營(yíng)銷創(chuàng)新論文范文
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第1篇
[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國(guó)目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用
如果說縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國(guó)民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國(guó)的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻(xiàn):
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第2篇
電子商務(wù)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響
電子商務(wù)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響不斷向深層次擴(kuò)展,在國(guó)際貿(mào)易理論、國(guó)際貿(mào)易管理、國(guó)際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制、國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷手段及國(guó)際貿(mào)易運(yùn)輸方式等方面都帶來了深刻的變革。
(一)虛擬公司——國(guó)際貿(mào)易新的經(jīng)營(yíng)主體
跨國(guó)公司戰(zhàn)略聯(lián)盟是這種“虛擬公司”的主要表現(xiàn)形式。這種創(chuàng)新型的跨國(guó)公司戰(zhàn)略聯(lián)盟與“虛擬經(jīng)營(yíng)”采用了合作競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)方式,揭開了信息社會(huì)公司組織及運(yùn)作方式變革的序幕。通過開放系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)組合尋找資源和聯(lián)盟,這種虛擬公司能夠適應(yīng)瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)需求向個(gè)性化、多樣化方向發(fā)展的趨勢(shì),給跨國(guó)公司帶來分工合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互用、利益共享的好處。
(二)虛擬市場(chǎng)——國(guó)際貿(mào)易新的運(yùn)行環(huán)境
電子商務(wù)通過網(wǎng)上“虛擬”信息的交換,開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)空間,這是一個(gè)開放的、多維的、立體的市場(chǎng)空間,它突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)以一定的地域?yàn)榇嬖谇疤岬木窒扌?在全球范圍內(nèi)以信息網(wǎng)絡(luò)為紐帶連成一個(gè)統(tǒng)一的大“市場(chǎng)”,促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和新型世界市場(chǎng)的形成。信息流動(dòng)加速了資本、商品、技術(shù)等生產(chǎn)要素的全球流動(dòng),帶動(dòng)了全球“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”的崛起,在這種網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的環(huán)境下,各國(guó)間的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系與合作也大大加強(qiáng)。(三)電子商務(wù)——國(guó)際貿(mào)易新的推動(dòng)力量
電子商務(wù)突破了時(shí)空限制,使得信息跨國(guó)界傳遞和資源共享得以實(shí)現(xiàn),滿足了國(guó)際貿(mào)易快速增長(zhǎng)的要求,從而促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)國(guó)際商品交易額的上升就意味著那些通過信件、跨越國(guó)境服務(wù)、有形貨物運(yùn)輸?shù)慕灰最~的下降。電子商務(wù)通過降低交易成本和交易價(jià)格,提高效率,不斷創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì),這些機(jī)會(huì)來源于電子商務(wù)手段能夠降低交易價(jià)格,讓那些成本過高或執(zhí)行困難的交易變得可能;同時(shí)電子商務(wù)作為傳統(tǒng)交易手段的補(bǔ)充,通過提供國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、廣告和營(yíng)銷、購買以及通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付等方式作為傳統(tǒng)貿(mào)易的輔助手段。
電子商務(wù)還可以達(dá)成一網(wǎng)行銷天下,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一的示范效應(yīng):一種消費(fèi)理念、消費(fèi)時(shí)尚可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在世界各地快速的傳播,世界的消費(fèi)偏好有趨同的潮流。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通訊能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境,縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的實(shí)際距離,同時(shí)也促使?fàn)I銷者和消費(fèi)者的溝通方式進(jìn)一步發(fā)生變化,消費(fèi)者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)中去,并且成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,通過電子商務(wù)手段,企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播,并以智能搜索和查詢的方式,方便消費(fèi)者主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息,這樣企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者,和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流,從而共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。
