營銷渠道策略研究范文

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1Ting的推出

Ting的母公司是互聯網公司Tucows。Tucows成立于1993年，總部位于加拿大的多倫多，是域名和其他互聯網服務（如電子郵箱）的全球供應商。目前Tucows管理著1400萬域名，主要通過13000個主機托管商和互聯網服務提供商的渠道發展業務。Tucows于2012年2月結束測試，正式向公眾推出MVNO業務——Ting。Ting使用的是Sprint的CDMA和LTE網絡，用戶無需簽訂合約。Tucows的互聯網公司基因使得Ting更具創新性，反應更加敏捷。

2定價策略

2.1自由的套餐搭配

如果說在傳統模式下，“1000分鐘通話+1000條國內短信+30MB上網流量”的固定搭配像是在賣“套裝”，那么在Ting的模式下，用戶可以自由搭配，分別購買適合自己的“上衣”、“褲子”、“帽子”和“鞋子”。事實上，Ting也確實像是賣衣服的，為各款服務都設置了XS、S、M、L、XL和XXL等不同大小款式。Ting把通話時長、短信和上網流量都從XS到XXL設置了6種不同大小的模式，用戶可以自由搭配。比如，用戶選擇500分鐘通話時長、100條短信和500MB上網流量，那么累計共需要支付31美元。Ting最大的特色之一在于套餐的轉換，類似于網購的“自由換貨”。如果用戶的實際使用量超出了選定的套餐，那么Ting會自動按適合用戶的款式進行收費；如果用戶的實際使用量低于選定的套餐，Ting也會自動按更小款式的價格進行收費，并將用戶多交的金額計入賬戶供下個月使用。例如，用戶選擇了M+S+M的組合——“500分鐘通話時長+100條短信+500MB上網流量”，套餐費用為31美元。假設：1）用戶實際消費情況為“900分鐘通話時長+600條短信+450MB上網流量”，那么Ting會按L+M+M的組合進行收費，共計42美元；2）用戶實際消費情況為“80分鐘通話時長+90條短信+100MB上網流量”，那么Ting會自動按S+S+S的組合進行收費，共計15美元，多交的16美元將返還到賬戶。

2.2“0”起步價

Ting的XS套餐，定價均為0元，也就是說，用戶可以全部選擇XS，那么每個月的費用僅為單個賬戶的費用——6美元?！?”起步價加上可以靈活轉換套餐，為用戶帶來如下好處：（1）讓使用手機頻率低的用戶降低費用。比如，老年人或兒童的智能手機，使用頻率可能比較低，那么就能夠以每月6美元的低廉費用保持賬戶的激活狀態，而其他運營商的按天支付、按使用支付產品一般不支持智能手機。（2）讓用戶不再因選擇套餐而犯愁，避免超額罰款和套餐浪費。用戶不需要研究自己的消費歷史，也不用估算自己下個月的消費情況，只需要全部選擇XS，讓Ting根據實際消費情況自動匹配即可。這樣一來，用戶就不會出現使用無限量套餐的浪費問題，也不會因套餐使用超額而被迫支付高額罰款。（3）讓用戶同時享受預付費和后付費的便利。Ting打破了傳統意義上預付費和后付費的界限，雖然Ting是預付費產品，需要提前充值，但是用戶通過全部選擇XS，只需在本月初繳納6美元的賬戶費用，下個月初繳納本月實際消費費用即可。用戶既可以享受預付費的好處——不需要信用審查和簽訂合約，同時又能享受后付費的便利——本月消費、下月付費。

2.3低廉的“超額”收費

如上文所分析，當用戶實際消費超過套餐包括的分鐘數、短信數和上網流量時，Ting會自動調整套餐來避免用戶的超額費用。如果用戶的實際使用量超過了最大的XXL套餐，Ting所收的費用依然非常低廉，甚至低于很多套餐的價格，因此稱不上是“罰款”，甚至可以說是“優惠”。以上網流量為例，超出XXL套餐的3GB之后，Ting收取的價格為每MB2.25美分。這個價格不到AT&T超額之后價格（每MB5美分）的一半，甚至比Ting的S（每MB3美分）、M（每MB2.6美分）和L（每MB2.4美分）套餐單價還要低。

2.4無限制的“網絡共享”

與其他運營商不同，Ting并不限制用戶手機的“網絡共享”功能，用戶也不需要額外付費來開通。這讓用戶使用起來更加方便、自由，能夠在有手機信號覆蓋的地方通過筆記本、平板電腦等設備無線上網。而AT&T的用戶如果想要共享數據包，起步價是40美元（1GB上網流量），每添加一臺相機、平板電腦、游戲機則多付10美元，每添加一個互聯網終端要多付20美元。然而，Ting可以便捷地添加終端，只需每個賬戶付6美元，所有的語音通話、短信和上網流量就可以實現共享。由于Ting越大號的套餐單價越低，這個功能非常適用于家庭成員或者中小企業。假設2個用戶，每人的實際使用量均為“400分鐘通話時長+300條短信+450MB上網流量”，如果用戶各自單獨使用，2人均要選擇M+M+M的套餐，費用各為33美元。通過Ting的套餐服務，只需選擇L+M+L的套餐，費用為59美元。同樣和AT&T做比較，AT&T的每個共享套餐限定最多添加10個終端，在共享上網流量為1GB的情況下（短信和語音通話無限量），每添加一個手機終端需要額外支付45美元。

