營銷策劃案與企業(yè)營銷工作核心與關(guān)鍵范文

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摘要：企業(yè)要在市場競爭中取勝，提高市場競爭力，就必須抓好營銷工作，而營銷工作的核心與關(guān)鍵在于營銷策劃案。營銷策劃案在企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展中具有重要的意義，如何編制一份好的營銷策劃案是企業(yè)營銷工作的前提，執(zhí)行好營銷策劃案又是企業(yè)營銷工作的重點。

關(guān)鍵詞：市場營銷；策劃方案；編制；執(zhí)行

1營銷策劃案的含義

營銷策劃案又稱營銷企劃案、營銷策劃書，是企業(yè)營銷策劃工作的反映，是營銷策劃過程中具體化的書面表現(xiàn)，是企業(yè)營銷策劃的核心和成果，對企業(yè)營銷工作具有牽一發(fā)而動全身的統(tǒng)領(lǐng)作用。營銷策劃案，是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，為達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)而對企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、市場及銷售活動進(jìn)行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。它是企業(yè)在對內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，設(shè)計和規(guī)劃一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施。[1-2]營銷策劃案的主要內(nèi)容，通常用“5W1H1E”來表示。即，“5W”是指“WHAT”執(zhí)行什么策劃方案、“WHY”為什么執(zhí)行策劃方案、“WHO”誰執(zhí)行策劃方案、“WHERE”在何處執(zhí)行策劃方案、“WHEN”在何時執(zhí)行策劃方案；“1H”是指“HOW”如何執(zhí)行策劃方案；“1E”是指“EFFECT”執(zhí)行策劃方案后的效果如何。

2營銷策劃案的作用

（1）營銷策劃案是企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和前提。營銷策劃案需要對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析和研究，對企業(yè)經(jīng)營形勢進(jìn)行全面的把握，并提出戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略舉措，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的正確決策提供重要依據(jù)。（2）營銷策劃案指明了企業(yè)營銷工作的方向。營銷策劃案是在充分了解企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、把握未來發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出營銷工作未來的戰(zhàn)略構(gòu)想、方針目標(biāo)，明確營銷行動方向，使?fàn)I銷工作少走彎路、偏路。（3）營銷策劃案是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)的保證。企業(yè)要做大做強就必須完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，這就離不開市場營銷。營銷策劃案在分析市場形勢的基礎(chǔ)上，提出了未來的目標(biāo)任務(wù)、措施策略和行動計劃，從而保證了戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。（4）營銷策劃案是評判營銷工作效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。營銷策劃案既是企業(yè)執(zhí)行營銷任務(wù)的依據(jù)，也是檢驗營銷目標(biāo)完成與否、完成好與壞的評價標(biāo)準(zhǔn)。為保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，就必須加強營銷管理，及時掌握目標(biāo)任務(wù)執(zhí)行情況，以便制定相應(yīng)措施。

3營銷策劃案的編制

3.1編制原則

（1）邏輯思維原則。要求遵循策劃背景、分析現(xiàn)[1-2-3-4]狀、策劃目的、策劃內(nèi)容、明確對策的思路。策劃目的在于解決企業(yè)營銷中存在的問題，首先要交代策劃背景，分析市場現(xiàn)狀，明確策劃目的；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容的詳細(xì)闡述；最后明確提出解決問題的對策。（2）簡潔樸實原則。要求突出重點、深入分析、對[1-2-3-4]策可行。營銷策劃案要注意突出重點，簡明扼要，通俗易懂，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題進(jìn)行深入剖析，提出針對性強的可行性對策。（3）可操作性原則。要求易于操作、便于實施和有效管理。營銷策劃案必須要與企業(yè)實力相適應(yīng)，才能用于指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。在實際中無法操作執(zhí)行的營銷策劃案，創(chuàng)意再好也沒有任何價值，不易于操作的方案必然要耗費大量資源，而且管理復(fù)雜效率低下。（4）創(chuàng)意新穎原則。要求點子新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新。營銷策劃案的創(chuàng)意非常重要，求新、求異是策劃得以成功的秘訣所在，在描述和表現(xiàn)問題時要盡量用新穎的手法、簡潔的圖表和生動的語言，給人以全新的感[1-2-3-4]受。（5）目標(biāo)經(jīng)濟(jì)原則。要求目標(biāo)性強、經(jīng)濟(jì)效益明顯。營銷策劃的目的在于解決企業(yè)市場營銷中存在的問題，制定的目標(biāo)任務(wù)要明確、措施對策針對性要強。同時，要加強營銷經(jīng)費預(yù)算，做到厲行節(jié)約降低不必要的開支，提高策劃的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2編制步驟

