農產品營銷策略探討范文

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摘要：伴隨著市場經濟體制的確立以及我國順利進入世界貿易組織，我國的農業面臨著國內和國際雙重市場的激烈競爭。農產品的市場競爭力的快速提高已成為解決“三農”問題的核心。而農產品營銷正是解決農產品競爭力提高的重點。本文立足于山西紅棗，從4P理論的視角對山西紅棗產品及營銷現狀進行簡單的分析，采用SWOT分析法對山西紅棗產品的市場環境進行了剖析，指出了農產品營銷存在的問題，并根據具體問題對農產品營銷策略進行優化。

關鍵詞：農產品營銷；4P理論；營銷策略

自20世紀70年代末以來，我國農產品領域發生了巨大變化。首先，由于家庭聯產承包責任制在農村的實施，使農民的生產積極性得到了調動，促進了農村生產力的解放，農業獲得得又快又好的發展；其次，我國實行了農村經濟體制的改革，使農業逐步實現了由計劃經濟向市場經濟的轉變。我國基本達到了小康水平，實現基本的溫飽，但是農產品過剩的壓力也逐漸形成，產生農產品難賣的現象。自從進入21世紀以來，尤其是我國加入世界貿易組織，農業面臨國內國際市場競爭更加激烈。如何提高農產品的市場競爭力已成為農業生產經營者的首要任務和重要目標。在科技的快速更新換代與經濟全球化的大背景下，我國農業面臨的機遇與挑戰并存，以家庭聯產承包責任制為基礎的農民小市場直接面對國際化的大市場，分散而規模小的農民在激烈的國際市場競爭中處于弱勢地位。因此，農產品如何在激烈的市場競爭中取得成功，促進農業增收、提高農民收入、建設美麗鄉村是農產品營銷首要解決的問題。

1概念界定

1.1農產品營銷

農產品營銷是個人或組織通過運用綜合產品、價格、促銷、渠道等營銷策略，堅持以農產品市場需求為導向，使得農產品在生產者和消費者之間的交換，實現了個人或組織的利潤目標的一種生產經營管理活動。農產品營銷實現了從農產品流通、銷售領域延伸到生產領域和消費領域的轉變，是一個價值增值的過程。

1.24P理論

4P理論是杰羅姆.麥卡錫在1960年提出的,包括產品、渠道、價格、促銷四個策略的組合。需要注意的是：第一，從關系上說，產品、渠道、價格和促銷這四個策略之間不是相互孤立地；第二，通過去影響消費者和用戶的行為達到的；第三，最終目的是達到滿足消費者需要、擴大銷售、獲取利潤。產品策略：企業立足于實際制定經營戰略。首先，了解消費者的需求，即產品和相關服務；其次，根據需求明確企業要經營或生產的產品和提供的服務；最后，企業要對自己生產的產品在結構、數量、品牌、包裝、售后服務等方面進行合理的規劃。渠道策略：企業應該整合資源對運送路徑進行合理的優化。首先，明確運輸的目的地有哪些地方；其次，選擇何種交通運輸方式（公路、航空、火車等）；最后，整體規劃運輸路線，使得商品及時、節約地送到消費者的手中。價格策略：企業根據產品的價值水平結合市場需求以及競爭者的價格制定合理、正確的價格。有助于提高產品的競爭力，快速占領市場；有助于正確處理生產者、經營者以及消費者等各方面的利益。促銷策略:企業應該準確把握促銷的方式，準確及時地向消費者和用戶傳遞商品信息，吸引潛在的消費者去消費，有助于提高企業知名度，從而達到開拓市場、擴大銷售的目的。

2山西紅棗產品概況

2.1發展歷史

據史料記載紅棗最早產于中國，與李、栗、桃、杏在中國悠久的歷史上統稱為“五果”，迄今已有4000多年。我國林業權威機構2014年公布的數字，紅棗樹種植面積已遠超150.67萬hm2，年產量240萬噸，擁有全球種植面積以及產值的99％，同時壟斷了全世界的紅棗交易貿易區域。我國棗樹種植起源于黃河周邊，也是歷史最悠久的的紅棗高產地域。山西位于黃河以東，是中華民族的文明及歷史的發祥地。而山西省的紅棗加工制造生產行業興起較遲，歷經3個重要時期：19世紀80年代的興起、90年代規模開始發展壯大、20世紀至今該產業出現舉步維艱的局面。

