快遞企業CIS與整合營銷傳播范文

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摘要：隨著產品服務的同質化，快遞業競爭越來越表現為品牌形象的競爭，快遞企業品牌建設對其生存發展產生直接影響。我國民營快遞企業的cis導入比較混亂，企業形象識別比較模糊，尚未形成個性化企業品牌形象與核心競爭力，更鮮有整合營銷傳播策略意識。本文從CIS建設與整合營銷傳播角度，探析我國民營快遞企業品牌建設方法與路徑。

關鍵詞：快遞企業；CIS；整合營銷傳播 

我國現代快遞行業，發軔于上世紀90年代。21世紀以來，我國已成為快遞行業最重要市場。新郵政法出臺，使民營快遞企業被允許參與發展壯大快遞業市場，電子商務迅速崛起更推動中國民營快遞進入發展的快車道。然而，在我國民營快遞企業迅速擴張同時，民營快遞企業發展速度與品牌建設管理之間出現嚴重脫節，民營快遞業同質化競爭問題愈發突出和嚴重，制約著整個快遞市場健康發展。未來快遞企業競爭將更多表現為快遞品牌競爭，快遞企業生存與發展與品牌建設息息相關，作為品牌發展重要內容的CIS導入與IMC發展水平將起到極為關鍵作用。

一、CIS與整合營銷傳播基本概述

CIS又稱CI，即企業形象識別系統，包含理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）三種子系統。CIS是企業進行品牌差異化戰略重要組成部分，也是一種“形象統一戰略”，通過三方面識別子系統立體塑造與呈現出一個完整系統的企業人格化形象。整合營銷傳播（簡稱IMC）實施是分階段進行的，第一階段是策略傳播協調，即各種戰術性外部傳播活動協調配合，對外傳播“一種形象、一種聲音、一種表達”；第二階段是營銷傳播范圍重新定義，營銷業務范圍擴展到包括員工、供應商以及其他業務伙伴在內的內部市場營銷，并與既有外部傳播計劃相聯合；第三階段是組織運用信息技術力量與潛能提高整合績效，并注重客戶數據庫構建與應用；第四階段是財務整合以及戰略整合。CIS是企業人格化包裝的重要手段，也是IMC的起點。CIS特點之一就是可識別性，無論是理念、行為還是視覺符號，都力求獨特，傳遞一致信息，傳播“一種形象、一種聲音、一種表達”，與整合營銷傳播宗旨相契合；從時間順序看，CIS強調信息傳遞的一致性與相對穩定性，這也是貫徹整合營銷傳播活動始終。可見，CIS中已經存在IMC理論的萌芽，是IMC重要起始點。從目前我國民營快遞企業發展現狀來看，不少企業CIS尚處于初級階段，整合營銷傳播更是無從談起。因此，本文將首先從國內民營快遞企業CIS建設現狀分析著手，在探究與發現其主要問題與不足基礎上，進一步提出我國民營快遞企業CIS建設及整合營銷傳播可行性建議。

二、民營快遞企業CIS建設現狀分析

1.民營快遞企業理念識別系統掃描

理念識別系統是整個企業形象識別系統精髓與核心所在，包括核心價值觀、企業愿景、經營理念、企業精神、使命、道德觀、社會責任以及經營策略等。作為中國民營快遞業起步較早企業，順豐快遞將“成就客戶，推動經濟，發展民族速遞業”作為經營理念，將“尊重、團結、認真、奉獻”作為企業核心價值觀，在民營快遞企業尚處在產品價格戰時代下先人一步提出自身經營理念。然而，該理念仍欠缺讓人產生過目不忘、一眼區隔的特質，無法反映出作為民營快遞企業獨有理念識別個性，該問題也廣泛存在其他企業經營理念與愿景、使命設計中。目前國內民營快遞企業相對較好的理念識別設計一般具有個性獨特、簡潔生活化等特質。韻達快遞將自身的企業愿景定為“通過準確、快捷的服務，傳愛心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的一流快遞公司”，以“韻達，讓我們更便利”作為自身使命與宣傳口號，“便利”是韻達快遞獨特形象訴求點；申通快遞將“申通快遞，一如親至，用心成就你我”作為自身的服務理念與宣傳口號，體現出快遞服務企業與客戶“情感性”訴求點，也是申通“被識別”依據所在。然而，部分民營快遞企業雖然導入比較好的企業理念識別，但因未將其有效融入企業文化之中，而束之高閣形同虛設，也影響到客戶對企業期待值、滿意度與體驗感。

