農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化范文

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摘要:

分析了現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式及存在問題，提出了優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的6點(diǎn)措施，即拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系、大力發(fā)展農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會、加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識的培訓(xùn)、完善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場功能、開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)。

關(guān)鍵詞:

農(nóng)產(chǎn)品;營銷渠道;優(yōu)化

近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的事情屢屢發(fā)生，土豆滯銷、大蒜滯銷、芹菜滯銷、香蕉滯銷……這些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的消息引起了各方的高度關(guān)注。政府也采取了不斷加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息流通等措施，但農(nóng)產(chǎn)品銷售困難的現(xiàn)象仍然沒有得到根本解決。從當(dāng)前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品市場上出現(xiàn)滯銷的原因大多是因?yàn)闋I銷渠道不暢造成的，并不是農(nóng)產(chǎn)品無處可銷。因此，從優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的角度來解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題應(yīng)該會更加直接和有效。

1現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式

1．1農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷模式這種模式是在縣鄉(xiāng)一級的集貿(mào)市場上，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者面對面地和消費(fèi)者進(jìn)行交易，交易的雙方信息在一定程度上是對稱的，但營銷渠道中，農(nóng)戶和個(gè)體經(jīng)營戶為主體，規(guī)模較小、組織化程度也低，渠道輻射窄。這種模式中沒有中間渠道環(huán)節(jié)，因襲，雖然交易費(fèi)用不高，但交易的時(shí)間長、效率低、且耗費(fèi)精力過多，尤其是對一些鮮活性與季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品，常常會導(dǎo)致銷售困難、增加銷售風(fēng)險(xiǎn)。

1．2多層中間商模式該模式中，主要利用中間商把農(nóng)產(chǎn)品向市場來推廣，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)向流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，這種模式中渠道成員的合作很少、信息對稱比較差，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品盲目生產(chǎn)的狀況。而農(nóng)戶在這種模式中只是市場價(jià)格的被動(dòng)接受者，他們對技術(shù)及營銷方面的投入非常少，中間商主要以販賣為主，往往不夠重視農(nóng)產(chǎn)品的加工與包裝等環(huán)節(jié)，農(nóng)戶獲利少，因此生產(chǎn)積極性不高。

1．3內(nèi)部關(guān)系交易型模式該模式中，加工企業(yè)與銷售公司是營銷渠道中的主要成員，成員間交易關(guān)系簡單，農(nóng)戶一般不直接參與流通和產(chǎn)品加工的增值利潤，銷售公司和加工企業(yè)對農(nóng)業(yè)的服務(wù)較少。這種模式在不同地區(qū)經(jīng)營的狀況差別較大，經(jīng)營水平較低。

2現(xiàn)行營銷渠道模式存在的問題

2．1營銷渠道長，成本高，效率低營銷渠道由生產(chǎn)者經(jīng)過多級批發(fā)商與零售商后到達(dá)消費(fèi)者，渠道層級多，導(dǎo)致了一系列不良后果:如成本增加、各級營銷渠道成員對行情變化的敏感度弱、價(jià)格波動(dòng)大、農(nóng)產(chǎn)品在流通中損耗與變質(zhì)嚴(yán)重等。以蔬菜類產(chǎn)品為例，從蔬菜種植者到消費(fèi)者家中一般要經(jīng)歷:菜農(nóng)、中間商(包括產(chǎn)地中間商、批發(fā)商、市場中間商)、零售商、消費(fèi)者等若干環(huán)節(jié)。其中每多一個(gè)環(huán)節(jié)都必然增加渠道成本。再加上目前的生產(chǎn)技術(shù)條件落后、自然災(zāi)害頻發(fā)、加工不足等因素，必然使?fàn)I銷渠道成本居高不下。另外，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道過長，相關(guān)利益群體多，會造成農(nóng)產(chǎn)品供需信息流通不暢，導(dǎo)致整個(gè)渠道效率較低，浪費(fèi)現(xiàn)象層出不窮。

2．2營銷渠道的參與主體競爭力不強(qiáng)當(dāng)前參與農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主體以農(nóng)戶和私人個(gè)體為主，他們大多文化水平不高，缺少科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，信息獲取渠道有限，經(jīng)常以經(jīng)驗(yàn)來判斷生產(chǎn)，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，直接導(dǎo)致其對市場的變化趨勢缺乏科學(xué)的分析與預(yù)測，再加之農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者且分布分散，很難形成規(guī)模生產(chǎn)，因此，市場競爭能力普遍較弱。

2．3營銷渠道的組織功能不健全以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的營銷渠道體系，在農(nóng)產(chǎn)品的集散與銷售方面發(fā)揮了重要作用，但沒能有效解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場需求的矛盾。我國當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多是分散式的以家庭為單位的小規(guī)模生產(chǎn)，農(nóng)田面積小、品種多，而城市中對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)具有集中性的特點(diǎn)。因此，怎樣將分散的小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來滿足城市的消費(fèi)需求，成為了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中亟待解決的問題。

2．4農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度低，流通半徑小家庭經(jīng)營在生產(chǎn)經(jīng)營上雖然具有靈活性和主體能動(dòng)性的特點(diǎn)，但因?yàn)橐?guī)模小、分散度高，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的資源在超小規(guī)模上配置，存在了內(nèi)外部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、競爭行為多于合作行為等弱點(diǎn)。我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出了很強(qiáng)的地域性限制，農(nóng)產(chǎn)品大多都在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷比重有限，常常會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地銷售過剩、而在其他銷售地短缺的尷尬局面。