電子商務(wù)的商務(wù)模式給予消費(fèi)者更多的選擇性,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)可以了解更多的商品與服務(wù)信息;同類商品的種類較多,產(chǎn)品之間的替代性強(qiáng),消費(fèi)者有更多的選擇余地。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易也給小額消費(fèi)提供了便利,節(jié)約了消費(fèi)者的購物時(shí)間,同時(shí)最大限度地縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)間的距離,使得按需消費(fèi)在技術(shù)上將成為可能。
電子商務(wù)環(huán)境下的國(guó)際貿(mào)易創(chuàng)新
與傳統(tǒng)國(guó)際商務(wù)模式相比,電子商務(wù)模式下的國(guó)際貿(mào)易在很多方面進(jìn)行了創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)國(guó)際貿(mào)易理論創(chuàng)新
電子商務(wù)帶動(dòng)了跨國(guó)公司的變革,跨國(guó)公司由原來的二維、平行的實(shí)物流動(dòng)變?yōu)殚_放化、立體化、多維化、網(wǎng)絡(luò)化的物質(zhì)與非物質(zhì)共同組成的流動(dòng),從而引發(fā)了對(duì)跨國(guó)公司內(nèi)部化理論,規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論,廠商理論等更深層次的思考,對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易理論和跨國(guó)公司理論提出了新挑戰(zhàn),推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易理論的不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為,各國(guó)比較優(yōu)勢(shì)的形成基礎(chǔ)是自然資源、資本、勞動(dòng)力和人力資源等方面的差異;而在電子商務(wù)條件下,信息成為最重要的生產(chǎn)要素和資源,即國(guó)與國(guó)之間對(duì)信息的生產(chǎn)、反饋與使用能力上的差異—信息比較優(yōu)勢(shì),在國(guó)際貿(mào)易中的地位越來越重,“虛擬經(jīng)營(yíng)”這一跨國(guó)公司新型合作競(jìng)爭(zhēng)方式,是信息社會(huì)公司組織及運(yùn)作方式變革的序幕,打破了傳統(tǒng)公司組織機(jī)構(gòu)的層次和界限,使跨國(guó)公司成為一個(gè)開放系統(tǒng)。這種外部資源“虛擬”內(nèi)部化的形式,使公司的經(jīng)營(yíng)向柔性化、彈性化的方向發(fā)展?？鐕?guó)公司的所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都被納入現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò),利用網(wǎng)上“虛擬現(xiàn)實(shí)”的技術(shù)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行直觀的協(xié)調(diào)。
(二)國(guó)際貿(mào)易宏觀管理創(chuàng)新
電子商務(wù)的發(fā)展必然會(huì)給國(guó)家對(duì)國(guó)際貿(mào)易監(jiān)管帶來新的挑戰(zhàn),但同時(shí)也為國(guó)際貿(mào)易宏觀管理方式的創(chuàng)新帶來新的機(jī)遇。我國(guó)政府有關(guān)部門在運(yùn)用電子商務(wù)開展國(guó)際貿(mào)易宏觀管理,積極推行電子商務(wù)方面已取得了一定成效。表現(xiàn)在:出口商品配額實(shí)行電子招標(biāo)。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上申領(lǐng)、發(fā)放進(jìn)出口許可證。運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行海關(guān)管理和電子報(bào)關(guān)。運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行進(jìn)出口商品檢驗(yàn)管理。實(shí)現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務(wù)全過程管理的電子化。
這些變化和創(chuàng)新使國(guó)際貿(mào)易的監(jiān)管變的更加公開和透明,而更加公開和透明的監(jiān)管環(huán)境也必將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。
(三)國(guó)際貿(mào)易政策創(chuàng)新
目前,電子商務(wù)環(huán)境中的國(guó)際貿(mào)易政策創(chuàng)新主要體現(xiàn)在世貿(mào)組織(WTO)通過了電子商務(wù)免、禁征關(guān)稅協(xié)議。該協(xié)議的達(dá)成將對(duì)永久性禁止征收電子商務(wù)關(guān)稅產(chǎn)生推動(dòng)作用,在電子商務(wù)的發(fā)展史上樹起了一個(gè)重要的里程碑。從全球范圍來看,電子商務(wù)是未來25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的驅(qū)動(dòng)力之一,世界各國(guó)都十分重視信息產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)的發(fā)展。在當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的搖籃時(shí)期,各國(guó)給予免關(guān)稅扶持,有利于電子商務(wù)的普及和成熟。
(四)國(guó)際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新
電子商務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng),形成新的國(guó)際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制,促進(jìn)以信息網(wǎng)絡(luò)為紐帶的世界市場(chǎng)信息一體化進(jìn)程。在這種網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的環(huán)境下,各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng),這為進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。
第一,電子商務(wù)環(huán)境中便捷的信息流動(dòng),減少了國(guó)際貿(mào)易的不確定性,校正了世界市場(chǎng)發(fā)展的盲目性,為減少國(guó)際貿(mào)易決策的時(shí)滯和失誤創(chuàng)造了條件。
第二,電子商務(wù)超越時(shí)間和地域限制。解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)中物質(zhì)、時(shí)間、空間對(duì)交易雙方的限制,改變了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制下難以克服的區(qū)位劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
第三,在電子商務(wù)環(huán)境中,產(chǎn)品和服務(wù)都表現(xiàn)為數(shù)字信號(hào),有形貿(mào)易和無形貿(mào)易的界限變得越來越模糊。
