富，富有時代感，貼近少年兒童的生活；語言平實淺白，活潑靈動，詼諧趣味，文章短小精干，符合少兒的知識結構和閱讀口味；裝幀精美，編排靈活，充滿童真童趣，接近少兒的審美情趣。因此，少兒期刊更容易激起少兒的閱讀興趣。

2.互動性強，參與度高，易維持少兒閱讀熱情。少兒期刊互動性強，讀者可以參與刊物制作的任何環節。不少讀者本身就是刊物的特約薦稿者或作者，在這里他們可以展示自己的才華、分享經驗，傾述情感，尋找到一種親近和歸屬感，體驗到成功的喜悅和交流的樂趣。另一方面，少兒期刊一般都舉辦各種活動，讀者可以參與其中。因此，少兒期刊與讀者的關系更加親密，讀者在閱讀時的體驗更加感性豐富，猶如見到老朋友一般，由此其閱讀的熱情自是持續高漲。

3.出版的連續性，易促進少兒閱讀習慣的養成。少兒正處在身心成長階段，良好閱讀習慣的養成至關重要，這將為他們終身學習能力的形成打下堅實的基礎。少年兒童行為習慣研究顯示，當其某種行為或者動作持續21天，就可能初步養成習慣；持續90天，就可能養成穩定、成熟的習慣。少兒期刊是連續出版物，一期接一期、一年接一年地出版，少年兒童每天翻閱，這種閱讀方式最有利于其閱讀習慣的養成。

二、制約少兒期刊發展的問題

改革開放以來，我國少兒期刊事業持續快速發展，整體實力不斷增強，品種數量不斷增長，質量效益不斷提高，隊伍規模不斷壯大，融合發展不斷加快，市場環境不斷改善，成績顯著。但不可否認的是，少兒期刊在快速發展的同時，其制約因素也始終存在著。筆者對這些制約因素梳理如下。

1.內容追求娛樂化，創新少。近年來，不少少兒期刊為吸引眼球，打著滿足青少年閱讀口味的旗號，選文插圖日趨娛樂化，精神引領作用大打折扣。少兒期刊內容方面的另一頑疾是缺少創新，同質化嚴重。不少少兒期刊把主要精力放在市場推廣上，忙于開展各種促銷活動，而忽視了“內容為王”這一根本，刊物定位累年不變，內容寬泛，讀者界限模糊，一副市場通吃的姿態，孰不知讀者根本不買賬。

2.出版依賴單社作戰，投入小。當前，全國少兒期刊有212種，數量不少，但普遍存在規模小、品種單一、資源整合和市場開發能力弱的情況，這與國家的期刊管理政策和少兒期刊的出版歷史、現狀有關。兩百多種少兒期刊多屬于社辦期刊，隸屬于全國各地百余家的出版社，每個省都有自己的少兒期刊，除了個別中央直屬的出版社外，各家出版社擁有的少兒期刊數多為1-2種，這就造成了少兒期刊分區域分散經營的局面。而在出版社的傳統業務中，圖書才是主業，不論是上級主管部門的考評指標還是本社自身的經營重心，始終都是圍繞著圖書展開，期刊是處于從屬地位的。因此，一旦市場環境嚴峻起來，其應對能力自是捉襟見肘。

3.發行依賴教育系統，渠道窄。當前少兒報刊的發行渠道主要有兩種，一種是郵政系統，另一種是各地渠道商建立的校園征訂網絡，不論哪一種，其最后的征訂方式都是通過學校來開展：學校提供便利，協助渠道商發放宣傳單，渠道商在學校設立臨時征訂點收訂。訂閱的效果取決于學校的重視度和配合度。近年來，隨著“減負”政策的深入推進和“一費制”的實施，學校行為受到越來越多的關注和監督，由此導致學校在協助少兒期刊開展征訂方面的顧慮陡增，熱情銳減。顯然這種過于依賴教育系統的發行模式風險是非常高的，這在當前教育環境日益趨緊的情況下自然難以為繼。

三、少兒期刊發展策略

前面提到，少兒期刊擁有其他出版物所不具備的優點，對少年兒童的學習成長有著巨大的促進作用，而我國目前少兒數量為3.67億，“二孩”政策實施后每年新生兒數量將以200萬的速度增長，市場空間巨大。國家有關部門也在不斷推進少兒期刊市場的建設與發展，國家新聞出版廣電總局自2008年起就推出每年一次的“全國百種優秀少兒報刊評選活動”，近兩年推出“少兒報刊閱讀季”活動，都旨在促進少兒報刊的出版工作和市場的繁榮發展。為此，業界需要從戰略上認識少兒期刊的重要性，直面問題，抓住機遇，打造優質的少兒期刊品牌。

