中日農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的比較范文

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摘要：

本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析和實(shí)證方法對中日農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式進(jìn)行對比分析，挖掘各自模式的特點(diǎn)，尋找出目前中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠存在的瓶頸問題。同時(shí)，借鑒日本農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出了建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場管理法規(guī)、縮短營銷渠道，走一體化、多元化和市場化發(fā)展道路的對策建議，為優(yōu)化中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道提供科學(xué)理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：

農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；模式；措施對策

1引言

根據(jù)Kotler營銷思想可知，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是通過個人或者組織將農(nóng)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的過程。通常以具有交易職能的中間體為轉(zhuǎn)移平臺，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者順利地流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手中［1］。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織具有多元化特性，主要包括產(chǎn)品供應(yīng)商、商（銷售、中介組織、經(jīng)紀(jì)人等）、經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商）、輔助商（銀行、倉庫、運(yùn)輸公司、廣告、通訊公司等）以及終端用戶，這些群體構(gòu)成了營銷渠道的整個產(chǎn)業(yè)鏈［2，3］。而農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道與其他商品營銷渠道相比存在一定的差異性［4］。主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品具有地域性和季節(jié)性，受自然條件影響很大。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工具有專業(yè)性，因此在營銷渠道上也應(yīng)該具有一定的專業(yè)性。此外，有些農(nóng)產(chǎn)品需要儲藏，但一般鮮活農(nóng)產(chǎn)品含水量較高，保質(zhì)時(shí)間短，容易腐爛，造成了農(nóng)產(chǎn)品的易損性特性。

2日本農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式比較

日本是工業(yè)發(fā)達(dá)國家，農(nóng)產(chǎn)品主要以進(jìn)口為主，流通渠道比較復(fù)雜，通常包括中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場、中介批發(fā)市場和零售組織及供貨組織等（圖1）。日本農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道起點(diǎn)是農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過農(nóng)戶粗加工后，按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級裝箱，之后將分級產(chǎn)品運(yùn)送到所在地農(nóng)協(xié)會支所，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過冷處理后再進(jìn)行分類整裝，用冷藏車運(yùn)往農(nóng)貿(mào)市場、超市或倉儲賣場進(jìn)行銷售。

2．1營銷渠道環(huán)節(jié)復(fù)雜，流通成本較高日本農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)需要經(jīng)過兩級或三級批發(fā)渠道后，才能把農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到零售商手中。日本《批發(fā)市場法》中規(guī)定，中間商不準(zhǔn)從事批發(fā)業(yè)務(wù)，很多農(nóng)產(chǎn)品需要通過多級批發(fā)市場才能進(jìn)行交易，提高了流通的成本。

2．2營銷渠道管理規(guī)范化、法制化日本批發(fā)市場管理的現(xiàn)代化水平較高，對農(nóng)產(chǎn)品營銷有一套完整的體系，日本批發(fā)市場采取公開拍賣、招投標(biāo)、預(yù)期銷售及貨品交易等方式進(jìn)行，從而形成了商品價(jià)格的公開、公正。日本《市場法實(shí)施規(guī)則》規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到批發(fā)市場后必須當(dāng)天上市，禁止批發(fā)商直接采購農(nóng)產(chǎn)品，禁止批發(fā)市場的商家和場外組織開展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，禁止農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)委托業(yè)務(wù)［5］。此外，該項(xiàng)規(guī)則還對收費(fèi)做出具體規(guī)定，批發(fā)商只能收取手續(xù)費(fèi)，不能收取任何其他費(fèi)用。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)在日本屬于公益事業(yè)，政府每年會投入大量資金改善基礎(chǔ)設(shè)施和市場內(nèi)部建設(shè)，同時(shí)在稅收、貸款利率及年限方面也給予了一定的政策優(yōu)惠。

2．3利潤分配不均衡從日本各渠道成員利潤的分配比重可以看出，生產(chǎn)者利潤占比為28．5％，農(nóng)協(xié)或市場組織占比13．6％，批發(fā)商占比4％，二級批發(fā)商占比10．9％，零售商占比最多為43％，表明，日本零售商為了獲得更多利潤，把終端價(jià)格抬的非常高，具體分配比例。

2．4農(nóng)協(xié)的紐帶作用農(nóng)協(xié)組織是日本農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中一個關(guān)鍵的組織，是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶，相當(dāng)于中國的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門。其主要的功能是幫助農(nóng)民購買種子、化肥、農(nóng)藥等生產(chǎn)資料，銷售農(nóng)產(chǎn)品及推廣新成果、新技術(shù)。同時(shí)，農(nóng)協(xié)把每天的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，放到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)信息網(wǎng)上，讓農(nóng)戶及時(shí)了解市場的價(jià)格和行情，調(diào)整種植結(jié)構(gòu)。