3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的措施

3．1農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系的優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系要優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科學(xué)合理的增值，就需要培養(yǎng)有示范效應(yīng)的技術(shù)水平高的龍頭企業(yè)，建立合理的利益分配機(jī)制，進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新、提高營銷能力，不斷完善土地流轉(zhuǎn)機(jī)制。還可以從農(nóng)業(yè)內(nèi)部分化出各種專業(yè)性企業(yè)，如種子公司、農(nóng)藥廠、農(nóng)場、牧場與加工廠等，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系中各成員組織以企業(yè)化形式存在和運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工與銷售的有機(jī)聯(lián)系，保證農(nóng)產(chǎn)品順暢流通的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)供銷一體化可以大大減少營銷渠道的中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，提高效率。

3．2大力發(fā)展農(nóng)民合作組織和行業(yè)協(xié)會積極建立健全各類農(nóng)業(yè)合作組織，充分發(fā)揮這些組織在生產(chǎn)、技術(shù)推廣、銷售和信息咨詢等方面的作用，積極應(yīng)對市場上的各種變化，節(jié)約交易成本。大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會，促進(jìn)同行業(yè)之間在生產(chǎn)、加工與貿(mào)易各環(huán)節(jié)的協(xié)作，讓企業(yè)和農(nóng)戶聯(lián)合起來，提高其進(jìn)入市場的組織化程度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織主體的形成。當(dāng)前很多地區(qū)的農(nóng)民合作組織或行業(yè)協(xié)會名存實(shí)亡，多是由于缺乏營銷渠道的主體地位與功能，管理上松散，政策上的支持與引導(dǎo)不足，損害了農(nóng)戶的參與積極性。因此，應(yīng)切合實(shí)際的發(fā)展農(nóng)民合作組織與行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮它們在指導(dǎo)生產(chǎn)與銷售方面的作用，提高效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)組織利益的最大化。

3．3對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)管理和營銷知識的培訓(xùn)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的培訓(xùn)力度，如陜西省從2014年開始進(jìn)行的職業(yè)農(nóng)民培育就是很好的實(shí)踐:根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的不同類型，采取理論指導(dǎo)、實(shí)踐幫扶相結(jié)合，切實(shí)指導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)，解決他們在生產(chǎn)過程中遇到的實(shí)際問題。最后，根據(jù)培育對象的特點(diǎn)和培育時(shí)間的長短由相應(yīng)的機(jī)關(guān)進(jìn)行職業(yè)農(nóng)民的認(rèn)定，目前認(rèn)定的級別有初級、中級和高級三種類型。通過認(rèn)定的職業(yè)農(nóng)民，具備了相關(guān)的生產(chǎn)管理和產(chǎn)品營銷知識，競爭能力大大增強(qiáng)。同時(shí)他們還可以在相關(guān)政策上享有一定的優(yōu)惠，極大的調(diào)動(dòng)了農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

3．4完善農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場功能，大力推進(jìn)超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營現(xiàn)在的批發(fā)市場只是買賣雙方產(chǎn)品交易的簡單場所，很少利用到拍賣、期貨、與樣品交易等先進(jìn)方式，因而其在營銷渠道中市場價(jià)格形成、提供信息與服務(wù)、等方面的作用沒有完全發(fā)揮出來。今后應(yīng)不斷完善批發(fā)市場在促進(jìn)經(jīng)營現(xiàn)代化等方面的功能，采用公開拍賣、銷售和期貨交易等方式，形成以批發(fā)市場為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品期貨市場，使市場價(jià)格充分反應(yīng)供求變化狀況，逐步建立農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成與信息傳播的機(jī)制。與此同時(shí)，增強(qiáng)市場的軟硬件設(shè)施，合并重組小型批發(fā)市場，不斷改善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的外部經(jīng)營環(huán)境。超市經(jīng)營有利于對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全程監(jiān)控，能更容易滿足消費(fèi)者的需求，而且在環(huán)保與稅收方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營在集中采購、配送等方面的優(yōu)越性很強(qiáng)，且能與生產(chǎn)加工企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品基地直接聯(lián)系，統(tǒng)一進(jìn)貨，形成規(guī)模經(jīng)營，有利于降低成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。

3．5開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通模式建立網(wǎng)上銷售渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛傳播，為農(nóng)產(chǎn)品提供安全快捷的交易平臺，能降低農(nóng)產(chǎn)品交易費(fèi)用，提高效率。用數(shù)字化信息處理系統(tǒng)，將現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品直營店和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來，建立起以店面展示帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷、以網(wǎng)絡(luò)營銷影響店面銷售的雙贏模式，這樣可以減少中間環(huán)節(jié)，加快流通速度，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的“點(diǎn)對點(diǎn)”交易，實(shí)現(xiàn)利益和效率的雙重優(yōu)化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

3．6加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化還需要建立起與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道相適應(yīng)的配套服務(wù)體系來加以保障，如商品檢測體系、加工服務(wù)體系、物流配送體系、金融結(jié)算體系、信息服務(wù)體系等。根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，還可以考慮建立農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中心，在農(nóng)產(chǎn)品市場開拓、農(nóng)超對接與參加會展等方面進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)與指導(dǎo)。同時(shí)建設(shè)配套的農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，具體完成營銷管理中心的各項(xiàng)職能，這樣不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，還可以促進(jìn)生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)向經(jīng)營性農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

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作者：李曼 單位：西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院