1.狠抓導向，創建少兒期刊精品。堅持正確的導向是期刊的立刊之本。少兒期刊更需要在抓導向的同時打造精品。少兒期刊是內容產業，要打造精品，必須凸顯個性；凸顯個性，唯有創新，創新才能與時俱進，反映時代的變化和發展，才會接地氣，才能滿足新時期青少年讀者的閱讀需求。針對少兒期刊存在的問題，創新應從以下幾個方面入手。首先，聚焦需求，實施精準定位。定位是解決“做什么、為誰而做”的問題，是刊物的生命線。對此，少兒期刊更應該開展好市場調研，依此不斷地調整自身的內容定位，聚焦青少年讀者當下、現實的需求；同時結合其自身的資源優勢，找準擅長的領域切入，把內容做深做透，這樣才能有效地滿足青少年讀者的閱讀需求，繼而也形成自身的內容特色、品牌影響力。比如老牌少兒期刊《我們愛科學》推出了兒童版適合5-8歲兒童閱讀，少年版適合8-15歲青少年閱讀，青少版（樂尚科學）適合11-17歲學生閱讀；《快樂語文》推出了分別適合小學一二、三四、五六年級學生閱讀的低、中、高三個版本，調整后的訂閱量都得到了一定的增長。但根據國外成熟市場的經驗，他們每隔一歲甚至更短的時間跨度就有一份相應的刊物供孩子閱讀，整個年齡梯度十分明顯，自然內容更有針對性，更容易為孩子所接受。因此，國內少兒期刊在讀者定位方面更要快馬加鞭。其次，優化欄目，加強選題策劃力度。少兒期刊應將欄目設置作為提升刊物品質的抓手，結合自身的定位，根據青少年讀者的閱讀水平和閱讀口味優化欄目，同時，少兒期刊應加強選題策劃，圍繞著青少年的學習、生活來設計時代氣息濃郁的主題，關注青少年的訴求，反映他們的心聲，展現他們的審美志趣，這樣才能引起共鳴，吸引他們參與，從而促進互動，增強認同感。如創刊幾十年的純文學期刊《兒童文學》為跟上讀者的閱讀需求，調整增加了“男孩女孩之間”“書林拾萃”等欄目，既堅守了刊物原有的品位，又拓寬了讀者感興趣的內容，自然受到了讀者的青睞。再次，鼓勵原創，建立作者隊伍。優秀的期刊是原創作品的搖籃，是優秀作家成長的助推器，因此其周圍總是聚集著一批優秀的作者。

當前兒童作品創作乏力，兒童作家青黃不接，已成為制約少兒期刊發展繁榮的一大瓶頸。因此，少兒期刊應建立一支優秀的作者隊伍，這樣才有可能推出一批特色鮮明、富有時代氣息、充滿童真童趣的優秀作品，進一步彰顯刊物的特性，進而造就刊物自身的風格和品牌影響力。眾所周知的《童話大王》就是個很好的例子，其創辦源于鄭淵潔，也成就了鄭淵潔，最后自身也發展成為擁有幾代累計成千上萬青少年讀者的知名少兒期刊品牌。最后，培養優秀的少兒期刊編輯。編輯是期刊的靈魂和第一動力。少兒期刊因其特定的讀者對象，除了要遵循一般的辦刊規律外，又有其自身的特殊性，這就要求少兒期刊編輯認清自己的角色定位和使命，除了應具備編輯共性的才學和能力外，還應具備其他相應的素養和能力。少兒期刊編輯應有育人意識，以促進青少年身心健康成長，進而成為未來社會合格公民為己任，這樣其選擇的作品才會有思想，有溫度，有情懷；應有少兒本位觀，掌握當前少兒心理領域研究和教育教研最新成果，了解少兒的心理因素、思維方式、審美情趣等特點，能夠與他們進行平等的交流和溝通，這樣才能真正從少兒的角度設置欄目、選擇內容、使用語言，使刊物充滿童真童趣；應有豐富的少兒文化、文學方面的知識，保持一顆童心，愿意走進他們的生活、世界，傾聽他們的心聲，成為他們的朋友，這樣刊物才能為他們所喜歡和接受。