第四,世界市場(chǎng)上的信息充分性進(jìn)一步削弱。因不完全信息或信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的世界市場(chǎng)壟斷進(jìn)一步削弱,市場(chǎng)機(jī)制將在一定程序上更好地發(fā)揮作用,為世界市場(chǎng)中資源的有效配置提供充分而優(yōu)良的信息服務(wù),促進(jìn)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的資源優(yōu)化配置。
(五)國(guó)際貿(mào)易交易方式創(chuàng)新
電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易方式的創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)對(duì)以紙面貿(mào)易單據(jù)的流轉(zhuǎn)為主體的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易流程和交易方式的變革。在信息產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展的同時(shí),發(fā)展迅速的國(guó)際貿(mào)易迫切要求實(shí)現(xiàn)全球貿(mào)易運(yùn)作的信息化,節(jié)約社會(huì)成本和貿(mào)易成本,電子商務(wù)的發(fā)展正好滿足了這種需求。在傳統(tǒng)貿(mào)易方式下,國(guó)際貿(mào)易流程以買方準(zhǔn)備一份購物清單到登記應(yīng)收款帳戶沖帳,需要經(jīng)歷20多個(gè)環(huán)節(jié),而電子商務(wù)方式下卻只需要8個(gè)環(huán)節(jié)就可完成。電子商務(wù)幫助國(guó)際貿(mào)易企業(yè)改革國(guó)際貿(mào)易流程,實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易管理的電子化、信息化、自動(dòng)化、規(guī)?；?形成新的有效率的國(guó)際貿(mào)易流程管理模式,推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易方式創(chuàng)新。
(六)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷創(chuàng)新
電子商務(wù)引起市場(chǎng)營(yíng)銷的巨變,促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷創(chuàng)新,產(chǎn)生了新的市場(chǎng)營(yíng)銷形式——電子營(yíng)銷。電子營(yíng)銷就是指通過電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)通過電子營(yíng)銷,借助互聯(lián)網(wǎng),可以進(jìn)行生產(chǎn)、信息傳遞、廣告、購物、支付和信息化產(chǎn)品等業(yè)務(wù),雙向交互信息可以交換資料文件、影像、聲音等,可以進(jìn)行一對(duì)一雙向交互,甚至可以是一對(duì)無數(shù)和無數(shù)對(duì)無數(shù)的交互。它可以將實(shí)體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到最廣大的人們均可以參與的虛擬市場(chǎng)上。客戶參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng),現(xiàn)代的互動(dòng)營(yíng)銷方式正在形成?；?dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者間交互式交流的雙向推動(dòng),改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向推動(dòng)。隨著居民收入的提高、消費(fèi)意識(shí)的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化,差異消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)成為時(shí)尚,互動(dòng)式營(yíng)銷通過消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程,使企業(yè)既可獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),又能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求,既滿足了大眾化的需求,又滿足了個(gè)性化的需求,從而實(shí)現(xiàn)最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。在電子營(yíng)銷中,企業(yè)和客戶形成的這種營(yíng)銷框架可以稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn),是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的突破。
(七)國(guó)際貿(mào)易運(yùn)輸方式創(chuàng)新
第3篇
[關(guān)鍵詞]創(chuàng)新差異化營(yíng)銷創(chuàng)新
根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場(chǎng)、獲得原材料或半成品的全新供給源及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營(yíng)銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導(dǎo)向選擇營(yíng)銷維度進(jìn)行有效差異化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向以及營(yíng)銷維度并進(jìn)行有效差異化。
一、營(yíng)銷創(chuàng)新導(dǎo)向
企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略必須考慮三個(gè)重點(diǎn):企業(yè)自身、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者。這三個(gè)策略有機(jī)體都各有其利益與目標(biāo),企業(yè)應(yīng)采取各方面的努力,使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異,而能運(yùn)用企業(yè)實(shí)力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營(yíng)銷創(chuàng)新是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要和消費(fèi)者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競(jìng)爭(zhēng)者的差異化,以更好地滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷創(chuàng)新總有一個(gè)參照的對(duì)象。營(yíng)銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費(fèi)者需求、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)者。因此營(yíng)銷創(chuàng)新必須以此為導(dǎo)向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進(jìn)而達(dá)到創(chuàng)新的目的。