3中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式

中國地域遼闊，各地地理?xiàng)l件差異很大，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，造成了中國目前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多樣化，主要存在以多層中間商銷售為主的營銷渠道、以交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的營銷渠道、以農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷為主的營銷渠道［6］。這幾種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道反映出目前中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本情況，由此可見，中國農(nóng)產(chǎn)品營銷還處于以生產(chǎn)為主的階段。經(jīng)過多年探索和發(fā)展，中國已經(jīng)基本形成了以各類批發(fā)市場、現(xiàn)代新型農(nóng)產(chǎn)品超市以及農(nóng)產(chǎn)品中介為主的流通體系（圖3），其主要特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)。

3．1批發(fā)市場占有率較高根據(jù)農(nóng)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年年底，中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已經(jīng)達(dá)到4673個，并且每年還在遞增，這些批發(fā)市場承擔(dān)了全國75％～80％以上的農(nóng)產(chǎn)品流通任務(wù)，對于增加農(nóng)民收入、拉動地方經(jīng)濟(jì)和滿足城鎮(zhèn)居民對農(nóng)產(chǎn)品的需求起到關(guān)鍵作用。

3．2流通環(huán)節(jié)較多，費(fèi)用較高從圖3可以看出，中國農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較多，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地經(jīng)過中間商到批發(fā)市場，之后經(jīng)過中間商、超市及中介才到達(dá)消費(fèi)者的手中，多環(huán)節(jié)的流通必然造成了成本的提高。

3．3服務(wù)功能較為單一中國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場服務(wù)功能僅僅停留在交易所層面，有個別好的批發(fā)市場配有儲藏庫、銀行、物流公司，提供儲藏、金融及運(yùn)輸服務(wù)等。而對比日本、美國等發(fā)達(dá)國家，中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場還缺少質(zhì)量驗(yàn)證、加工包裝、分級整理、信息提供、代辦保險(xiǎn)、結(jié)算服務(wù)等一些服務(wù)功能。

4中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

4．1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系煩瑣中國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道需要經(jīng)過多級中間商才能到達(dá)消費(fèi)者手中。以蔬菜流通為例，需要經(jīng)過菜農(nóng)產(chǎn)地中間商市場批發(fā)商市場中間商零售商消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品流通層次多，必然帶來很多問題。一是由于流通時(shí)間長，導(dǎo)致一些鮮食產(chǎn)品發(fā)生變質(zhì)和腐爛。二是多環(huán)節(jié)的流通，使成本費(fèi)用大幅度提高，導(dǎo)致消費(fèi)者購買力下降，間接影響農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性。三是阻礙了信息的快速傳播。因此流通時(shí)間過長，消費(fèi)者的需求信息不能很快傳遞給生產(chǎn)者，甚至有些關(guān)鍵信息還傳送不到，這樣生產(chǎn)者不能及時(shí)有效得到信息，不能根據(jù)市場需求來進(jìn)行生產(chǎn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的積壓或者斷檔，給農(nóng)民的利用帶來一定損失［7－8］。

4．2農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化程度偏低由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期長、對氣候條件要求比較嚴(yán)格，因此造成了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)無法實(shí)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，這在某種程度上降低了農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品作為初級生產(chǎn)產(chǎn)品，沒有經(jīng)過加工，很難做到品質(zhì)和外觀的完美統(tǒng)一，這也加大了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種植的難度。

4．3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道交易方式落后相比發(fā)達(dá)國家，目前中國農(nóng)產(chǎn)品交易還停留在傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易層面，人與貨同行，消費(fèi)者挑選貨物之后進(jìn)行現(xiàn)金交易。這種交易方式比較落后，直接導(dǎo)致營銷渠道的效率降低。隨著社會和科技的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代營銷手段逐漸走進(jìn)人們的視野、如期貨交易、拍賣交易、網(wǎng)上交易，但是由于傳統(tǒng)觀念、交易組織以及技術(shù)手段等因素的制約，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售方式在實(shí)際中運(yùn)用的不多，在傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易過程中，由于零售商、中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、經(jīng)營規(guī)模小，且缺乏專業(yè)的技術(shù)知識，導(dǎo)致自己的利益不能得到很好的保障，信息的不對稱，也使交易成本提高，影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的效率［9］。

