電子網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷渠道探討范文

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摘要：

在電子網(wǎng)絡環(huán)境下，不僅創(chuàng)新了多種營銷渠道，也產(chǎn)生了新沖突，例如早期傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道之間。企業(yè)自身應當合理制定渠道策略。本文主要從電子網(wǎng)絡環(huán)境存在的問題、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與營銷渠道管理之間的關聯(lián)進行分析，重點研究提高電子網(wǎng)絡環(huán)境營銷管理方式。

關鍵詞：

管理水平；營銷渠道；環(huán)境；管理；電子網(wǎng)絡

隨著我國經(jīng)濟實力、科技水平迅速提高，在電子網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)必須不斷優(yōu)化自身營銷渠道，才能順應市場。營銷渠道主要為服務轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過的路徑，管理為綜合協(xié)調(diào)其他人的實際活動，加強合作。總之，營銷渠道管理是企業(yè)借助于各個環(huán)節(jié)（組織、計劃、控制以及激勵等）綜合協(xié)調(diào)渠道活動。下文從電子網(wǎng)絡存在的問題及與傳統(tǒng)營銷的差異作為出發(fā)點，展開討論。

1電子網(wǎng)絡環(huán)境存在的問題及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、營銷渠道管理

1.1淺析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與營銷渠道管理之間的關聯(lián)目前，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的理解可從狹義、廣義進行合理分析，前者主要針對企業(yè)在應用電子網(wǎng)絡的過程中，便于企業(yè)的管理與經(jīng)營，同時能夠直接影響企業(yè)營銷渠道活動。后者主要針對不同企業(yè)單位利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)而深入到人們的實際生活中，無論是何種意愿，還是并未意識到，均不自覺投入于網(wǎng)絡環(huán)境當中，順其自然的受其影響。當企業(yè)應用電子網(wǎng)絡于營銷渠道管理，需分析怎樣采取有效的手段，最大程度改善企業(yè)自身營銷管理水平，不僅僅單純的思考如何理解電子網(wǎng)絡對營銷管理的理解。

1.2電子網(wǎng)絡存在的問題及與傳統(tǒng)營銷的差異如今，電子網(wǎng)絡與人們的生活息息相關，日益緊密，然而在營銷管理方面依然存有不同程度缺陷，其一，界限：電子網(wǎng)絡環(huán)境覆蓋面積廣，無固定的界限；其二，系統(tǒng)框架不明顯，缺乏合理的評估，不能準確分析網(wǎng)絡環(huán)境對營銷渠道所造成不同程度的影響，討論范圍也十分零碎。從傳統(tǒng)渠道和新渠道來分析，主要集中在以下兩點：一方面，傳統(tǒng)營銷屬于一種間接的方式，然而電子網(wǎng)絡營銷具有一種直接的營銷方式，便于企業(yè)將各種產(chǎn)品交于消費者，無疑大幅度提高銷售量，但是會阻礙傳統(tǒng)經(jīng)銷商自身積極性，甚至許多以間接經(jīng)銷方式的商家覺得受到威脅而導致原渠道與網(wǎng)絡渠道之間的矛盾，需引起重視。另一方面，對商品最終銷售價格的決策權也容易引發(fā)矛盾，容易在該領域產(chǎn)生不必要的分歧。由于不同渠道的商家成員制定的目標計劃存有差異性，例如，廠商希望分銷商的毛利率盡可能低，存貨盡可能充足，傭金更少。而分銷商則期望獲得更高的毛利率，更多的銷售傭金、存貨，減少支出，實現(xiàn)利潤的最大化。一般而言，生產(chǎn)商選用網(wǎng)絡直銷的方式，則會公開直銷價位，如此，經(jīng)銷商在傳統(tǒng)渠道中，無疑漸漸失去決定價格的權力，很大程度損害自身的利益。但是如果在傳統(tǒng)渠道進行銷售，無疑保留了經(jīng)銷商決定產(chǎn)品銷售實際價格的權力。

2如何改善電子網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷管理方式

2.1利益平衡管理為了平衡各個區(qū)域價格以及各自的營銷渠道，需要合理管理并制定級差價格制度，確保各個級別價格能夠合理的公開，嚴格依據(jù)各自的目標而正確選擇針對性的激勵手段、方式，穩(wěn)定產(chǎn)品的實際價格，盡可能減少重貨率。雖然電子網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷存在較大的差異，前者的優(yōu)勢十分明顯，也是時代潮流的需要，且價格優(yōu)勢突出，可是廠家依然需要考慮實體渠道與網(wǎng)絡渠道之間的聯(lián)系，兩者差異不能過大。與此同時，不僅需要合理改動實體渠道的價格，還應積極開展新的創(chuàng)新活動，平衡促銷費用的分攤，避免破壞價格的平衡體系。

2.2加強不同營銷渠道之間的管理合作，實現(xiàn)共贏現(xiàn)階段，由于全球銷售環(huán)境漸漸復雜化，大部分企業(yè)均采用工商聯(lián)合銷售策略，積極組建戰(zhàn)略伙伴，逐一解決銷售存在的生產(chǎn)費用、技術以及所用時間等問題。堅持“互信、互助”理念，實現(xiàn)強強合作，一起開拓銷售市場。一般主體為流通企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)或者企業(yè)共同投資。然而生產(chǎn)和流通企業(yè)在自身利益方面依然存有沖突，無疑阻礙建立制。