（1）明確營銷策劃案編寫目的企業(yè)營銷策劃案90%都不是為自己編寫的，因此在編制營銷策劃案之前，必須加強與企業(yè)管理層的溝通，把握他們的真實意圖，這樣編制出來的營銷策劃案才可能獲得管理層的認(rèn)同。還有，營銷策劃案本身就是一種說服性材料，它是通過使人信服的材料為委托方提供一套解決方案，如果策劃案的目的不明確，就難以解決企業(yè)營銷工作中的問題，企業(yè)管理層就難以接受。（2）構(gòu)建營銷策劃案基本框架在撰寫營銷策劃案之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將營銷策劃的有關(guān)概念和框架匯集在一張圖紙上，以[3]描述營銷策劃案的整體構(gòu)想和技術(shù)路徑。其目的在于將營銷策劃的核心問題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問題的思路、戰(zhàn)略舉措和行動計劃清晰地展示出來。（3）整理分析營銷策劃資料根據(jù)營銷策劃的目的先對資料加以整理、分類和分析，再按照營銷策劃案的框架順序一一列入，絕對不允許[4]將無關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃案中。在進(jìn)行資料整理前要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，把握好市場最新信息，并做到資料的真實性、準(zhǔn)確性和可靠性，那樣才更具有說服力。（4）營銷策劃案的撰寫在對營銷策劃資料進(jìn)行整理分析后，就可按照營銷策劃案的具體要求和寫作方法撰寫策劃案。前言的撰寫最好采用概括力強的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；正文的書寫要遵循邏輯性原則，巧妙利用各種圖表；在策劃案的各部分之間要做到承上啟下、有機(jī)銜接。（5）營銷策劃案的版面設(shè)計版面設(shè)計主要包括確定版面的大小、每頁標(biāo)題的位置、哪個位置放置文本或圖片、確定頁碼的位置、目錄的設(shè)計排列等。營銷策劃案的版面設(shè)計應(yīng)多運用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，[5]增強可讀性。版面設(shè)計要盡量做到形象具體，也要有所創(chuàng)新，體現(xiàn)自己的特色。

3.3基本內(nèi)容

目前，營銷策劃案沒有統(tǒng)一的、一成不變的內(nèi)容和格式。通常情況下，營銷策劃案的編制一般由以下幾部分內(nèi)容構(gòu)成，由于企業(yè)產(chǎn)品不同、營銷目標(biāo)不同則各項內(nèi)容有所側(cè)重。（1）營銷策劃目的主要是對營銷策劃的背景、意義，以及所要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行明確的闡述，從而做到全員統(tǒng)一思想、協(xié)調(diào)行動、共同努力，確保策劃高質(zhì)量地完成。（2）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況一是對影響產(chǎn)品的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、科技因素、生態(tài)因素、文化因素等。二是對當(dāng)前產(chǎn)品的市場狀況、消費狀況（消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費心理），以及市場發(fā)展前景進(jìn)行分析。（3）市場機(jī)會與問題分析營銷策劃案是對市場機(jī)會的準(zhǔn)確把握和營銷策略的運用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。采用的方法是對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，并從問題中看到劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找到機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。（4）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是在上述分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到的規(guī)模水平，如銷售量、銷售額、銷售增長率、市場占有率、營銷費用、預(yù)計利潤等。（5）營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，是對企業(yè)營銷工作進(jìn)行全局性、方向性部署和統(tǒng)籌安排，如投資發(fā)展戰(zhàn)略、服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等。（6）營銷策略營銷戰(zhàn)略解決的問題是“市場上需要什么？我們需要往哪個方向看？”營銷策略解決的是“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”營銷策略是以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項營銷活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。（7）行動方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。行動方案一般包括目標(biāo)內(nèi)容、保障措施、實施時間、實施地點、誰負(fù)責(zé)誰檢查、效果如何等。（8）費用預(yù)算詳細(xì)列出整個營銷策劃實施過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最佳效果。編制預(yù)算方法主要有量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法，各種方法具有不同的優(yōu)缺點，企業(yè)可根據(jù)自身特點和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)要求，擇優(yōu)選擇。（9）方案調(diào)整方案調(diào)整又稱營銷控制。在營銷策劃案執(zhí)行過程中，由于不可預(yù)知因素的影響，有可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案的實施必須隨時根據(jù)市場的反饋及時進(jìn)行調(diào)整或修正。（10）效果與風(fēng)險要分析營銷策劃案實施后的預(yù)期效果，主要是對市場份額、競爭力、知名度、成本費用和收益等指標(biāo)進(jìn)行評估。此外，由于內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會帶來一些不確定性，因此在方案中要對環(huán)境變化的風(fēng)險、失敗的概率、造成的損失、應(yīng)對措施等加以說明。