2.5便捷的賬戶管理

Ting開發的控制面板功能強大、視圖簡潔，使得賬戶管理非常方便。從功能來看，包括了使用概覽、多終端管理、消費限額及警示、賬單管理等。通過登錄控制面板，用戶可以設置共享套餐下各個終端的權限，如是否能夠撥打電話、接聽電話、撥打國際長途、使用語音信箱等，通過簡單勾選即可實現。Ting的用戶還可以很方便的為每個終端設置使用限額和提醒。例如，可以為某個終端設置，當發送短信超過42條時發送提醒信息到指定的Email或手機，也可以停止該終端的發送短信功能。Ting還為用戶贈送了非常多的免費功能，如語音信箱、彩信、三方通話、來電顯示、網絡共享、呼叫轉移、號碼轉入和轉出等。此外，為方便用戶計算轉網過來能省多少錢，Ting在網站上提供了功能強大的比價計算器，用戶只需輸入各個終端一、兩個月的歷史賬單消費情況，即可馬上得出節省的金額。

3營銷渠道策略

Ting擁有著互聯網公司的基因，熱衷于新媒體的應用。因此，公司尚未計劃在傳統營銷渠道上投入太多，而是主要依靠互聯網和社交媒體，以及用戶之間口口相傳。

3.1網絡商

Tucows作為一家互聯網公司，主要通過13000家主機托管商和互聯網服務提供商的渠道發展業務。在移動業務Ting推出后，Tucows充分利用既有的渠道資源，通過這些商來銷售Ting。服務仍然以Ting的品牌銷售，但是商能夠拿到費用，或者按合約進行收入分成。

3.2朋友推薦計劃（ReferaFriendProgram）

在眾多用戶的強烈要求下，Ting于2012年5月推出了“朋友推薦計劃”。用戶在登錄Ting的官方網站之后，可以進入專門的朋友推薦頁面，并獲得自己的專屬鏈接。用戶將該鏈接發送給親朋好友，如果有人點擊這個鏈接并購買了Ting的手機和服務，那么這個新用戶將自動獲得25美元的折扣，老用戶的賬戶也將增加25美元的消費額度。如果用戶的影響力足夠大，推薦了很多用戶，那么就有可能一直免費使用Ting的服務。通過這種社交網絡營銷的模式，Ting將所有的老用戶都變成了“銷售員”，并將隨著用戶群的擴大逐漸形成“滾雪球”效應。事實也確實如此，行業的專家和記者在網上發表關于Ting的新聞報道時，很多都會在文中放入自己的專屬鏈接。

3.3“毀約大抽獎”活動（DumpYourContract）

雖然Ting有著極具競爭力的定價模式，但對很多用戶而言，從現有的長期合約中脫離出來并不是一件容易的事情，有時需要支付高達300美元左右的違約金。為了鼓勵用戶的轉網，2012年5月，Ting舉行了“毀約大抽獎”活動，每天從毀約轉網過來的用戶中隨機抽取一名中獎者，并給予300美元的獎勵，用以彌補用戶的毀約費。

3.4社交媒體宣傳

Ting積極運用Youtube、Facebook、Twitter等新型社交媒體，用于宣傳及客戶溝通。Ting在這些社交媒體上Ting的介紹視頻、控制面板的使用教程、最新的促銷活動等，并和用戶進行互動。

4其他發展策略

4.1客戶服務策略：“無等待”

Ting推行“無等待”的客戶服務，與其他電信運營商（包括MVNO）相比是一個特色優勢。Ting的這一客服標準在公司內部并不是創新，而是Tucows作為互聯網公司多年來一貫堅持的標準。“無等待”指的是：從周一到周五，美國東部時間的上午8點到下午8點，Ting會禁用呼叫中心的等待系統，只要客戶打電話，就能在第一時間有客服代表接聽電話。從用戶的實際體驗來看，基本上在第1次電話鈴響之后就會有客服代表接聽。Ting的客服中心在加拿大，招聘的客服代表是那些平時已經在幫親戚朋友解決手機問題的人，Ting對他們進行充分的培訓和授權，允許他們在論壇上使用真實姓名和照片發文章。這些客服代表接電話時不需要讀腳本，也能夠幫用戶解決各種刁鉆的問題。Ting的客戶體驗主管BenLucier表示，Ting的客戶服務滿意度比例為98%。