1.生產(chǎn)導(dǎo)向
(1)生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷差異化條件。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺情況下企業(yè)多奉行這種創(chuàng)新導(dǎo)向,如名牌學(xué)校教育、名牌醫(yī)院醫(yī)療條件、設(shè)備和醫(yī)術(shù)的提供等供不應(yīng)求或者壟斷或?qū)嵸|(zhì)上具有壟斷性質(zhì)的行業(yè)就是如此。價(jià)值創(chuàng)新也是生產(chǎn)導(dǎo)向下的營(yíng)銷創(chuàng)新的最高級(jí)形式,創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下,企業(yè)并不是以戰(zhàn)勝于對(duì)手為最終目的,而是通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的利基市場(chǎng),全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍,從而為顧客提供更多的價(jià)值,并由此開創(chuàng)新的無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間。在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上,必須不斷尋找、發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源。海爾集團(tuán)已將企業(yè)間的技術(shù)水平競(jìng)爭(zhēng)、專利競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值創(chuàng)新的體現(xiàn)。
(2)適合自身?xiàng)l件的適度差異化。從什么地方創(chuàng)新及創(chuàng)新程度,都要與自己的企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、人才素質(zhì)等相吻合一致。營(yíng)銷創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷創(chuàng)新成本與收益的聯(lián)系應(yīng)密切關(guān)注。由于機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)的條件不同,在利用機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí),必須注意揚(yáng)長(zhǎng)避短。只有與自己資源相匹配的機(jī)會(huì)才能為企業(yè)帶來價(jià)值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性,主要是指策略上,應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新;要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手、最后在市場(chǎng)上快速超越的方式;也意味著在一定的時(shí)期,要甘當(dāng)老二。在一定的時(shí)候,適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新,而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是我國(guó)的中小企業(yè),必須采取適度創(chuàng)新策略。
(3)超越企業(yè)自我的差異化。其營(yíng)銷創(chuàng)新就是尋找和創(chuàng)造不同于自身以前的營(yíng)銷觀念、制度、策略。也就是營(yíng)銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對(duì)消費(fèi)者所起作用都有一個(gè)邊際效用遞減的時(shí)候。消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的接受度會(huì)逐漸弱化,企業(yè)必須相對(duì)于自我不斷創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)手段、方式、方法上有所變化和創(chuàng)新,這樣的企業(yè)才能持久為消費(fèi)者接受。
2.消費(fèi)者導(dǎo)向
(1)以消費(fèi)者需求為中心的差異化。消費(fèi)者需求內(nèi)容的不斷變化并成梯級(jí)增加:產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀包裝、服務(wù)、品牌(文化)、情感體驗(yàn)、與產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系等?？傮w上消費(fèi)者需求趨勢(shì)呈現(xiàn)出不斷差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的特征。因此,企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求不斷創(chuàng)新。要注意的是以消費(fèi)者需求而不是需要為中心進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。如美國(guó)依星公司的失敗就是以消費(fèi)者需要為中心,而不是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷創(chuàng)新。以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷創(chuàng)新還表現(xiàn)在,企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的動(dòng)向,還要關(guān)注其他行業(yè)乃至整個(gè)時(shí)代的變化,結(jié)合時(shí)尚、新技術(shù)、現(xiàn)有影響的事件進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。
(2)是否差異化以消費(fèi)者評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷創(chuàng)新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)。由于營(yíng)銷的中心結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷者和消費(fèi)者的二位互換,即是否被認(rèn)為創(chuàng)新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費(fèi)者角度看的創(chuàng)新才是真正意義上的營(yíng)銷創(chuàng)新。有的產(chǎn)品在營(yíng)銷者看來是老的,但在消費(fèi)者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時(shí)營(yíng)銷者認(rèn)為是創(chuàng)新,而消費(fèi)者不一定認(rèn)可。