營銷渠道管理論文2篇范文

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第一篇

一、營銷渠道聯盟的研究綜述

制度理論學派認為企業進行國際營銷時，外來制造商與本土分銷商之間存在一定的“制度距離”，這種距離體現在個體認知、政府監管與社會規范三方面，該制度差異容易引發跨國渠道聯盟中的誤解和道德風險行為，因此，制度理論學派認為合法性壓力有利于抑制渠道盟員機會主義行為生成和聯盟關系的維持，它強調聯盟企業行為的依從性、習慣性、權益性與社會限定性，認為渠道聯盟伙伴行為的社會責任屬性有利于聯盟關系的維持。交易成本理論從資產專用性的角度闡釋了營銷渠道聯盟形成的原因，并指出做出專有資產投資的那一方容易被沒有做出專用資產的一方套牢，而聯盟這種合作形式確保了沒有做出專用資產投資的合作方對專用資產投資方的承諾，這種建立在價值感情基礎上的承諾有助于聯盟形成自我監督和協同從而促進雙方積極和有效的溝通以減少整體交易成本。然而，渠道聯盟各方根本利益的異同將導致這種單純基于聯盟形式的承諾的不可置信性，研究表明聯盟中的機會主義行為仍普遍存在。資源基礎理論在企業的有限性假設下提出當通過市場無法提供特定資源時，企業將通過聯盟的方式與其他企業共享或交換某種資源組織學習理論學者認為組織間的相互學習是企業獲取知識的常用方式，通過這種標桿式以減少犯錯誤的頻率和提升自己的競爭優勢。對于跨國營銷渠道聯盟的各企業而言，通過互相學習有助于彼此更全面地掌握他國市場或分銷產品的特點，從而改善各方業績，提升整個聯盟的效益。遺憾的是，基于資源理論和學習理論的學者均沒有深入考慮渠道聯盟成立后利益分配的公平性對資源共享和交換效率的激勵作用。另外，Morgan和Hunt提出影響企業與渠道合作伙伴關系的關鍵因素是承諾，通過互相履行承諾，聯盟成員將會自覺約束自身的行為，從而降低機會主義風險。斯特恩認為，渠道聯盟的實質是承諾和信任，在上游和下游企業渠道聯盟應該努力建設的承諾，增強互信，以保持競爭優勢和超額利潤。

二、營銷渠道聯盟研究評述

國外學者在研究營銷渠道聯盟時更多地把理論研究、案例研究和實證研究方法有機地結合，研究除了涉及到權力、沖突和行為之外，還涉及到經濟與社會環境、渠道結構、信任與承諾、溝通、控制、協調及渠道滿意度等。這些研究成果對實踐中的企業治理渠道聯盟有著重要的指導意義。在研究內容上，類似國外學者的研究，國內學者對渠道聯盟的研究內容也大多集中在渠道行為和渠道關系上，對渠道聯盟激勵和渠道信息管理等戰術上的研究甚少；在研究方法上，除莊貴軍等少數學者運用了實證研究方法和陳潔等運用博弈論分析以外，其他學者的研究均集中在定性分析層面上，更不用說規范的經濟學研究方法。總結國內外學者對營銷渠道聯盟的相關研究不難發現，他們所強調的營銷渠道聯盟影響因素大多數只是一種建立社會屬性的心理狀態而忽略了這種社會心理的經濟性根源，它并不能減少實質的風險。事實上，經濟性滿足既是營銷渠道聯盟的動因也是聯盟的結果，因為渠道成員從關系中得到的財務報酬越多，其對整個營銷渠道聯盟關系的信任度會增強，從而激勵渠道成員努力工作以產生更大的收益；信任是渠道聯盟的基礎，渠道信任既表現在對對方的誠信又表現在對方對自己利益的責任心，但過度的信任又可能被自利性合作伙伴利用。因此，單純地從非經濟性角度探討渠道聯盟間的信任和承諾并不能從根本上改善機會主義行為。因此，只有通過設計出滿足參與約束和激勵相容約束條件的渠道聯盟成員激勵制度，才能降低機會主義行為和實現營銷渠道聯盟的協同。然而在此方面的相關研究尚不多見，因而，對于營銷渠道聯盟協同的研究仍存在著較大的學術研究缺口和管理缺口。

作者：楊婧然單位：重慶工商大學商務策劃學院

第二篇

一、企業市場營銷渠道管理分析

1.企業市場營銷渠道管理的內容市場營銷渠道管理的過程十分復雜，管理的領域和關系多樣，一般其內容包含以下幾點：

(1)廠家加強對經銷商的供貨管理。在為經銷商供貨過程中加強對供銷商供貨的時間和效率管理，在經銷商之間建立銷售網，減少庫存，增加銷售渠道，加速商品流通。

(2)廠家加強對經銷商的服務支持。經銷商在供銷貨物過程中會遇到多種問題，廠家應當提供解決問題的途徑，為銷售商品提供服務，減少商品的損壞，提高商品的質量，保證經銷商的利益得到保護，能夠為經銷商銷售貨物和服務提供便利。

2.加強市場營銷渠道管理的原因

(1)傳統的市場營銷不能適應市場需求的轉變

傳統的市場營銷中，生產企業不能與最終消費者取得聯系，廠家一般是通過若干經銷商將商品銷售出去。但是當前的市場經濟條件下，商品的供應往往大于需求，消費者對消費速度和消費質量都提出了更高的要求。

(2)市場營銷渠道管理成本控制要求進行改革傳統的市場營銷渠道需要經過很多的銷售環節，這些銷售環節的利潤附加使得廠家的利潤被剝奪，廠家為了實現自身效益的提高必然要求進行渠道管理改革，減少廠家與消費者之間的銷售環節，降低成本，提高利潤。