2.2產品結構

山西紅棗栽培品種資源優勢強，據統計，山西有全國800多個紅棗品種中20%的品種。

3山西紅棗產品營銷現狀分析

3.1市場營銷觀念淡薄

山西省紅棗產品生產者自身素質不高，紅棗生產者由于市場觀念不強，每年的產量都是根據上一年價格和自身生產條件而定，根本不關心市場需求。同時，由于資金、技術、信息等條件的限制也使農民不能有效地開展農產品營銷，品牌意識更為淡薄。

3.2缺乏有效的市場細分和準確的產品定位

目前紅棗產品市場大多為同質產品，多數紅棗產品生產者沒有根據紅棗的形狀、成分、性能、價格水平和質量水準上對其進行細分和定位。

3.3市場營銷策略運用不充分限制了產品的銷售產品策略方面：第一、產品結構不合理。第二、農產品質量不高。第三，品牌意識淡薄。第四、產品包裝不受重視。分銷渠道策略方面：山西省農產品受計劃經濟的影響，大部分實行統購統銷，流通渠道不通暢，流通效率較低。價格策略方面：在價格上，許多紅棗產品缺乏產品細分，往往好壞一個價。促銷策略方面：紅棗企業大多沒有促銷意識，不做廣告或不善于做廣告，產品要么賣給國有糧食企業，要么等著販子來收，致使營銷效益不盡人意。

4山西紅棗產品市場環境SWOT分析及發展戰略

4.1山西紅棗產品內部優勢分析

4.1.1栽培歷史悠久。山西既是我國四大紅棗主要產區之一，又是棗的原產地，以盛產大紅棗著稱，其種植歷史可謂久遠。早在古書《爾雅》中就有相關記載，描述河東猗氏縣產紅棗子形似雞卵。

4.1.2品種資源豐富。山西紅棗資源相當繁盛，各類棗遍及山野，單栽品類早已超過129類。通過相關專家評比，謹慎綜合多項體系標準篩選，山西“十大名棗”早己名遍中國，為首的有太谷的壺瓶棗、運城的相棗、臨猗的梨棗、交城的駿娶、稷山的板棗、還有呂梁的木棗等等。

4.1.3地理位置優越。山西地處黃河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，許多糧食作物不能適應該地形氣候，發育生長不良。但棗樹屬于抗貧瘠、抗旱的樹種，適應性極強，反而能良好的生長發育。

4.2山西紅棗內部劣勢分析

4.2.1棗農靠天吃飯，技術水平落后。2000年，山西進入豐雨季節，因為雨水豐富，導致處在成熟階段的紅棗出現果裂更甚者來不及采摘壞于田間；遇雨水連陰的天氣，直接使紅棗失去經濟價值，棗農靠天吃飯的種植模式對于行業整體發展是致命的。

4.2.2品種結構不合理。當前，山西省紅棗全年生產量達6億kg，但我國優質的壺瓶棗、板棗、駿棗等紅棗果種所產比重遠不達20%，但品質一般的木棗所產比重卻超過56%。

4.2.3重栽輕管。重視品種的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影響了產量。各家各戶零散種植，生產及銷售采取原始方式自己掌控，集約化、規模化程度偏低。管理水平跟不上現代化要求。

4.3市場外部機會分析

4.3.1市場需求加大。隨著我國國民收入的持續上行，百姓普遍消費水平的迅速提升，城市居民對食品的消費理念與個性化的需求層次也在發生翻天覆地的變化。尤其是對食品營養價值認知的不斷深入，特別是對綠色無污染食品。而紅棗既能滿足百姓極高的養顏美容功效的需求，同時中國居民也擁有了深層次消費的能力。

