農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道論文范文

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一、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作的問題分析

1.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)問題其一，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多層次式結(jié)構(gòu)增加渠道交易成本，降低渠道運(yùn)作效率。我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模相對(duì)有限，受制于本企業(yè)人財(cái)物資源的有限性，通常采取多層次的金字塔式營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。多層次金字塔式營銷渠道設(shè)計(jì)固然可以令中小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)覆蓋范圍，但是過多的營銷渠道層級(jí)將使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格被層層加碼后變得消費(fèi)者難以承擔(dān)，最終削弱中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于過長的營銷環(huán)節(jié)以及公路運(yùn)輸，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程容易腐爛變質(zhì)，使得農(nóng)產(chǎn)品的采購量和實(shí)際銷售量之間存在較大的缺口，加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本[1]。其二，長窄型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將弱化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與終端銷售商之間的關(guān)聯(lián)性，由此誘發(fā)的“長鞭效應(yīng)”將破壞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)排程計(jì)劃的有效性。冗長的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)將增加渠道系統(tǒng)內(nèi)部的信息傳遞效率，使得農(nóng)產(chǎn)品終端銷售市場(chǎng)上的客戶需求信息難以及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋給上游的生產(chǎn)企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品渠道信息流通不暢將使得農(nóng)產(chǎn)品以存貨的形式大量駐留在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，增加整個(gè)渠道系統(tǒng)的產(chǎn)品積壓成本和存貨資金占用成本。高企的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的運(yùn)營費(fèi)用將削弱農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終損害全體營銷渠道成員企業(yè)的利益。

2.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道行為問題經(jīng)濟(jì)人天性決定農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間缺乏合作意識(shí)，由此誘發(fā)頻繁的渠道沖突行為。具有獨(dú)立法人身份的農(nóng)產(chǎn)品渠道企業(yè)以實(shí)現(xiàn)自身利益最優(yōu)化為基準(zhǔn)來制定自身的渠道戰(zhàn)略，這使得企業(yè)利益與渠道其他成員企業(yè)之間的利益產(chǎn)生沖突。其一，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)行為沖突將導(dǎo)致渠道市場(chǎng)價(jià)格紊亂。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格易受市場(chǎng)行情影響，當(dāng)某一渠道成員企業(yè)為實(shí)現(xiàn)本企業(yè)利益而挑戰(zhàn)渠道核心企業(yè)制定的價(jià)格策略，將使得農(nóng)產(chǎn)品渠道價(jià)格形成機(jī)制無序化，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)中，最終損害渠道系統(tǒng)全部成員企業(yè)的利益。其二，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)間的行為沖突將侵蝕渠道品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為是基于對(duì)該產(chǎn)品良好品牌形象的信心，而飽滿的消費(fèi)者信心與科學(xué)的渠道運(yùn)營行為和規(guī)范的渠道價(jià)格形成機(jī)制密切相關(guān)。在農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)行情下，當(dāng)渠道核心企業(yè)對(duì)下游渠道成員企業(yè)的不理性行為缺乏有力監(jiān)督，將激起農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)間的行為沖突，進(jìn)而削弱消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度。這將使得農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的品牌價(jià)值萎縮，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的農(nóng)產(chǎn)品以乘虛攻擊之機(jī)會(huì)。