2.民營快遞企業行為識別系統與視覺識別系統狀況

民營快遞企業行為識別系統是其建構企業內部行為規范，包括快遞服務水平、員工培訓考核等內部行為識別以及工作環境、公共關系、社會公益形象等外部行為識別。從整個民營快遞服務現狀來看，很多企業都重視開展社會公益活動，并通過不同程度投資公益事業而樹立負責任社會企業形象。但在企業規章制度建設、員工培訓、服務態度與服務水平管理等方面仍參差不齊，民營快遞企業服務質量令人堪憂。根據國內民營快遞企業官網，除韻達快遞展示了比較明確完整的員工培訓與考核內容外，其他民營快遞企業幾乎都有意無意的忽視這部分內容；特別是中通快遞連基本的企業規章制度都未能呈現，反映其在企業行為規范建設觀念與意識方面匱乏。《××快遞暴力分揀物品現場》、《“××奪命快遞”致1死7中毒》等新聞報道，都曝出快遞企業廣泛存在的員工行為管理方面漏洞與問題。這些問題將直接削弱既往快遞企業通過社會公益活動所建立企業良好的社會形象與公信力。民營快遞企業視覺識別系統在各民營快遞企業中都有體現。根據順豐速運宣傳材料對其標志解釋，順豐標志是由“SF”衍生出圓點與弧線形成充滿親和力的笑臉圖案，象征著順豐以人為本的核心價值，體現順豐人心系客戶的服務理念。相較順豐、韻達、宅急送等快遞企業而言，圓通、中通、申通、匯通等民營快遞企業，雖也導入不同的視覺識別系統來增強各自可識別性，但企業名稱接近性以及服務內容同質化，造成企業辨識度不高，企業形象認知模糊，整個視覺識別系統導入收效不明顯。從目前民營快遞企業MI、BI、VI三方面發展來看，VI發展程度較高，也最受民營快遞企業重視；MI空洞、含糊與雷同是共性問題；BI重點在社會公益活動方面，員工培訓以及行為規范建設的重視與投入力度較低。國內民營快遞企業CIS建設仍處在粗放型的初級發展階段，整體發展水平依然處在較低層次。

三、民營快遞企業CIS導入思路與整合營銷傳播建議

鑒于目前民營快遞企業的CIS發展實際，以及未來發展趨勢，本文認為民營快遞企業若要正確導入CIS戰略以及開展整合營銷傳播活動，可從如下方面著手：

1.立足長遠，對企業發展進行整體布局。民營快遞企業的CIS導入是一個長期系統化過程，不是一蹴而就的。民營快遞企業要實現成功CIS導入，必須立足長遠，整體布局，將CIS核心理念貫穿到視覺設計、執行導入以及企業形象管理等各階段。企業形象建設的起點是CIS導入，主要幫助企業建立形象，但企業形象如何傳播，則對企業未來發展將產生更重要影響，這也是整合營銷傳播所要解決問題。民營快遞企業建設過程中，也應將眼光放更長遠，在導入CIS基礎上，進一步制定出企業整合營銷傳播規劃，推動企業更好走向市場，以提升自身核心競爭力。

2.系統把握，通過各接觸點傳遞企業“統一形象”。民營快遞企業應在CIS導入過程中，將MI、BI、VI視為一個有機整體，使CIS戰略各部分都在企業統一的目標、宗旨、精神、文化等指導下規范化、標準化的表達出系統整體的一致形象，并以此為基礎，進一步通過傳統大眾媒體以及互聯網、手機移動客戶端等新媒體形式，對自身企業形象進行整合式營銷傳播，更好塑造出作為民營快遞企業“一種形象、一種聲音、一種表達”，提高自身可識別性與認同度。

3.抓住要害，以良好的MI統籌指導企業形象建設。臺灣地區CIS理論泰斗林磐聳曾對CIS有一個生動比喻：MI是CIS戰略的策略面，是企業的心；BI是CIS的執行面，是企業的手；VI是CIS戰略的展開面，是企業的臉。可見，CIS導入應是全面導入，但核心應是MI，而不是VI。民營快遞企業首先應改變過去VI=CIS的思路，將企業CIS建設重點放到MI建設中來，使理念內化為員工思想信念與內部精神動力，更好提高員工服務質量與水平；使理念更好約束、規范與指導企業自身市場行為，提高企業市場行為的目的性與有效性；使MI貫徹到CIS乃至IMC等全程，真正成為客戶認識理解企業的重要橋梁。

4.強化執行，全面提高企業BI與IMC運營效率。民營快遞企業應加強自身對于CIS執行過程監管力度，特別是將CIS貫徹落實到每位員工行為以及企業每項活動中，以嚴格的企業內部員工考核評定制度，改進員工自身服務態度與意識，提升企業員工的服務質量與水準；通過建立多渠道客戶反饋和整合營銷平臺優化等方式，全面了解客戶對于企業意見與建議，并實現有效互動，及時調整企業自身行為活動，有效改善客戶對企業整體印象與認知。

作者:采國潤 單位:滁州職業技術學院

參考文獻：

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[2]鄭暉.CIS：現代企業形象戰略[J]安慶師院社會科學學報.1996年第2期