二、市場營銷渠道管理存在的問題分析

1.缺乏高素質的營銷軟團隊

企業營銷結果的好壞完全由營銷人員的綜合素質決定，并且事關企業能否正常運行。但是有些企業并未對市場營銷人員給予足夠的重視，也沒有為他們提供合適的技術培訓，從而導致企業營銷人員綜合素質比較低。由于我國的企業市場營銷理念處于初級階段，要想更好的適應激烈的市場競爭，就需要企業能夠運用好市場的營銷策略。但是部分企業自身仍存在多方面的問題，嚴重阻礙了企業市場營銷的發展，具體主要包括以下幾個方面：(1)企業未建立專門的市場營銷執行部門與策劃部門。雖然有些企業建立了市場營銷部門，但是缺乏健全的管理體制，從而導致問題層出不窮。(2)企業對市場營銷理念的重視力度不夠，領導人員也未更好的考慮市場營銷對于企業發展的重要性。(3)企業管理人員對市場營銷理念掌握不充實，對于市場營銷人員也未進行有效的培養，從而導致企業缺乏高素質的市場營銷人才。(4)企業經營階段，進行市場營銷的工作人員未進行專業的培訓，從而導致他們缺乏相關的綜合素質，不能很好的適應時展需求。

2.市場音效渠道管理未形成統一標準

當前市場的企業形式多種多樣，每個企業營銷管理的方式、理念、模式等都不相同，著就倒是企業之間的渠道管理缺乏相對的統一性，企業之間渠道管理關系無法理順。隨著市場競爭的進一步加劇，市場營銷渠道管理模式會更加多樣和復雜，企業之間的管理差距就會進一步增大，企業之間就會產生矛盾，這樣就阻礙了企業的發展，不利于對渠道管理進行改革。

3.市場營銷渠道管理范圍過大

當前眾多企業市場營銷管理的范圍過大，渠道過長。諸多經銷商的加入無法保證廠家的利潤，企業投入的資金和人力大幅增加，針對渠道管理的難度和時間成本也相應增加，導致企業營銷渠道管理成本過高，影響了企業利潤的提高。部分小型企業無法承擔營銷渠道管理的成本和費用，往往拖垮了企業，限制了企業的發展前景。

4.企業缺乏渠道管理改革的主動性

在對傳統的營銷渠道管理進行改革的過程中，企業需要轉變以往的管理觀念，加強對客戶關系的管理，加強對經銷商關系的理順，但是當前較多企業無法轉變觀念，在管理模式的改革創新中，占據主動地位。這樣就不利于新型渠道管理模式作用的發揮。

三、市場營銷渠道管理改革的措施

1.建立統一的渠道管理標準

市場營銷管理渠道是企業管理的重要內容之一，企業應當主動積極的進行渠道管理的創新，企業需要經過一定的銷售渠道將產品或服務送達到消費者手中。因此，企業應當能夠利用正確的政策規范企業交付產品或服務的時間、地點、方式等內容，提高銷售的質量。企業也應當加強對經銷商的培訓，減少渠道成員之間的矛盾和沖突，建立和諧的分銷關系，促進渠道管理制度的建立。

2.完善企業市場營銷渠道管理制度

建立和健全企業市場營銷渠道管理制度才能從根本上促進營銷渠道管理的規范性，保證管理的有效實施。企業應當著力于構建和完善企業市場營銷渠道管理制度，以便更好適應市場經濟的發展。

3.重新分解企業市場營銷渠道

企業應當通過對渠道成員之間的結構進行改進和創新，將企業的經銷商分化為企業的配送商、倉儲商、經銷商，實現營銷渠道的重組，使企業之間成為相互依存的主題，而非利益分割的主體。分銷商職能的轉變還有利于實現企業渠道范圍的收縮，有利于降低企業的成本，有利于發展企業的戰略盟友，有利于擴大企業的營銷市場。重新分解企業市場營銷渠道有利于實現企業內部的統一，使得內部成員利益的一致性和均衡性。

4.建立以市場為導向的高效、科學營銷網絡

營銷網絡的建立對于產品的流通具有重要的作用。隨著企業對營銷意識的不斷提高，網絡被賦予了特殊的職能。企業的管理人員和員工都要服從市場營銷，樹立正確的營銷理念，以更好的服務于市場營銷。企業要堅持以市場為導向，嚴格按照市場需求來分配人員和設立職能部門，配置經營資源，為企業未來的發展制定方向。建立多層次、全方位的營銷網絡，以提升企業產品的市場占有率。

5.建立一支正規化、專業化、知識化的營銷團隊

企業要想更好的發展，就需要建立一個正規化、專業化、知識化的營銷團隊，只有這樣才能在市場競爭中獲勝。對營銷渠道進行創新已經逐漸成為我國企業發展的潮流，如今市場所需要的是知識型人才而非經營型人才。營銷人員要具備先進的科技知識水平，具有強烈的社會責任感，擁有創新精神，豐富的市場營銷理念，從而引導顧客正確的消費理念，最終實現產品利益的最大化。

四、結語

綜上所述，企業市場營銷渠道的創新要能夠更好的適應時展潮流，遵守相關的經營理念，以不斷提高企業的市場競爭力。除此之外，企業還要建立一批高素質的、專業的營銷隊伍，為企業的發展奠定良好的基礎。同時，要求企業要將目光放的長遠一些，積極創新營銷手段，完善的市場營銷系統，以更好的與世界接軌。

作者：余夢妮單位：廣州大學紡織服裝學院