因此營(yíng)銷創(chuàng)新只能以消費(fèi)者的觀點(diǎn)為準(zhǔn)來判斷是否真的是營(yíng)銷創(chuàng)新,不能以營(yíng)銷者自己的觀點(diǎn)來作為創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)差異化創(chuàng)新能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和使消費(fèi)者滿意。營(yíng)銷創(chuàng)新的目的是為企業(yè)帶來更多利潤(rùn),要帶來利潤(rùn)只有通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,并使消費(fèi)者滿意。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)的存在而不再處于壟斷狀態(tài)時(shí),消費(fèi)者不僅開始產(chǎn)生欲望和需求,同時(shí)還會(huì)有預(yù)期。消費(fèi)者需要和預(yù)期是動(dòng)態(tài)的而且是時(shí)時(shí)變化著的。消費(fèi)者不僅預(yù)期水平日益增長(zhǎng),而且他們現(xiàn)在“有權(quán)利”來實(shí)現(xiàn)這種預(yù)期。消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的根據(jù)需求購買,經(jīng)過根據(jù)欲望購買的過渡階段,最終實(shí)現(xiàn)了根據(jù)預(yù)期購買。只有顧客實(shí)際所得超越顧客期望的情況,消費(fèi)者才會(huì)滿意。
3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的創(chuàng)新時(shí)機(jī)。營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)機(jī)是指企業(yè)在什么時(shí)候創(chuàng)新及在什么時(shí)候向市場(chǎng)推出自己的創(chuàng)新成果。寶潔已經(jīng)開發(fā)出第三代產(chǎn)品,但只推出第一代產(chǎn)品;如果競(jìng)爭(zhēng)者已推出與它相同的產(chǎn)品時(shí),馬上推出第二代、第三代。營(yíng)銷創(chuàng)新是為了獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的惟一優(yōu)勢(shì)來自于超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力”。面對(duì)一項(xiàng)機(jī)會(huì),不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們?cè)谶@些方面是否比對(duì)手更強(qiáng)”。只有在這些方面擁有更多的相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí),企業(yè)才有可能從創(chuàng)新中獲取更多的差別利益。
(2)基于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷創(chuàng)新。在完全競(jìng)爭(zhēng)或近似于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件下,市場(chǎng)上存在所謂“一物一價(jià)”法則。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中,每個(gè)企業(yè)面臨的銷售概率,都是大致相同的。誰都沒有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存,但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。改變這種狀態(tài)的有效戰(zhàn)略是創(chuàng)新。依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差別是形成某種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的主動(dòng)性,取決于它使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的成功度。企業(yè)對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者品牌存在差別的產(chǎn)品,擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)可以成為企業(yè)獲取差別利益的來源,并構(gòu)成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)及銷售產(chǎn)品的障礙。基于競(jìng)爭(zhēng)者差異化的營(yíng)銷創(chuàng)新改變了原來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),使之由完全競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了壟斷競(jìng)爭(zhēng),建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并可獲取創(chuàng)新帶來的差別利益。由于利益的驅(qū)動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿自己?？傆幸惶?競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿會(huì)打破自己創(chuàng)新建立的壟斷局面。當(dāng)所有生產(chǎn)者的“產(chǎn)出”再度趨于一致時(shí),新的“完全競(jìng)爭(zhēng)”又會(huì)形成。所以要想長(zhǎng)期把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效的差異以滿足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷創(chuàng)新的主要內(nèi)容。
企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新首先是選擇營(yíng)銷創(chuàng)新導(dǎo)向。在產(chǎn)品供不應(yīng)求或經(jīng)濟(jì)短缺的情況下,以及不滿足和停留于原有的資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),潛心創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè),營(yíng)銷創(chuàng)新多采用生產(chǎn)導(dǎo)向。不過,營(yíng)銷創(chuàng)新的生產(chǎn)導(dǎo)向容易犯閉門造車的錯(cuò)誤。只要行業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)存在,并對(duì)自己的生存、發(fā)展有影響,企業(yè)就必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的差異化。這類企業(yè)會(huì)把大量時(shí)間與精力用在對(duì)各相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行全面的跟蹤,依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)信息來確定自己的行動(dòng)方向,注意自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。