4營銷策劃案的實施

企業(yè)營銷策劃案完成以后，要通過營銷管理部門組織實施。企業(yè)營銷管理部門必須根據(jù)營銷策劃的要求，整合并分配企業(yè)的人、財、物等各種資源，處理好企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，加強領(lǐng)導(dǎo)與激勵，提高營銷執(zhí)行力，把營銷策劃的內(nèi)容落到實處。（1）營銷策劃的組織企業(yè)營銷策劃案要靠人去實施，因此需要組建有效的營銷組織機(jī)構(gòu)并將責(zé)任落實到人。營銷組織機(jī)構(gòu)和人員的落實，可以通過組編、調(diào)配人員和制定相應(yīng)規(guī)章制度，確定每個職位的職權(quán)范圍、職責(zé)及其關(guān)系，以便各司其職、[6]各負(fù)其責(zé)，提高企業(yè)運作效率。（2）營銷策劃的執(zhí)行成功的營銷活動是“三分策劃加七分執(zhí)行”，這充分說明營銷策劃執(zhí)行的重要性。營銷策劃的執(zhí)行就是企業(yè)的營銷管理人員通過指揮、激勵、協(xié)調(diào)、溝通等機(jī)制，確保[7]營銷策劃案付諸實施的管理活動。營銷策劃執(zhí)行過程中，營銷管理者務(wù)必注意以下幾點：一是下達(dá)的指令必須清楚明確，不致引起誤解；二是加強對員工進(jìn)行激勵，充分調(diào)動其積極性和主動性；三是協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，尋求支持掃清執(zhí)行障礙；四是加強與員工、各部門和決策層的溝通交流，明確工作目標(biāo)和方向。（3）營銷策劃的控制在營銷策劃案實施過程中，隨著營銷環(huán)境的變化難免會出現(xiàn)一些偏差影響營銷策劃案的實施。因此，我們必須依靠營銷控制系統(tǒng)及時發(fā)現(xiàn)并糾正偏差，避免給企業(yè)造成不可挽回的損失。企業(yè)市場營銷活動中常見的問題包括行動計劃脫離實際、營銷執(zhí)行力較差和企業(yè)各層次的責(zé)任不[8]明等。針對不同問題進(jìn)行分析、總結(jié)和提煉，并及時給出解決方案。（4）實施效果測評營銷策劃案實施結(jié)束后，還要進(jìn)行綜合測評分析，以便全面考察營銷策劃案的效率和效果，進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗教[9]訓(xùn)。實施效果測評，分為進(jìn)行性測評和終結(jié)性測評。進(jìn)行性測評是在營銷策劃案實施過程中分階段地測評，主要目的是了解各階段方案實施的效果如何，并為下一階段實施提供指導(dǎo)和經(jīng)驗教訓(xùn)。終結(jié)性測評是在營銷策劃案實施的最后階段進(jìn)行的總結(jié)性測評，這樣可以掌握整個營銷策劃案的實施效果，可以為以后的方案設(shè)計提供依據(jù)。

5結(jié)語

一份好的營銷策劃案是企業(yè)成功營銷活動的關(guān)鍵，因此編制一份好的營銷策劃案是企業(yè)營銷工作的前提，執(zhí)行好營銷策劃案是企業(yè)營銷工作的重點。尤其是在當(dāng)前市場競爭異常激烈、市場環(huán)境瞬息萬變的情況下，各個企業(yè)必須以營銷策劃案為抓手，并將其貫穿于企業(yè)營銷工作的始終，才能進(jìn)一步增強企業(yè)市場競爭力，提升企業(yè)市場競爭地位。

參考文獻(xiàn)

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作者：胥學(xué)躍 單位：四川郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院