4.3.2全球經濟一體化。中國自從進入世貿組織以來，我們的紅棗企業也擁有了參與海外市場同臺抗衡同等的機會。全球經濟一體化不僅為我國的紅棗企業提供了更廣闊的發展空間，而且可學習國外經驗的成功之處，最關鍵的是高速發達國家的先進管理技術與企業營銷的觀念。

4.4市場外部威脅分析

4.4.1國外、省外農產品的競爭。隨著中國加入WTO、關稅的降低，各大消費市場的逐步開放，琳瑯滿目的“洋產品”涌入中國內地市場。而山西紅棗產品同山東、河北、河南、陜西、新疆比較，紅棗品種存在很大差異，而且山西省的紅棗加工業起步較晚，沒有品牌優勢。這些省市紅棗產品已經大量上市，占領了不少的市場份額。

4.4.2綠色壁壘限制。歐美國家依據名目各異的合格審批程序、科技標準對我國產品設定了極高的準入貿易壁壘。最關鍵的是受金融危機的襲擊使得歐美眾多國家的經濟出現了衰落跡象。

5基于4P理論的山西農產品營銷策略建議

5.1產品策略

產品，是一切市場營銷的基礎。沒有產品就沒有價格、促銷和分銷渠道。事實一再證明，沒有高質量的產品再高明的技巧也不能在市場上取得成功。農產品的產品策略不僅要涉及產品實體及其品質、式樣、特色、商標和包裝，還要給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。我們結合農產品特性及上述內容中發現的紅棗產品的問題，主要就農產品品牌及包裝進行分析。

5.1.1品牌策略。在農產品緊缺的年代，農產品是沒有品牌的。當商品經濟發展到一定規模，農產品市場也在逐漸接近完全競爭市場，有品牌的農產品絕對會處于優勢地位。筆者認為農產品做最適宜的品牌策略為農產品區域品牌策略。這一品牌策略下的農產品具有以下優勢：提高了農產品市場化組織能力。這種模式較好的將政府資源、企業資源和農戶資源優化整合起來，為農產品加工提供了一個“地理標志+龍頭企業+農戶”的經營模式。同時，這一品牌策略提高了農產品的競爭力并將是農民增收的重要保證。

5.1.2包裝策略。農產品包裝的主體為食品包裝，所以應當突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包裝策略。還應當在食品商品化后應當結合當地特殊的歷史人文背景或企業文化，以特色立足于市場。

5.2定價策略

農產品的定價與一般企業不盡相同，它不能單純的以維持企業生存或實現企業利潤最大化為目標，還應當兼顧國家需要及政府對農業生產者利益的保護。我國政府照顧到農產品的特殊性，對農產品的價格管制要嚴與其它產品。影響農產品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、國家政策等。一般來說，農產品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產品的成本。當然這也對農業生產者有了更高的要求，應當時刻關注農產品市場的關系變動，及時接收市場信息。

5.3促銷策略

促銷是為了傳遞信息，激發購買欲望。農產品促銷主要用非人員促銷，非人員促銷有公共關系、營業推廣和廣告三個方面。對于農產品這類消費者眾多、價值比較低、技術難度較小的消費品，促銷組合中廣告的比例要大一些。由于人們對農產品需求量較為固定，降價促銷的手段一般效用不大。反而這種“半成品菜”、“送菜上門”等創新的促銷手段受到市場歡迎。

結束語

21世紀是創新經濟的時代，如何成功運用營銷策略塑造產品形象已經成為公司市場化運作的必修課。山西雖然農產品資源豐富，但產品的同質化程度較高。通過針對性的市場調查、加深銷售渠道構建、營銷策略創新最終塑造經典農產品品牌形象將成為營銷市場一新興革命。

參考文獻:

[1]孫倩.山西特色農產品營銷策略研究[J].經濟師,2012(12).

[2]郭靜佳.基于地域特色差異的畜牧產業路徑優化研究———以山西省運城市為例[J].山西農業科學,2015（08）.

作者：楊怡波 單位：山西農業大學經濟管理學院