但如果過分強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,必然會(huì)忽視更為重要的顧客。同時(shí)它要由競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)與反應(yīng)所支配其行動(dòng),所以難以按預(yù)先確定的方向行動(dòng),更多的是跟著競(jìng)爭(zhēng)者打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因而很難取得滿意的營(yíng)銷效果。對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的消費(fèi)者需求導(dǎo)向,這是任何企業(yè)任何時(shí)候都必須遵守的。這類企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)更多地注意市場(chǎng)情報(bào)與信息資料,在多數(shù)情況下能夠更好地識(shí)別新的機(jī)會(huì)和確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的策略行動(dòng)方針。企業(yè)通過觀察顧客需要的變動(dòng),在財(cái)力和目標(biāo)許可的情況下,決定何種顧客和何種新需要才是最為重要的服務(wù)對(duì)象,但忽略競(jìng)爭(zhēng)因素也會(huì)導(dǎo)致失敗。選擇哪個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新導(dǎo)向,以及營(yíng)銷創(chuàng)新導(dǎo)向的依賴程度都由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定。因此在更多的時(shí)候,營(yíng)銷創(chuàng)新導(dǎo)向要在生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者需求三維導(dǎo)向之間協(xié)調(diào)平衡。對(duì)于任何企業(yè)來說,都要在不同的發(fā)展階段適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷導(dǎo)向。
二、營(yíng)銷創(chuàng)新維度
在確定了營(yíng)銷創(chuàng)新導(dǎo)向之后,其次就是選擇營(yíng)銷創(chuàng)新維度。營(yíng)銷創(chuàng)新維度選擇是指對(duì)組織差異化、制度差異化、觀念差異化、策略差異化及各差異化維度下具體子項(xiàng)目的選擇。
1.營(yíng)銷組織的差異化
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷組織創(chuàng)新呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和虛擬化的發(fā)展趨勢(shì)。
2.營(yíng)銷制度差異化
傳統(tǒng)上的營(yíng)銷制度經(jīng)過六種變化形態(tài),即一般意義上的營(yíng)銷作為企業(yè)活動(dòng)中的“平等”“重要”“主要”的職能部門,發(fā)展到“綜合型”“定位型”的職能部門。
3.營(yíng)銷觀念差異化
所謂觀念創(chuàng)新就是企業(yè)適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的客觀變化而形成正確的認(rèn)識(shí)或看法。由于它是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,或者說它支配著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),所以,它是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂。觀念創(chuàng)新主要包括四個(gè)方面內(nèi)容:觀念創(chuàng)新的首要問題是樹立正確的市場(chǎng)意識(shí),其次樹立正確質(zhì)量意識(shí),再次是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),最后是強(qiáng)化合作意識(shí)。
4.市場(chǎng)差異化
市場(chǎng)是指企業(yè)的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)顧客。它表現(xiàn)為一定地理范圍內(nèi)的某些類型的潛在消費(fèi)者或用戶的集合。據(jù)此,市場(chǎng)創(chuàng)新有兩種思路:重新選擇銷售區(qū)域,或重新選擇購買群體。市場(chǎng)創(chuàng)新的最好辦法就是不斷細(xì)分。
5.策略差異化
創(chuàng)新策略已由傳統(tǒng)的4P發(fā)展為6P、10P、4C、4R。不僅如此,在每一個(gè)策略下面各子策略也要不斷創(chuàng)新。不僅有單項(xiàng)策略創(chuàng)新,還要不同策略的綜合創(chuàng)新。所以企業(yè)要用發(fā)展的眼光來運(yùn)用策略和進(jìn)行策略創(chuàng)新。
三、營(yíng)銷創(chuàng)新的原則
營(yíng)銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是全方位的、多維度的。但是營(yíng)銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場(chǎng)的需求與變化后,基于自身的核心能力,考慮到自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動(dòng)一場(chǎng)徹底的變革。因此,營(yíng)銷創(chuàng)新必須遵循以下原則:
營(yíng)銷創(chuàng)新必須為消費(fèi)者提供價(jià)值。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和不能使消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷創(chuàng)新都不是成功的創(chuàng)新。
營(yíng)銷創(chuàng)新必須有助于競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中任何企業(yè)不可避免的,因此營(yíng)銷創(chuàng)新必須有利于競(jìng)爭(zhēng),甚至超越競(jìng)爭(zhēng)。
營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)企業(yè)必須是有效的。企業(yè)不能為了營(yíng)銷創(chuàng)新而創(chuàng)新,每一項(xiàng)創(chuàng)新行為必須能夠?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)在或?qū)韼硪欢ǖ睦麧?rùn)。否則不如不創(chuàng)新。
營(yíng)銷創(chuàng)新必須是持久的。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和瞬息萬變的市場(chǎng)形勢(shì)迫使每一家渴望生存發(fā)展的企業(yè)必須不停息地去努力創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新只有起點(diǎn),沒有終點(diǎn)。
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