2.敢于投入，打造少兒期刊方陣。面對快速發展的少兒讀物出版市場，出版社要充分認識到少兒期刊在經營方面所具有的優勢：國家正大力加強對少兒期刊的政策支持，其社會效益不言而喻；經濟效益相較于單品種圖書而言，其優勢也日益凸顯，具體表現為：少兒期刊可持續經營，可減少出版社在選題策劃方面的投入，緩解因選題資源日漸緊張而帶來的生產壓力；少兒期刊以銷定產，可減少庫存壓力，避免資金沉淀浪費的情況出現；少兒期刊銷售款項回收及時，資金回籠快，壞賬率極低，可以極大地改善單位現金流狀況；最重要的，在同等發行數量的情況下，少兒期刊的利潤率要遠高于圖書。因此，出版社在少兒期刊運營上要敢于投入，不僅在資金還有人才上，更要在機構設置上進行大刀闊斧地改革，建立獨立的公司法人——雜志社負責經營，以擺脫出版社原有的體制弊端。有條件的甚至可以跨區域整合，建立期刊集群，實施品牌戰略，面向全國市場，打造少兒期刊的“航空母艦”。以青島出版集團青少期刊中心為例：2006年該中心只有3種刊物，近年來每年都順勢推出新刊，不斷擴大產品線，完善產品結構，擴大規模，目前中心產品已達9個系列33種，涵蓋少兒學習輔導類、素質教育類、數字動漫類等多個門類，在形成規模優勢的同時，也形成了“青少期刊”產品競爭力，品牌號召力，發行區域覆蓋283座城市，近20000所學校和1800萬學生參與訂閱，月總發行量達到150萬冊，在國內少兒期刊市場具有很高的知名度和影響力。

3.積極融合，提升少兒期刊讀者體驗。雖然當前新媒體浪潮未對少兒期刊市場造成巨大的沖擊，但媒體融合趨勢勢不可擋，少兒期刊推進媒體融合勢在必行。為此，少兒期刊應放長眼光，利用新技術應用推廣從成人到少兒之間存在的時間差，快速掌握信息技術，提高對各種新媒介形態和媒體平臺——從期刊數字化到手機App，從互聯網到“兩微一端”的駕馭、運營能力，站在全媒體運營的角度整合資源，建立基于數字平臺的作業流程，使產品升級換代，從而提升少兒讀者的閱讀體驗。在這方面，中國少年兒童新聞出版總社無疑又走在了行業的前列：數字出版和全媒體出版平臺搭建完備；積極嘗試運用AR（增強現實）、二維碼、音視頻等技術創新紙質讀物的內容呈現方式，創新產品形態，豐富讀者的閱讀體驗；以微信公眾號為主要抓手，積極推進新媒體建設，直接面向終端讀者進行內容推廣、提供增值服務，《幼兒畫報》和《中國卡通》微信公眾號的粉絲量分別超過100萬和60萬。由此，中少總社少兒期刊板塊在行業不景氣的情況下逆勢增長，2016年仍實現發行碼洋5個多億，2017年伊始《幼兒畫報》《嬰兒畫報》發行碼洋增長30%以上，版權雙雙輸出到美國，實現中國少兒期刊走出國門零的突破。在中少總社社長李學謙“讓中少飛起來”的戰略布局中，媒體融合是核心，中少的主體依然是傳統內容出版，兩翼則是閱讀服務和數字出版，這一體兩翼分別都強壯了，中少就可以飛起來了。

4.擴大宣傳面，搭建少兒期刊立體營銷網。基于傳統的少兒期刊訂閱習慣和中國家長教育投入對學校的依賴性，學校仍將是營銷工作的主戰場，但宣傳的中心應從下往上，從學校向教育主管部門轉移。而開展好這項工作應抓住以下兩個方面：其一，當前全國上下都在推進“書香社會”的建設，教育系統也在傾力打造“書香校園”環境，但作為考核基層學校落實“兩基”完成情況和創建書香校園成效重要指標的圖書館藏量竟將少兒期刊排除在外，這顯然忽視了少兒期刊對少兒教育引導的重要作用，從而限制了學校宣傳少兒期刊的積極性。因此，當務之急是要建議教育主管部門將少兒期刊納入學校圖書館采購書目，尤其是入選“全國百種優秀少兒報刊”的少兒期刊。其二，最新統計數據顯示，我國少兒的人均少兒讀物擁有量僅為1.3冊，在世界排名第68位，是以色列的1/50，提高少兒讀物擁有量是衡量“書香社會”建設成效的重要指標，國家有關部門責無旁貸。為此，少兒期刊應積極作為，聯合少兒圖書出版等相關單位，積極建議教育主管部門應充分考慮到中國國情，出臺有關政策，在規范操作流程，確保過程公平透明的情況下，鼓勵基層學校積極參與好書好刊的推薦工作，為優秀書刊的宣傳提供必要的支持，提高少年兒童接觸優秀書刊的機會，從而促進我國少兒人均少兒讀物擁有量的提高，促進“書香社會”建設。由此，少兒期刊將為自身的發展創建良好的市場環境。