2.3認識電子網(wǎng)絡渠道對營銷管理的實際功能性近些年，電子網(wǎng)絡覆蓋的面積日益擴大，仍然有一些企業(yè)并未選用該渠道進行產(chǎn)品銷售。因此，這些企業(yè)哪怕不建立該渠道，也必須意識到其對市場的實際影響。電子網(wǎng)絡在獲取、傳遞、接受信息方面，作用顯著，而且利于各個企業(yè)之間的合作、產(chǎn)品促銷活動的開展，無形中改變了信息的流量與流向，還有利于不同渠道成員間的分配，將品牌推向全國，乃至世界各地。

2.4解決網(wǎng)絡環(huán)境下存在的矛盾沖突從目標、戰(zhàn)略及利益進行分析，需營銷策略應盡可能全方位，一旦傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道相沖突，需要制定共同的綱領，確定共同的利益與目標，相互協(xié)商，逐一解決潛在的問題，最大程度減少資源過度浪費等現(xiàn)象發(fā)生。積極改進電子網(wǎng)絡營銷渠道，合理制定產(chǎn)品促銷的活動方案，管理資金、人力的實際比例，加強市場的合理定位及改善各項服務，不斷制定新目標。從市場或顧客群細分來分析，生產(chǎn)企業(yè)應當主動對市場、進行合理劃分，簡而言之，依據(jù)客戶所需的特點、環(huán)境差異進行合理調(diào)整與劃分，將部分消費者歸于網(wǎng)絡營銷渠道，剩余部分消費者留于傳統(tǒng)渠道，無疑最終實現(xiàn)不同渠道的細分化及多元化，確保兩種渠道和諧共存。從分工來看，可將傳統(tǒng)渠道成員逐步發(fā)展為專業(yè)的配送公司（提供貨物運輸及貨物配送等服務），也可轉(zhuǎn)化為子公司，無形中有利于壯大傳統(tǒng)渠道的物流配送、運輸?shù)膶嶋H功能以及為產(chǎn)品售后提供優(yōu)質(zhì)的服務，進一步完善市場管理，大幅度提升成員忠誠度，確保傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道和諧發(fā)展，共同進步。

2.5管理及分析不同的營銷模式策略當各個企業(yè)在利用電子網(wǎng)絡進行產(chǎn)品營銷的管理過程中，能夠靈活利用分銷與直銷兩種形式，例如，只有整體衡量自身的實際能力與原有的營銷模式，分析電子網(wǎng)絡與傳統(tǒng)模式是否存在沖突，倘若存在，如何正確避免沖突的發(fā)生。主要從以下六方面進行分析，其一，積極采取多個營銷渠道，聯(lián)合間接與直接的銷售渠道，例如，規(guī)模不大的時候，中小企業(yè)可先采取直接渠道進行銷售產(chǎn)品，當生產(chǎn)規(guī)模日益擴大，漸漸轉(zhuǎn)化為間接銷售模式，避免力不從心的事件發(fā)生；其二，分-直模式，主要指早期由分銷轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡直銷模式，一些中小企業(yè)依然不夠理解網(wǎng)上銷售商品的價值，一旦實施網(wǎng)絡直銷，無疑必須提高自身售后服務，但是，兩種不同渠道之間的矛盾，無疑給予企業(yè)提高了難度，加上我國傳統(tǒng)經(jīng)濟依然難以完全被網(wǎng)絡經(jīng)濟替代，繼而，盡可能不考慮該種模式；其三，針對一直以來采取直銷的中小企業(yè)，在電子網(wǎng)絡營銷的時代依然保持直接銷售的營銷模式。例如利用電話進行產(chǎn)品的直銷，而網(wǎng)絡直銷依然未改變早期營銷渠道體系，僅僅發(fā)生不同程度的變化，繼而兩者之間的沖突并不存在，當然也可以采用分銷模式，然而直銷所用的成本更低，因此，直銷對企業(yè)的意義重大；其四，中小企業(yè)無論過去還是目前均采用分銷模式進行銷售，針對大型企業(yè)：可將網(wǎng)站建好，再和經(jīng)銷商進行Business-to-Business的商務，借助于互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品分銷。但是，該手法需具備足夠的資金與人力，定期維護網(wǎng)站。針對中小企業(yè)可利用網(wǎng)上商業(yè)平臺進行Business-to-Business的商務，不僅減少過多的投入，也迎合了電子網(wǎng)絡市場的實際需要。

3結束語

總而言之，在電子網(wǎng)絡環(huán)境下，為了適應新時代的需要，各個企業(yè)需要綜合考慮自身不同階段的目標市場與環(huán)境來，逐一分析不同的營銷模式策略，重點解決網(wǎng)絡環(huán)境下存在的矛盾沖突，了解網(wǎng)絡渠道對營銷管理的實際功能性，加強不同營銷渠道之間的管理合作，利益平衡管理，積極設計并采用適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡營銷渠道，改變渠道偏見，適應現(xiàn)有體系，才能盡可能避免在網(wǎng)絡營銷競爭中處于劣勢情況發(fā)生，不斷為消費者提供更低成本、高價值、便利的營銷渠道，最終實現(xiàn)互惠互利。

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作者：楊瑩 單位：河南省工商行政管理學校