農產品營銷創新策略范文
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(一)在于對農業產業化經營的主體地位和產業化經營目的的認識問題農業產業化經營是農業產業的一次偉大的革命,而從微觀角度上看,則是農業產業的微觀組織拓展其經營范圍,利用農業產業化經營系統內部的“非市場安排”與系統外部的市場機制的結合方式,更加有效也更加低成本地滿足目標市場需求的業務擴張方式和經營模式。因此,農業產業化的目的不是為了單純地追求產業鏈的延伸與完善,也不是單純為了追求提升農產品附加值。而是通過農業產業經營系統內部的整合,使得農產品的品種、規格、數量、質量與服務更好地符合目標市場需求,從而獲得組織的壯大和利潤的實現。不管是哪一種模式的農業產業化經營,其主體都是龍頭企業。農業產業化經營既不是政府的行為也不是分散農戶的個體行為,而是龍頭企業根據市場需求和自身業務的需要進行的一種市場行為。這個龍頭企業既可以是生產環節的企業,也可以是供應或銷售環節的企業;既可以是農民個人或合伙辦的企業,也可以是外部的其他企業。農業產業化經營“化”到什么程度,不能依據政府的主觀意愿而應該取決市場需求的變化和龍頭企業自身的因素。
(二)在于如何提高農業產業化經營的活力問題一個農業產業化經營系統的經營效率如何,主要取決于以龍頭企業為核心的多元經濟復合體的活力。而一個企業或一個多元經濟復合體的活力則取決于其創新能力的高低。創新是指企業家對生產要素的重新組合,按照著名經濟學家熊彼特(J.A.Schumpeter)的定義,創新可以包括以下幾種形式:(1)引進新產品;(2)引進新技術;(3)開辟新市場;(4)控制原材料的供應來源;(5)實現企業的新組織。由此可見,企業的創新是一種綜合創新,不僅包括狹義的技術創新,而且包括與之相伴而生的組織創新、生產創新、管理創新和營銷創新。不斷追求創新是企業家的天職,是企業活力的源泉。農業產業化經營的實踐本身就是一項偉大的系統創新工程,不僅包括組織創新和技術創新,也必然客觀要求產業化經營系統進行管理創新、生產創新和營銷創新。但在目前的實踐中,農產品營銷創新尚處于萌動狀態,缺乏理論準備和經驗積累。筆者認為,目前提高農業產業化經營活力的最為迫切的問題,不是組織創新和技術創新,而是營銷創新問題。
所謂營銷創新是指企業或企業經營系統在經營思想與營銷理念、營銷戰略與策略、營銷方式與營銷手段等方面的不斷變革與重新組合。營銷創新是組織創新成果得以鞏固的重要保證,是技術創新成果得以推廣和市場實現的根本前提,是管理創新和生產創新的先導。在買方市場的條件下,沒有不斷的營銷創新就沒有企業綜合創新能力的提高,也就談不上企業活力的提高。對于農業產業化經營而言,農產品營銷創新的意義尤為重大,不僅關系到農業產業化經營能否進一步健康發展,更直接關系到我國農業能否經得起“入世”的嚴峻考驗,事關中國農業未來的發展,我們應該從時代責任感的高度來認識其重要性。各地正在進行的“訂單農業”、“市場農業”、“農產品名牌戰略”等實踐就是農業產業化組織進行營銷創新的有力例證。隨著農業產業化經營的深入推進,客觀上迫切要求產業化經營系統全面審視自己的經營思想和營銷理念,徹底地從計劃經濟時代的以生產為中心的農產品運銷觀念的桎梏中擺脫出來,全面導入現代市場營銷創新,這是農業產業化經營的客觀要求和必然選擇。
二、農產品營銷創新的內容
(一)農產品市場經營觀念的創新———農產品營銷創新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標,農產品經營者必須進行市場調研、產品開發與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時,應當以什么樣的理念為指南,應當如何處理企業、顧客、社會之間的利益關系,就成為任何企業或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答,就構成一個企業的市場經營觀念,也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業生產經營活動方向的指南,也是為經營者在組織和謀劃企業的市場營銷時的指導思想和行為準則,概括了企業的經營態度和思維方式,貫徹于企業市場營銷活動的全過程之中。隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。它是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品生產營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。
(二)農產品營銷戰略與策略的創新(即營銷組合的創新)———農產品營銷創新的核心內容在傳統的農產品運銷觀念指導下,農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,并加以優化組合,不斷創新,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS”組合。
第一,應該充分重視戰略性營銷,用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優先”、“市場定位”等戰略性4PS組合。農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究,通過市場研究,尋找潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制訂合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。
第二,充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰術性“4PS”組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略,形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此,高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創新,而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略,形成動態優化組合,協調一致為顧客需求服務。
第三,要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行廣泛的宣傳和促銷,往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。戰后日本在發展奶牛業時就曾經提出“一杯牛奶強壯一個民族”的政治口號。泰國王室也曾致力于勸少年兒童多喝牛奶。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會各界的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業產業化經營系統可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
(三)農產品品牌決策與管理的創新———農產品營銷創新的關鍵和集中體現農產品品牌決策包括:(1)是否給農產品設計品牌即品牌化決策;(2)決定用誰的品牌即品牌使用者決策;(3)決定品牌的質量水平即品牌質量決策;(4)使用多少個品牌即家族品牌決策;(5)品牌擴展決策與品牌重新定位決策。
品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定農產品品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌資產的構成要素包括品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度與品牌聯想及其他資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新過程,其根本目的是塑造高資產的品牌。品牌資產主要體現在:(1)品牌是高價格的基礎,馳名品牌會給企業帶來高額利潤;(2)品牌是產品競爭優勢的基礎,馳名品牌具有強大的競爭力;(3)品牌是吸引新消費者,留住老消費者的有利武器;(4)品牌能夠提高企業營銷計劃的執行效率;(5)品牌是促進產品擴張,促進貿易的有力杠桿。
創馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑。營銷專家LarryLight曾經說過:“未來的營銷是品牌的戰爭———品牌互爭短長的戰爭。商界和投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產。擁有市場比擁有工廠重要得多,唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌?！逼放平ㄔO是衡量企業經營水平的重要尺度,也是衡量整個產業發展水平的一個重要指標。對于農產品經營而言,品牌建設尤為重要。目前,大宗農產品實行的是無品牌決策,即便有品牌也只是諸如“安徽大米”、“東北大米”等產地品牌,農業生產經營的品牌意識不強。隨著農業產業化經營的開展,很多龍頭企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略,以促進農業產業化經營的發展。事實上農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有馳名農產品品牌的優勢,就不可能有農業產業化經營的健康發展,也就不能徹底解決農產品賣難問題以及農業增產與農民不增收的矛盾。
農產品品牌決策與管理的創新應注意以下幾個問題:(1)要有一個好的品牌名稱和醒目易識的品牌標志,應該體現在幾個方面:要與農產品特性相符,具有產品聯想功能,如“珍珠米”、“金?！毙竽?要具有獨特性;能夠清楚地傳達產品;易讀、醒目易記,給人印象深刻;盡量少用籠統的產地品牌。(2)提高商標意識,提高品牌質量,注重品牌保護。龍頭企業一方面應對自己的品牌進行商標注冊,求得法律保護;另一方面應加強內部管理,提高產品信譽,提高產品質量,珍惜和維護品牌信譽。(3)加強品牌推廣和擴展,樹立品牌形象,提高品牌知名度和品牌認知度。龍頭企業在宣傳推廣品牌的過程中,要特別注重品牌形象的一致性,樹立品牌的獨特性,形成強勢品牌,提高品牌資產。