4.2網絡策略：“免費漫游”

目前MVNO主要有2種漫游策略：收取高額的漫游費，或者不支持漫游服務。但是，收取高額費用將增加用戶的成本，而不支持漫游服務將可能出現網絡盲點，影響客戶體驗。Ting提供了不一樣的解決思路。Ting在使用Sprint的CDMA網絡和LTE網絡以外，還選擇了Verizon作為漫游網絡。用戶在漫游時可以和平時一樣使用語音和短信服務，不需要支付額外的漫游費用。

4.3終端策略：“攜機轉網”

Ting在不斷擴大自己的終端種類。2012年9月，Ting正式向用戶提供GalaxySIII，成為第一家提供LTE服務的MVNO。除了銷售自己的終端以外，Ting還為Sprint的用戶提供了攜機轉網的政策。Ting目前支持8款手機的攜機轉網：SamsungNexusS、HTCEVO4G（A9292）、HTCEVO3D（X515C）、HTCEVOShift（A7373）、SamsungGalaxySIIEpic4GTouch（SPHD710）、SamsungEpic4G（SPH-D700）、LGOptimusS（LS670）和MotorolaPhoton4G（MB855）。雖然只有這8款手機，但是根據Ting在測試階段所做的調研，這些手機款式已經涵蓋了大約80%的攜機轉網潛在用戶。

5Ting的缺點

雖然Ting作為一個創新的MVNO，在定價模式、營銷渠道、客服、網絡和終端等方面均有所突破，但是它也并非盡善盡美，也存在一些不足之處。

5.1終端較貴

Ting網站上總共有17款智能手機、3款非智能手機。從價格來看，Ting的手機終端價格較高，智能手機最便宜的2款均為翻新機，價格為76和87美元，17款智能手機的平均價格為390美元；3款非智能手機價格分別為38美元、98美元和114美元，平均也達到了83美元，這個價格已經足以買到其他MVNO（如Cricket、StraightTalk）比較好的智能手機。Ting表示，它們已經在以成本價甚至略低于成本價來銷售終端，這也意味著未來降價空間并不大，用戶只能通過長期使用Ting業務把終端費用賺回來。

5.2上網流量定價偏高

對于上網流量較大的單個用戶而言，使用Ting可能并不會省錢。Ting的2GB數據流量定價為42美元、3GB數據流量定價為60美元，這和其他MVNO相比并沒有優勢。比如：Virgin的35美元套餐包括“300分鐘通話、無限量短信及上網流量（2.5GB全速）”，Boost的50美元套餐包括“無限量通話、短信及上網流量（2.5GB全速）”，StraightTalk的45美元套餐包括“無限量通話、短信及上網流量（2.5GB全速）”。

5.3數據業務無法漫游

雖然Ting和Verizon簽訂了漫游協議，能夠讓用戶使用語音和短信業務而不用支付任何漫游費，但是Ting并不支持數據業務的漫游。Ting表示由于數據業務的漫游成本較高，它們目前無法提供。但是業內專家認為，Ting應該為用戶提供這個選擇，讓用戶自己決定是否使用數據業務的漫游。

5.4終端種類和攜機轉網存在局限

Ting目前提供的終端并不包括BlackBerry、iPhone等熱門手機，而且攜機轉網的用戶僅限于Sprint，不包括Boost和Virgin，雖然這2個MVNO目前也是Sprint的分支機構，使用的是Sprint的網絡。

6國內運營商發展MVNO業務的初步建議

6.1定價策略

國內運營商在發展MVNO業務的過程中，其定價要和自身的行業梯隊水平相當或者略低于行業水平，以便快速發展客戶，形成規模效應，分攤固定成本。比如參考Ting的自由套餐組合模式，在成本核算的基礎上制定更小的價格區間，為用戶提供更多的組合，幫助用戶節省費用。同時，充分借鑒Ting的套餐靈活轉換做法，發揮預付費和后付費雙重支付方式的優勢效應。

6.2營銷渠道策略

在營銷渠道方面，國內運營商可以充分發揮傳統業務合作商已有的渠道資源優勢，同時，要更加注重互聯網媒體渠道的用戶宣傳和客戶溝通，通過在熱門網站廣告和促銷、派送優惠券等方式增加客戶源。最后，可以充分借鑒Ting的“朋友推薦計劃”和國內的互聯網公司（如百姓網的“夢想成真”）的策略，讓每個用戶都成為公司的銷售員，鼓勵用戶通過發揮自身的影響力實現多方共贏。

6.3網絡策略

鑒于Ting的成功經驗和不足之處，國內運營商可以考慮同時提供語音、短信和數據業務的漫游，但是采用語音和短信漫游免費、數據業務按流量收費的模式。

作者：韓方方單位：上海郵電設計咨詢研究院