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摘要營銷方式的創新是汽車企業在競爭激烈的環境下占領市場的利器。本文分析了我國汽車營銷現狀,給出了關系導向營銷模式的理論基礎,并結合汽車產品特征和市場特點,提出了汽車企業可供選擇的幾種關系導向營銷策略。

關鍵詞汽車營銷關系導向營銷模式

一、關系導向營銷模式的內涵

關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾的和諧關系來開展營銷活動,其理論依據在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業研究報告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業利潤將增加25%。因此,維護和鞏固已有的客戶關系比爭取顧客、創造交易更重要,企業需要與顧客及其他利益相關者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業關系。關系導向的營銷模式以顧客終身價值為立足點,通過提供高度滿意的產品或服務來提高顧客滿意度和忠誠度來實現利潤的最大化。

二、關系導向營銷策略

1.服務營銷

當降價成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業資本利潤逐漸從銷售轉移到服務上來。據“2007年汽車后市場發展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業利潤的20%、零部件供應的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務領域中產生的。由于中國汽車售后服務市場還處初級階段,估計國內售后服務商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右,高達40%。到2010年,中國汽車售后服務市場將突破3000億元。

為了尋找新的利潤來源并避免持續的價格戰,服務自然成為了眾汽車廠商關注的焦點。對于汽車企業而言,服務是贏得市場的法寶。實際上,汽車專業服務是一個長期的過程,服務質量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進行二次購買,同時也影響著與他有聯系的周邊購買者。因此,良好的服務已經成為消費者購買產品的重要因素,也是企業贏得信譽和口碑的重要手段。正因為服務在汽車市場中越來越重要,國內車市逐漸從“賣車”向“賣服務”轉型,不少廠商的職能已經從以制造為中心轉變為以服務為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務渠道,加強了對下屬授權4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯盟”等眾多服務舉措給消費者提供周到便捷的服務。在“后市場時代”,用戶的忠誠度就是靠服務來體現,掌握了客戶等于把握了市場。

2.公益營銷

公益營銷是制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當顧客參與引起所有利益相關者(如投資者、供應商、雇員、消費者)的良好反應從而滿足組織和個人目標的產品交換的同時,企業向特定的慈善事業提供一定數量的捐贈。

公益營銷并非是一個全新的營銷概念,它最早出現于20世紀80年代,在企業社會責任體系比較成熟的國家運用的比較普遍,但是對于許多中國企業來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統文化的影響,很多熱心公益、貢獻社會的企業并沒有將公益行為與企業營銷相結合,使企業的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級階段,亟需各行各業進行探索和實踐。

汽車企業進行公益營銷時,應以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提,并與產品及企業形象相結合。從本質上看,公益營銷是通過與消費者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當企業選擇的營銷活動得到他們的關心和的時候,對公益營銷活動的支持就會發揮潛力。因此,消費者利益是公益營銷的先導。企業的社會責任感則是企業進行公益營銷的動力,反過來,公益營銷又能凸顯企業的社會責任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業進行公益營銷時,必須選擇與本企業文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動,在廣泛的社會關注的公益主題中,企業還應當考慮到哪一個社會關注與企業以及品牌的核心價值有最密切的聯系。

3.整合營銷

由于生產技術的進步,汽車的性能逐漸趨于同質化,技術創新創造的企業核心競爭力正日益淡化,汽車企業必須尋找技術以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進入買方市場。隨著國民經濟的高速發展,消費者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業就需要實施整合營銷策略。

汽車企業實施整合營銷策略,可以從以下幾個方面進行:

(1)進行品牌建設,創造品牌價值。汽車自從出現以來,質量、設計等物理屬性一直被視為優劣的標志。隨著汽車性能的同質化,這些傳統標志創造的差異化逐漸消失,消費者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內涵來實現。盡管國內很多汽車廠商已經進行品牌建設,但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個性、傳播途徑不恰當等很多問題。因此,汽車企業必須明確自身定位,賦予產品精神內涵,創造獨特的品牌價值,這樣才能在激烈的競爭中發揮品牌效應。

(2)整合內外部資源,實現資源的優化配置。由于企業內部資源有限,如何有效利用內部資源、借助外部資源來實現資源效用的最大化是每個汽車企業必須思考的。內部資源整合應通過組織協調各部門關系,明確和把握重要資源和優勢資源,發揮出協同效應。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實現自身的營銷目的。汽車企業外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關者的需求有機的結合起來,就能創造出1+1>2的效果。

從以上營銷模式來看,它實際上是圍繞企業—利益相關者這條主線,基于兩者之間的關系并結合汽車特征來研究的。隨著科技的進步、市場的變化,企業需要不斷地對營銷組織、營銷理念、營銷模式等進行創新以適應動態環境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業不應機械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優質的產品、領先的技術、過硬的研發設計能力、優秀的營銷團隊、良好的管理機制等,這些才是企業走向成功的必備條件。

參考文獻:

[1]王迎春.試議我國汽車營銷的現狀及趨勢[J].市場營銷導刊,2007,(6).

[2]霍俊.2008汽車典型營銷案例點評[J].當代汽車報,2009,(805).