二、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作機(jī)制建構(gòu)策略

1.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)控制權(quán)為提升企業(yè)在縱向協(xié)同營銷渠道環(huán)境中的生存能力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取如下策略來增強(qiáng)企業(yè)對(duì)縱向協(xié)同式營銷渠道系統(tǒng)的控制力。其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升渠道系統(tǒng)組織化水平。通過鼓勵(lì)大型零售企業(yè)直接與合作社形成產(chǎn)供銷一體化，發(fā)展“公司加農(nóng)戶”等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式[2]。為強(qiáng)化不同類型市場(chǎng)組織間的縱向協(xié)作協(xié)同力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)在尊重企業(yè)間文化差異基礎(chǔ)上的渠道商共同愿景建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的天然弱質(zhì)性決定了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和較低的單位利潤率水平。由于營銷渠道系統(tǒng)的協(xié)同能力首先取決于各位渠道商經(jīng)營目標(biāo)的重疊率。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)營銷系統(tǒng)渠道商的共同愿景，促使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)成員企業(yè)圍繞共同的營銷渠道建設(shè)目標(biāo)來制定各自的戰(zhàn)略方針和行動(dòng)策略，從而在實(shí)現(xiàn)營銷渠道系統(tǒng)的整體利益最大化目標(biāo)的同時(shí)，亦有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從營銷渠道系統(tǒng)中謀求本位利益的能力。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)營銷渠道系統(tǒng)成員企業(yè)對(duì)本渠道核心資源的依賴性。將非核心成員企業(yè)鎖定在營銷渠道系統(tǒng)中的策略不僅可促使該企業(yè)為渠道系統(tǒng)作出持久貢獻(xiàn)以增強(qiáng)渠道系統(tǒng)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，且可以消解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)終端市場(chǎng)營銷渠道的控制力。常見的鎖定渠道成員企業(yè)的方式是強(qiáng)化渠道成員的資產(chǎn)專用性投資。成員企業(yè)對(duì)渠道系統(tǒng)的專用性資產(chǎn)投資將增加該企業(yè)脫離本渠道系統(tǒng)的成本，從而遏制渠道成員企業(yè)背離渠道系統(tǒng)整體利益的沖動(dòng)。

2.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化以訂單拉動(dòng)為核心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)通常將渠道視為相互孤立的若干渠道構(gòu)成要件，并采取分別建構(gòu)各渠道構(gòu)成要件的策略。這種割裂了渠道系統(tǒng)的整合功能的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)思路與農(nóng)產(chǎn)品的快速流通屬性相背離。終端市場(chǎng)需求是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)當(dāng)以訂單為核心，建立基于終端市場(chǎng)需求拉動(dòng)的渠道新模式。這要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的縱向管理能力評(píng)估應(yīng)當(dāng)以滿足終端市場(chǎng)需求為標(biāo)桿，通過整合縱向渠道成員企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源來提升渠道系統(tǒng)滿足客戶需求的能力。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可推動(dòng)柔性化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)，以增強(qiáng)渠道縱向協(xié)同力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品客戶生活質(zhì)量的改善，亦使其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求呈多元化特征。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者可通過建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織的方式來發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，積極構(gòu)建規(guī)模生產(chǎn)、精深加工、物流銷售、循環(huán)利用為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)柔性應(yīng)對(duì)終端銷售環(huán)節(jié)的多元化需求[3]。再者，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可在跟蹤終端用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上建立健全客戶需求信息數(shù)據(jù)庫，并在充分理解客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上展開產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)工作，以特色化農(nóng)產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)上客戶的個(gè)性化多元需求。

3.規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道行為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道控制者可采取如下措施來有效調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的沖突性行為。其一，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者應(yīng)當(dāng)實(shí)施渠道成員行為沖突的差異化治理模式。為此，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)化渠道成員企業(yè)間溝通交流的方式來降低渠道成員間的信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)高價(jià)值信息的有效共享。此舉可有助于農(nóng)產(chǎn)品道成員利益沖突的調(diào)和，確保渠道成員采取合作策略后所獲取的整體利益規(guī)模大于各渠道成員企業(yè)采取獨(dú)立行為所獲取的利益規(guī)模之和。其二，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者可以采取協(xié)調(diào)渠道成員企業(yè)行為的措施來推進(jìn)渠道系統(tǒng)的關(guān)系型營銷，實(shí)現(xiàn)渠道成員企業(yè)在面向終端客戶的行為一致性。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，這要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持較高水平的行為一致性，以確保消費(fèi)者所需農(nóng)產(chǎn)品可以保質(zhì)保量的快速到達(dá)客戶手中。有別于傳統(tǒng)營銷模式，關(guān)系型營銷模式的建立可幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道將多數(shù)的一次性購買行為變?yōu)殚L期購買行為，有效鞏固農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)客戶群，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的整體利益長期最優(yōu)化目標(biāo)。

作者：朱烈夫王圖展單位：西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院