4．4政府投資力度不夠，結(jié)構(gòu)不合理改革開放后，中國政府在“三農(nóng)”問題上做了很多工作，投入了大量資金進(jìn)行農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼，采取各種政策措施，保證農(nóng)民增產(chǎn)增收。但是一方面比較日本、美國等發(fā)達(dá)國家，中國對農(nóng)業(yè)的資金投入還比較少，另一方面，投資結(jié)構(gòu)不合理，對于農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售環(huán)節(jié)的投入明顯不足。目前，中國農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是收獲后直接進(jìn)行銷售，商品化處理程度不高，保鮮及深加工率則更低，而農(nóng)產(chǎn)品真正的商品價(jià)值在于加工后的附加值，在這點(diǎn)上，政府部門的引導(dǎo)明顯存在不足，使現(xiàn)有營銷渠道無法得到改善和提升。

5經(jīng)驗(yàn)借鑒及對策分析

5．1借鑒日本發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，完善中國農(nóng)產(chǎn)品市場管理法規(guī)建設(shè)中國第一部市場管理法規(guī)《批發(fā)市場管理辦法》于1994年頒布，經(jīng)過多年的發(fā)展，現(xiàn)有法規(guī)已經(jīng)不能全面、有效、合理地規(guī)范市場的行為，應(yīng)當(dāng)借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，細(xì)化和完善相關(guān)法律條例，如農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)批發(fā)市場后積壓天數(shù)的規(guī)定，保證了農(nóng)產(chǎn)品能夠快速流通［10］。

5．2縮短營銷渠道，營銷渠道組織多元化首先，應(yīng)該吸取日本營銷渠道復(fù)雜、流通成本高的教訓(xùn)，結(jié)合中國實(shí)際情況，縮短流通環(huán)節(jié)，如農(nóng)產(chǎn)品直接從生產(chǎn)地經(jīng)過超市或者連鎖店直接到達(dá)消費(fèi)者手中的流通方式，這樣不但減少了渠道長度，降低成本費(fèi)用，還能提高了流通效率。其次，應(yīng)該發(fā)展多元化的渠道組織，特別要發(fā)展農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織，在日本有80％以上的農(nóng)民加入到各種合作組織中。如生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社、銷售合作社、農(nóng)業(yè)勞動合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，農(nóng)機(jī)合作社等，農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社為農(nóng)民生產(chǎn)、銷售、生產(chǎn)提供良好的保障。

5．3走企業(yè)化和市場化的道路日本非常重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，地方政府投入很大的資金用于種子、化肥及農(nóng)藥等產(chǎn)前企業(yè)的發(fā)展建設(shè)，同時(shí)包括產(chǎn)中的農(nóng)場和產(chǎn)后的加工企業(yè)的建設(shè)，使產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后能夠有機(jī)地集合起來，形成產(chǎn)銷一體化的龍頭企業(yè)。而在中國深圳，布吉農(nóng)產(chǎn)品公司創(chuàng)造的市場企業(yè)化、企業(yè)辦市場的先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。

5．4現(xiàn)代營銷手段的使用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易手段已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，因此應(yīng)該采取有效的措施來促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化交易的應(yīng)用［11］。一是普及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使農(nóng)民能夠通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶、了解農(nóng)產(chǎn)品的信息，實(shí)施網(wǎng)上交易。二是政府要搭建平臺，定期舉辦產(chǎn)品交流會，讓客戶和農(nóng)民直接進(jìn)行對接，減少農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)，從而提高效率降低成本，讓生產(chǎn)者獲得更多的利益，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者的需求。但是由于農(nóng)產(chǎn)品市場存在一定的特殊性，現(xiàn)代交易方式還不成熟，在具體交易中可能出現(xiàn)各種問題，需要政府部門加強(qiáng)指導(dǎo)和監(jiān)督，制定相關(guān)的措施，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，保證農(nóng)產(chǎn)品能夠順利進(jìn)行交易［12］。

5．5充分發(fā)揮政府職能借鑒日本政府經(jīng)驗(yàn)，中國政府首先應(yīng)該對農(nóng)產(chǎn)品加工銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行資金扶持，加大投入力度，同時(shí)可以采取稅收優(yōu)惠、貸款免息等貨幣政策，鼓勵和扶持農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展，通過講座、視頻等方式，對經(jīng)營者進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高自身素質(zhì)，規(guī)范中介組織、市場主體的行為，為市場公平競爭提供保障。其次，從體制上解決目前市場存在的區(qū)域分割、市場分割、部門分割等現(xiàn)象，保證經(jīng)營者的利益。最后，政府應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)村市場信息化建設(shè)，完善信息服務(wù)體系，把分散的信息整合起來，放到公共信息平臺上，讓所有渠道的組織和個人都能夠清晰、快速地得知消息，從而為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售提供基礎(chǔ)。

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作者：潘衛(wèi)紅 單位：河南財(cái)政稅務(wù)高等專科學(xué)校金融系